文|時(shí)代財(cái)經(jīng) 周嘉寶
編輯|黎倩
在香氛這一細(xì)分領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸占據(jù)一席之地。
7月，國(guó)產(chǎn)香氛品牌觀夏西南首店在成都正式營(yíng)業(yè)。成立于2019年的觀夏正加速線下布局，三個(gè)月前，該品牌剛剛落子江蘇首店，目前擁有9家獨(dú)立店鋪。其品牌聯(lián)合創(chuàng)始人曾透露，理想中的觀夏總門店數(shù)量在13家至15家。
香氛愛好者茂茂有些興奮，“現(xiàn)在逛街看到的香氛門店越來越多了，尤其是國(guó)產(chǎn)品牌?！庇^夏在北京三里屯門店的銷售人員亦透露，消費(fèi)者在周末時(shí)常需要排隊(duì)才能進(jìn)店，部分熱賣產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。
不只是觀夏，更多本土香氛品牌傍身于SKP、IFS、太古里、萬象城等高端商場(chǎng)，加速涌入一、二線城市中心消費(fèi)圈。今年5月，Melt Season北京首店在三里屯太古里北區(qū)開業(yè)；6月，高端本土香水聞獻(xiàn)的新店落戶杭州萬象城，該品牌兩年內(nèi)已陸續(xù)開出8家試香空間和2家書屋。
國(guó)產(chǎn)香氛品牌攻城略池背后，是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香氛認(rèn)知的覺醒，香氛消費(fèi)熱情空前高漲。在時(shí)代財(cái)經(jīng)的采訪中，有受訪者兩年購入1000瓶香水；有人每月將1/3的工資用于香水消費(fèi)；還有人靠“玩香”理財(cái)，7年賺了30萬元。
據(jù)凱度數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)香水市場(chǎng)整體零售額僅占世界香水市場(chǎng)的4.1%，但2016年至2021年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率卻高達(dá)21.4%；預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)香水市場(chǎng)的整體銷售額將達(dá)到371.3億元，未來五年市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在22.3%左右，為世界香水市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率的3倍。
隨著消費(fèi)者、品牌、資本的持續(xù)涌入，撕掉平價(jià)標(biāo)簽的國(guó)產(chǎn)香氛，試圖闖入眾多國(guó)際品牌主導(dǎo)的中高端市場(chǎng)攪弄風(fēng)云，一場(chǎng)嗅覺消費(fèi)革命在東方之境醞釀。
撕下平價(jià)標(biāo)簽，神秘東方香賣到2000元
從事IT工作的李玩玩是一名重度香氛愛好者。十余年來，她保持著每周都購買香水的習(xí)慣，每年的消費(fèi)額超過10萬元。
近兩年，李玩玩也明顯感受到這股本土香氛風(fēng)潮，“會(huì)感受到公共場(chǎng)合中有噴香水習(xí)慣的人多了，周圍的人也會(huì)討論相關(guān)話題，而在以前能一起交流的人都很少?！痹S多中國(guó)本土產(chǎn)品也逐漸進(jìn)入了她的收藏列表，例如聞獻(xiàn)、觀夏、乂 制香和浮香堂。
時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這與國(guó)產(chǎn)香氛品牌數(shù)量的增長(zhǎng)不無關(guān)系。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2016年以前，國(guó)貨香氛品牌以每年約3-5家左右的速度增長(zhǎng)，但除了氣味圖書館、冰希黎、RE調(diào)香室、野獸派等品牌，市面上真正知名的品牌寥寥無幾。
2017年-2019年，這一賽道開始涌現(xiàn)出大批主打東方文化的新品牌，每年約9-10家新品牌面世。疫情之后，國(guó)產(chǎn)香氛品牌迎來大爆發(fā)，在2020年-2022年成立的國(guó)貨品牌超過50家。
桂花、茶、雪松、梅子這些貼近中國(guó)人生活的味道時(shí)常出現(xiàn)在本土品牌的主推產(chǎn)品中，“昆侖煮雪”“頤和金桂”“空無一木”“夜漠回聲”，這些腔調(diào)十足的香水名字將神秘的東方氛圍拉滿。
觀夏在北京三里屯門店。時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這套玩法的買單意愿超乎想象。
據(jù)媒體引用增長(zhǎng)黑盒的數(shù)據(jù)，觀夏2021年全年的銷售額約為1.43億元。此前該品牌曾透露，觀夏微信訂閱數(shù)已達(dá)到百萬級(jí)，復(fù)購率達(dá)60%。
“整個(gè)行業(yè)從無到有，再到繁盛，發(fā)展得非常快?！边B界啟辰資本投資總監(jiān)、“兔子看消費(fèi)”主理人兔子對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。成立僅2-3年，年銷售就過億元的國(guó)產(chǎn)香氛品牌已經(jīng)有好幾家?！斑@在當(dāng)下其他的消費(fèi)賽道并不常見?！?/p>
她認(rèn)為，這受到多方面因素推動(dòng)，“首先，疫情居家讓大家關(guān)注到了情緒價(jià)值與悅己需求；其次，年輕消費(fèi)人群的眼界和精力，讓他們對(duì)香氛產(chǎn)品不再陌生。這幾年國(guó)潮消費(fèi)也助推了本土香氛品牌的成長(zhǎng)。”
本土新品牌開始向更高的價(jià)格帶試探。以2021年成立的聞獻(xiàn)為例，其明星產(chǎn)品的售價(jià)約為980元/30ml，均價(jià)在32.6元/ml；一款以四季為主題的濃香產(chǎn)品則定價(jià)1900元/30ml，另一款精油家居香氛則定價(jià)2650元。
可以對(duì)比的是，經(jīng)典的“香奈兒五號(hào)”在中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)為890元/35ml，約合25元/ml。祖馬龍明星產(chǎn)品“英國(guó)梨與小蒼蘭”售價(jià)在660元/30ml，約合22元/ml；雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的馥馬爾香水出版社“濃縮苦橙”的價(jià)格在1620元/50ml，約合32.4元/ml。
低成本、高毛利，資本盯上中國(guó)香水
快速崛起的東方香氛新秀引起了資本和美妝巨頭的關(guān)注。
2019年，真格基金、IDG資本等完成對(duì)觀夏的天使輪融資，2020年底，紅杉中國(guó)參與了觀夏A輪融資；聞獻(xiàn)在2021年6月和12月先后完成種子輪和天使輪融資，次年9月，該品牌收到了來自歐萊雅中國(guó)、凱輝基金數(shù)千萬元的A輪融資。另一家成立時(shí)間更早的香氛品牌氣味圖書館的背后，則是來自西班牙香水巨頭Puig。
兔子直言，“近幾年，投資人會(huì)有意識(shí)地去培養(yǎng)各個(gè)賽道的國(guó)產(chǎn)品牌、新國(guó)潮品牌。而國(guó)產(chǎn)香氛賽道也要培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)者的使用習(xí)慣、消費(fèi)的場(chǎng)景，這些都是需要大量成本，資本入局是必然結(jié)果?！?/p>
除了投資機(jī)構(gòu)，國(guó)產(chǎn)香氛背后還有國(guó)內(nèi)外美妝巨頭的身影。“和護(hù)膚、彩妝類似，香氛品類最大的成本就是對(duì)品牌的營(yíng)銷包裝。整個(gè)消費(fèi)環(huán)境疲軟的背景下，可以講的故事無非是國(guó)人的情緒，精神上的愉悅，功能和功效?！?/p>
當(dāng)然，資本看中的不只是故事，更是實(shí)際的回報(bào)。兔子直言，“一個(gè)行業(yè)要起來，前提是要讓參與這個(gè)行業(yè)的人都能賺到錢，大家才愿意入局。香氛產(chǎn)品成本低，毛利率高，這意味著當(dāng)中的渠道、參與者都有了很大的利潤(rùn)空間。”
兔子認(rèn)為，過去幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)的品牌，歸根結(jié)底還是切中時(shí)代和消費(fèi)者的情緒。情緒到位，價(jià)格都不是問題?！凹由习b等，香氛產(chǎn)品的成本可能只是售價(jià)的20-30%?！?/p>
早在2019年，有法國(guó)媒體披露，法國(guó)香水的出廠成本僅占售價(jià)約15%。消費(fèi)者為香水支付的費(fèi)用中，品牌商利潤(rùn)和廣告營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)了絕大部分。另有業(yè)內(nèi)人士透露，市面上許多定位不一的國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)則共用一個(gè)代工廠，雖然產(chǎn)品配方差異會(huì)影響成本高低，但也無法完全解釋終端銷售的巨大價(jià)差。
高額利潤(rùn)誘惑和消費(fèi)熱潮下，更多本土品牌跑步入場(chǎng)。節(jié)氣盒子CEO孫雪婷對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，公司預(yù)計(jì)下半年推出新的高端香水品牌，定價(jià)在799元-1299元之間。
值得一提的是，目前國(guó)內(nèi)中高端香氛市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。2020年以來，梅森·馬吉拉、阿蒂仙、潘海利根、馥馬爾香水出版社等國(guó)際品牌陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。今年6月，雅詩蘭黛旗下高端香氛品牌Le Labo在上海開出中國(guó)首店，官方小程序上，許多售價(jià)超過2000元的香水顯示已售罄，一瓶難求。
圖片來源：Le Labo官方小程序截圖
不過，在孫雪婷看來，中國(guó)本土的高端香氛市場(chǎng)仍大有可為。根據(jù)《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》，美國(guó)、歐洲等國(guó)際市場(chǎng)香水滲透率分別達(dá)到50%、42%，高速增長(zhǎng)的中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率則在5%左右。
她認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者而言，香水消費(fèi)的品牌排他性并不強(qiáng)?！跋闼且粋€(gè)具有人格標(biāo)簽和文化標(biāo)簽的產(chǎn)品，我可以擁有國(guó)內(nèi)的品牌，也可以擁有國(guó)際的品牌，只要找準(zhǔn)賽道和位置，沉淀下來。一旦做了高端，就意味著你要的并不是大眾市場(chǎng)?！?/p>
兔子也進(jìn)一步指出，“過去國(guó)內(nèi)香氛消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)?？梢院雎圆挥?jì)。而一旦市場(chǎng)的基數(shù)幾乎為零時(shí)，增速就會(huì)十分可觀，在一個(gè)新興市場(chǎng)找20%的增量和在一個(gè)存量市場(chǎng)找增長(zhǎng)的難易程度完全不同?！?/p>
越高端越搶手，有人花200萬元買香水
中國(guó)香水愛好者在香水消費(fèi)上也展現(xiàn)出驚人的購買力。
在上海工作的林玲月入過萬，每月刨除數(shù)千元房租和日用已所剩不多，但仍保持著月入一瓶香水的消費(fèi)節(jié)奏，“有些香水很貴，特別心動(dòng)的，攢錢也要買?！?/p>
香水老玩家李玩玩則將自己1/3的工資都用在香水上。據(jù)其介紹，很多時(shí)候，為了體驗(yàn)一款香水，自己會(huì)沐浴更衣，完整地與它待上幾個(gè)小時(shí)，甚至一天。一張購物截圖也顯示，僅在今年6月26日，李玩玩就購入7瓶不同味道100ml的Lubin品牌香水和14支Creed品牌香水分裝小樣，共花費(fèi)8305元。
另一位香水老玩家菁菁已經(jīng)為買香投入了超200萬元，“從2006年到2020年只買了幾瓶香水。但這兩年，買了非常多?！?/p>
圖片來源：小紅書用戶@跳蚤兒
越高端，越搶手，沒有香氛愛好者能逃過“天香”的魔力。李玩玩和菁菁就分別擁有一瓶Jacques Fath L'Iris de Fath香水，花費(fèi)約1.3萬元。該產(chǎn)品也被網(wǎng)友稱為“天價(jià)鳶尾”，主要賣點(diǎn)在于其追溯至上世紀(jì)的調(diào)香配方，昂貴的鳶尾根原料及每年150瓶的產(chǎn)量。
菁菁透露，除了天價(jià)鳶尾，近萬元的高端香水在她的收藏中并不少見，比如Henry Jacques“Down To Heart”，售價(jià)約1.3萬元/15ml。此外，她還有9瓶同品牌的香水精油。而目前，菁菁的購買力仍在進(jìn)階。
圖片來源：小紅書用戶@跳蚤兒
時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，許多香水愛好者的消費(fèi)態(tài)度和菁菁類似，對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)具有很高的寬容度。消費(fèi)者一旦認(rèn)可產(chǎn)品和它背后的故事，都愿意在能力范圍內(nèi)為產(chǎn)品買單。
Vogue Business發(fā)布的報(bào)告顯示，高端香水對(duì)拉動(dòng)國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)增長(zhǎng)起到關(guān)鍵作用。2015年-2020年，中國(guó)高端香水市場(chǎng)的銷售額占比從70%提升至91%。Euromonitor預(yù)測(cè)，未來幾年，大眾香水市場(chǎng)將逐步收縮，預(yù)計(jì)到2026年高級(jí)香水銷售額將實(shí)現(xiàn)146%的復(fù)合增長(zhǎng)率。
隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端香水消費(fèi)需求高漲，香水品類在二手交易市場(chǎng)也開始活躍。絕版香水、限量香水、和購買渠道的差別都會(huì)帶來溢利空間。在閑魚，一瓶“天價(jià)鳶尾”正以分裝的形式對(duì)外銷售，賣家給出的價(jià)格是350元/0.5ml，若整瓶都以分裝形式售出，則可獲利約8000元。
擁有6年香水消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的林子喬，2022年開始在社交平臺(tái)分享他的“香水理財(cái)”經(jīng)驗(yàn)。林子喬對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，品牌自身的漲價(jià)行為、渠道管控、出貨量調(diào)整、C端熱度升高、產(chǎn)品改版和停產(chǎn)都會(huì)導(dǎo)致香水在二手市場(chǎng)價(jià)格上漲。
依靠這套邏輯，林子喬在手里有閑錢的時(shí)候，通過海淘囤積一些限量款、改版、或熱度較高的香水，讓他在7年時(shí)間內(nèi)賺了近30萬元，“我知道哪些產(chǎn)品差價(jià)大，哪些有市場(chǎng)，可以先買好東西回來再出售?！?/p>
值得一提的是，許多國(guó)際品牌香水正以奢侈品姿態(tài)活躍在市場(chǎng)。2019年問世的The Spirit of Dubai Shumukh售價(jià)130萬美元，L'Abeille Noire édition Prestige嬌蘭的黑蜂尊享版售價(jià)25.2萬元。今年5月，嬌蘭限量發(fā)布了由雕塑和玻璃藝術(shù)家Aristide Najean設(shè)計(jì)的香水“Bouquet de la Mariée Murano Edition”，售價(jià)約合人民幣19.6萬元。
國(guó)產(chǎn)品牌方面，近一年有不少消費(fèi)者對(duì)聞獻(xiàn)等國(guó)產(chǎn)香水的定價(jià)表示不滿，國(guó)產(chǎn)香“割韭菜”的話題也一度發(fā)酵。但有入局者認(rèn)為，“在當(dāng)下的年輕人心里，中國(guó)文化是有溢價(jià)的，中國(guó)的高端香水也一定能夠走出來?！?/p>
（文中受訪者李玩玩、菁菁、林子喬、林玲為化名。）