文|深氪新消費(fèi) 黃曉軍
上映半個(gè)多月，電影《八角籠中》的熱度未減半分。根據(jù)貓眼專業(yè)版信息顯示，該電影票房目前已經(jīng)突破了17億元，預(yù)計(jì)內(nèi)地票房將達(dá)到20.51億元。
從討論靠格斗走出大山的勵(lì)志劇情，到驚嘆王寶強(qiáng)蟄伏6年一鳴驚人，再到揭秘中國(guó)影史點(diǎn)映總票房冠軍背后最大的贏家……人們也開(kāi)始關(guān)注到《八角籠中》背后的故事。
這其中，在電影中頻密出現(xiàn)的植入式廣告，如東鵬特飲、光良、成都航空等，成為了《八角籠中》被提及最多的商業(yè)化看點(diǎn)。
有網(wǎng)友就在微博上表示，“本場(chǎng)比賽由東鵬特飲、光良……贊助，是我見(jiàn)過(guò)最硬的植入。”甚至有影評(píng)人在線“提點(diǎn)”陳思誠(chéng)，趕快學(xué)一下王寶強(qiáng)如何在影片中去推廣廣告。
一時(shí)間，品牌圈對(duì)于影視劇植入的討論一路高漲。
其實(shí)近兩年，影視劇植入營(yíng)銷(xiāo)在新消費(fèi)品牌中愈發(fā)吃香。2022年，就有一批新消費(fèi)品牌如隅田川、永璞、V-girl未可等，開(kāi)始從抖音、小紅書(shū)陣地轉(zhuǎn)移到影視劇植入中。他們?cè)噲D以融入劇情中的場(chǎng)景和恰到好處的鏡頭曝光，潛移默化滲入消費(fèi)者心智，甚至激活品牌的熱搜體質(zhì)。
而放到整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)下環(huán)境來(lái)看，過(guò)去與消費(fèi)者之間“打擾式”的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話方式，已逐漸喪失生存空間；像影視劇植入這種“無(wú)聲”的品牌滲透，正在成為一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)突破口。那么，如何玩轉(zhuǎn)影視劇植入？開(kāi)始成為一個(gè)牽動(dòng)各個(gè)品牌的新問(wèn)題。
01野蠻生長(zhǎng)：國(guó)內(nèi)影視劇植入30年
影視劇植入營(yíng)銷(xiāo)并非新鮮事。
全球最早的影視劇植入式廣告要追溯到1895年，當(dāng)時(shí)拿到電影專利證書(shū)盧美埃爾兄弟，就開(kāi)始在電影中植入老丈人工廠自產(chǎn)啤酒?；氐絿?guó)內(nèi)，1992年首播的《編輯部的故事》，在劇中嘗試植入了一個(gè)百龍礦泉壺，算得上中國(guó)第一個(gè)有廣告植入的電視劇。
但過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)影視劇植入一般都以簡(jiǎn)單的臺(tái)詞植入和道具植入為主。臺(tái)詞植入的典型代表，是2001年馮小剛執(zhí)導(dǎo)的賀歲片《大腕》。影片講述了一位下崗職工為好萊塢大腕導(dǎo)演操辦葬禮，并將葬禮做成了一次廣告拍賣(mài)會(huì)的故事。
整部影片中，馮小剛拉來(lái)了包括中國(guó)移動(dòng)、佳能等12家全程贊助商，廣告收入逾4000萬(wàn)。而植入過(guò)程中，《大腕》還巧妙地將“可口可樂(lè)”“555香煙”等品牌名變成了“可笑可樂(lè)”“666香煙”等相接近的名稱。盡管沒(méi)有直接提品牌，卻能夠讓觀眾不經(jīng)意聯(lián)想到品牌本身，這既貼合劇情的幽默風(fēng)格，又達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)目的。
道具植入，則是國(guó)內(nèi)外影視劇較為主流的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。特別是一些奢侈品牌，如Hamilton、Tiffany、Cartier等，近幾十年來(lái)都頻密現(xiàn)身好萊塢電影。
國(guó)內(nèi)影視劇的道具植入中，999感冒靈算得上鶴立雞群。大抵從2015年開(kāi)始，999感冒靈成為了影視劇中最常見(jiàn)的品牌，甚至被業(yè)內(nèi)人稱“流水的影視劇，鐵打的999”。
當(dāng)年，都市情感劇《何以笙簫默》熱播，劇中趙默笙常感冒，而何以琛經(jīng)常給她送999感冒靈。而當(dāng)最后回憶兩人的感情故事時(shí)，999感冒靈居然成為一條思路線索。
這場(chǎng)回憶戲也被戲稱為999感冒靈的廣告合集，畫(huà)面中總避免不了999感冒靈三面LOGO的外包裝，無(wú)論鏡頭從何處看過(guò)去，都能夠清晰地展現(xiàn)出品牌名。
但頻密的廣告植入，999感冒靈也一度被觀眾所詬病。特別是在部分劇情中，出現(xiàn)藥品植入并不對(duì)癥，廣告展示頗為生硬的情況。這也側(cè)面反映出影視劇植入營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新問(wèn)題，即廣告主與影視制作方為了商業(yè)利益最大化，開(kāi)始無(wú)底線地植入廣告。
偶像劇《一起來(lái)看流星雨》，算得上中國(guó)影視劇植入史上一個(gè)新高度。據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道顯示，該劇前4集幾乎每5分鐘一次、每次30秒的頻率加上每集當(dāng)中電視臺(tái)正常插播的20分鐘廣告時(shí)間，單集廣告時(shí)間占到了節(jié)目播出時(shí)間的40％。這也被稱為“內(nèi)地電視史上最長(zhǎng)廣告片”。
《廣州日?qǐng)?bào)》當(dāng)年就援引資料稱，由于大量的廣告植入，《一起來(lái)看流星雨》在未播出前就已收回成本。
直到10多年后的今天，國(guó)內(nèi)影視劇的廣告植入依舊較多。藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年國(guó)產(chǎn)劇植入TOP10中，31集篇幅的《你微笑時(shí)很美》位居第一。其廣告投放時(shí)長(zhǎng)達(dá)到31573秒（約等于526.2分鐘），若按照該劇集均54分鐘來(lái)算，廣告出現(xiàn)的集數(shù)可以撐起9.7集，占據(jù)近三分之一的量。
鑒于此，不少媒體開(kāi)始發(fā)聲表示，大量影視劇光講市場(chǎng)，忽視影視劇的創(chuàng)作質(zhì)量文化品格，中國(guó)影視劇文化有越來(lái)越被邊緣化的趨勢(shì)。對(duì)此，廣電總局也開(kāi)始關(guān)注影視劇植入式廣告，并表示盡快將植入式廣告納入法制管理軌道。
最新的動(dòng)向是在2022年。有業(yè)內(nèi)人士就曾透露，廣電總局將重點(diǎn)關(guān)注為品牌定制的植入內(nèi)容，包括臺(tái)詞口播、鏡頭特寫(xiě)、生硬情節(jié)等，若內(nèi)容搶?xiě)蛏玻瑒t有被刪減的風(fēng)險(xiǎn)。其表示，當(dāng)下影視劇植入，幾乎不被允許進(jìn)行臺(tái)詞口播。
當(dāng)年，包括《新居之約》《謝謝你醫(yī)生》《女士的法則》《沒(méi)有工作的一年》等多部影視劇播出，但劇情中部分植入品牌都慘遭打碼。
中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)張海濤曾談到，“中國(guó)的植入式廣告尚處在一個(gè)發(fā)展的階段，確實(shí)存在著植入的數(shù)量過(guò)多，植入的手法生硬等方面的問(wèn)題，影響了廣大觀眾對(duì)影視作品和廣播電視節(jié)目的欣賞?！?/p>
但作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展下的新型廣告形式，它對(duì)于拓展廣播影視的廣告模式、促進(jìn)廣播影視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極的意義。在相關(guān)部門(mén)監(jiān)管與行業(yè)的商業(yè)模式迭代下，中國(guó)影視劇植入營(yíng)銷(xiāo)正向愈加成熟的產(chǎn)業(yè)鏈模式發(fā)展。
02新的思考：從帶貨邏輯轉(zhuǎn)向品效合一
總結(jié)影視劇植入營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的30年，其實(shí)有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的投放邏輯：
前期，品牌植入電視劇或電影，追求的是品牌露出，能夠直接展示產(chǎn)品以及產(chǎn)品的功能點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)短期的流量獲取。這是帶貨邏輯。
但最近幾年，部分品牌開(kāi)始著眼于做長(zhǎng)期的生意。他們?cè)谒伎极@得流量的同時(shí)，如何保證自身品牌價(jià)值主張的輸出，能夠真正潛移默化地影響潛在用戶的心智。這也被叫做品效合一。
這方面，早于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近100年的美國(guó)影視劇植入值得一提。
比如1961年上映時(shí)經(jīng)典電影《蒂凡尼的早餐》結(jié)尾，奧黛麗 赫本飾演的女主在紐約第五大道的街邊舉著咖啡，呆呆地望著Tiffany櫥窗里面的世界，珠光寶氣、愜意高貴。
正是那一刻，享譽(yù)世界的鉆石珠寶及腕表品牌Tiffany，成為了眾多觀眾心中代表夢(mèng)想、信仰、浪漫情調(diào)和自由精神的品牌。至今，這個(gè)場(chǎng)景植入都被稱為史上最成功的營(yíng)銷(xiāo)。為什么美國(guó)市場(chǎng)能夠出現(xiàn)如此成功的影視劇植入案例？這需要品牌方、影視劇制作方乃至監(jiān)管方等多個(gè)利益相關(guān)方的努力。
據(jù)業(yè)內(nèi)人介紹，美國(guó)片商對(duì)廣告植入有很?chē)?yán)格的監(jiān)管要求。他們不會(huì)接受有明顯商業(yè)廣告氣息，或者植入感太強(qiáng)的廣告內(nèi)容。此外，還需要植入產(chǎn)品和劇情的無(wú)縫對(duì)接。
就像《蒂凡尼的早餐》，Tiffany櫥窗場(chǎng)景在影片中的出現(xiàn)毫無(wú)違和感。
這其實(shí)才是影視劇植入的正向邏輯——即商業(yè)化植入越是規(guī)范，越能夠成就一部?jī)?yōu)秀的作品。而這，也反向推動(dòng)了植入品牌的價(jià)值主張傳達(dá)。
很早之前，伊利曾將旗下一款舒化奶植入到全球熱播美劇《生活大爆炸》中。當(dāng)時(shí)的劇情設(shè)定是，劇中Leonard患有乳糖不耐癥，喝普通牛奶會(huì)拉肚子。
恰好的是，舒化奶去除了乳糖，這樣的產(chǎn)品植入與劇情之間毫不突兀。
日韓影視劇植入的發(fā)展，同樣與規(guī)范化緊密相關(guān)。
韓國(guó)《放送法》對(duì)于影視劇植入有著尤為細(xì)節(jié)的限制。比如廣告植入時(shí)長(zhǎng)限制、植入商品在畫(huà)面中展現(xiàn)的大小限制，甚至在特定時(shí)段有哪些類(lèi)別的商品不可以進(jìn)行植入等。
以當(dāng)年在國(guó)內(nèi)熱播的韓劇《來(lái)自星星的你》為例，劇中全智賢穿過(guò)的Jimmy Choo高跟鞋、用過(guò)的YSL口紅，基本都沒(méi)有露出過(guò)完整的品牌信息。但相應(yīng)的廣告效果尤為火爆，特別是劇情中的啤酒炸雞，甚至推動(dòng)一個(gè)新的餐飲品類(lèi)在國(guó)內(nèi)盛行。
深圳一個(gè)電子品牌GravaStar重力星球，近些年在日韓影視劇中的植入較多。《奇怪的律師禹英雨》《頂樓》《今日的網(wǎng)漫》等，均有GravaStar重力星球的產(chǎn)品身影。
在這些影視劇中，GravaStar重力星球貼合劇情植入了Mars Pro潮玩桌面音響、P9無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)、G2充電底座等一系列產(chǎn)品，但幾乎都是在一些虛鏡頭中，或是不經(jīng)意的場(chǎng)景中。
然而，這些場(chǎng)景最終依舊被觀眾發(fā)現(xiàn)，甚至為其買(mǎi)單。
反觀國(guó)內(nèi)，相似的劇情植入不是沒(méi)有，唯品會(huì)、良品鋪?zhàn)?、瑞幸咖啡等品牌，都曾在各種影視劇中嘗試過(guò)場(chǎng)景植入。特別是東阿阿膠，在清裝宮斗劇《甄嬛傳》中的絲滑植入，被堪稱一絕。
但由于植入頻次過(guò)多與露出時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，這些廣告一定程度上影響了觀眾體驗(yàn)。正是如此，盡管這些品牌的植入在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以被充當(dāng)標(biāo)桿，也依舊面臨著一部分觀眾的詬病。
在植入中一度呈現(xiàn)一邊倒的好評(píng)案例，應(yīng)當(dāng)是前幾年熱映的電影《戰(zhàn)狼2》。劇情中，冷鋒與非洲人喝酒時(shí)一口喝完了整瓶貴州茅臺(tái)，并毫無(wú)違和地露出了茅臺(tái)的LOGO。
但導(dǎo)演吳京之后言明這并非品牌付費(fèi)植入。需要思考的是，如果茅臺(tái)付了費(fèi)，這樣單次且較短時(shí)長(zhǎng)的露出，品牌是否同意？
在不知曉后期播出反響的基礎(chǔ)上，任何一個(gè)品牌在這個(gè)問(wèn)題面前可能都要糾結(jié)很久。好在，通過(guò)一些新技術(shù)的迭代，國(guó)內(nèi)影視劇植入出現(xiàn)了一種知曉效果再投放的模式。比如當(dāng)下較為主流的“video in”植入廣告投放模式。
video in可以被看作影視制作方的一場(chǎng)技術(shù)創(chuàng)新。它實(shí)際上是對(duì)拍攝完成的視頻進(jìn)行內(nèi)容二次合成，即通過(guò)提前打點(diǎn)將廣告實(shí)體在后期處理中，自然植入到原有視頻場(chǎng)景中。
如果談得攏，《戰(zhàn)狼2》里的茅臺(tái)甚至可以隨時(shí)通過(guò)video in技術(shù)，更換成其他任何酒水品牌。
瑞幸咖啡是video in植入廣告的?？?。
2019年的熱播劇《都挺好》，倪大紅老師扮演的蘇大強(qiáng)形象一度成為網(wǎng)絡(luò)潮流。而兩年之后，網(wǎng)友二刷該劇時(shí)就發(fā)現(xiàn)，劇中出現(xiàn)了不少瑞幸咖啡的植入。
最硬的一個(gè)畫(huà)面是，蘇明哲與蘇大強(qiáng)、蘇明成等人在餐廳包間吃飯時(shí)，墻上的電視里直接被后期技術(shù)植入了瑞幸咖啡的視頻廣告。
除此之外，瑞幸咖啡還在其他熱播劇集中通過(guò)后期video in植入實(shí)現(xiàn)新增流量曝光和品牌印象強(qiáng)化。
就像在《小歡喜》中季歡喜看孩子們玩拉丁車(chē)的場(chǎng)景，桌面上原本的透明玻璃水杯，變成了一杯瑞幸咖啡；方圓找彭旭時(shí)，前臺(tái)小姐的桌面上原本什么都沒(méi)有，后期卻毫無(wú)違和感地加了一杯瑞幸。
當(dāng)下，所有的品牌營(yíng)銷(xiāo)都在大談“確定性營(yíng)銷(xiāo)”，要求投入能夠帶來(lái)確定性增長(zhǎng)。而Video in技術(shù)的應(yīng)用，似乎能夠在影視劇植入方面為確定性營(yíng)銷(xiāo)賦能。
只是，國(guó)內(nèi)影視劇植入什么時(shí)候才會(huì)誕生一個(gè)《蒂凡尼的早餐》？這或許還有很長(zhǎng)的路要走。
03樣本檢索：《八角籠中》如何成為影視劇植入代表
不可否認(rèn)的是，而今國(guó)內(nèi)影視劇植入已擁有較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，并形成相對(duì)穩(wěn)定的格局。
據(jù)行業(yè)人士表示，從供給端來(lái)看，盡管當(dāng)下影視大環(huán)境整體遇冷，但能開(kāi)機(jī)的都是相對(duì)質(zhì)量不錯(cuò)的劇。
從需求來(lái)看，常年布局的影視劇植入品牌較為穩(wěn)定，投放較多的是飲料、食品、酒、APP。其中酒類(lèi)品牌大戶較為集中，主要為預(yù)調(diào)酒品牌RIO和白酒品牌光良。
時(shí)下話題度最高的《八角籠中》，主要的植入品牌就是飲料和酒。其中，東鵬特飲作為獨(dú)家飲料合作品牌，光良作為獨(dú)家酒水合作伙伴。
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，《八角籠中》的影視劇植入，算得上這幾年表現(xiàn)不錯(cuò)的?；叵雰扇昵巴鯇殢?qiáng)參演的《唐人街探案3》，可謂拉開(kāi)了幾條街。首先是劇情設(shè)計(jì)的巧妙。
當(dāng)年《大腕》之所以能夠成為植入廣告案例中的代表，其將葬禮做成了一次廣告拍賣(mài)會(huì)的劇情貢獻(xiàn)良多。
《八角籠中》亦是如此。影片里，王寶強(qiáng)飾演的向騰輝通過(guò)格斗運(yùn)動(dòng)，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)責(zé)o人照料的孩子走出大山。但整個(gè)故事的線索與沖突，其實(shí)是騰輝俱樂(lè)部為品牌打廣告。
最開(kāi)始的莼汁粉冠名，到后來(lái)的滿天星會(huì)所，劇情所有的轉(zhuǎn)折都伴隨著各種廣告和商業(yè)目的。
這樣一來(lái)，影片將東鵬特飲、光良等現(xiàn)實(shí)中的品牌植入其中，可謂戲里戲外混沌一體，違和感減少一大半。其次，是在植入手法上既貼合品牌的商業(yè)化需求，有能夠保證劇情的發(fā)展。整體來(lái)看，《八角籠中》在幾個(gè)消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)上為品牌進(jìn)行適度植入。第一是最明顯的產(chǎn)品觸點(diǎn)。
比如光良在《八角籠中》主要露出的產(chǎn)品其實(shí)是500ml裝的光良59，但在向騰輝要去見(jiàn)酒吧李總的車(chē)上，他一口雪茄一口酒的場(chǎng)景中，喝的是光良59 mini瓶。
不同的場(chǎng)景，展現(xiàn)不同的產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者更為立體的感受到品牌的產(chǎn)品矩陣和定位。第二是最值得品牌學(xué)習(xí)的場(chǎng)景觸點(diǎn)。
劇情中，出現(xiàn)眾多開(kāi)車(chē)場(chǎng)景喝格斗運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練的場(chǎng)景，而在這些場(chǎng)景中，我們會(huì)不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)東鵬特飲就在旁邊。
另外，作為露出頻次最多的光良，同樣充斥于各個(gè)場(chǎng)景。特別是向騰輝私下將蘇木等人轉(zhuǎn)到其他俱樂(lè)部的那晚，桌子上擺著一瓶光良59，郁悶失落的他要求大家一起陪他喝一杯。
當(dāng)馬虎舉起一杯光良酒一飲而盡時(shí)，整個(gè)場(chǎng)景令人淚目，光良這個(gè)品牌也在影片的情緒烘托中滲入觀眾心智。
品牌在這些場(chǎng)景的植入，單純只是產(chǎn)品露出嗎？其實(shí)更多在于品牌態(tài)度的傳遞。
影片中，蘇木、馬虎等人咬牙訓(xùn)練的場(chǎng)景，以及超燃的格斗場(chǎng)景都有東鵬特飲的身影。其是，場(chǎng)景中這群小孩無(wú)畏生活挑戰(zhàn)的勇氣，與東鵬特飲“年輕就要醒著拼”的品牌精神尤為契合。
光良亦是如此。在這部電影中，向騰輝有大量飲酒的場(chǎng)景，無(wú)論自己喝還是與搭檔王鳳、或是蘇木馬虎等人喝，都喝的是光良酒。
而另一個(gè)場(chǎng)景，是向騰輝與酒吧李總坐在一起聊打假拳引流時(shí)，小茶幾上擺著的是一瓶白蘭地XO。
巧妙的設(shè)計(jì)，在并不刻意地講述中為消費(fèi)者傳達(dá)了光良的品牌價(jià)值：不裝，和自己人就喝光良酒。再者是渠道觸點(diǎn)。
在縣城里，騰輝俱樂(lè)部樓下的T型路口處，就有兩三個(gè)鏡頭給到了那家佳盛便利店。而店門(mén)口的招牌上，赫然寫(xiě)著光良酒。
光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普就曾談到，縣域和城鎮(zhèn)的中青年是光良酒的重度消費(fèi)人群。這也決定了光瓶酒的渠道顆粒度，都是以縣級(jí)市場(chǎng)為單位的。光良店招出現(xiàn)在一個(gè)縣城路口，絲毫沒(méi)有讓觀眾感覺(jué)突兀。
最后一個(gè)觸點(diǎn)是在最后蘇木奪冠的決賽上。《八角籠中》叫出了讓業(yè)內(nèi)驚呼的超硬植入，“本場(chǎng)比賽由東鵬特飲、光良、成都航空……冠名贊助”。此外，格斗八角籠的立柱上，同樣貼上了東鵬特飲、光良等品牌的LOGO。
知名廣告人空手，曾在他的文章中提到過(guò)一個(gè)理解，即建立一個(gè)品牌最好的方式，就是創(chuàng)造可視化體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的每一個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行管理，確保消費(fèi)者對(duì)品牌形成一致性的感受、統(tǒng)一清晰的認(rèn)知。
顯然，《八角籠中》為贊助品牌管理到了諸多的觸點(diǎn)。但不止如此，走出電影本身，我們還看到整個(gè)制作方在為品牌進(jìn)行更為豐富的內(nèi)容打造。
比如王寶強(qiáng)和王迅等人，都在抖音上為各個(gè)品牌錄制的視頻，就像“自己人就喝光良酒、看電影就看《八角籠中》”“為夢(mèng)想熱血前行，年輕就要醒著拼”……
這種影視以外的合作，其實(shí)正在成為影視劇植入營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)主流領(lǐng)域。有業(yè)內(nèi)人士就曾談到，主演進(jìn)行商務(wù)配合，品牌合作貫穿開(kāi)拍前、開(kāi)拍中、播出后的整個(gè)周期，正在成為常態(tài)。
而在《八角籠中》之前，在影視劇植入領(lǐng)域摸爬滾打了幾年的光良，就早已結(jié)合影視劇重要的場(chǎng)景和生態(tài)，打造了開(kāi)機(jī)用酒、殺青用酒、路演聯(lián)動(dòng)等多個(gè)品牌觸點(diǎn)。
過(guò)去大多數(shù)品牌做“植入”，其實(shí)都會(huì)陷入一個(gè)“流量誤區(qū)”——他們誤以為大IP影視劇帶來(lái)的大流量，就一定能為自己的品牌所用。但其實(shí)在劇集之外的品牌內(nèi)容創(chuàng)造，往往才是轉(zhuǎn)化影視流量的關(guān)鍵步驟。
04未來(lái)與考驗(yàn)：中國(guó)品牌植入營(yíng)銷(xiāo)的集體短板
關(guān)于《八角籠中》的植入合作，并非沒(méi)有瑕疵。
比如微博網(wǎng)友@空中的士馬宏 就談到，劇情中2011年出現(xiàn)了成都航空的ARJ21的降落鏡頭，而實(shí)際上第一架交付給成都航空ARJ21的時(shí)間是2015年11月29日。
另外馬虎和蘇木與成都航空機(jī)組一起從航站樓走出來(lái)的鏡頭，看起來(lái)也比較生硬。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的機(jī)場(chǎng)是不大可能出現(xiàn)這種情況，通常機(jī)組人員有專用的進(jìn)出通道。
該網(wǎng)友的微博認(rèn)證為深圳天翊商務(wù)航空有限公司運(yùn)控總監(jiān)，算得上相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士。外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，@空中的士馬宏看到這里想必早已出戲。
其實(shí)，眾多中國(guó)品牌在植入影視劇后，都會(huì)多少存在一些“出戲”的問(wèn)題。
在我們常見(jiàn)的影視劇中，人們開(kāi)奔馳寶馬、用iPhone、MacBook，喝星巴克咖啡、可口可樂(lè)，甚至吃個(gè)肯德基麥當(dāng)勞，給人的感覺(jué)都是毫無(wú)違和感。
但如果制片方把汽車(chē)改為比亞迪或吉利、手機(jī)改為小米或OPPO，效果似乎就不一樣了。
為什么？很多人認(rèn)為是國(guó)內(nèi)鮮有品牌能夠成為一個(gè)品類(lèi)的代表。而當(dāng)下喝咖啡被等同于星巴克，喝可樂(lè)被等同于可口可樂(lè)。
確也如此。國(guó)內(nèi)品牌如比亞迪銷(xiāo)售量世界第一，但人們心智中依舊覺(jué)得新能源品類(lèi)代表是特斯拉；波司登銷(xiāo)售量銷(xiāo)售額均拿到全球第一，但多少人覺(jué)得“羽絨服=波司登”？
中國(guó)品牌已經(jīng)在規(guī)模水平、成本水平和銷(xiāo)售水平方面走在前列，但品牌意識(shí)就像影視劇植入的發(fā)展一樣，較海外市場(chǎng)稍有落后。
這是一個(gè)需要慢慢沉淀的過(guò)程。無(wú)論是財(cái)經(jīng)領(lǐng)域、娛樂(lè)角度、政經(jīng)方向、消費(fèi)社交切面，國(guó)內(nèi)新老品牌都應(yīng)該早一點(diǎn)去沉淀。這些沉淀可能是創(chuàng)意內(nèi)容、場(chǎng)景、情緒化表達(dá)、社會(huì)公益，當(dāng)然也包括影視劇植入。“每個(gè)品牌與消費(fèi)者建立感情都需要時(shí)間”已經(jīng)成為品牌建設(shè)的公理，先發(fā)優(yōu)勢(shì)就是絕對(duì)壁壘。就算是躋身功能飲料TOP3的東鵬特飲、銷(xiāo)售破2億瓶的白酒新力量光良酒，也需要在品牌角度多補(bǔ)課。
只是30年后，我們?cè)賮?lái)看看，瑞幸咖啡在人們心智中是不是也會(huì)排在星巴克前面？東鵬特飲是否能夠取代奧地利紅牛成為功能飲料品類(lèi)代表？光良又會(huì)不會(huì)成為一個(gè)偉大品牌？
一切都在時(shí)間的見(jiàn)證下發(fā)生。