文 | 娛樂(lè)資本論 付夢(mèng)珍
9.9一份的數(shù)字分身寫(xiě)真照片，一天賣了10w。這兩天基于AI人臉識(shí)別的妙鴨相機(jī)刷屏出圈，讓大眾再一次看到了AI的強(qiáng)大潛力。
再往前看，7月7日，生成式AI營(yíng)銷平臺(tái)Typeface AI獲1億美元融資的新聞，羨煞了不少創(chuàng)業(yè)者。
7月19日，網(wǎng)友用AI生成的漫畫(huà)版孟宴臣被贊氛圍感太絕，登上了微博熱搜。同日，藍(lán)色光標(biāo)宣布，將在下半年推出針對(duì)出海廣告主的AI營(yíng)銷工具。
當(dāng)我們盤點(diǎn)2023上半年爆火的營(yíng)銷事件和案例時(shí)，ChatGPT無(wú)疑是非常亮眼的存在。在AI生文、成圖、出營(yíng)銷方案席卷大眾的同時(shí)，很多企業(yè)和品牌也推出了AI類的營(yíng)銷活動(dòng)與項(xiàng)目，頻頻出圈。
王老吉用AI設(shè)計(jì)“中國(guó)風(fēng)”主題包裝；伊利用AI生成節(jié)日主題海報(bào)；李寧用AI設(shè)計(jì)新款服裝；NIKE讓消費(fèi)者用AI技術(shù)“上腳”試鞋；“雪糕刺客”的鐘薛高用AI“從良”，推出平價(jià)產(chǎn)品“Sa’Saa”；網(wǎng)易用AI寫(xiě)歌......
營(yíng)銷生產(chǎn)力由三要素決定，包括對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、行業(yè)等方面的洞察能力，在圖文視頻等方面的創(chuàng)意能力，以及各類營(yíng)銷傳播的媒體平臺(tái)。
從AI生成圖文、視頻、單曲等宣傳物料，到AI革新用戶互動(dòng)營(yíng)銷方式，再到AI參與產(chǎn)品生產(chǎn)，賦能品牌營(yíng)銷全流程。如今，AI強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力正在帶來(lái)營(yíng)銷生產(chǎn)力的大幅度躍進(jìn)，AI營(yíng)銷頗有些成為品牌基礎(chǔ)標(biāo)配的意味。這背后，既是品牌方對(duì)新內(nèi)容新形式的探索，也是AI賦能營(yíng)銷的新樣本。
AI賦能品牌營(yíng)銷的背后，被重估的不只是營(yíng)銷本身，還有營(yíng)銷公司、傳播方式的多方位升級(jí)。這些年，AI營(yíng)銷在爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力上起到了哪些作用？AI營(yíng)銷的下一站又在哪里？我們一探究竟。
品牌們?cè)谟肁I干什么？
2023年，品牌開(kāi)始在AIGC營(yíng)銷上卷了起來(lái)，各類以AI為創(chuàng)意點(diǎn)和生產(chǎn)工具的營(yíng)銷作品與事件層出不窮。
品牌做平面創(chuàng)意時(shí)，若想要消費(fèi)者過(guò)目難忘，創(chuàng)意是關(guān)鍵，AI在這方面有天然優(yōu)勢(shì)。
AI營(yíng)銷最先在品牌包裝領(lǐng)域卷了起來(lái)。今年五一假期，特贊上線了一組AIGC生成的微縮食物海報(bào)，將伊利的明星產(chǎn)品與各種腦洞場(chǎng)景相結(jié)合做出了9款海報(bào)。海報(bào)風(fēng)格上的想象力和AI技術(shù)，成為了最大宣傳點(diǎn)。
今年5月，王老吉推出了由AI生成的國(guó)內(nèi)飲料首批國(guó)風(fēng)定制款包裝，即以文物“千里江山圖”為靈感，繪制了“千里江山罐”。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，一直以高價(jià)著稱的鐘薛高，則借著AI的東風(fēng)，推出了新產(chǎn)品系列“Sa'Saa”，并稱該產(chǎn)品的名稱、口味、價(jià)格，均由AI主導(dǎo)。
圖源：王老吉官方微博
海報(bào)方面，品牌方通過(guò)喂“咒語(yǔ)”，便能快速得到照片。比如今年五一期間，飛豬以關(guān)鍵詞“金字塔、獅身人面像、尼羅河、法老王、埃及艷后、打撲克”推出的極具想象力的海報(bào)，符合宣傳主題。
圖片之外，李寧和NIKE等公司，在鞋型設(shè)計(jì)上使用AI形成了更多的模板。產(chǎn)品體驗(yàn)上，Nike使用AI、AR結(jié)合的技術(shù)，推出了試鞋軟件Fit app。消費(fèi)者可以通過(guò)算法選購(gòu)鞋子的尺寸。
產(chǎn)品互動(dòng)方面，美妝品牌貝泰妮使用AI技術(shù)開(kāi)發(fā)了一套為消費(fèi)者提供測(cè)膚服務(wù)的工具，稱AI算法可以為用戶提供護(hù)膚建議。香氛品牌By me，則通過(guò)AI技術(shù)，為用戶提供定制化香味服務(wù)，讓用戶參與到制香過(guò)程中。
7月19日，資生堂推出了#與AI對(duì)話美#活動(dòng)，用戶可以上傳照片通過(guò)AI技術(shù)生成自己的專屬照片。
歌曲營(yíng)銷上，去年6月，百度推出了從作詞到編曲均由AI“操刀”、國(guó)內(nèi)首個(gè)虛擬偶像AIGC歌曲《每分 每秒 每天》。今年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布了成立7周年的AI主題曲《如期》，從創(chuàng)意到作詞作曲，均由AI主導(dǎo)。
此外，不少?gòu)V告開(kāi)始將AI作為核心創(chuàng)意形式。今年5月，肯德基的品牌宣傳短片中，其代言人朱一龍與AI進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于食材和特別烹飪方式的問(wèn)答。
雀巢旗下乳制品品牌La Laitière，則通過(guò)AI功能讓名畫(huà)《倒牛奶的女傭》的場(chǎng)景變得更生動(dòng)，引出了La Laitière品牌的標(biāo)語(yǔ)“花時(shí)間品味美好的愉悅時(shí)光”。
丹麥國(guó)家旅游局則通過(guò)AIGC技術(shù)使蒙娜麗莎、梵高等名畫(huà)作品“開(kāi)口說(shuō)話”為丹麥旅游代言。
圖片來(lái)源：dailyscandinavian
品牌愛(ài)AI，不只是降本增效
AI營(yíng)銷能夠成為品牌方首選，首先是其在降本增效方面的巨大作用。其次，AI在提高用戶互動(dòng)性，激發(fā)用戶參與性方面，有著極大的想象空間。最后，AI作為新技術(shù)，有著天然的傳播優(yōu)勢(shì)。
特贊創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人朱韻之透露，特贊為伊利創(chuàng)作的微食物海報(bào)，從Campaign從brief到交付，僅用時(shí)5個(gè)工作日，“當(dāng)然，相較于營(yíng)銷上的聲量，我們更看重的還是它的增量，比如AI的創(chuàng)意和想象力。”
藍(lán)色宇宙華東區(qū)域負(fù)責(zé)人王蘊(yùn)潾指出，“今年大環(huán)境不好，很多品牌營(yíng)銷預(yù)算低，AI營(yíng)銷是輕量化的嘗試?！?/p>
新時(shí)代的品牌營(yíng)銷從以產(chǎn)品為中心變成了以用戶，尤其是以用戶的心理需求為中心。品牌方也會(huì)想方設(shè)法讓消費(fèi)者參與到品牌互動(dòng)中。AI在大數(shù)據(jù)與算法的加持下，可以為用戶定制個(gè)性化的互動(dòng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)一物一碼的互動(dòng)營(yíng)銷模式。AI在營(yíng)造場(chǎng)景與增加用戶體驗(yàn)方面，也有獨(dú)特表現(xiàn)力。
今年6月，伊利發(fā)布了“AI憶江南”為核心概念的短片。片中，伊利將書(shū)本上的平面詩(shī)詞，制作成了三維立體畫(huà)面，這些畫(huà)面又被濃縮成了伊利的產(chǎn)品包裝。此外，伊利上線了AIGC的沉浸互動(dòng)式活動(dòng)，用戶可以在H5界面朗讀詩(shī)文，并生成個(gè)性化的定制包裝設(shè)計(jì)。之后，用戶將擁有該包裝設(shè)計(jì)的編號(hào)，并邀請(qǐng)好友為自己點(diǎn)贊，點(diǎn)贊排行榜TOP10可獲得特別包裝禮物，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程極大的激發(fā)用戶的參與熱情。
AI在降本增效的同時(shí)，也會(huì)為品牌帶來(lái)更多的關(guān)注點(diǎn)。微博上#AI筆下的江南style#話題發(fā)布至今，閱讀量7.3億。社媒平臺(tái)上，不少用戶開(kāi)始了UGC、PGC二創(chuàng)，活動(dòng)在更多圈層擴(kuò)散。#鐘薛高推出3.5元雪糕#的微博話題，則引發(fā)了136家媒體關(guān)注，閱讀次數(shù)3.4億。作為爆火的新概念，AI對(duì)新消費(fèi)群體Z世代有天然的吸引力，能夠擴(kuò)大其在消費(fèi)群體中的影響力。
AI可以幫助品牌優(yōu)化SEO、精準(zhǔn)廣告投放、社交媒體推廣和實(shí)時(shí)互動(dòng)，增加品牌被用戶搜索到的概率。比如百度的 AIGC 創(chuàng)意平臺(tái)“擎舵”，基于文心一言底層大數(shù)據(jù)模型更好地賦能營(yíng)銷及商業(yè)發(fā)展。
本質(zhì)上，AI是能夠?qū)嵈驅(qū)嵦岣呱a(chǎn)力的高科技工具。品牌方將AI用于營(yíng)銷中，可以展示其創(chuàng)新和高科技的一面，提升其在用戶心中的價(jià)值感。
而上述AI營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，可以多方位提升品牌的價(jià)值，讓品牌有更高的社會(huì)認(rèn)知度，一些上市公司借此實(shí)現(xiàn)股價(jià)上漲。今年6月中旬，美圖發(fā)布了帶有AI業(yè)務(wù)的新品后，股價(jià)猛漲21％。
AI時(shí)代，營(yíng)銷新展望
“AIGC僅能幫我們快速生成視覺(jué)層面的創(chuàng)意。像伊利活動(dòng)中用戶共創(chuàng)的AIGC產(chǎn)品包裝，無(wú)法直接用于生產(chǎn)。我們更關(guān)注AI對(duì)整個(gè)行業(yè)的賦能?！蓖跆N(yùn)潾也強(qiáng)調(diào)，“我們和品牌方在AI賦能營(yíng)銷方面是雙向奔赴，不只賦能品牌方，也在賦能自己?！?/p>
今年4月，藍(lán)標(biāo)提出了ALL IN AI戰(zhàn)略，公司內(nèi)部每周都會(huì)給員工留下關(guān)乎績(jī)效和晉升的AI作業(yè)，進(jìn)行AI培訓(xùn)。營(yíng)銷公司在AI方面的布局，除了給品牌做營(yíng)銷外，推出AI工具，給企業(yè)做SaaS部署成為了最常見(jiàn)的發(fā)展方向。
特贊推出了面向創(chuàng)意工作者的在線數(shù)字設(shè)計(jì)資產(chǎn)管理器工具M(jìn)useDAM外，也在為企業(yè)做訂閱制的內(nèi)部數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)。朱韻之說(shuō)，“企業(yè)的SaaS部署目前都在調(diào)優(yōu)階段，預(yù)計(jì)10月左右會(huì)批量上線。屆時(shí)，品牌將會(huì)擁有自己的專有模型，產(chǎn)出更多符合品牌調(diào)性的內(nèi)容?！?/p>
營(yíng)銷業(yè)內(nèi)廣為流傳著約翰 · 沃梅納克的一句話—— " 我知道我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半。"這句話一語(yǔ)戳中了品牌營(yíng)銷方最大的痛點(diǎn)。在提高營(yíng)銷ROI方面，千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷是企業(yè)主的重要目的之一。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家陸雄文指出，“未來(lái)，品牌方可以利用AI分析誰(shuí)是顧客、顧客在哪，他們關(guān)注的興趣點(diǎn)和潛在需求是什么，再進(jìn)行傳播。而消費(fèi)者在篩選產(chǎn)品的時(shí)候也可以更精準(zhǔn)。AI可能讓‘搜索’、變成‘配對(duì)’，營(yíng)銷會(huì)發(fā)生革命性的顛覆。”
未來(lái)，AI通過(guò)分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求和行為，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)會(huì)成為趨勢(shì)。大眾化營(yíng)銷會(huì)慢慢的被品牌定制化和個(gè)性化所取代。其挑戰(zhàn)在于，企業(yè)如何以性價(jià)比高的方式實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。朱韻之也說(shuō)，“企業(yè)基于數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)出的內(nèi)容，不僅能將降本，在創(chuàng)意釋放和用戶互動(dòng)上也有很大的想象空間。未來(lái)，品牌和用戶之間溝通的方式會(huì)發(fā)生改變。”
值得關(guān)注的是，今年6月蘋(píng)果公司發(fā)布的Apple Vision Pro，將會(huì)重新定義現(xiàn)實(shí)和虛擬世界的連接，以及人機(jī)交互的樣態(tài)。媒介與營(yíng)銷形態(tài)息息相關(guān)，這也許是AI顛覆營(yíng)銷的新開(kāi)始。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)，AI技術(shù)中“更大的信息密度+人工智能的算法”，會(huì)讓品牌與用戶之間的相遇更加簡(jiǎn)單，也會(huì)讓創(chuàng)意與科技比拼更加白熱化，這也會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更高的要求，企業(yè)間更加“赤膊上陣”。
而在這個(gè)過(guò)程中，AI將會(huì)在賦能營(yíng)銷領(lǐng)域迸發(fā)出多少新的營(yíng)銷事件和產(chǎn)品，值得期待。