文｜雷達(dá)財經(jīng) 孟帥
編輯 | 深海
新式茶飲賽道競爭再有重量級選手出招，效仿蜜雪冰城加盟模式的隊伍中，又有一名新的成員加入，而最近加入的這名選手正是擁有“新式茶飲第一股”稱號的奈雪的茶。
7月20日，奈雪的茶在官方公眾號公布了開放加盟的消息，“奈雪事業(yè)合伙，正式開啟！”
雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，此前奈雪的茶官方賬號及其創(chuàng)始人曾多次公開表態(tài)奈雪的茶不開放加盟模式。但在對手紛紛向萬店規(guī)模發(fā)起沖擊的同時，門店規(guī)模僅為1200多家的奈雪的茶終于選擇“放下身段”、開放加盟。
值得注意的是，此次放開加盟，奈雪的茶對合伙人提出了諸多“嚴(yán)苛”的要求，如90平方米至170平方米的門店面積、高于同行的驗資門檻以及投資預(yù)算等。同時“合伙人門店和直營要做到零差別”的要求，也使得成為奈雪的茶的加盟商并不是一件輕松的事。不過，即便提高準(zhǔn)入門檻，放開加盟模式的奈雪的茶勢必會在日后加盟商的管理方面遇到更多的挑戰(zhàn)。
以門店規(guī)模來看，此前堅持直營模式的奈雪的茶，落后一眾開放加盟模式的新式茶飲品牌；而從營收和盈利方面來看，奈雪的茶也與加盟門店占比高達(dá)99%的蜜雪冰城存在不小的差距。放開加盟模式后，奈雪的茶能否扭虧為盈仍存在諸多不確定性。
奈雪的茶“放下身段”開放加盟
“網(wǎng)上掛出‘奈雪的茶’加盟都是忽悠人噠！請各位別上當(dāng)受騙了。我們是直營店，不加盟，請各位告知身邊的朋友～不要上當(dāng)啦～”然而，瞬息萬變的生意場上，似乎從來不會缺少“打臉”的戲碼。
7月20日，堅持直營模式多年的奈雪的茶終于“放下身段”，正式推出“合伙人計劃”。 據(jù)了解，這是奈雪的茶主品牌首次開放加盟，此后奈雪的茶將進(jìn)入“直營+加盟”的雙輪驅(qū)動階段，加速市場拓展和品牌覆蓋。
雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，此前奈雪的茶及其創(chuàng)始人曾多次公開表示奈雪的茶不開放加盟模式。在奈雪的茶的官方微博中，至今還能搜到多條品牌不開放加盟模式的微博。2016年10月，奈雪的茶曾發(fā)博強(qiáng)調(diào)自身為直營模式，“請各位想加盟的親請回吧，不要被網(wǎng)上說可以加盟的無良企業(yè)所欺騙了！奈雪是不接受加盟的！”
2017年12月，奈雪的茶又再次在一則辟謠微博中重申品牌不加盟。2018年，奈雪的茶在當(dāng)年4月、6月、8月發(fā)布的三條微博中，向外界傳達(dá)奈雪的茶均為直營店、不做任何形式的加盟和代理的訊息。
而在官方公眾號中，奈雪的茶也一度將標(biāo)注有“奈雪的茶所有門店均為直營，不接受任何形式的加盟和代理，目前市面上所有打著‘奈雪加盟代理’旗號的門店，與本品牌均無任何關(guān)系，請各位朋友正確辨別真?zhèn)沃?jǐn)防受騙”的嚴(yán)正聲明貼在多篇推文的文末。
為什么奈雪的茶遲遲不開放加盟？在接受采訪提及加盟相關(guān)的話題時，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾坦言，“其實整個茶飲行業(yè)大部分都是加盟玩家，但為什么我們這幾個新式品牌都以直營為主，是因為就是產(chǎn)品的做法和加盟店不一樣，加盟之后品控會比較難”。
彭心還舉例稱，比如說傳統(tǒng)奶茶店，它其實核心要控制的就是茶葉和奶，它的穩(wěn)定性會相對好很多。但所有新式茶飲銷量好的產(chǎn)品全是水果茶系列，一個是工序相對復(fù)雜，第二個就是原料品質(zhì)的不穩(wěn)定性非常高，因為是生鮮水果。“比如說買20塊錢一斤的草莓和10塊錢一斤的草莓，品質(zhì)是完全不同的，消費(fèi)者一喝就知道。如果是加盟的話，你怎么知道他有沒有按照你的要求買了20塊錢的草莓？”
不過，隨著新式茶飲市場的競爭日趨激烈，曾經(jīng)一口咬定品牌不做加盟的奈雪的茶終于還是松了口。而在此次奈雪的茶正式揭開“合伙人計劃”的神秘面紗之前，種種跡象便已釋放出其將要開放加盟的信號。
在奈雪的茶2022年的業(yè)績會上，奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官趙林就曾透露，奈雪的茶計劃在2023年開600家店，主要加密一、二線城市。
據(jù)悉，該計劃開出的門店數(shù)量比奈雪的茶過去8年時間里所有門店數(shù)量總和的一半還要多。如果這些新開的店全部堅持直營模式的話，對于奈雪的茶必然是一個不小的挑戰(zhàn)。因此有分析人士認(rèn)為，奈雪的茶或?qū)⑼ㄟ^開放加盟模式來實現(xiàn)這一目標(biāo)。
不過，彼時趙林在被問到“是否開放加盟”的問題時表示，“奈雪目前對加盟先放一放，如果想開放加盟，今天決定明天就能開始，系統(tǒng)能力早已具備但現(xiàn)在還不是時候?！钡啾却饲皩用四Ｊ健皠澢褰缦蕖钡膽B(tài)度，奈雪的茶已不再那么“排斥”加盟。
去年12月，奈雪的茶豪擲5.25億元將樂樂茶43.64%的股權(quán)收入囊中，借此奈雪的茶正式成為樂樂茶的第一大股東。今年4月，樂樂茶官宣開放加盟，5月26日正式完成了特許經(jīng)營備案公告，并在上海市靜安區(qū)開出了首家加盟店。
樂樂茶成為奈雪的聯(lián)營公司、緊接著又開放加盟模式的一系列動作，讓奈雪的茶意圖通過樂樂茶探道、然后親自下場加盟模式的猜測，又多了幾分可信度。
據(jù)奈雪的茶管理層的訪談紀(jì)要顯示，奈雪的茶與樂樂茶雙方就加盟業(yè)務(wù)保持密切交流，樂樂茶現(xiàn)在以加密華東市場為主，輔之向華東以外的城市開放加盟，逐步去跑通整個加盟業(yè)務(wù)流程，也為奈雪的茶和臺蓋兩大品牌提供相關(guān)經(jīng)驗的參考和借鑒。
轉(zhuǎn)眼來到了今年6月，市場上又有奈雪的茶將放開加盟模式的風(fēng)聲傳出。彼時，有媒體報道稱，奈雪的茶有意于今年7月開放主品牌奈雪的茶的加盟業(yè)務(wù)。只不過當(dāng)時奈雪的茶對于這則傳聞并未予以確認(rèn)，只是表示“暫未收到消息”。直到此次“合伙人計劃”正式被披露，奈雪的茶開放加盟模式的“靴子”終于落地。
98萬開一家奈雪的茶加盟店
回顧奈雪的茶一路走來的發(fā)展歷程，2015年，奈雪的茶的首家門店在深圳落地，2017年，奈雪的茶從廣東走向全國。經(jīng)過多年的發(fā)展，奈雪的茶目前擁有超過1200家門店。而在此次開放“合伙人計劃”之前，奈雪也是唯一一個門店規(guī)模破千的直營茶飲品牌。
雷達(dá)財經(jīng)注意到，在上海奈雪餐飲管理有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營的“奈雪的茶合伙人”小程序中，可以看到奈雪的茶此次開放加盟模式的諸多細(xì)節(jié)。
據(jù)悉，申請成為奈雪合伙人有一定的門檻，比如年齡須在25周歲至45周歲之間，需要認(rèn)同奈雪價值觀、經(jīng)營理念、品牌文化及愿景，全職經(jīng)營，擁有大專及以上學(xué)歷者優(yōu)先。
經(jīng)驗方面，想要和奈雪的茶達(dá)成單店和多店及區(qū)域合作，分別需要2年以上、3年以上同時3家餐飲門店的運(yùn)營及管理經(jīng)驗。
資金方面，奈雪的茶為奈雪合伙人設(shè)置的準(zhǔn)入門檻為“單店合作需150萬及以上流動資金驗資證明或其他資產(chǎn)證明”，而“區(qū)域合作需450萬以及上流動資金驗資證明或其他資產(chǎn)證明”。
盡管奈雪的茶開放了加盟的大門，但其在諸多細(xì)節(jié)上仍體現(xiàn)出自身對于加盟門店品質(zhì)和調(diào)性的堅持。比如，奈雪的茶要求門店的面積需介于90平方米至170平方米的范圍之內(nèi)，走得仍是“大店”策略。奈雪方面對此解釋稱，是因為希望借此保留顧客在奈雪的空間體驗，這是奈雪品牌創(chuàng)立以來一直堅持的初心。
具體至開店層面的投資預(yù)算，奈雪的茶合伙人預(yù)計將需要支付品牌合作費(fèi)6萬元、開業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)4萬元、培訓(xùn)費(fèi)3萬元、保證金3萬元、設(shè)備及道具35萬元、裝修費(fèi)40萬元起、首次配貨費(fèi)用7萬元起。
以此計算，想要成為一名奈雪合伙人僅上述內(nèi)容至少需要花費(fèi)98萬元。與喜茶加盟店40.8萬元、蜜雪冰城加盟店37萬元的“啟動資金”相比，奈雪的茶的加盟店顯然門檻要更高。
此外，奈雪合伙人還需繳納一定的營運(yùn)服務(wù)費(fèi)，具體計算公式為營業(yè)額滿6萬實收抽取1%，該抽成比例與喜茶向其加盟商開出的抽成比例相同。
與此同時，奈雪合伙人經(jīng)營的門店，包括但不限于制作飲品的食品原料、配料、包裝包材、廣告物料、機(jī)械設(shè)備、新鮮水果、其他耗材均需從公司采購，且門店需嚴(yán)格按照公司統(tǒng)一安排營銷活動。
前述種種，可以將奈雪的茶向合伙人提出的要求總結(jié)成一句話，即合伙人門店和直營要做到零差別。事實上，奈雪的茶此番放下身段，的確需要承擔(dān)因放開加盟而帶來的各種風(fēng)險，而其提高合伙人準(zhǔn)入門檻、嚴(yán)格要求合伙人的做法正是為了盡可能地將加盟模式帶來的風(fēng)險降到最低。
不過，有分析人士認(rèn)為，加盟商與品牌方的利益點(diǎn)并不完全相同，加盟商更注重經(jīng)營利潤，而品牌方在追求盈利的同時，還需維護(hù)好自身的品牌調(diào)性以及口碑，因此在加盟店的實際經(jīng)營過程中，無法完全避免加盟商疏于管理的情況出現(xiàn)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，奈雪的茶此番開放加盟，對品牌提出了更高的要求。朱丹蓬進(jìn)一步指出，此前奈雪的茶在沒放開加盟之時，曾頻現(xiàn)食品安全問題；品牌開放加盟進(jìn)一步擴(kuò)張之后，對于品牌的質(zhì)量內(nèi)控體系建設(shè)、監(jiān)管等方面，都會帶來更多、更大的挑戰(zhàn)。
門店規(guī)模落后，盈利仍是難題
就門店規(guī)模而言，早早登陸資本市場的奈雪的茶，并不占據(jù)任何優(yōu)勢。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，奈雪的茶在全國共開設(shè)有1206家門店。另據(jù)奈雪的茶發(fā)布的財報顯示，截至去年年末，奈雪的茶在全國的門店數(shù)為1068家。
以此計算，半年左右的時間里，奈雪的茶凈增加的門店數(shù)僅138家，僅完成了奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官趙林此前為其定下的年內(nèi)開出600家門店目標(biāo)的23%。
與之對應(yīng)的是，截至發(fā)稿，蜜雪冰城以24536家門店的規(guī)模在一眾新式茶飲品牌中獨(dú)占鰲頭。排在蜜雪冰城身后的，分別是7678家門店的古茗、6874家門店的書亦燒仙草、6831家門店的滬上阿姨、6753家門店的茶百道、4519家門店的CoCo都可、3320家門店的1點(diǎn)點(diǎn)、1853家門店的喜茶、1803家門店的霸王茶姬。
值得注意的是，前述提到的這些品牌大多均已開放加盟模式，就連此前同樣和奈雪的茶一樣堅持直營模式的喜茶，也于去年11月“放下身段”、投身加盟。不過，喜茶開放加盟有些許謹(jǐn)慎，目前喜茶僅向非一線城市正式開放加盟模式。
開放加盟模式后，喜茶門店規(guī)模擴(kuò)張的進(jìn)程不斷提速。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年喜茶平均每月新開門店的數(shù)量約為4家。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2023年，喜茶在上半年開出新店的數(shù)量便接近900家。在對手紛紛擁抱加盟模式的背景下，較晚放開加盟步伐的奈雪的茶顯然在門店規(guī)模上已被不少對手甩開差距。
與此同時，在下沉市場俘獲了大批忠實消費(fèi)者的蜜雪冰城，靠著以加盟為主的模式為同行們交出了一份十分亮眼的“參考作文”。據(jù)蜜雪冰城此前遞交的招股書顯示，2019年至2021年，蜜雪冰城的凈利潤分別為4.42億元、6.31億元、19.12億元。據(jù)此計算，短短三年時間，蜜雪冰城的累計凈利潤便逼近30億元的大關(guān)。
而此前一直堅持直營模式的奈雪的茶，自2018年起便一直處于虧損境地。財報顯示，2018年至2022年，奈雪的茶的年內(nèi)虧損分別為6972.9萬元、3968萬元、2.03億元、45.26億元、4.76億元，五年累計年內(nèi)虧損超過53億元。
憑借超過兩萬家門店的規(guī)模，蜜雪冰城的營收指標(biāo)同樣大幅領(lǐng)先奈雪的茶。2021年、2022年，奈雪的茶的營收分別為42.97億元、42.92億元，均沒能超過50億元，而蜜雪冰城2021年的營收就已突破百億規(guī)模，全年103.51億元的營收是同期奈雪的茶營收的2.4倍。
據(jù)奈雪的茶介紹，根據(jù)以往門店預(yù)估，奈雪的茶的門店毛利率為60%左右。不過，品牌戰(zhàn)略咨詢專家、紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬表示，奈雪要跑通大店加盟模型，或許并沒有那么順利，“門店模型過重，回本周期過長，一定程度上也會影響創(chuàng)業(yè)者的積極性”。
此番向加盟商開放懷抱之后，奈雪的茶能否迎來品牌發(fā)展的全新階段？雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。