文|驚蟄研究所 白露
沉寂許久的新茶飲賽道近期引發(fā)市場關(guān)注，繼喜茶、樂樂茶相繼宣布開放加盟后，奈雪的茶在20日宣布開放加盟，這也意味著頭部新茶飲品牌的競爭再次進(jìn)入線下擴張階段。
近年來，圍繞新茶飲賽道的融資活動明顯減少。紅餐大數(shù)據(jù)以及餐企老板內(nèi)參數(shù)據(jù)顯示，2021年新茶飲融資金額超過83億元，較2020年大幅增長。但2022年茶飲賽道僅披露26起融資事件，融資總金額僅45億元。
資本的態(tài)度變得更加審慎，一方面是因為消費市場的整體氛圍變得更加理性，另一方面，新茶飲賽道過去一段時間經(jīng)歷了相當(dāng)長的窗口期，從品牌數(shù)量、市場到用戶規(guī)模都實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。伴隨著新茶飲市場增長中心的轉(zhuǎn)移，以及消費者偏好的新一輪迭代，新茶飲品牌們正在迎來新一輪的規(guī)模大戰(zhàn)。
新消費變調(diào)，新茶飲降溫
2021年6月，奈雪的茶以“新茶飲第一股”的身份登陸港交所，上市首日高達(dá)240億人民幣的市值巔峰，也宣告了資本在新消費賽道的成功。然而，對比一級市場的熱鬧與喧囂，奈雪的茶在二級市場并沒有延續(xù)資本的神話。
自上市以來，奈雪的茶股價最低值較最高值一度跌超80%，且進(jìn)入2020年之后，奈雪的茶營收增速開始出現(xiàn)下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，奈雪的茶已經(jīng)連續(xù)5年虧損，2021年更是虧了45個億。
去年，奈雪的茶營收42.92億元，同比下降0.1%，經(jīng)調(diào)整凈虧損4.61億元，同比擴大217.48%。細(xì)分業(yè)務(wù)的增長情況，更反映出奈雪的茶已經(jīng)陷入增長停滯。2022年，奈雪的茶占總營收比重達(dá)73.1%的現(xiàn)制茶飲收入為31.35億元，同比下降1.62%，占總營收比重18.1%的烘焙產(chǎn)品收入7.76億元，同比下降17.49%。兩大主營業(yè)務(wù)的營收下降，讓奈雪的茶“一杯好茶，一口軟歐包”的slogan也少了許多底氣。
不只是奈雪的茶遭遇了增長困境，據(jù)第一財經(jīng)估算，喜茶在2022年的全年銷售額也僅有47億元，遠(yuǎn)低于2021年的53.52億元營收。新茶飲頭部品牌兩大寡頭，同一時間出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象自然與行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變有關(guān)。
2016年前后，新茶飲品牌們開始在一線城市全面開花，社交媒體種草、線下大排長龍的饑餓營銷，一同將高端化的新茶飲產(chǎn)品推上了消費新潮流的歷史性地位。加之各大消費市場不約而同地營造消費升級氛圍，越來越多年輕消費者很快接受了人均30元的新茶飲。
彼時，資本也看到了新茶飲的差異化優(yōu)勢。對比其他主要依靠DTC模式跑通商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)新消費品牌，新茶飲不但擁有親眼可見的線下消費場景，而且已經(jīng)積累了成熟的消費群體，從商品生產(chǎn)到終端銷售的商業(yè)鏈路已經(jīng)非常完整。只剩下通過擴大規(guī)模完成營收增長的持續(xù)性目標(biāo)。因而，資本在這一期間也無比看好新茶飲新賽道。
《2021新茶飲研究報告》顯示，全國茶飲門店數(shù)在2017年-2019年間，從25萬家翻倍增長到50萬家，截至2020年年底，茶飲門店數(shù)量已近60萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。而2021年僅前4個月，就有2.84萬家新注冊的茶飲品牌。
然而，線下商業(yè)在2020年遭遇疫情沖擊，線下客流量的銳減給新茶飲的營收增長帶來了巨大壓力。資本的加持能夠幫助處于擴張階段的新茶飲品牌迅速擴大門店規(guī)模，卻無法應(yīng)對疫情的不可抗力因素。
更重要的是，疫情之后的年輕消費者們一邊開始重視健康問題，一邊在消費觀念上趨于理性，而新茶飲的高糖屬性以及動輒30元的客單價，讓很多注重性價比的年輕消費者主動減少消費頻次，由此導(dǎo)致了新茶飲消費市場的集體降溫。
咖啡賽道搶風(fēng)頭，打不過就加入
事實上，近幾年新茶飲面對的困境不只是失去資本的助力和消費者購買意愿的減退。在商業(yè)模式上與其高度相似的咖啡賽道，正在替代新茶飲成為資本的新寵兒。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2022年茶飲及咖啡賽道發(fā)生的融資事件分別為35起和29起，茶飲品牌在數(shù)量上略勝一籌。但2023年一季度，茶飲賽道融資僅9起，咖啡賽道融資則高達(dá)14起。
咖啡之所以能夠吸引資本的注意，除了擁有和新茶飲一樣近乎完備的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑外，更因為咖啡行業(yè)的市場規(guī)模正進(jìn)入快速增長期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3817億元，2022年預(yù)計達(dá)4856億元，2025年將達(dá)到萬億元量級。
咖啡市場規(guī)模的持續(xù)增長，一部分得益于咖啡品類在年輕群體中的普及與流行，另一方面則是由于瑞幸等連鎖咖啡品牌，主動在口味和產(chǎn)品價格上向年輕群體靠攏。
比如瑞幸在2021年推出的“生椰拿鐵”，通過加入水果成分平衡了咖啡的苦味，打造出更容易被年輕人接受的“奶茶化”咖啡，兩年的時間賣出3億多杯，還成為其他咖啡品牌爭相模仿的爆款產(chǎn)品。而在價格方面，瑞幸經(jīng)歷了早期的大額補貼活動之后，將大部分產(chǎn)品價格控制在25元以下，其客單價與喜茶、奈雪的茶相當(dāng)。
因此，瑞幸等一批咖啡品牌在飲品賽道上，向上搶走了星巴克等傳統(tǒng)連鎖咖啡的入門級消費者，向下又與新茶飲品牌形成差異化的品類競爭。當(dāng)越來越多的“奶茶粉”被轉(zhuǎn)換成入門級的咖啡消費人群，頭部新茶飲品牌自然不好過。
正所謂“打不過就加入”，咖啡賽道的崛起也被茶飲品牌們看在眼里。近兩年，頭部品牌喜茶、奈雪的茶，中腰部品牌書亦燒仙草等先后以投資入股的形式入局咖啡賽道；蜜雪冰城、茶顏悅色則直接孵化出全新咖啡子品牌“幸運咖”“鴛央咖啡”；即使?fàn)I收規(guī)模不如頭部品牌的CoCo、益禾堂、古茗等，也通過新增咖啡品類的方式，試圖趕上咖啡消費的新風(fēng)口。
新茶飲賽道剛剛降溫，圍繞咖啡市場的明爭暗斗又緊鑼密鼓地進(jìn)行起來。更令新茶飲們始料不及的是，咖啡賽道的競爭重點也進(jìn)入到規(guī)?；A段，并且迅速轉(zhuǎn)移到下沉市場。而在新茶飲市場，蜜雪冰城、茶顏悅色、古茗、茶百道等中腰部品牌，本身就占據(jù)了相當(dāng)體量的下沉市場，這讓一直以來聚焦一線城市的新茶飲頭部品牌被兩面夾擊，下沉策略面臨空前阻力。因而開放加盟成了喜茶和奈雪的茶們在當(dāng)前環(huán)境下，借助外部力量搶占市場的最后希望。
降價、加盟，新茶飲重啟規(guī)?；?/h4>
坦白來說，近幾年新茶飲頭部品牌遭遇經(jīng)營困境，主要是因為品牌定位與市場需求脫節(jié)導(dǎo)致的“供求失衡”。
在消費升級時代快速成長起來的喜茶和奈雪的茶，因為堪比奢侈品門店的“排隊現(xiàn)象”，媲美精品咖啡館的精致裝潢，以及打造中式新茶飲生活方式的品牌理念，獲得了一線城市消費者的認(rèn)可和遠(yuǎn)超傳統(tǒng)奶茶產(chǎn)品的利潤空間。但在如今的市場環(huán)境下，頭部新茶飲的品牌溢價反而成為一種競爭劣勢。
不久前，茉酸奶因為定價過高引發(fā)公眾質(zhì)疑，也反映了當(dāng)前消費者對茶飲市場的價格預(yù)期。驚蟄研究所觀察到，茉酸奶的主力產(chǎn)品價格普遍在30元左右，大眾點評顯示其門店人均消費在26元-34元之間。其價格與喜茶、奈雪的茶在降價前的客單價不相上下，但是在過去被認(rèn)可的價格已經(jīng)不被現(xiàn)在的消費者所接受。
另外，茉酸奶在近日還上線了一份問卷調(diào)查消費者對即將上新的貓山王榴蓮奶昔定價的心理預(yù)期，并且提示“由于主打真材實料，無法避免昂貴的價格。”但是從68元、88元到108元的定價范圍，直接讓消費者破防，有網(wǎng)友表示，“知道榴蓮不便宜，但是68元的確覺得不太劃算，寧愿加錢直接吃榴蓮”。
如果將茉酸奶的遭遇類比到新茶飲頭部品牌，消費者因為價格問題直接“棄坑”并非完全不可能。好在2022年初，喜茶、奈雪的茶率先開啟降價策略，將產(chǎn)品均價穩(wěn)定在25元以下，及時緩解了新消費退潮帶來的業(yè)績驟降。
但是，降價就意味著利潤空間進(jìn)一步壓縮，此時繼續(xù)堅持采用自營方式進(jìn)行規(guī)?；瘮U張，很大概率會導(dǎo)致一個結(jié)果：營收規(guī)模增長，利潤率持續(xù)下滑。再加上在下沉市場同時與中腰部品牌以及咖啡品牌同臺競爭，頭部品牌的下沉之路只能是如履薄冰。唯一的轉(zhuǎn)機，就在改自營為加盟。
在很早就跑通加盟模式的蜜雪冰城身上可以看到，大量的加盟門店能夠幫助品牌在原料采購環(huán)節(jié)獲得更大的議價權(quán)。同時，遍布全國市場的門店也能很好地形成規(guī)模效應(yīng)，將廣告投放、運營活動的促銷效果發(fā)揮到極致，壓縮運營成本、提高毛利。
更重要的一點是，加盟模式不但能夠擴大市場份額，帶來加盟費、原材料供應(yīng)費等營收增長，門店的經(jīng)營壓力也轉(zhuǎn)移到了加盟商身上。
其實喜茶在去年11月開放加盟至今，已經(jīng)收獲了一些戰(zhàn)果。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，喜茶今年3月-5月間新增了278家門店，大多集中在三、四、五線城市。另據(jù)消息人士透露，在開放加盟的8個月時間里，有部分門店已經(jīng)回本。
不過，與主推50平米以內(nèi)大小、加盟費用在50萬元以內(nèi)店型的喜茶有所不同，奈雪的茶的加盟門檻顯然高出一截。根據(jù)奈雪的茶公眾號“合伙人計劃”細(xì)則顯示，奈雪的茶對加盟門店的面積要求為90—170平米，單店投資金額約為100萬元，同時還需提供150萬元及以上流動資金的驗資證明或其他資產(chǎn)證明，區(qū)域合作的資產(chǎn)要求則在450萬元及以上。
奈雪的茶開出的加盟條件，對于一線城市的加盟商尚可接受，但對三、四、五線城市加盟商來說未免過高。
一般來說，品牌設(shè)置加盟門檻的目的在于篩選出有實力的加盟商、確保加盟門店的經(jīng)營穩(wěn)定。但是由于不同城市商業(yè)門店資源的差異，很多品牌在低線城市開設(shè)加盟門店時也會對面積做出讓步。奈雪的茶要求門店面積90-170平米的做法，更像是為了延續(xù)創(chuàng)始人彭心對大店鋪與第三空間相結(jié)合的經(jīng)營模式的堅持。
這也不禁令人疑惑：市場競爭如此激烈的當(dāng)下，在低線城市繼續(xù)堅持只適用于高線城市消費者的經(jīng)營概念，是否有必要？品牌創(chuàng)始人不合時宜的理想，該不該讓加盟商來買單？
在理性消費趨勢下，低線城市的價格敏感型人群，更容易對蜜雪冰城這一類下沉品牌建立品牌好感度和忠誠度。而一線品牌在進(jìn)入下沉市場時，常常會經(jīng)歷一段由品牌效應(yīng)帶來的甜蜜期，此后的經(jīng)營邏輯仍然要回歸到性價比的競爭主題當(dāng)中——喜茶就有加盟商透露，加盟門店的營業(yè)額從第二個月起，出現(xiàn)了明顯的下降。頭部品牌的號召力在低線市場能否持續(xù)轉(zhuǎn)化成營業(yè)額，成為了轉(zhuǎn)嫁給加盟商的最大難題。
驚蟄研究所不止一次在分析新消費行業(yè)的爆發(fā)時指出，新茶飲以及中式烘焙等新消費賽道本質(zhì)上都是規(guī)模游戲，憑借迎合早期市場環(huán)境的產(chǎn)品創(chuàng)新、成功的品牌營銷以及資本助推，不少品牌創(chuàng)造了新消費賽道的商業(yè)神話。
但是市場環(huán)境終究是會發(fā)生變化的。在脫離一線城市特定消費群體、失去資本持續(xù)輸血之后，通過創(chuàng)造需求、讓消費者被動接受消費升級的新消費品牌，往往無法繼續(xù)其無比美好的商業(yè)故事。
正如理性消費的大趨勢下，消費者們也會同時捂緊嘴巴和錢包，在競爭加劇的行業(yè)環(huán)境中，新茶飲們已經(jīng)不可避免地要活成蜜雪冰城的樣子。