文|劉曠
盡管直播電商抖音、淘寶、快手三分天下的格局已相對(duì)穩(wěn)固，但直播電商擂臺(tái)上不缺“打擂者”，美團(tuán)、小紅書、東方甄選前赴后繼都想分得一杯羹。
小紅書在一季度調(diào)整了內(nèi)部組織架構(gòu)，提升直播部分戰(zhàn)略地位。此前，小紅書直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門的業(yè)務(wù)組，此次把直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。
無獨(dú)有偶，美團(tuán)App首屏推薦位出現(xiàn)“美團(tuán)直播”固定入口，包括外賣商家的“神搶手”、美團(tuán)旅行直播間及多個(gè)本地商家自播直播間，還有美團(tuán)買菜、買藥等多個(gè)美團(tuán)業(yè)務(wù)的直播預(yù)約窗口。
同時(shí)，東方甄選App首次開啟獨(dú)立直播，首播同時(shí)在線人數(shù)最高超過2.6萬。僅一天后，東方甄選App迭代更新上線多個(gè)直播間，“東方甄選會(huì)員店”“東方甄選自營產(chǎn)品”兩個(gè)直播間已開啟同時(shí)直播。
可以預(yù)見，小紅書、美團(tuán)、東方甄選等后浪的窮追猛打，會(huì)讓直播電商的賽道變得越來越擁擠、競爭愈來愈激烈。
直播電商常態(tài)化，競爭更膠著
短視頻、直播等新業(yè)態(tài)快速崛起，讓“萬物皆可直播帶貨”成為主流。從城市到鄉(xiāng)村，從衣食住行到吃喝玩樂，直播帶貨的產(chǎn)品覆蓋生活方方面面。在此背景下，直播電商競爭顯得更加無序、忙碌和膠著。
從市場規(guī)模來看，中國直播電商行業(yè)發(fā)展整體處于上升階段，可挖掘的潛力巨大。相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到3.5萬億元，同比增長48.21%。預(yù)計(jì)2023年規(guī)模將超過4.9萬億元人民幣。
從市場占有率來看，隨著抖音、淘寶、快手各家直播電商戰(zhàn)略的深入，市場混戰(zhàn)更加膠著，也更趨向多方分庭抗禮。淘寶、京東等傳統(tǒng)電商不斷發(fā)力直播內(nèi)容，抖音、快手等直播平臺(tái)則持續(xù)加碼電商產(chǎn)業(yè)鏈，雙方“補(bǔ)短板、鍛長板”直插對(duì)方腹地。
中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，淘寶、抖音和快手三大直播電商巨頭占據(jù)了中國直播電商行業(yè)99.7%的份額。其中抖音市場份額占比最大，達(dá)38.9%；其次為淘寶市場份額占比達(dá)31.1%，快手市場份額則為29.7%。
除了淘寶、抖音和快手這三大巨頭，還有一些其他的知名度較高電商平臺(tái)、本地服務(wù)平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)也在努力開拓自己的市場份額。比如拼多多在農(nóng)產(chǎn)品直播方面樹立了優(yōu)勢，京東在3C產(chǎn)品直播方面建立競爭壁壘，小紅書、東方甄選、美團(tuán)等后浪更是火力全開，試圖從這片漸漸變紅的電商藍(lán)海中找到新的增長空間。
隨著越來越多的企業(yè)涌入這個(gè)領(lǐng)域市場競爭日益激烈，后浪需要持續(xù)提升自身實(shí)力，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在激烈的市場競爭中存活。
小紅書“裁長補(bǔ)短”
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，用戶增長日趨放緩、廣告業(yè)務(wù)逐漸疲軟，商業(yè)化成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的頭疼的難題，小紅書也存在商業(yè)化焦慮，商業(yè)化求變成為其發(fā)展的主旋律。
3月初，小紅書將直播業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)；4月份，小紅書上線團(tuán)購功能進(jìn)軍本地生活，嘗試打通從內(nèi)容種草到交易閉環(huán)；同月，小紅書又推出“筆記帶貨”功能，商家可以利用KOL合作筆記帶動(dòng)電商交易。
從以上舉動(dòng)不難看出，經(jīng)過多年的商業(yè)化探索，小紅書決定押注電商業(yè)務(wù)，重點(diǎn)發(fā)力直播電商，究其原因既有外界利好因素影響，也有小紅書內(nèi)部利益驅(qū)動(dòng)。
一來，直播電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，讓小紅書看到電商業(yè)務(wù)增長的新可能。眾所周知，小紅書布局電商業(yè)務(wù)已久，從跨境電商到電商平臺(tái)，小紅書在試錯(cuò)也在積累經(jīng)驗(yàn)和挖掘新機(jī)會(huì)，現(xiàn)在直播電商成為拉動(dòng)平臺(tái)增長的新力量，小紅書自然不會(huì)錯(cuò)過。
小紅書官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至4月，店鋪直播月開播數(shù)量同比增長290%，月直播購買用戶數(shù)量同比增長220%。618期間，小紅書電商直播日均開播場次同比增幅超3倍，參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長約5倍。
二來，基于平臺(tái)用戶高粘度、高消費(fèi)特性，小紅書推出高端直播帶貨模式，通過差異化的直播風(fēng)格刺激用戶完成種草到交易的行為，大大提升轉(zhuǎn)化效率。
根據(jù)小紅書官方公布的數(shù)據(jù)，目前其擁有2.6億日活用戶，其中90后用戶占比達(dá)70%，一二線城市用戶占比達(dá)50%，人均月消費(fèi)支出達(dá)5000元，有超過56%的用戶愿為提升生活品質(zhì)額外消費(fèi)。
三來，小紅書主推的主播董潔、章小蕙初步出圈，證實(shí)了差異化直播風(fēng)格的可行性，讓小紅書更有底氣加碼直播電商。
小紅書直播帶貨風(fēng)格不同于抖音、淘寶直播間里“低價(jià)促銷”、“一二三上鏈接”的風(fēng)格，其通過聊天的方式介紹商品，既有一種聊家常的親切感，又有一種專業(yè)人士解惑的學(xué)習(xí)感，讓人能夠聽進(jìn)去也愿意消費(fèi)。
據(jù)了解，2月24日，演員董潔在小紅書連續(xù)直播6小時(shí)，觀看人次超220萬，單場直播銷售額超過3000萬，其中單價(jià)5000元左右的開衫和芭蕾舞鞋均售罄下架。這是董潔在小紅書做的第二場直播，兩場直播共漲粉50萬。
雖然小紅書在直播電商領(lǐng)域和其他平臺(tái)仍然差距頗大，不過現(xiàn)小紅書取長補(bǔ)短，積極探索直播電商新模式，未來有望逐漸縮小與其他平臺(tái)之間的差距。
美團(tuán)直播“砥礪深耕”
就在今年，抖音的本地生活業(yè)務(wù)借助直播獲得了長足的增長，抖音到店、酒旅業(yè)務(wù)核銷前交易額提高到美團(tuán)的近45%。抖音大力發(fā)展本地生活服務(wù)直插美團(tuán)腹地，美團(tuán)也不甘示弱的磨起了直播電商的利劍。
三年前，美團(tuán)開始組建直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)并推出美團(tuán)Mlive直播小程序、旅行直播和袋鼠直播等產(chǎn)品；一年前，美團(tuán)上線直播助手App，向商家和達(dá)人提供一系列直播工具還新增了團(tuán)購、電商、外賣等多個(gè)直播場景，美團(tuán)直播電商生態(tài)雛形逐漸顯現(xiàn)。
今年上半年，美團(tuán)再次加碼直播電商，不止在美團(tuán)APP的首頁上設(shè)立了固定入口，還推出多個(gè)專項(xiàng)活動(dòng)并且取得了不錯(cuò)的成績。
以美團(tuán)外賣“神券節(jié)”活動(dòng)為例，首場直播時(shí)長超過11個(gè)小時(shí)，當(dāng)天的DAU、訂單量同比往年同期分別增加了75%和50%，下場開播的百大餐飲品牌交易額增速超30%。其中，美團(tuán)官方重點(diǎn)宣傳的海底撈銷售額同比暴漲180%，蜜雪冰城單日直播銷售額突破1億元，瑞幸的整體交易額周增速也達(dá)到21%。
不得不說，美團(tuán)直播電商歷經(jīng)多年的探索終于走向了正軌。
首先，美團(tuán)建立了成熟的直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品矩陣，不斷探索和發(fā)展直播技術(shù)來滿足商家各種直播需求。據(jù)美團(tuán)官方透露，今年3月美團(tuán)副總裁、S-team成員李樹斌牽頭負(fù)責(zé)，搭建直播技術(shù)中臺(tái)，目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模接近百人，直播技術(shù)中臺(tái)主要為美團(tuán)直播以及參與直播的商家提供工具支持。
其次，美團(tuán)直播在帶動(dòng)核銷率、新客數(shù)等方面的優(yōu)勢很明顯，商家直播意愿大大提升。據(jù)報(bào)道，打開美團(tuán)App的用戶，有8成以上會(huì)有進(jìn)店選購的行為，美團(tuán)直播間部分單品的核銷率能達(dá)到75%。
對(duì)于商家來說，美團(tuán)開通直播不僅帶來了更多的曝光機(jī)會(huì)，也提供了更多的銷售渠道和增加收入的機(jī)會(huì)。通過直播窗口，商家可以充分展示產(chǎn)品、服務(wù)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)，多種渠道增加收入。
再有，美團(tuán)增加直播入口方便用戶以更實(shí)惠的價(jià)格選擇到更好的商品，有益于吸引來新用戶，提高老用戶粘度。美團(tuán)CFO陳少暉透露：“美團(tuán)App和大眾點(diǎn)評(píng)App的DAU（日活躍用戶數(shù)）在今年2月首次創(chuàng)下新高，并在4月下旬第二次打破紀(jì)錄?！?/p>
搭建直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)、增加直播導(dǎo)流入口、舉辦直播專場活動(dòng)，美團(tuán)聚焦直播電商的態(tài)度十分明顯。隨著美團(tuán)直播電商的繼續(xù)深入，會(huì)遇到更多的挑戰(zhàn)，也有可能在競爭中脫穎而出實(shí)現(xiàn)更大的成功。
東方甄選“自立門戶”
和小紅書、美團(tuán)一樣，今年上半年東方甄選在直播領(lǐng)域的大動(dòng)作頻頻，頗有越戰(zhàn)越勇的氣勢。
其中最具爭議的是東方甄選首次在自有APP啟動(dòng)直播活動(dòng)，外界紛紛議論東方甄選要“脫離抖音”。對(duì)此，俞敏洪和董宇輝在直播間回應(yīng)：“這次直播只是一次試演，看看獨(dú)播是什么效果，以后還是會(huì)兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)播?！?/p>
其實(shí)東方甄選早有“自立門戶”的跡象，東方甄選誕生之初就定位為一個(gè)以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品和科技公司。從發(fā)展策略來看，它想做的不僅僅是直播帶貨，而是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈，也就是說東方甄選不會(huì)止步于依附于抖音做直播電商。
在東方甄選發(fā)展獨(dú)立APP已是定局的背景下，東方甄選App首次直播活動(dòng)被寄以厚望但直播效果不溫不火。
據(jù)了解，首播當(dāng)天抖音直播間的觀看人數(shù)可以維持在4萬+，App直播間的觀看人數(shù)最多時(shí)剛剛破萬，平均只有千人。次日抖音直播間觀看人數(shù)最高時(shí)突破10萬，而App內(nèi)的在線人數(shù)仍然維持在千人。
究其原因，一是用戶在東方甄選抖音直播間觀看、下單已成習(xí)慣，引流到東方甄選的難度大；二是東方甄選APP下載量遠(yuǎn)低于東方甄選抖音平臺(tái)粉絲數(shù)，這也是最直接的原因。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，抖音上東方甄選賬號(hào)粉絲突破3000w，東方甄選美麗生活粉絲過350w，東方甄選之圖書粉絲過400w，東方甄選看世界粉絲近300w，東方甄選自營產(chǎn)品粉絲過170w，而東方甄選App應(yīng)用商店的下載次數(shù)僅過110w。
當(dāng)然，東方甄選App首次直播活動(dòng)的效果只是一個(gè)參考并不能預(yù)示東方甄選的未來，真正的成功需要綜合考慮各種因素，首次直播圓滿成功已經(jīng)是一個(gè)好的開始。
一方面，東方甄選直播帶貨供應(yīng)鏈管理體系已經(jīng)完善，能夠確保商品售前、售中、售后服務(wù)效率，而且還在不斷改進(jìn)供應(yīng)鏈流程，適應(yīng)市場變化和顧客需求的變動(dòng)。另一方面，作為抖音直播帶貨領(lǐng)域的頂尖IP，東方甄選有很強(qiáng)的號(hào)召力，其獨(dú)特的直播購物形式、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇和高粘度粉絲，也將繼續(xù)驅(qū)動(dòng)?xùn)|方甄選的成長。
東方甄選獨(dú)立APP運(yùn)營小步快跑，使其在直播電商突圍戰(zhàn)中多了一條退路，也多了一根支柱，接下來東方甄選將進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。
綜上所述，小紅書“裁長補(bǔ)短”、美團(tuán)“砥礪深耕”、東方甄選“自立門戶”，不同平臺(tái)征戰(zhàn)直播電商的策略不同，這樣差異化的邏輯構(gòu)成了不同的利劍，為直播電商后浪搶食抖音、快手、淘寶直播電商市場份額提供了強(qiáng)勁的攻擊力，直播電商市場競爭越來越刺激了。