文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，說(shuō)起私域，你大概會(huì)一頭霧水；倘若問(wèn)起你是否用過(guò)快團(tuán)團(tuán)，或許有不少讀者朋友們會(huì)舉手示意；再進(jìn)一步，問(wèn)及有沒(méi)有在線(xiàn)下消費(fèi)的時(shí)候加過(guò)商家的企業(yè)微信？想必大多數(shù)朋友都有類(lèi)似的經(jīng)驗(yàn)。 

一些更為顯性的表現(xiàn)是，作為疫情開(kāi)放后的首屆618，各大平臺(tái)紛紛喊出了“世上最卷”的口號(hào)，企圖打個(gè)漂亮仗，但本該是最不缺流量的抖音卻悄悄打起了私域的主意——抖音正式推出面向抖客的“超級(jí)紅包”和分傭政策。 

簡(jiǎn)單解釋一下這個(gè)政策，就是抖客可以通過(guò)分享抖音精選聯(lián)盟或者第三方服務(wù)平臺(tái)的口令，通過(guò)在微信等渠道傳播，獲得交易傭金。 

私域電商平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)則在私域野蠻生長(zhǎng)。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年經(jīng)由快團(tuán)團(tuán)成交的銷(xiāo)售額超過(guò)600億元，2022年則有望翻倍突破1200億規(guī)模。 

本文試圖回答一下兩個(gè)問(wèn)題： 

1、為什么商家和平臺(tái)開(kāi)始重視私域？

2、坐擁微信這一流量池，企業(yè)微信的春天來(lái)了？

01 全村的希望

如何定義私域？資深商業(yè)顧問(wèn)劉潤(rùn)是這么解釋的：私域就是那些你直接擁有、可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶(hù)。 

這里有三個(gè)關(guān)鍵詞，擁有、可重復(fù)和免費(fèi)，核心是信任關(guān)系。 

抖客這個(gè)群體并不是新事物，過(guò)去他們有一個(gè)名字是淘寶客。所謂淘寶客就是一種按成交計(jì)費(fèi)的推廣模式，從淘寶客推廣專(zhuān)區(qū)獲取商品代碼，再分享到域外，只要有買(mǎi)家通過(guò)其鏈接或帖子完成購(gòu)買(mǎi)行為，分享鏈接的人就能從中獲取傭金。這種方式本質(zhì)是把站外流量引向淘寶，從而促成交易。一些大體量的淘寶客玩家靠著牽引流量能拿到數(shù)以?xún)|計(jì)的傭金。 

但作為流量黑洞，抖音本身就是流量中心，為何又要提起抖客呢？還是因?yàn)楣虻牧髁刻F?；⑿岽饲皥?bào)道，截至目前，抖音主站APP的DAU達(dá)5.83億，極速版+火山版 DAU為1.92億，兩者合并去重DAU約6.93億。 

但并非所有的流量都能拿來(lái)商業(yè)化，根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音內(nèi)部測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，用戶(hù)留存和用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)都會(huì)受影響。 

隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，增量難尋，廣告流量愈發(fā)昂貴。結(jié)合賽迪網(wǎng)、《新京報(bào)》等不同渠道的數(shù)據(jù)，2010年賣(mài)家在線(xiàn)上平均獲客成本大約是37.2元，到2012年變成83.3元，漲了一倍有余，到2019年已經(jīng)是486.7元，在10年內(nèi)漲了10多倍。 

抖音也不是沒(méi)有想過(guò)自己做私域，2021年抖音官方就曾提及，私域會(huì)是抖音生意的新增量。但私域的前提是信任關(guān)系，社交洽洽是抖音較為薄弱的一環(huán)，把目光轉(zhuǎn)向微信既是最優(yōu)，也是無(wú)奈之舉。 

私域在服務(wù)、效率、成本這三個(gè)關(guān)鍵要素上確實(shí)優(yōu)勢(shì)更大。 

今年逐漸打出聲量來(lái)的快團(tuán)團(tuán)是另外一個(gè)明顯的例子。快團(tuán)團(tuán)是一款微信社群小程序，為商家提供平臺(tái)技術(shù)服務(wù)。疫情期間，依靠于微信帶來(lái)的便利和信任感，快團(tuán)團(tuán)成為了許多市民下單物資的主要選擇。上海疫情期間，在接近78萬(wàn)的團(tuán)長(zhǎng)中，有60%選擇了使用“快團(tuán)團(tuán)”發(fā)起團(tuán)購(gòu)。 

這種信任帶來(lái)的連接遠(yuǎn)比看上去堅(jiān)固。在傳統(tǒng)平臺(tái)，流量分發(fā)的邏輯更偏向中心化，商家需要通過(guò)策略去提高自己的露出權(quán)重,而在快團(tuán)團(tuán)，用戶(hù)被牢牢掌握在團(tuán)長(zhǎng)手中。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，行業(yè)內(nèi)大概有3%的大團(tuán)長(zhǎng)，每月GMV都能夠超過(guò)100萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率能來(lái)到60%。 

不只是快團(tuán)團(tuán)，據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)了解，已經(jīng)有不少品牌通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)取得了增長(zhǎng)。根據(jù)見(jiàn)識(shí)科技的報(bào)道，2020年瑞幸咖啡通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)瑞幸門(mén)店企業(yè)微信群，兩個(gè)月累計(jì)積累了180萬(wàn)用戶(hù)，這些用戶(hù)每天貢獻(xiàn)直接單量超過(guò)3.5萬(wàn)杯，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升了28%。2018-2021年，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比從88.81%下降到4.23%。 

企業(yè)在私域的玩法也越來(lái)越成熟。寶島眼鏡通過(guò)企業(yè)微信打通CRM系統(tǒng)接口，一鍵低成本的提醒家長(zhǎng)復(fù)查，把產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)相關(guān)性系數(shù)，從原來(lái)的17%提升到60%。這背后的邏輯是，通過(guò)私聊溝通，寶島眼鏡可以在低成本的完成口碑建立，而這種家庭層面的消費(fèi)存在連帶和口碑效應(yīng)：現(xiàn)在，寶島眼鏡的青少年客群已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)每年35%的高增長(zhǎng)。 

 

02 企業(yè)微信的春天來(lái)了嗎？

根據(jù)今年一季度數(shù)據(jù)，微信及WeChat月活13.19億，微信仍然是國(guó)內(nèi)最大的流量來(lái)源。某種程度上，私域幾乎和“微信”等同。 

這是企業(yè)微信的一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。2019年之后，企業(yè)微信打通了與微信小程序、朋友圈的觸點(diǎn)；去年一月，企業(yè)微信同時(shí)融合了騰訊會(huì)議與騰訊文檔，整合了協(xié)同辦公場(chǎng)景。 

但連接是一方面，如何讓客戶(hù)愿意位置付費(fèi)是另外一方面，特別是在協(xié)同辦公領(lǐng)域強(qiáng)敵環(huán)伺的情況下。 

在企業(yè)微信宣布不再免費(fèi)，加好友要按人頭收費(fèi)后，批評(píng)的聲音很多。 

根據(jù)收費(fèi)設(shè)置，免費(fèi)名額僅有2000人。超過(guò)2000個(gè)外部聯(lián)系人（企業(yè)微信里面的所有非企業(yè)好友）就會(huì)有不同梯度的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：5000位需要500元/年，2萬(wàn)位需要2000元/年，100萬(wàn)位需要10萬(wàn)元/年，規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)則需聯(lián)系客戶(hù)經(jīng)理購(gòu)買(mǎi)。 

這種一個(gè)用戶(hù)一角錢(qián)的標(biāo)準(zhǔn)看似不貴，對(duì)許多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，有種錯(cuò)付的感覺(jué)。不過(guò)從數(shù)據(jù)來(lái)看，收費(fèi)并沒(méi)有阻擋企業(yè)進(jìn)軍私域的決心。 

根據(jù)見(jiàn)實(shí)科技發(fā)布的《2023私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)白皮書(shū)》的統(tǒng)計(jì)：每月私域流水10萬(wàn)以?xún)?nèi)的商家占比從2021年的26%擴(kuò)大到了2022年的 33%。這意味著親自下場(chǎng)的中小企業(yè)越來(lái)越多。 

同時(shí)私域在100萬(wàn)—1000萬(wàn)流水區(qū)間的企業(yè)數(shù)量從16%增長(zhǎng)到21%。這也意味著過(guò)去越來(lái)越多的商家開(kāi)始在私域賺到錢(qián)。 

通過(guò)技術(shù)迭代、功能開(kāi)發(fā)，企業(yè)微信正在把自己最擅長(zhǎng)的事情打通：連接企業(yè)和用戶(hù)，重構(gòu)銷(xiāo)售模式。 

從過(guò)去的一系列操作來(lái)，微信還是希望自己盤(pán)內(nèi)的流量池能夠在自己的體系內(nèi)轉(zhuǎn)化。而隨著視頻號(hào)生態(tài)的完善，未來(lái)在微信內(nèi)部會(huì)形成公私域的聯(lián)動(dòng)，企業(yè)微信將能幫助企業(yè)更好的承接流量的轉(zhuǎn)化，私域運(yùn)營(yíng)的效率會(huì)越來(lái)越高，從而推動(dòng)企業(yè)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)。 

SaaS廠商如何盈利一直是一個(gè)難題。降本增效的大背景下，企業(yè)微信盈利的壓力陡增，但是如何說(shuō)服客戶(hù)付費(fèi)是一個(gè)困擾整個(gè)行業(yè)的難題，即便是商業(yè)化率一直領(lǐng)先的釘釘，也并不樂(lè)觀。企業(yè)微信還需要保持足夠的耐心去迭代自己的長(zhǎng)板。 

參考來(lái)源： 

1、見(jiàn)實(shí)：Kappa的私域會(huì)員數(shù)字化增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng) 

2、光子星球：夾縫中的企業(yè)微信 

3、中國(guó)企業(yè)家雜志：抖音用淘寶招式，攻入微信腹地