文｜犀牛娛樂 胖部

編輯｜樸芳

Netflix發(fā)布的二季度財報，本應該是市場的強心劑，全球新增付費訂閱用戶大幅度超出了預期的207萬，達到590萬訂戶，重回高速增長軌道。然而財報發(fā)布后，Netflix盤后股價大跌超7%。

原因也很簡單，在付費訂閱用戶這個核心營收來源增長的前提下，Netflix該季度營收為81.87億美元，同比增2.7%，，未能達到分析師預期的83億美元。

說簡單點，全靠會員增長賺錢的Netflix，這次在既有營收渠道上閃了腰。從2022年以來，市場對Netflix的情緒就一直處于一個搖擺期，近半年多市值恢復的契機，除了全球性的科技股利好，主要在于Netflix提出了新的盈利思路。

一是打擊共享賬號，二是推廣含廣告低價套餐。如今，兩項措施成功打破了去年以來的會員增長困境，卻未能如期帶來收益。

這對于市場信心算是個不小的挫傷。同時，值得長視頻行業(yè)思考的是，作為最先跑通行業(yè)健康發(fā)展邏輯的Netflix，在發(fā)展見頂后再度面臨著貨幣化問題，那么目前處于良性發(fā)展期的愛優(yōu)騰芒們，是否也該將其視為一種“遠慮”？

Netflix跌入一個貨幣化陷阱

這不是Netflix第一次出現貨幣化問題。

早在2020年之前，Netflix的盈利和破產哪個先到來，一直是對海外流媒體最主要的觀察視角之一；能率先憑借會員增長跑贏財政赤字，可以說給全球在線視頻行業(yè)打了一針強心劑。

Netflix當年的貨幣化邏輯很簡單，一是用好內容拉來會員，二是以常態(tài)化漲價提升客單價。隨著Netflix進入優(yōu)質內容的常態(tài)化輸出，用戶建立了品牌認同，即使在2019、2020年的競爭加劇期照樣大膽漲價、實現盈利。這是Netflix最好的時候。

但漲價是有極限的。2022年1月，Netflix再度漲價之后，美國基本、標準、高價套餐的價格，分別從8.99、13.99、17.99美元已經漲到了9.99、15.49和19.99美元，漲幅達到11%。這一次，Netflix在2022年前兩個季度連續(xù)流失用戶，第三季度也不及預期。

而且，客單價最高的北美地區(qū)早已增長見頂，Netflix過去三年的主要增量來自亞洲和歐洲、中東等市場；而在這些海外市場，Netflix還要面對價格更加低廉的本土競爭者，后者的數量還在不斷提升。

Netflix需要新增量。無論是去年開始宣布發(fā)力游戲，還是去年底推出廣告套餐、一季度打擊共享密碼，都是基于這樣的困境。

結果卻是，會員“榨”出來了，錢沒“榨”出來。

Netflix在財報中給出的解釋是：“這是因為去年上半年以來，Netflix并未在帶來最主要收入的北美市場推行新的漲價措施；而廣告收入和共享賬戶還沒有帶來足夠的變現轉化，無法抵消低價套餐帶來的ARM下降?！?/p>

前者是顯而易見的，Netflix的漲價能頂住外部競爭的加劇，頂不住整體經濟環(huán)境的下行，去年的教訓已經很慘痛了；而增加低價廣告套餐已經造成了單一會員收入下滑3%，廣告收入情況卻不明朗。

這并不影響Netflix大力推動廣告套餐，為此甚至取消了多個主要地區(qū)原本的基本套餐選項。根據公開數據，Netflix目前有超過500萬廣告套餐用戶，這或許給了Netflix接下來打通廣告渠道的底氣，畢竟流量還是比較優(yōu)質的。

這或許更接近一種轉型期風險，處于高投入、低回報的階段。相較于其全球2.38億付費用戶，這個比例顯然還是較低的，接下來選擇廣告套餐的用戶越多，Netflix的議價能力就越強。

但反過來看，這何嘗不是Netflix在廣告收入提升和客單價降低之間的又一次賽跑。

需要注意的是，此外去年曾有消息稱，Netflix的廣告收入定價為每條廣告獲得1000次瀏覽，廣告商需支付80美元，這將使Netflix成為最昂貴的廣告投放平臺之一，報道媒體稱這個價格是互聯網電視（CTV）廣告的兩到三倍。這或許也讓廣告商比較謹慎。

Netflix的底氣，依然是內容。

從二季度來看，平臺推出的《布里奇斯前傳：夏洛特女王》《怒嗆人生》和《黑鏡》第六季等劇集數據不錯，《黑暗榮耀》第二季更連續(xù)兩周登頂非英語榜單。

雖然爆款成色一般，但靠著全球內容供應鏈輸血，Netflix的血條依然很長。目前，好萊塢演員+編劇工會的大罷工環(huán)境下，這種優(yōu)勢甚至會放大Netflix對比本土其他廠商的差距。

Netflix給出的三季度預估，依然讓市場不算滿意。這有一定的必然性，畢竟Netflix正處于打通新營收模型的關鍵期。增長見頂之后的貨幣化陷阱，是在線視頻行業(yè)的宿命。

海外流媒體降溫期，貨幣化成傳染病

問題不只是Netflix，進入2023年，全球流媒體都已經開始遭遇降溫期。

Disney+是最明顯的，根據今年5月的財報，平臺已經連續(xù)兩個季度出現用戶流失，而且今年前三個月流失多達400萬。其主要原因一方面是Disney+去年也采取了漲價措施，另一方面，“星戰(zhàn)”、“漫威”等多個IP新作口碑不佳，造成了邊緣用戶的出走。

迪士尼方面已經對Disney+的高額內容及營銷投入叫停，這直接影響了去年羅伯特·艾格重回總裁大位的集團地震，并撤換了多位高管。當增長不及預期，迪士尼選擇了果斷的止損措施。

全美傳媒行業(yè)燒錢的“盛況”已經過去了，市場漸漸成熟，平臺勝負已分。早在2021年12月，Kantar數據就顯示，美國85%的家庭已經訂閱至少一種流媒體服務，用戶增長比例相比往年只提升了2個百分點。

今年，迪士尼和華納方面都已經有聲音稱“或將對其它流媒體平臺開放內容授權”。

而6月底，已經有報道稱， Netflix正在洽談播放HBO老片的授權，包括《不安全》(Insecure)等。從2018年各家分別收回版權，到如今羅伯特·艾格公開表示內容授權“可以談”，好萊塢宛如經歷了一場大夢。

流媒體是個無底洞，要靠自制內容供給整個平臺的需求，意味著每年要保持巨額的內容支出。對于Netflix，這個費用目前保持在每年170億美元；迪士尼2021財年流媒體平臺內容及生產成本為107.2億美元，而2022財年前三季度就幾乎與這一數據持平。

靠會員增長跑贏內容支出，Netflix做到過，Disney+差點做到，但隨著兩家分別開放廣告模式，并著力搭建更豐富的營收模型，視頻流媒體的貨幣化困境，需要一個新的答案。

國內的長視頻平臺們，目前似乎還不到操心的時候。

過去的兩年，是愛優(yōu)騰芒通過建立漲價機制、降本增效，以及明顯的內容升級，讓平臺進入正?；\營的新階段。相比于海外，早早搭建的會員+廣告模式也已經比較成熟，短期內廣告營收仍處于低谷，但行業(yè)普遍有信心會進入上升曲線。

內容方面的突破，也成為良性增長的催化劑，比如今年一季度播出了《狂飆》的愛奇藝，一季度日均訂閱會員規(guī)模增至1.29億，連續(xù)兩個季度環(huán)比凈增超千萬，會員服務營收同比增長24%。變化帶來的紅利，應該還會持續(xù)一段時間。

但在移動互聯網紅利見頂的環(huán)境下，行業(yè)增長是有周期的，各平臺曾經在2021年前后都探索過增收渠道，成效并不突出；而這樣的探索，未來幾年必然要繼續(xù)進行。

Netflix作為率先走通運營模式、實現收支平衡的視頻流媒體平臺，應該認為，其目前的貨幣化困境，對于行業(yè)也是有前瞻性的。未來的路要走得長遠，這是平臺不能忽視的“遠慮”。