文|價(jià)值星球Planet 丹木
編輯|麻吉
住在北京的沐然發(fā)現(xiàn)，自家小區(qū)最近開起了一家自己喜歡的咖啡廳。而周邊小區(qū)的咖啡館，也不知不覺中多了起來。喜歡咖啡的她猛然發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有越來越多接地氣的咖啡小店開進(jìn)社區(qū)，滲透進(jìn)人們的日常生活。
根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)去年年底發(fā)布的《2022年咖啡潮流趨勢(shì)報(bào)告》，社區(qū)咖啡店增長(zhǎng)迅速，去年咖啡新店在住宅小區(qū)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到71%。
中國(guó)并不是咖啡的主要產(chǎn)區(qū)，人均消費(fèi)量也與歐美等具有深厚咖啡消費(fèi)文化的國(guó)家存在不小差距。但近年，越來越多中國(guó)年輕人將飲用咖啡視為一種“剛需”，并催生了一大批本土連鎖咖啡館和獨(dú)立咖啡館的誕生。
在咖啡的中國(guó)市場(chǎng)本土化進(jìn)程中，不同規(guī)模的經(jīng)營(yíng)者采取了不同的策略：瑞幸等連鎖品牌在一線城市中選擇合適的商圈、寫字樓經(jīng)營(yíng)，并在時(shí)機(jī)合適時(shí)開始下沉；獨(dú)立咖啡店則開在年輕人喜愛的步行街、景點(diǎn)，甚至進(jìn)入社區(qū)，探索社區(qū)咖啡廳這種新業(yè)態(tài)。
與連鎖咖啡廳相比，社區(qū)咖啡廳的風(fēng)格特點(diǎn)更為鮮明，從裝修到產(chǎn)品，都體現(xiàn)出店主的個(gè)人偏好。與開在步行街和景點(diǎn)的咖啡廳相比，社區(qū)咖啡廳服務(wù)于周邊常住居民，通過居民的日常消費(fèi)積累口碑提升復(fù)購(gòu)率，以此實(shí)現(xiàn)盈利。
圍繞社區(qū)這一特殊場(chǎng)景，社區(qū)咖啡廳的核心在于通過咖啡廳溫馨、優(yōu)美的環(huán)境，為附近居民提供休息、聚會(huì)、辦公的場(chǎng)所。除了推廣和普及咖啡文化以外，比起傳統(tǒng)連鎖咖啡廳，社區(qū)咖啡廳建立起的人與人之間的聯(lián)結(jié)，成為吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。
01 精品咖啡進(jìn)社區(qū)
Andy在酒仙橋附近的小區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)著一家社區(qū)咖啡廳，在一排門市商戶中并不起眼。不過，在夏天的夜晚，永遠(yuǎn)有三三兩兩的顧客光顧，坐在戶外點(diǎn)上幾杯咖啡、飲料或酒——Andy在門外放了幾把椅子，用更容易挪動(dòng)的箱子當(dāng)作桌子。同時(shí)，他還貼心地為坐在外面的顧客準(zhǔn)備了驅(qū)蚊的花露水。
這是一家精品咖啡廳，在吧臺(tái)的對(duì)面，是一排類似超市貨架的方形架子，架子上不同的方盒子里陳列著用來做手沖咖啡的咖啡豆，用標(biāo)簽寫明了它們的烘焙方式和口感，最右側(cè)的幾個(gè)架子則陳列著小型葡萄酒和用來榨果汁的水果。
飲品單上的種類并不多，包括手沖咖啡、鮮榨果汁、混合其他水果的檸檬氣泡水、果味氣泡冰美式，以及美式、拿鐵、澳白、污咖啡、卡布奇諾等幾種咖啡，蛋糕只有紐約奶酪蛋糕和巧克力松露蛋糕兩種。
在咖啡廳的另一邊，擺放著出售的鮮花，空氣中彌漫著鮮花芳香。此前，為了讓咖啡廳環(huán)境更加精致溫馨，Andy就考慮過賣花。在他把計(jì)劃具體落實(shí)之前，一個(gè)星期五下午，店里忽然來了一名女士，笑容洋溢地說：“我想在這里賣花?！?5分鐘以后，他們敲定了合作計(jì)劃。
Andy咖啡館內(nèi)的陳設(shè)。圖源：丹木 攝
和許多精品咖啡館的氛圍不同，Andy小店內(nèi)的社區(qū)人情味兒更加濃厚。晚上八點(diǎn)后，距離打烊時(shí)間只有不到一小時(shí)，室外有蚊子飛來飛去，但他的小店生意仍然不錯(cuò)——Andy并不會(huì)因?yàn)榈搅舜蜢葧r(shí)間就催促客人離開，有時(shí)自己實(shí)在體力不支，他會(huì)把鑰匙留給客人，請(qǐng)客人替他鎖門，自己先回去休息。
價(jià)值星球與Andy的談話經(jīng)常被打斷，他偶爾需要給熟客們準(zhǔn)備飲料，陪他們聊上幾句。住在小區(qū)里的一名五歲男孩拖著爸爸媽媽一起來喝咖啡，時(shí)不時(shí)撲到Andy身上，要和他一起玩滑板——孩子和奶奶一起來這家店喝了咖啡后，便把這家店推薦給了爸爸媽媽。
在開設(shè)這家溫馨的社區(qū)店之前，Andy做過調(diào)酒師和咖啡師。2019年，他受邀為一位創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人籌備新店，從太古里旗艦店的店長(zhǎng)做到了三家店的品控和研發(fā)。2022年，品牌的營(yíng)業(yè)額從百萬增長(zhǎng)到千萬，Andy也已經(jīng)成為了團(tuán)隊(duì)的主心骨，直接向老板匯報(bào)工作——在這家公司，他已經(jīng)達(dá)到了自己的“天花板”。
事業(yè)上的成功并沒有讓Andy完全滿足，他仍想擁有一家自己的咖啡店?？紤]到商業(yè)店鋪的開支壓力和運(yùn)營(yíng)壓力較大，而社區(qū)店雖然盈利上限較低，但人流量較少，可以讓速度慢下來，從而讓自己將更多精力集中在產(chǎn)品上。
通過每日三萬步的選址考察、靠兼職學(xué)習(xí)獨(dú)立咖啡廳管理經(jīng)驗(yàn)，以及“好像拼樂高一樣”的親自設(shè)計(jì)和裝修，經(jīng)過幾個(gè)月的籌備，Andy的社區(qū)咖啡廳終于開門營(yíng)業(yè)。
在這里，Andy可以把自己的所有想法落實(shí)：他只做原汁原味的飲料，店里沒有任何加糖漿的飲品。檸檬氣泡水的檸檬要切好用糖腌漬，果味氣泡咖啡加的也是純果汁，就連香草拿鐵、榛果拿鐵等飲品都不存在。
“這個(gè)如果說出來（可能）會(huì)被罵，畢竟許多人喜歡加了糖漿的咖啡?！盇ndy說，“但是對(duì)于一家小店來說，我認(rèn)為它是需要有個(gè)性的?！?/p>
除此之外，Andy還貫徹了寵物友好理念，只要顧客牽住自己的狗，就可以帶進(jìn)店里。在他的咖啡廳門口，一面墻上貼著動(dòng)物“顧客”們的照片。
與“標(biāo)準(zhǔn)化管理”千篇一律的連鎖咖啡店不同，每一家社區(qū)咖啡店都帶有店主的個(gè)性烙?。簩?duì)寵物友好的氛圍，店主獨(dú)家開發(fā)的咖啡、點(diǎn)心等美食，個(gè)性化的裝修，加上店主熱情的態(tài)度，讓許多走進(jìn)社區(qū)咖啡店的顧客產(chǎn)生一種親切感——在這里消費(fèi)，并不是簡(jiǎn)單地購(gòu)買咖啡和食物，更像是走進(jìn)朋友整潔、明亮而富有情趣的客廳。
02 社區(qū)咖啡廳，賣的不只是咖啡
并非所有社區(qū)咖啡店主都像Andy一樣，把精品咖啡推廣進(jìn)社區(qū)。在國(guó)內(nèi)許多社區(qū)咖啡店中，咖啡飲品占據(jù)的比例并不大，甚至飲品單上完全沒有精品咖啡。
制作精品咖啡的原料咖啡豆，大多來自東非、南美等咖啡豆理想產(chǎn)地，生豆具有獨(dú)特風(fēng)味，大多采用手沖壺和濾紙沖泡。對(duì)于熱愛品鑒咖啡的人來說，精品咖啡帶有巧克力、堅(jiān)果、水果的悠長(zhǎng)回味。但國(guó)內(nèi)精品咖啡的普及度并不高，許多消費(fèi)者覺得它像中藥一樣又酸又苦。
Andy咖啡廳所在的小區(qū)毗鄰798藝術(shù)區(qū)，這里以匯聚藝術(shù)展覽、各種風(fēng)味美食和一批充滿情調(diào)的咖啡廳著稱，社區(qū)居民大多也是年輕人，很容易接受精品咖啡。但在其他區(qū)域，社區(qū)咖啡廳的經(jīng)營(yíng)者需要根據(jù)附近居民的特點(diǎn)和偏好來設(shè)置產(chǎn)品，兼顧各個(gè)年齡段的消費(fèi)者。
蘇雅的咖啡廳開在東城區(qū)中國(guó)美術(shù)館附近的一條街上，旁邊就是略顯破舊的胡同，消費(fèi)者多是附近居民。店中的飲品單上沒有精品咖啡，原因是蘇雅自己不喜歡，而請(qǐng)專業(yè)咖啡師也要付出更多成本。
她的咖啡廳融合了不同的風(fēng)格，既有“大腦停滯，來杯美式”“社會(huì)毒打，喝杯摩卡”等吸引青年消費(fèi)者的俏皮話，也有給孩子們玩的各種玩具；菜單里既有咖啡、漢堡、薯?xiàng)l等西式簡(jiǎn)餐，也有各種肉串。今年夏天，咖啡廳還制定了晚八點(diǎn)后酒水半價(jià)的促銷活動(dòng)，又添加了炸醬面，以及炸花生米、黃瓜蘸大醬等更“接地氣”的下酒菜。
蘇雅咖啡館中的一角。圖源：丹木 攝
這份融合式菜單，是不斷和顧客磨合出來的。起初，蘇雅只賣奶咖、特調(diào)咖啡、酒類和漢堡，后來消費(fèi)者反映漢堡價(jià)格昂貴而且不適合聚餐時(shí)吃，她就根據(jù)需求推出了更多小吃品類?！皠傞_始走了很多冤枉路，花了很多冤枉錢，后來找了西餐廚師，不斷開發(fā)新品?！碧K雅說。
在蘇雅的店里，咖啡僅僅是眾多品類中的一種，許多消費(fèi)者也并不為咖啡而來。在大眾點(diǎn)評(píng)上，網(wǎng)友們給出最多好評(píng)的并不是咖啡，而是店內(nèi)多汁的牛肉漢堡、菠蘿肉串，清爽的荔枝檸檬茶，以及這家店濃厚的人情味——許多網(wǎng)友稱贊老板熱情可愛，并為蘇雅雇傭了幾位聽障店員而感動(dòng)。
“說實(shí)話，我并不喜歡這里的咖啡?！币晃幌M(fèi)者說，“牛奶加得太多，把咖啡豆的味道完全蓋住了，不過這家店里還是有很多我喜歡的產(chǎn)品，而且老板就像朋友一樣，所以我常常特地從通州跑過來，吸引我的就是這里的氛圍?！?/p>
盡管蘇雅的咖啡廳并不以咖啡見長(zhǎng)，但她有自己的執(zhí)念。她做過寵物店、美甲、美容店等各種行業(yè)，轉(zhuǎn)行開咖啡廳的初衷，是兒子喜歡吃漢堡，于是決定干脆開一家店，給兒子做健康食品。
蘇雅的兒子會(huì)在放學(xué)后來店里吃自家的牛肉漢堡，偶爾也會(huì)在柜臺(tái)幫忙給客人倒水，很多熟客都認(rèn)識(shí)他；蘇雅也會(huì)把兒子的書籍和玩具拿到店里，和其他孩子們共享。
無論是Andy或是蘇雅的咖啡廳，都不只是一個(gè)售賣咖啡、酒水或簡(jiǎn)餐的地方，更是社區(qū)居民們互相交流的空間。不同的人在這里互相認(rèn)識(shí)，或只是簡(jiǎn)單聊幾句，在社交中獲得溫暖和能量。
王迪是蘇雅咖啡廳的?？?，她并不是附近居民，不過因?yàn)榈罔F方便，經(jīng)常會(huì)來喝一杯水果茶，吃點(diǎn)東西?？吹叫『⒆釉诘昀锿嫱婢?，和孩子們的家長(zhǎng)聊上幾句，會(huì)讓她產(chǎn)生一種治愈感。
一次，王迪帶著壓抑和疲憊來到這家咖啡廳，蘇雅看出她心情不好，熱情地?fù)肀Я怂?，并幫她按摩。在她到咖啡廳外面抽煙時(shí)，一個(gè)素不相識(shí)的女生問她為什么心情不好，有沒有朋友陪伴，并和她分享了自己最近遇到的一些煩心事?！昂镁脹]有這么被陌生人關(guān)心過了。”王迪說。
當(dāng)然，并不是所有社區(qū)咖啡廳都重視打造附近居民間的開放式社交空間，另一些社區(qū)咖啡廳的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)，是提供相對(duì)私密的社交環(huán)境。
海巖的咖啡廳隱藏在通州五環(huán)外一個(gè)地鐵站的對(duì)面，附近有三四個(gè)小區(qū)，其中兩個(gè)小區(qū)住戶加起來有四五萬人，但方圓5公里之內(nèi)只有三四家咖啡廳。在社區(qū)咖啡這個(gè)概念興起之前，他已經(jīng)在通州默默耕耘了十多年，擁有了兩家分店。
這家咖啡廳的環(huán)境相對(duì)較為私密，大部分座位都是意式的托斯卡納風(fēng)格包廂，人們可以在這里辦公或洽談商務(wù)。不同包廂里的客人很少互相聊天，只會(huì)在過道里聽見談話或小孩學(xué)英語(yǔ)的聲音。
由于顧客以30至45歲的附近居民為主，海巖的咖啡廳里并沒有年輕人喜歡的精品咖啡，也沒有椰奶咖啡等網(wǎng)紅品類，產(chǎn)品以普通奶咖為主。但為了更好地適應(yīng)客人們商務(wù)洽談等需求，海巖開發(fā)了越來越多的西式和粵式菜品。在他的咖啡廳里，顧客甚至可以吃到德式脆皮豬肘、廣東佛跳墻等大菜。
私密而不受打擾的環(huán)境、美味的菜品，都成了一種巨大的優(yōu)勢(shì)。海巖透露，住在附近的不少影視演員曾經(jīng)來他這里聚會(huì)，有一次“好多明星，來了一包間”。
03 社區(qū)咖啡店如何突破天花板
對(duì)于周邊居民來說，社區(qū)咖啡廳帶來了更多的便利。人們不但可以在家門口喝上一杯咖啡或酒，更能夠獲得休息、辦公、聚會(huì)，以及和陌生人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的空間。不過，對(duì)于社區(qū)咖啡廳經(jīng)營(yíng)者而言，往往要面臨較低的利潤(rùn)天花板。
通過十多年的經(jīng)營(yíng)，海巖的咖啡廳已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但對(duì)于新入場(chǎng)的玩家來說，開一家咖啡廳并不僅僅是情懷那么簡(jiǎn)單，時(shí)刻都要考慮如何活下來，如何實(shí)現(xiàn)更多盈利。
社區(qū)咖啡廳的消費(fèi)幾乎完全依賴熟客，海巖咖啡廳的熟客比例達(dá)到90%，蘇雅根據(jù)點(diǎn)餐小程序統(tǒng)計(jì)出她的熟客占比80%，而Andy估計(jì)店內(nèi)的熟客率為70%至100%。
熟客為主的模式，一方面意味著穩(wěn)定的現(xiàn)金流，另一方面也意味著難以突破的瓶頸。
開店一個(gè)多月，Andy已經(jīng)達(dá)到了收支平衡，但相比之前的“高收入”，他認(rèn)為現(xiàn)在只能做到“活著”。商業(yè)街店鋪在五一、十一等長(zhǎng)假期間，可以不斷刷高營(yíng)業(yè)額上限，而社區(qū)咖啡廳服務(wù)的大多是本小區(qū)和周邊固定居民，即使是真正熱愛咖啡的發(fā)燒友，也很難為了品嘗一杯咖啡而山長(zhǎng)水遠(yuǎn)地專程來到這個(gè)距離地鐵站較遠(yuǎn)的小區(qū)“打卡”。
有投資人找到Andy，交談后表示認(rèn)同他的理念，愿意初步為他投資80-100萬元，條件是他把Coffee Li從單店變成小型連鎖店，不斷實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，三年之后在北京和成都開設(shè)的門店數(shù)量達(dá)到要求。Andy思考了一晚上，最終覺得，在拿到一大筆錢后，“人是會(huì)飄的”，他更希望腳踏實(shí)地地把一家有咖啡、有鮮花的社區(qū)店做好。
Andy只能期待這家他事事親力親為的咖啡廳活得更久。在他心中有一個(gè)計(jì)劃——三個(gè)月內(nèi)，讓更多人知道這家咖啡廳的存在；三年之后，希望這家咖啡廳依舊在這里。他甚至懷有一個(gè)小小的夢(mèng)想，希望自己的咖啡廳能夠成為一家百年老店。
蘇雅面對(duì)二環(huán)內(nèi)每年100萬的房租，在開店之初，由于反復(fù)不定的疫情，她虧損不少。今年，她的咖啡廳終于開始盈利，利潤(rùn)達(dá)到30%。
對(duì)于這種開在城市核心區(qū)，臨近鼓樓等景點(diǎn)的咖啡廳來說，媒體推廣可能會(huì)得到更好的效果。不過，以目前的營(yíng)收，在社交媒體上找達(dá)人做推廣的價(jià)格還是過于昂貴，她只能盡可能地把產(chǎn)品做好，通過口碑自然引流。她希望后期能夠開放加盟，但目前還沒有明確的時(shí)間計(jì)劃。
根據(jù)目前的市場(chǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡門店數(shù)量超過11萬家，約有2萬多家連鎖咖啡廳，而獨(dú)立咖啡廳大多集中在北京、上海、廣州、成都等大城市，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，咖啡廳綜合關(guān)店率達(dá)到20%。
隨著咖啡文化在中國(guó)市場(chǎng)的普及，一線城市消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)等有了更高的要求。這推動(dòng)著咖啡廳必須在產(chǎn)品方面進(jìn)行升級(jí)，結(jié)合自身的獨(dú)特定位，提供更優(yōu)質(zhì)的咖啡飲用體驗(yàn)，或開辟簡(jiǎn)餐等咖啡之外的“第二賽道”。
比起密集開在景區(qū)、商業(yè)街的咖啡廳，社區(qū)咖啡廳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少、客群相對(duì)穩(wěn)定，不需要面臨過于激烈的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。但房租和人力成本仍是巨大的壓力，社區(qū)咖啡廳想要存活下去，需要不斷推出新的產(chǎn)品，并與顧客良性互動(dòng)，通過情感交流、建立社群等方式維系感情紐帶，不斷探索新的運(yùn)營(yíng)模式。