文|商業(yè)評論 王明雅
編輯|葛偉煒
夏天來了，吃雪糕的季節(jié)又到了。趕上旅游出行，酷暑之下，幾個人能頂?shù)米∧切╄蜩蛉缟?、最適合拍照打卡的景區(qū)同款“文創(chuàng)雪糕”？
故宮、圓明園、雞鳴寺、大雁塔、兵馬俑、大明湖……是的，這些耳熟能詳?shù)木皡^(qū)早早就已經(jīng)推出特色雪糕，而包括大運河博物館等在內(nèi)的不少地方小眾旅行景點，也都逐漸有了定制雪糕。
說起來，文創(chuàng)雪糕火了好多年，早期成為網(wǎng)紅并出圈的，有北京玉淵潭的“櫻花”雪糕，圓明園的“古蓮”雪糕，一度帶動不少游客為了雪糕去打卡。而后，2021年迎來景區(qū)文創(chuàng)雪糕井噴期，南京玄武門、杭州白娘子、西安兵馬俑等紛紛破圈。
今年，文創(chuàng)雪糕的潮流還在持續(xù)。
不久前，五糧液宣布推出“五糧液文創(chuàng)雪糕”，雪糕本體以五糧液一款經(jīng)典濃香白酒瓶為造型，包裝盒則是仿其白酒禮盒設(shè)計。
央視也在近期推出了自己的文創(chuàng)雪糕，分別有大褲衩、電視臺、麥克風(fēng)和小紅花四款，主要在其電視臺園區(qū)的超市發(fā)售，引來不少人排隊打卡。
究其根本，文創(chuàng)雪糕在構(gòu)筑品牌影響力方面，已經(jīng)成功自證。
不過，站在消費者視角，它并非全然好評。一方面，文創(chuàng)雪糕定價高的問題常遭吐槽，另一方面，物以稀為貴，景點扎堆推雪糕，很容易讓人審美疲勞。
因此，這門“好生意”的可持續(xù)性，值得更深入的探討。
現(xiàn) 象
目前，國內(nèi)市面上共有多少種文創(chuàng)雪糕？
答案是：近千種。
這個數(shù)字讓人驚訝，但別急，這還僅是其中一家設(shè)計公司的作品。
貝貝瓶，一家成立于2017年的食玩創(chuàng)意公司。國內(nèi)超90%的文創(chuàng)雪糕由貝貝瓶設(shè)計制造，從圓明園的“古蓮”，到西湖的“白娘子和許仙”，再到近來的央視四款雪糕，都是它的作品。
貝貝瓶公開數(shù)據(jù)顯示，在2019~2021年間，其文創(chuàng)冰品（主要指文創(chuàng)雪糕）銷量從8萬支左右增長至1000多萬，與超350個景點單位達(dá)成合作。其中，還包括北京大學(xué)在內(nèi)的多所高校。
文創(chuàng)雪糕風(fēng)靡了五年之久，銷售數(shù)據(jù)和游客關(guān)注度的雙重增長讓行業(yè)逐漸成熟。也就是說，從設(shè)計到生產(chǎn)，已經(jīng)形成一條完整產(chǎn)業(yè)鏈。簡單概括，創(chuàng)意設(shè)計、模具定型、生產(chǎn)銷售，均有成熟的企業(yè)和渠道入局。
比如，新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)“之間味道”一類創(chuàng)意公司在近兩年成立，此外，雪糕工廠發(fā)現(xiàn)定制商機(jī)，同樣轉(zhuǎn)型入局。今年6月，一家位于江蘇的雪糕制造代工廠客服就告訴新零售商業(yè)評論，其工廠主要負(fù)責(zé)拿圖生產(chǎn)，包括模具和成品，且7月訂單已滿。
設(shè)計顯然是文創(chuàng)雪糕最“燒腦”的環(huán)節(jié)，是否具備吸引力的關(guān)鍵也在于此。
貝貝瓶聯(lián)合創(chuàng)始人鄭奧南曾在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上分享他的創(chuàng)作過程，最常見的是標(biāo)志性建筑與文物，如雷峰塔、蘇州秘色瓷蓮花碗等，這種容易理解，而遇到抽象的文化概念，如宋城千古情，則要當(dāng)作一個壁畫設(shè)計。
“宋城千古情是一個集演藝、互動、餐飲為一體的大型綜合秀場，大多內(nèi)容取自耳熟能詳?shù)墓糯鷤髡f和民俗文化，最終完全把它當(dāng)成一個壁畫創(chuàng)作，把所有場景串聯(lián)，（形成）視覺連貫性，神話相關(guān)美術(shù)化，完成項目想要表達(dá)的精神。”鄭奧南解釋。
去年，西安兵馬俑雪糕風(fēng)靡，這也是鄭奧南的作品。為了設(shè)計這款雪糕，他前后去了三四次，近距離觀察兵馬俑，最終，他把兵馬俑雪糕的五官去掉，因為“吃人的效果不敢想象”，并在手上加了“點贊”手勢，“一個嚴(yán)肅大將軍做有趣的動作比較生動”。
毫無疑問，對于創(chuàng)作者來說，每一種設(shè)計都是無數(shù)腦細(xì)胞“犧牲”后的創(chuàng)意成果，但站在普通消費者層面，越來越多的文創(chuàng)雪糕，大都口感相似，只是造型不一，極易感到審美疲勞。
此外，還有一個影響消費者決斷的因素是，比起正價雪糕產(chǎn)品，這些文創(chuàng)雪糕售價總是更貴，總體來說，20元以下已是“良心”，不少景點甚至要賣到30元上下，成為變種的雪糕“刺客”。
新零售商業(yè)評論攝
有消費者向新零售商業(yè)評論“吐槽”，圓明園現(xiàn)在所售文創(chuàng)雪糕，是來自沈陽中街冰點生產(chǎn)的獸首造型，單價18元，三兩口就吃完了，味道也很中規(guī)中矩?！叭绻皇窃诰皡^(qū)，肯定不會當(dāng)大冤種。”該消費者說道。
種種原因疊加，文創(chuàng)雪糕最終只能淪為“一次性打卡用品”。
盡管如此，景區(qū)和企業(yè)們還是前仆后繼涌來。畢竟，連橫店都有自己的文創(chuàng)雪糕了。
產(chǎn) 業(yè)
對于景區(qū)來說，文創(chuàng)雪糕的價值最易理解。注意力經(jīng)濟(jì)時代，社交平臺萬千用戶自發(fā)的美照傳播，足以成為巨大流量入口，景點同款、看起來好吃又好看的雪糕，最易出片。
景區(qū)日用品消費向來是利潤大頭，動輒數(shù)十元一支的雪糕更是擺在明面上的甜頭。況且，成熟的設(shè)計生產(chǎn)鏈條配套，讓這件事容易太多了。
有意思的是，這些從景區(qū)興起的特定產(chǎn)品，一邊被消費者吐槽“逐漸千篇一律”，另一邊，越來越多企業(yè)反而發(fā)現(xiàn)新大陸般紛紛試水。
不完全統(tǒng)計，除卻近期的酒企五糧液，還有餐飲企業(yè)海底撈、云海肴等推出過文創(chuàng)雪糕，此外，五菱宏光、恒順醋業(yè)也有涉足。當(dāng)然，比起景區(qū)大規(guī)模售賣，企業(yè)做文創(chuàng)雪糕更多是營銷方向的考慮。
圖源云海肴小紅書官方賬號
舉例來說，面對“茅臺冰淇淋”的破圈，友商五糧液也會迫切想找到一個更親近年輕人、更易網(wǎng)紅化的新動作。
回過頭來，當(dāng)我們專注于文創(chuàng)雪糕本身，它其實是一個“食玩”行業(yè)的分支作品。比如，頭部公司貝貝瓶的定位就是“專注于食玩的潮流品牌”。
食玩概念并不復(fù)雜，顧名思義，食物有趣好玩，最常規(guī)的模式即零食附帶玩具。它最早源于日本，得益于無數(shù)經(jīng)典動漫游戲IP，日本本土的食玩產(chǎn)業(yè)仍然十分繁榮，其中，玩具公司萬代常年占據(jù)四成左右的市場份額。
包括《櫻桃小丸子》《名偵探柯南》在內(nèi)的不少動漫作品里，主角團(tuán)都非常喜歡的假面超人，就經(jīng)常作為食物附贈品出現(xiàn)，而日本更有名的食玩作品，還有樂天（Lotte）推出的“嚇人一跳”巧克力，即每個零食都有一張整人貼紙，可以用來整蠱別人。
食物本身直接做成“好吃又好玩”的樣子，更算得上食玩了。而“好吃又好玩”，也是文創(chuàng)雪糕的價值所在，商業(yè)化潛力也來源于此。
去年10月中旬，上市公司海昌海洋公園發(fā)布公告，其全資子公司酷啦咪控股（香港）有限公司收購貝貝瓶100%股權(quán)。海昌海洋公園表示，集團(tuán)看中貝貝瓶領(lǐng)先的設(shè)計能力及廣泛的渠道布局，是集團(tuán)IP新消費業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一環(huán)。
海昌海洋公園擁有的，是包括奧特曼（Ultraman）等在內(nèi)的IP合作授權(quán)獲得能力，以及向景區(qū)、主題公園、商業(yè)地產(chǎn)等渠道合作輸出IP內(nèi)容消費的資源。
事實上，貝貝瓶也早已突破了景區(qū)渠道限制，與院線電影達(dá)成合作，其中比較有名的有《哆啦A夢：大雄的宇宙小戰(zhàn)爭》和《流浪地球2》，哆啦A夢雪糕在全家便利店渠道推出，曾引發(fā)一陣搶購狂潮。
圖源貝貝瓶小紅書官方賬號
“文創(chuàng)設(shè)計的意義更多是促進(jìn)人與文化的關(guān)系，拉近人與文化的距離感?！编崐W南說道，“設(shè)計師應(yīng)該把握前沿消費欲望，才能做出有引領(lǐng)性的設(shè)計?！?/p>
當(dāng)然，不止海昌海洋公園看到了一支文創(chuàng)雪糕的商業(yè)化空間。
老牌雪糕企業(yè)沈陽中街冰點算是年輕化、多元化業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟的老企業(yè)，除卻雪糕，旗下還有速凍餃子一類冷凍品，亦孵化了多個雪糕矩陣品牌。目前，中街冰點也與不少景區(qū)達(dá)成合作，負(fù)責(zé)文創(chuàng)雪糕的生產(chǎn)研發(fā)，北京圓明園的獸首雪糕即是中街冰點產(chǎn)品。
最后，客觀來說，盡管搭上景區(qū)順風(fēng)車、與知名IP合作拓寬想象力，站在食玩賽道的所謂“文創(chuàng)雪糕”，依然面臨消費渠道和場景受限的客觀制約。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國冰淇淋行業(yè)消費趨勢監(jiān)測與案例研究報告》顯示，2021年，中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1600億元，2027年將突破2000億元關(guān)口。
但其一，廣闊的市場中，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢仍是“中流砥柱”，占據(jù)了大頭市場份額；其二，從消費者視角出發(fā)，口味和價格依然是首要考慮因素，價格方面，3~10元間的接受度占比為70.9%。
好玩有趣的雪糕終歸不夠大眾化，永遠(yuǎn)滿足“一時新鮮”的需求，創(chuàng)意也會枯竭，對于廣義上的“文創(chuàng)雪糕”來說，這是現(xiàn)實的殘酷。