文|新消費財研社
近日，貴州習酒披露2023年上半年銷售數(shù)據(jù)，這也是習酒去年脫離茅臺“單飛”之后發(fā)布的第一份成績單。
數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，習酒實現(xiàn)銷售額116億元，同比增長13%，完成了時間過半任務過半的目標任務。雖然13%的增速較之前有所放緩，但作為一家體量超過200億的酒企，能實現(xiàn)雙位數(shù)增長已經(jīng)不易。
但不可忽視的是，與茅臺分家后的習酒面臨著諸多壓力，大單品價格“倒掛”，不僅跌破建議零售價，差價甚至達到500元。利潤的壓縮，也導致部分習酒經(jīng)銷商脫鉤。
隨著老董事長張德芹回歸掌舵，外界也都在關注一個問題——脫離茅臺后的習酒，成色幾何？
“脫茅”單飛后，張德芹親自下場穩(wěn)渠道
公開資料顯示，貴州習酒始創(chuàng)于明代萬歷年間，前身為殷、羅二姓白酒作坊，1952年通過收購組建為國營企業(yè)。改組為國營企業(yè)后，習酒憑著“二郎灘頭創(chuàng)大業(yè)”的勇氣，一步步走到了酒業(yè)行業(yè)之先。
90年代，習酒曾有過一段輝煌無限的日子，1993年其位列全國白酒銷售前十強，營收高達2.5億元，與當時的茅臺、五糧液并駕齊驅。
但到了90年代中期，受多方因素影響，習酒面臨資金緊張、銷售受阻、生產(chǎn)停頓的困境。直到1998年，習酒正式并入茅臺，此后借著茅臺的東風發(fā)展壯大。
彼時習酒和茅臺的合作無疑是互惠互利的。茅臺為習酒提供資金支持，助力習酒擴張壯大，習酒也為茅臺貢獻了貯藏已久的5000噸醬酒基酒。
2012年，茅臺集團計劃讓作為子公司的習酒沖擊港交所。2014年，貴州省國資委曾表示爭取在2014年底前推動習酒上市。2017年后，茅臺集團、習酒又數(shù)次提出將在2019年或2020年完成習酒上市。
但由于和茅臺存在同業(yè)競爭等問題，習酒的上市遲遲沒有進展。2019年，由于證監(jiān)會相關規(guī)定，同一集團不能有兩家上市公司，習酒的上市計劃被終止。
近年來，習酒銷售額逐漸突破了百億元，習酒已經(jīng)無需背靠大樹乘涼，加之迫切的上市愿景，“脫茅”已成必然。
2022年7月12日，茅臺集團發(fā)布的公告顯示，將無償劃轉貴州習酒82%股權給貴州省國資委，由省國資委履行出資人職責，不再全資控股貴州習酒。
隨后，習酒股權再度變更。貴州省國資委82%的股權變更為習酒集團持股57%、貴州省黔晟國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責任公司持股25%。至此，習酒公司升級為習酒投資控股集團，正式與茅臺集團“分家”。
茅臺是不折不扣的“白酒一哥”，許多酒企都想謀求與茅臺的合作，坐享其品牌紅利。而習酒選擇與茅臺分家，自然是為了更廣闊的發(fā)展空間，并為IPO做鋪墊。
不過值得注意的是，習酒獨立似乎對其經(jīng)銷商體系產(chǎn)生一定的沖擊。從習酒集團董事長張德芹多次到北京等地與當?shù)亟?jīng)銷商開展溝通座談會等舉動，可以看出穩(wěn)住經(jīng)銷商已經(jīng)是習酒工作的重中之重。
有業(yè)內(nèi)聲音稱，這或許是因為曾經(jīng)習酒的經(jīng)銷商渠道主要也是借茅臺“東風”，由茅臺的部分大經(jīng)銷商搭售給下一級經(jīng)銷商。隨著習酒脫茅，茅臺的大經(jīng)銷商們或許不會再繼續(xù)售賣習酒。
這也導致了習酒庫存“堰塞湖”問題嚴重，動銷發(fā)力，并出現(xiàn)了嚴重的價格倒掛。據(jù)悉，包括線下商超、經(jīng)銷商和電商平臺在內(nèi)的多個渠道中，習酒已有多款單品跌破了建議零售價。其核心大單品“君品習酒”以及“窖藏1988”在渠道端長期面臨市場價格倒掛的問題。
核心單品價格倒掛，渠道壓力大增
價格倒掛的原因是供需失衡，銷售商為了回籠資金低價拋貨，市場成交價低于出廠價。目前來看超過八成的酒企都面臨這一情況。酒類分析師蔡學飛認為，習酒上半年業(yè)績的增長，主要來源于以窖藏和君品為代表的中高端習酒產(chǎn)品在全國市場的持續(xù)增長。
據(jù)了解，窖藏系列和君品系列均是習酒的主銷系列產(chǎn)品。其中，“君品習酒”和“窖藏1988”是習酒的兩個核心大單品，銷售占比超過了60%。然而，目前習酒這兩個核心產(chǎn)品都出現(xiàn)了市場價格倒掛現(xiàn)象。
“君品習酒”于2019年7月上市，定位次高端白酒，當時的建議零售價為1399元/瓶，后來，其建議零售價又提升至1498元/瓶。而“窖藏1988”的建議零售價則為898元/瓶。二者的出廠價分別為935元/瓶和568元/瓶。
但通過在淘寶習酒官方旗艦店搜索這兩個產(chǎn)品，顯示其官方旗艦店成交價分別約為1087元和868元，遠遠低于建議零售價，僅比出廠價高上一點。
值得注意的是，在同樣的淘寶平臺上，其他經(jīng)銷商的店內(nèi)顯示“君品習酒”的價格為915元，“窖藏1988”的價格為550元，比官方旗艦店的價格還要更低。
酒業(yè)網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，近日“君品習酒”的行情價基本穩(wěn)定在970元，而“窖藏1988”則是580元，均遠遠低于建議零售價，且低于旗艦店官方成交價。
但事實上，今年以來出現(xiàn)價格倒掛的酒企也不只貴州習酒，類似價位的五糧液普五、國窖1573、洋河M9等知名單品都出現(xiàn)了倒掛現(xiàn)象。
究其原因，蔡學飛分析認為，目前中國酒行業(yè)進入新的調(diào)整周期，近三年來由于酒類消費場景缺失導致酒行業(yè)庫存過高，需求不振，預期轉弱等問題。可以說，價格倒掛是行業(yè)性普遍周期問題，相信下半年隨著市場進入旺季消費逐漸恢復與酒企的去庫存工作發(fā)展，價格倒掛會得到有效緩解。
除了大單品價格倒掛，庫存高企，市場上還出現(xiàn)了習酒脫離茅臺后品質(zhì)下降的聲音。據(jù)相關媒體報道，有消費者直言新版“窖藏1988”跟舊版的差別很大，在口感上，新版酸味重，圓潤細膩的感覺沒了，辛辣的刺激感加重，醬香味也不及舊版。
而為了解決渠道壓力大、部分經(jīng)銷商脫鉤、大單品價格倒掛等問題，習酒也并沒有坐以待斃，今年以來無論是在銷售策略還是在新品布局上都動作頻頻。
推出百元酒能解習酒焦慮嗎？
在前不久召開的2023年半年營銷會議上，習酒宣布于7月5日起停止對外產(chǎn)品開發(fā)項目，目的是為了保證習酒的品牌價值與競爭力。
據(jù)習酒官網(wǎng)顯示，其開發(fā)產(chǎn)品包括篆體習酒開發(fā)、繁體習酒開發(fā)、濃香開發(fā)和特許開發(fā)，并且這類產(chǎn)品通常是與經(jīng)銷商合作開發(fā)品牌。粗略統(tǒng)計可以得知，目前，這四類開發(fā)產(chǎn)品共有79款產(chǎn)品在銷售。
開發(fā)產(chǎn)品也是習酒產(chǎn)品中的重要組成部分，并且與主產(chǎn)品共享銷售渠道。貴州習酒官方旗艦店顯示，目前店內(nèi)共銷售有17款特許產(chǎn)品，占到了總銷售產(chǎn)品數(shù)的將近30%。
據(jù)悉，在白酒行業(yè)內(nèi)，開發(fā)產(chǎn)品透支主產(chǎn)品、過度擠壓空間的現(xiàn)象較多，而這有可能會導致品牌市場混亂等嚴重后果。這或許也是在目前情況下，習酒選擇停止對外產(chǎn)品開發(fā)項目的主要原因。
為了應對價格倒掛、經(jīng)銷商脫鉤等問題，也為了應對目前激烈的白酒行業(yè)競爭，除了停止對外產(chǎn)品開發(fā)項之外，習酒還推出了百元酒來拉動動銷，開拓市場。
在2023年經(jīng)銷商市場工作會上，貴州習酒宣布推出“圓習酒”，并定價168元/瓶。但據(jù)了解，在終端市場該酒的行情價在119元-141元。據(jù)北京商報報道，“圓習酒”發(fā)布前期未上市階段，代理合同金額就高達2.9億元。
對于一直主打中高端的習酒而言，或許沒有了茅臺的扶持，其高端屬性將會受到巨大沖擊，那么圓習酒也是其沖擊平價醬酒市場的一步棋。
不過，據(jù)《醬酒行業(yè)系列報告》，目前百元價位的醬酒市場競爭異常激烈，給經(jīng)銷商帶來的利潤不及高端產(chǎn)品豐厚，因此對經(jīng)銷商來說，更傾向于選擇代理高端產(chǎn)品。而圓習酒之所以一經(jīng)推出便得到經(jīng)銷商的熱情回應，本質(zhì)上還是有習酒一貫的高端背書加成。
雖然習酒2023年上半年的業(yè)績還算亮眼，但增速放緩也是客觀事實。從目前來看，“脫茅”后的習酒要想上市依然道阻且長。張德芹將帶領貴州習酒駛向何方？值得持續(xù)關注。