文|《未來(lái)跡》 巫婉卿
去“中國(guó)化”？近日，《FBeauty 未來(lái)跡》注意到，韓國(guó)兩大高端護(hù)膚品牌“Whoo后”、雪花秀推出的新產(chǎn)品都有了去中文LOGO的動(dòng)作。
LG生活健康旗下明星品牌“Whoo后”近期將新推出全新抗衰老系列“Royal Regina”，其包裝有了明顯變化，從曾經(jīng)的東方美學(xué)宮廷風(fēng)變?yōu)楹?jiǎn)約風(fēng)，最關(guān)鍵的是，包裝首次剔除漢字logo，只使用“Whoo”的英文符號(hào)。
“Whoo后”新舊產(chǎn)品包裝對(duì)比
今年3月，愛(ài)茉莉太平洋旗下的第一主力高端品牌、占集團(tuán)年銷售額40%的“雪花秀”，也推出品牌旗艦精華液的第6個(gè)版本，其包裝上經(jīng)典的“雪花秀”漢字標(biāo)識(shí)也已去除，僅保留亮橘色的“Sulwhasoo”字樣。
“雪花秀”新舊產(chǎn)品包裝對(duì)比
兩大高端品牌為何紛紛去“中國(guó)化”？
這與韓妝近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)遇冷，轉(zhuǎn)戰(zhàn)北美、歐洲等全球市場(chǎng)有直接關(guān)系。今年年初，LG生活健康新任CEO李正愛(ài)宣布：“下一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)是北美，將不斷地穩(wěn)步推出符合客戶特點(diǎn)的產(chǎn)品?！?/p>
如今，韓妝的北美市場(chǎng)戰(zhàn)略已經(jīng)有了初步成效：在2023年一季度，愛(ài)茉莉太平洋與LG生活健康兩大巨頭在北美市場(chǎng)均錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)。
不僅愛(ài)茉莉和LG生活健康，被歐萊雅等大集團(tuán)爭(zhēng)相搶購(gòu)謎尚母公司Able C&C，2022年在北美洲和中美洲的銷售額同比增長(zhǎng)了45.54%。
收購(gòu)北美品牌、借助K-POP潮流，韓妝為進(jìn)入北美做出哪些努力？
斐然是天貓國(guó)際美妝個(gè)護(hù)招商買手，在美國(guó)生活了12年，她表示：“作為一個(gè)生活在北美的普通消費(fèi)者，我自己日常使用的產(chǎn)品里就有一些韓妝品牌產(chǎn)品，例如蘭芝的唇膜、Dr.Jart+的面膜這些定位比較大眾化的，美國(guó)本地的消費(fèi)者大概十年前就可以在絲芙蘭的門店買到了?！?/p>
韓妝在北美消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定程度的“滲透”，但其對(duì)于北美市場(chǎng)的深耕，其實(shí)早有鋪墊。
早從2015年開(kāi)始，韓國(guó)化妝品便加快了對(duì)歐美市場(chǎng)的開(kāi)拓，托尼魅力、蒂佳婷、Too Cool For School以及愛(ài)茉莉太平洋旗下部分品牌都是其中的代表。
2017年3月，在美國(guó)擁有9700家藥妝連鎖店的CVS Pharmacy宣布，從4月起在2100家店設(shè)立K-beauty HQ韓國(guó)專區(qū)，同時(shí)，消費(fèi)者可在CVS官網(wǎng)購(gòu)買到這些韓國(guó)化妝品。當(dāng)時(shí)就有媒體認(rèn)為，美國(guó)有望成為韓妝應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)下滑的替代市場(chǎng)，如今的發(fā)展趨勢(shì)印證了這一觀點(diǎn)。
直到去年，為了加速“攻入”北美，韓妝在包裝、代言人、渠道布局、品牌組合等策略上進(jìn)行了全方位布局。
1、包裝設(shè)計(jì)更注重吸引全球消費(fèi)者。
正如文章開(kāi)頭提到的，“雪花秀”和“Whoo后”選擇去掉中文標(biāo)識(shí)，改用韓文或全英文呈現(xiàn)，正透露出韓妝對(duì)歐美等市場(chǎng)的野心。
據(jù)了解，LG生活健康旗下多個(gè)宮廷風(fēng)的品牌風(fēng)格都發(fā)生了變化，詩(shī)佳秀、秀雅韓、蕊花譚新品都開(kāi)始偏向簡(jiǎn)約包裝。
LG生活健康旗下品牌“詩(shī)佳秀”
簡(jiǎn)約風(fēng)格、英文標(biāo)識(shí)，明顯更符合歐美等市場(chǎng)消費(fèi)者的口味。
2、借助K-POP文化潮流。
不局限于包裝設(shè)計(jì)，更換代言人，更是韓妝進(jìn)攻全球市場(chǎng)的重要舉措。
近幾年，以BLACKPINK、BTS為代表的K-POP文化風(fēng)靡歐美，以及Netflix韓劇《魷魚(yú)游戲》在美國(guó)的熱播，幫助韓妝順利打入北美市場(chǎng)。而韓妝也有與K-POP類似的專有名稱：K-Beauty。2018年7月，美國(guó)Kiss Products公司與CVS合作推出了擁有158個(gè)SKU的化妝品品牌Joah，該品牌被認(rèn)為是市場(chǎng)上第一個(gè)以K-Beauty為靈感的全系列大眾化妝品。
以文化輸出的方式攻入他國(guó)市場(chǎng)，這與多年前韓妝借助《來(lái)自星星的你》等熱播韓劇挖掘中國(guó)市場(chǎng)如出一轍。
韓國(guó)女團(tuán)男團(tuán)成員成為不少韓妝品牌代言人的選擇。如，2022年9月，“雪花秀”正式宣布BLACKPINK成員ROSé樸彩英為雪花秀全球品牌代言人，開(kāi)啟品牌革新；Able C&C旗下品牌謎尚（MISSHA）今年3月宣布韓國(guó)女團(tuán)TWICE日籍成員湊﨑紗夏為代言人，以加速全球布局。
謎尚代言人湊﨑紗夏
“Whoo后”在推出全新抗衰老系列“Royal Regina”中，也將代言人從李英愛(ài)變更為更年輕的安昭熙，安昭熙曾經(jīng)是Wonder Girls組合成員，后轉(zhuǎn)型為演員。
“雪花秀”邀請(qǐng)不同種族的模特展示產(chǎn)品
此外，非韓國(guó)籍的國(guó)際化形象代言人也是韓妝品牌的選擇。在“雪花秀”推出旗艦精華液最新版的同時(shí)，品牌首次請(qǐng)到不同種族的模特來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，推出了迎合全球口味的廣告。今年3月，“雪花秀”一共官宣了3位全球代言人，除了ROSé樸彩英之外，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)選擇演員宋佳為全球代言人，此外還邀請(qǐng)英國(guó)著名演員、制作人、編劇蒂爾達(dá)-斯文頓（Tilda Swinton）為雪花秀全球品牌代言人，大幅提升其國(guó)際化品牌形象。
“雪花秀”官宣三位全球代言人
3. 加速銷售渠道布局。
許多韓妝品牌已上線北美電商平臺(tái)，并加快入駐線下銷售渠道。
雪花秀在歐美的銷售渠道正持續(xù)擴(kuò)大中，今年一季度北美市場(chǎng)銷售額大增300%。今年1月入駐Dermstore、SkinStore等美國(guó)電商平臺(tái)；3月，上架雪花秀的絲芙蘭精選店增加23家，目前已經(jīng)入駐51家絲芙蘭門店；4月在亞馬遜開(kāi)通銷售渠道。
蘭芝也于今年上半年正式登陸亞馬遜，還在亞馬遜Prime Day期間在美容和個(gè)人護(hù)理品類中名列前茅，被選為最暢銷品牌。
此外，悅詩(shī)風(fēng)吟也在絲芙蘭和Kohl’s百貨擴(kuò)張至490多家門店。
4、依托收購(gòu)，擴(kuò)大北美商業(yè)版圖。
收購(gòu)品牌，是韓妝攻入北美市場(chǎng)的必要環(huán)節(jié)。
2019年，LG生活健康以1450億韓元（約合人民幣7.6億元）收購(gòu)了美國(guó)化妝品公司TheAvon Company；2021年5月，LG生活健康就以1.25億英鎊（約合人民幣10.4億元）的價(jià)格收購(gòu)德國(guó)功能性護(hù)膚品牌Physiogel在亞洲和北美市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。
去年4月，LG生活健康更是以1.2億美元（約合7.77億元人民幣）的重金收購(gòu)了美妝品牌The Crème Shop。The Crème Shop是一個(gè)將K-Beauty理念引入彩妝品類的品牌，主要目標(biāo)客戶為美國(guó)MZ一代（1981至1995年出生的千禧一代和1996至2010年出生的Z一代統(tǒng)稱“MZ世代”），此次LG生活健康收購(gòu)The Crème Shop就是為了加強(qiáng)其在北美市場(chǎng)的美容業(yè)務(wù)。
The Crème Shop產(chǎn)品
愛(ài)茉莉太平洋也不甘示弱，于去年9月，宣布以1680億韓元（約合人民幣8.5億元）收購(gòu)美國(guó)奢侈美容品牌Tata Harper的母公司Natural Alchemy LLC。愛(ài)茉莉太平洋表示，收購(gòu)Tata Harper是為了更快更好地進(jìn)軍北美市場(chǎng)，并通過(guò)該品牌加強(qiáng)在北美高端護(hù)膚品市場(chǎng)的地位。
就此，愛(ài)茉莉太平洋一位負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，Tata Harper的收購(gòu)幫助愛(ài)茉莉提升了在北美的銷售額，因?yàn)樵撈放颇壳霸诿绹?guó)有多種在線渠道和800家線下門店，包括絲芙蘭和高端連鎖百貨公司內(nèi)曼·馬庫(kù)斯（Neiman Marcus）。
韓妝在北美的“進(jìn)階之路”，如何滲透高端市場(chǎng)是難點(diǎn)
為何韓妝如此緊鑼密鼓布局北美市場(chǎng)？根本原因還是本土（韓國(guó)）市場(chǎng)容量有限，以及其在主要海外市場(chǎng)遇冷。
根據(jù)韓國(guó)媒體beautynury報(bào)道，韓國(guó)食品藥品安全處公布了2022年化妝品生產(chǎn)業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，2022年韓國(guó)化妝品的產(chǎn)值為135908億韓元（約合人民幣753.2億元），較2021年的166533億韓元（約合人民幣922.8億元）下滑了18.4%。
與此同時(shí)，韓國(guó)本土的美妝消費(fèi)市場(chǎng)十分有限，且從人口下滑的趨勢(shì)來(lái)看，韓國(guó)本土化妝品消費(fèi)市場(chǎng)或許將呈現(xiàn)持續(xù)縮窄趨勢(shì)。據(jù)韓國(guó)統(tǒng)計(jì)廳數(shù)據(jù)，韓國(guó)人口在2020年達(dá)到頂點(diǎn)，隨后逐年減少。至2023年，韓國(guó)人口約為5156萬(wàn)人，到2041年將驟減至4000萬(wàn)人左右，到2070年將減少到目前的三分之二水平。
除開(kāi)韓國(guó)“本土”，一直以來(lái)，中國(guó)都長(zhǎng)期占據(jù)著韓妝幾大集團(tuán)海外市場(chǎng)第一的位置。根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布的進(jìn)口數(shù)據(jù)，中國(guó)自韓國(guó)的化妝品進(jìn)口同比增速，在2015年竟高達(dá)1623.88%的峰值，此后增速有所放緩，2022年更是出現(xiàn)32.70%的負(fù)值，韓妝進(jìn)口持續(xù)遇冷。
所以，一旦在中國(guó)市場(chǎng)出了問(wèn)題，韓妝集團(tuán)業(yè)績(jī)必然隨之產(chǎn)生巨大起伏。
為了了解韓妝近年來(lái)在全球市場(chǎng)上的主要?jiǎng)幼?，《FBeauty 未來(lái)跡》聯(lián)系到了韓國(guó)美妝行業(yè)媒體《The K Beauty Science》CEO樸載弘。
“中國(guó)市場(chǎng)的低迷應(yīng)被視為韓妝加速進(jìn)入北美市場(chǎng)的主要原因。特別是對(duì)中國(guó)出口依賴度較高的韓國(guó)化妝品為了彌補(bǔ)在中國(guó)市場(chǎng)的不景氣，全力進(jìn)軍北美市場(chǎng)，這是一種自然現(xiàn)象?！睒爿d弘表示。
那么韓妝在北美的真實(shí)情況到底如何？可以從韓媒報(bào)道中窺之一二。
在韓媒《The K Beauty Science》官網(wǎng)發(fā)布的《韓國(guó)化妝品在北美的地位達(dá)到什么程度？》一文中指出，與K-Pop或韓國(guó)電視劇的成功相比，韓妝在北美市場(chǎng)的表現(xiàn)還有一定距離。北美市場(chǎng)雖然對(duì)高成本營(yíng)銷和K-Beauty感興趣，但尚沒(méi)有通過(guò)實(shí)際購(gòu)買來(lái)體現(xiàn)這一點(diǎn)。到目前為止，北美市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠取代韓妝過(guò)去在中國(guó)的榮耀和之后流失的銷售額。
這篇報(bào)道還指出，在前不久澳大利亞化妝品品牌伊索（Aesop）所引發(fā)的收購(gòu)戰(zhàn)中，歐萊雅、LVMH、資生堂等巨頭爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)。但遺憾的是，在這場(chǎng)收購(gòu)戰(zhàn)中找不到真正需要通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康的身影。
對(duì)此，樸載弘持有相同看法：“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，說(shuō)韓國(guó)化妝品在北美市場(chǎng)取得了成功是不正確的。更準(zhǔn)確的說(shuō)法是，韓妝公司正在仔細(xì)研究進(jìn)軍北美市場(chǎng)，并逐漸取得積極成果。進(jìn)軍北美市場(chǎng)是韓國(guó)化妝品的夙愿，要想成為真正意義上的化妝品強(qiáng)國(guó)，這也是必經(jīng)之路。”
北美（美國(guó)、加拿大）分為紐約、多倫多所在的東部和洛杉磯、舊金山、溫哥華所在的西部。顯然，相較于亞洲市場(chǎng)，北美市場(chǎng)發(fā)展更為成熟，且長(zhǎng)期被諸多國(guó)際美妝巨頭占據(jù)，亞洲品牌攻入北美并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的命題。但若想成為真正的化妝品大國(guó)，北美市場(chǎng)又是繞不開(kāi)的重要一環(huán)。
近年來(lái)，北美美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出多圈層、多元化的特征。美國(guó)的年輕群體十分追捧以Fenty Beauty為代表的明星自創(chuàng)品牌，這類品牌伴隨著TikTok和Instagram等社媒的興起，依靠線上流量發(fā)展迅速。而年齡越往上的消費(fèi)群體，對(duì)蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等傳統(tǒng)大牌的忠誠(chéng)度就越高。
所以，國(guó)外品牌要想打開(kāi)北美高端市場(chǎng)，是件非常難的事情，相較之下，想辦法推出具有差異化的新興產(chǎn)品，來(lái)吸引年輕消費(fèi)者的注意力相對(duì)容易很多。以The Crème Shop為代表的K-Beauty品牌就是這樣的一個(gè)策略，所以K-POP文化的興起就好比韓妝在北美的“東風(fēng)”，為產(chǎn)品提供“天然流量”。
對(duì)此，斐然認(rèn)為：“韓妝品牌算是在非北美本土品牌中，在北美市場(chǎng)有相當(dāng)不錯(cuò)的滲透了。K-Beauty這陣風(fēng)在北美也刮了有十年了，應(yīng)該還是會(huì)繼續(xù)刮很長(zhǎng)一段時(shí)間的。加上韓妝品牌的顏值都很不錯(cuò)，近幾年在各種社交媒體上傳播力度很強(qiáng)，很受年輕一代消費(fèi)者追捧?！?/p>
斐然補(bǔ)充道：“但是我個(gè)人覺(jué)得，韓妝可能在偏高端和奢侈價(jià)位的市場(chǎng)滲透會(huì)更難一些，畢竟同檔位的歐美大牌都太能打了，低價(jià)位的話消費(fèi)者很容易就可以為顏值買單，高價(jià)位消費(fèi)者在刷卡前要思考的因素就太多了?！狈彩掠欣斜?，若長(zhǎng)期以這類品牌立足市場(chǎng)，韓妝很容易給消費(fèi)者低端品牌印象，也就更難打開(kāi)高端消費(fèi)市場(chǎng)。
這其中，研發(fā)實(shí)力是高端消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要壁壘，長(zhǎng)期以來(lái)，歐萊雅等巨頭對(duì)于研發(fā)的大量投入，讓他們擁有了雄厚的技術(shù)資本，根據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，2010-2017年期間，歐萊雅集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用率達(dá)2.8%-3.5%，遠(yuǎn)高于愛(ài)茉莉太平洋和LG生活健康。
綜合看來(lái)，高端難破局便是韓妝在北美市場(chǎng)的“進(jìn)階之路”上，遇到的一大難題。
韓妝的遇冷與出海帶給我們什么啟示？
韓妝遇冷的幾乎同時(shí)期，中國(guó)品牌正在加速崛起，一定程度上已經(jīng)開(kāi)始擠壓外資品牌的市場(chǎng)份額。
樸載弘表示：“中國(guó)化妝品最近的增長(zhǎng)是不尋常的。韓國(guó)化妝品專家表示，中國(guó)化妝品在質(zhì)量和功效方面的發(fā)展速度驚人。它成功地解決了一個(gè)最重要的過(guò)程，并由此得到了中國(guó)消費(fèi)者和許多東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可?！?/p>
一位接近愛(ài)茉莉太平洋的人士在接受《韓國(guó)先驅(qū)報(bào)》的采訪時(shí)也表示：“在中國(guó)，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡中國(guó)制造的美妝品牌，而不是外國(guó)品牌?！?/p>
與此同時(shí)，國(guó)貨美妝的“出?！彼俣纫苍诓粩嗵嵘Ｖ袊?guó)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)顯示，2017-2022年，我國(guó)美容化妝洗漱品出口呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，出口額從2017年的38億美元躍升至2022年的57億美元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率8.3%。而根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2023年1-6月，我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品類出口總額累計(jì)高達(dá)209.07億元，同比增長(zhǎng)32.5%，漲幅驚人。
“所以韓妝在某種程度其實(shí)是‘回歸正軌’了，一方面韓國(guó)本土市場(chǎng)小，本就需要開(kāi)拓全球市場(chǎng)；另一方面韓國(guó)本身的文化就偏西方，歐美對(duì)此抱有天然好感，”一位資深美妝從業(yè)者表示。
總體而言，韓妝當(dāng)年的火爆具有其特殊性，想要再度復(fù)刻已難以實(shí)現(xiàn)。但同為亞洲品牌，其出海思路或許能給中國(guó)品牌留下一定啟發(fā)。
1、融合文化打造品牌力。
和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明認(rèn)為，我們的國(guó)妝實(shí)際跟文化輸出正在同一個(gè)起點(diǎn)，“需要先有文化輸出的成功，才有國(guó)妝的發(fā)展基礎(chǔ)。”
“韓妝在過(guò)去十幾年已經(jīng)把K-Beauty這個(gè)概念在北美打出來(lái)了，北美消費(fèi)者聽(tīng)到就會(huì)覺(jué)得是在成分安全可靠的基礎(chǔ)上既好看又好用，在這個(gè)概念上延伸出來(lái)的品牌——不論是韓國(guó)生產(chǎn)的，還是借用韓妝概念在北美做的品牌，在這邊都已經(jīng)有了很強(qiáng)的消費(fèi)者心智。”斐然表示，如何在海外市場(chǎng)打造品牌力，是國(guó)貨出海需要著重考慮的。
將K-Beauty的邏輯延伸，國(guó)貨也可以挖掘自己的文化特色，尤其是在我國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)十分豐厚的背景下。但品牌融入中華文化，并非簡(jiǎn)單的元素堆砌，更需要挖掘其內(nèi)在價(jià)值，從而引發(fā)消費(fèi)者共鳴。樸載弘表示：“化妝品的包裝、香氣、顏色、配方等能否滿足消費(fèi)者的情感需求，這一點(diǎn)非常重要?！?/p>
例如花西子憑借獨(dú)特的中華民族文化特色，迅速在海外獲得關(guān)注，通過(guò)官方獨(dú)立站和各電商渠道覆蓋了超100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。今年2月，花西子在日本東京原宿舉辦了第一次線下快閃活動(dòng)，還計(jì)劃今年內(nèi)在日本東京開(kāi)設(shè)全球第一個(gè)海外線下專柜。
2、滿足當(dāng)?shù)鼗瘖y品標(biāo)準(zhǔn)。
每個(gè)國(guó)家的化妝品市場(chǎng)都有一套自己的法規(guī)體系，例如要想進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品必須達(dá)到美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，若達(dá)到更高要求的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）標(biāo)準(zhǔn)，則能在更多國(guó)家的市場(chǎng)獲得一定程度的“通行證”。
樸載弘認(rèn)為：“考慮到最近成為熱點(diǎn)的ESG等個(gè)人健康和環(huán)境安全問(wèn)題，努力排除動(dòng)物成分和去除塑料，也是他國(guó)品牌進(jìn)入北美市場(chǎng)的重要任務(wù)?！?/p>
近年來(lái)，歐美等國(guó)正逐步抬高對(duì)于化妝品原料、包裝等的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，例如，今年7月，加拿大政府公開(kāi)宣布，將跟隨歐盟、澳大利亞、英國(guó)和韓國(guó)的腳步，禁止對(duì)化妝品進(jìn)行動(dòng)物試驗(yàn)，并禁止銷售依賴動(dòng)物測(cè)試作為數(shù)據(jù)支撐的化妝產(chǎn)品。目前，全球共有44個(gè)國(guó)家通過(guò)了禁止化妝品動(dòng)物試驗(yàn)的法律，美國(guó)有10個(gè)州已禁止這種做法。
此外，隨著國(guó)際可持續(xù)準(zhǔn)則理事會(huì)（ISSB）公布首套全球ESG報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)，美妝企業(yè)在管理、生產(chǎn)等方面能否滿足ESG的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，也成為國(guó)貨進(jìn)入北美等市場(chǎng)的一項(xiàng)重要考驗(yàn)。
3、結(jié)合品牌定位合理布局渠道。
事實(shí)上，進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)，首先要考慮的就是銷售渠道問(wèn)題。以美國(guó)為例，其銷售渠道主要分為三類。一類是電商渠道，以亞馬遜、Dermstore、SkinStore等電商平臺(tái)為代表，這類平臺(tái)門檻較低，是許多中小品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的首選，電商平臺(tái)的消費(fèi)群體總體也偏中低端。
第二類是以沃爾瑪為代表的平價(jià)大眾百貨，悅詩(shī)風(fēng)吟入駐的Kohl’s也是美國(guó)著名的面向家庭的專業(yè)百貨公司，這類平價(jià)百貨往往強(qiáng)調(diào)購(gòu)物便利和物有所值，面向也是大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
第三類是以絲芙蘭為代表的美妝集合店，這類渠道往往對(duì)品牌的要求比較高，但一旦入駐，這類美妝集合店也將為品牌順利地打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供助力。
斐然表示：“我記得若干年前在美國(guó)知名高端百貨Bergdorf Goodman購(gòu)買過(guò)一次‘雪花秀’的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)還挺驚訝地跟朋友感慨，雪花秀已經(jīng)進(jìn)到Bergdorf了?！彼J(rèn)為，當(dāng)一個(gè)非本土美妝品牌能夠在北美上架絲芙蘭、Ulta以及進(jìn)入高端百貨時(shí)，就基本可以斷定這個(gè)品牌在北美市場(chǎng)是有一定的投入，也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>
對(duì)于中國(guó)品牌進(jìn)入北美市場(chǎng)的渠道選擇，斐然認(rèn)為，最大的難點(diǎn)是如何跳出固有的渠道，在主流渠道上有所突破。她表示：“很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌出海來(lái)北美，首先考慮的渠道一定是華人相關(guān)的渠道，不論是華人電商，還是針對(duì)華人的線下商超。從這些渠道突破到主流渠道其實(shí)是一個(gè)質(zhì)的飛躍?！?/p>
4、利用好政策紅利。
韓妝之所以前期能全力布局中國(guó)市場(chǎng)，后期又能攻入北美市場(chǎng)，離不開(kāi)韓國(guó)政府為其提供的政策紅利。
作為該國(guó)“支柱產(chǎn)業(yè)”，韓妝得到了韓國(guó)政府一系列扶持政策，助推了國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如，韓國(guó)政府為韓國(guó)化妝品企業(yè)提供稅收減免和稅收優(yōu)惠等政策，以鼓勵(lì)企業(yè)加大研發(fā)投入和創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力；韓國(guó)貿(mào)易工業(yè)部提供一系列出口支持措施，如為出口企業(yè)提供貿(mào)易保險(xiǎn)、融資等服務(wù)，以及支持企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。
同樣，對(duì)于國(guó)貨化妝品出口，我國(guó)也提供了許多鼓勵(lì)政策。例如，目前我國(guó)已與26個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽署了19個(gè)自貿(mào)協(xié)定，正在積極推進(jìn)加入《全面與進(jìn)步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定》（CPTPP）以及《數(shù)字經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（DEPA）等相關(guān)工作，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）的正式生效給中國(guó)化妝品出海創(chuàng)造了新的機(jī)遇。
韓妝轉(zhuǎn)向北美，絕非意味著放棄中國(guó)市場(chǎng)，田黎明表示：“目前韓國(guó)品牌方都比較積極，這三年市場(chǎng)一直比較活躍，出了不少新東西，新概念、新工藝、新設(shè)計(jì)。韓妝品牌也在積極的尋找中國(guó)區(qū)域的代理商，希望重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>
一位愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)內(nèi)部人士接受《韓國(guó)先驅(qū)報(bào)》的采訪時(shí)也表示：“我們并沒(méi)有‘放棄’中國(guó)市場(chǎng)，在未來(lái)幾年里，他們將繼續(xù)成為我們化妝品業(yè)務(wù)的關(guān)鍵客戶群?！?/p>
截圖自《韓國(guó)先驅(qū)報(bào)》官網(wǎng)
對(duì)于韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)，林奈氏（上海）化妝品有限公司總經(jīng)理李海波認(rèn)為：“在韓妝‘流量’不再的情況下，韓妝與其他國(guó)家的產(chǎn)品處于同一起跑線上，大家公平競(jìng)爭(zhēng)，韓妝依舊有機(jī)會(huì)憑實(shí)力在中國(guó)市場(chǎng)做出成績(jī)?！?/p>
樸載弘則表示：“考慮到中國(guó)本土化妝品的快速增長(zhǎng)，韓國(guó)化妝品能否在中國(guó)取得像過(guò)去一樣的巨大成功令人懷疑。最終，韓國(guó)化妝品要想獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，除了差異化的品質(zhì)和理念，似乎沒(méi)有別的辦法?！?/p>
他認(rèn)為，將化妝品的功效最大化的“Derma Cosmetics”（皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚），和將美容與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的“Beauty Tech”（美妝科技）是韓國(guó)具有世界競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域。他補(bǔ)充道，中國(guó)在這一領(lǐng)域也極具競(jìng)爭(zhēng)力，中韓可以加強(qiáng)這方面的專業(yè)交流，共同努力，實(shí)現(xiàn)共贏。
最后，對(duì)于國(guó)貨的出海，斐然也表示期待：“我?guī)啄昵氨焕罴宴N草了花西子的散粉，趁著回國(guó)出差的時(shí)候一定要買一只來(lái)用，拿到手后如獲至寶。后來(lái)回美國(guó)后還一直在用，并且不停地推薦給身邊的朋友。希望在不遠(yuǎn)的將來(lái)，能有更多北美消費(fèi)者能夠親身感受到我們中國(guó)美妝品牌的精美和神奇?！?/p>