文 | 財經(jīng)無忌 白嘉嘉
揭開今年夏天的第一罐涼茶，發(fā)現(xiàn)加多寶和王老吉還在“撕”。
7月10日，加多寶在官方微信公眾號“加多寶涼茶”公告，加多寶收到廣東省高級人民法院關(guān)于廣藥集團與加多寶商標權(quán)糾紛案的一審判決。該一審判決認定加多寶公司共同侵權(quán)，判決加多寶公司賠償3.17億元。
加多寶稱，對此判決結(jié)果表示遺憾，并將立即向最高人民法院提起上訴。
而王老吉的母公司廣州白云山醫(yī)藥集團（后稱廣藥）對此僅輕飄飄地回復(fù)了一句，“本次案件重審判決對本公司本期或期后利潤不會產(chǎn)生影響?！?/p>
十多年的糾葛，就連最厭惡風(fēng)險的投資人都已經(jīng)脫敏了，截止7月10日收盤，廣藥集團股價微跌0.29%，算是給加多寶了個面子。
分別從加多寶和廣藥的視角出發(fā)，呈現(xiàn)在消費者面前的是兩個截然不同的故事。
對加多寶來說，“紅罐王老吉”的銷售神話幾乎由自己一手締造，而廣藥無非是“恰好”掌握了“王老吉”在內(nèi)地的商標，卻“恬不知恥”地試圖搶走自己的勞動成果，坐享其成。
而對廣藥來說，雖然“紅罐王老吉”的名聲是由加多寶打出來的，但那些年里加多寶暗中使絆子、唆使員工使用暴力手段的往事，早已將雙方的情分消磨殆盡，拿回商標合理合法。
將視野局限于涼茶市場，廣藥與加多寶打生打死其實并不令人意外，畢竟涼茶市場集中度極高，CR2在90%以上，彼此是唯一的競爭對手。
但將視野擴大到整個飲品行業(yè)，雙方爭奪的核心大單品“紅罐王老吉”，早已在消費者需求的轉(zhuǎn)變中跌落神壇。
時至今日，或許雙方都已經(jīng)意識到，誰才是“正宗”已經(jīng)不重要了，但在瞬息萬變的消費品賽道上，它們醒悟的都有些遲了。
廣藥和加多寶，誰才是正宗“王老吉”？
商標、廣告語、產(chǎn)品裝潢、配方，圍繞著一罐涼茶，加多寶和王老吉幾乎把能打的官司都打了個遍。
其中最關(guān)鍵的，也是一切紛爭的起點，自然是“王老吉”的商標。
“王老吉”起源于道光年間，是廣州民間流傳的一種涼茶。
據(jù)傳，林則徐在廣州禁煙期間喝到這種涼茶后，根據(jù)創(chuàng)始人王澤邦的幼名阿吉定下了“王老吉”的名稱。
此后，王老吉一炮而紅，生意越做越大，最終逐漸分化為內(nèi)地、港澳、海外品牌，分別歸屬至廣藥集團和香港王老吉。
1995年，加多寶創(chuàng)始人陳鴻道獲得香港王老吉秘方，并在兩年后，與廣藥集團簽訂了王老吉商標的使用許可合同，拿到了 內(nèi)地市場的門票。
2000年雙方第二次簽署合同，約定加多寶母公司鴻道集團（后稱加多寶）對王老吉商標的租賃期限至2010年5月2日到期。
或許是怕自己傾注的心血隨商標回收而付諸東流，又或許覺得自己本就是正宗王老吉，總之，陳鴻道對這份合同并不滿意。
于是，2001年至2003年期間，陳鴻道先后三次賄賂時任廣藥副董事長的李益民共300萬港元（約327萬人民幣），簽訂了兩份“補充協(xié)議”，以每年500萬元的商標使用費，將租期延長至2020年。
客觀來說，陳鴻道的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)，廣藥確實有表露出想“摘桃子”的意思。
2003年加多寶的“紅罐王老吉”第一次實現(xiàn)業(yè)績躍升，銷售額從1億飆升至6億。隔年，廣藥集團下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)就推出了“綠盒王老吉”，當(dāng)年就帶來了7億元的銷售額。
但畢竟情理與法理不能混為一談。
2010年后，廣藥集團主張“補充協(xié)議”無效，而加多寶則對廣藥集團的主張置之不理。
在雙方的商標糾紛中，貿(mào)易仲裁機構(gòu)曾一度考慮到王老吉商標的價值，建議調(diào)解，別壞了這塊百年招牌，遭到廣藥集團拒絕。
2012年5月11日，貿(mào)易仲裁機構(gòu)裁決，廣藥集團與鴻道集團簽訂的兩份補充協(xié)議無效，要求鴻道集團停止使用使用“王老吉”商標。
隨后，雙方開啟了長達十?dāng)?shù)年的法律攻防戰(zhàn)。
紅罐之爭：
2012年廣藥集團和加多寶分別提起訴訟，均主張享有“紅罐王老吉”特有包裝裝潢權(quán)益，最終最高法判決雙方共同享有“紅罐”包裝裝潢的權(quán)益。
廣告語之爭：
2012年廣藥集團要求加多寶停止使用廣告語“怕上火喝加多寶”、“怕上火，喝正宗涼茶；正宗涼茶，加多寶”、“怕上火，喝正宗涼茶”，并作出相應(yīng)賠償。廣東省高院判決“怕上火喝XXX”等句式均不是知名商品的特有名稱，加多寶的廣告不構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
“王老吉”商標賠償金額之爭
2014年，廣藥集團提起訴訟，要求加多寶賠償2010年5月至2012年侵犯“王老吉”注冊商標造成廣藥集團經(jīng)濟損失10億元，期間調(diào)整至29.3億。今年7月10日，廣東高院判決加多寶賠償廣藥集團3.17億元。
配方案之爭：
2013年，加多寶公司以及王澤邦香港分支后人王健儀發(fā)表聲明“我將獨有祖?zhèn)髅胤姜毤沂诮o了加多寶集團”、“獨有的涼茶祖?zhèn)髅胤胶秃Ｍ饨?jīng)營權(quán)仍歸我家族所有”、“從未傳授王老吉秘方給廣藥集團”等信息。
廣藥集團認為加多寶的行為詆毀了自己的商業(yè)信譽，向消費者傳播廣藥集團不擁有正宗王老吉配方的說法，因此提起申訴。2019年，最高法對此案作出裁定，要求加多寶停止虛假宣傳及商業(yè)詆毀的侵權(quán)行為，并賠償王老吉經(jīng)濟損失及合理維權(quán)費用500萬元。
隨著法官落槌，拖到最后的商標之爭暫時有了結(jié)果，雖然加多寶心有不甘，但后續(xù)變化已經(jīng)不多了。
在加多寶與廣藥你來我往的這些年里，新氏茶飲、養(yǎng)生飲料相繼冒頭，隨著消費者需求的轉(zhuǎn)變，紅極一時的涼茶市場悄然走向衰退。
2015年是中國涼茶市場的巔峰，規(guī)模突破500億。
但從2016年開始，涼茶市場的增速便開始逐年下降。2012至2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%。
到了2018年，涼茶市場更是直接負增長18%，縮水至470億元。
涼茶整體下行，加多寶和廣藥集團纏斗多年，自然也健康不到哪里去。
由于加多寶并非上市公司，很長一段時間內(nèi)具體經(jīng)營情況如何都不為人所知。直到2018年，加多寶集團與多家企業(yè)共同簽署了《債務(wù)重組及經(jīng)營托管協(xié)議》，大家才意識到，曾經(jīng)的涼茶王者、中國的第一品牌，業(yè)績已不復(fù)當(dāng)年之勇。
上述協(xié)議披露，加多寶2015年至2017年未經(jīng)審計的主營業(yè)務(wù)收入分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，凈利潤分別為-1.89億元、14.8億元和-5.82億元，負債總額達到131.67億元。
而廣藥集團這邊，王老吉的業(yè)績也陷入震蕩。
2020年，王老吉形成主力支撐的廣藥集團“大健康”板塊，2020年營收只有78.59億元，同比下降了25％。2021年營收108.51億，同比增長38.07%后，于2022年再度陷入衰退，同比下降3.48%，達104.73億元。
廣藥集團與加多寶之間的紛爭
光看廣藥與加多寶在法庭上的交鋒，很容易形成廣藥見利忘義、咄咄逼人，加多寶一退再退、無力回天的印象。
但實際上，仔細梳理兩者的恩怨情仇后會發(fā)現(xiàn)，廣藥的咄咄逼人完全情有可原，在法庭之外，加多寶也并沒有看起來的那么無辜。
從“紅罐王老吉”的發(fā)家史來看，陳鴻道功不可沒，其中的一些營銷動作，拿到今天仍是經(jīng)典案例。
加多寶推廣涼茶的第一個創(chuàng)舉，是通過與本土中醫(yī)文化的深度結(jié)合，建立起了涇渭分明的品牌壁壘。
拿到王老吉的“商標”后，陳鴻道迅速在發(fā)源地廣州打開市場，并收獲了一定量的客群，2002年以前便將營收做到了1個億以上。
然而，當(dāng)陳鴻道想把企業(yè)繼續(xù)做大，邁向全國時，卻發(fā)現(xiàn)必須要克服一連串的問題，甚至一些優(yōu)勢也成為了障礙。
所有困擾中，最核心的問題是產(chǎn)品定位——王老吉當(dāng)“涼茶”賣？還是當(dāng)“飲料”賣？
在廣州，傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能常飲。王老吉與涼茶的強綁定，反倒成了劣勢。
而在浙南，消費者倒是將王老吉視作康師傅、旺仔牛奶類似的日常飲品，但以“金銀花、甘草、菊花”等草本植物熬制成的王老吉在口味上并不討巧，很難在軟飲巨頭的包圍中存活下來。
通過調(diào)研，陳鴻道及營銷公司發(fā)現(xiàn)，廣州人飲用王老吉的場景主要集中在燒烤攤，其原因不外乎是“吃燒烤容易上火，先喝一罐預(yù)防一下”、“可能會上火，但沒必要現(xiàn)在吃降火藥”。
而在浙南，消費者對上火的擔(dān)憂比廣州有過之而無不及，甚至連話梅、蜜餞、可口可樂都被視作會引起上火的危險品而“打入冷宮”。
因此，“上火”這個所有中國人都有基本認知的中醫(yī)概念，成為了王老吉區(qū)別于同行的楚河漢界。
而“怕上火，喝王老吉”的廣告詞則巧妙地將產(chǎn)品的功效落到了“預(yù)防”上，繞過了“是藥三分毒”的雷區(qū)。
2008年，陳鴻道靠捐款營銷，為“紅罐王老吉”帶來了第二個飛躍時刻。
2008年5月12日14時28分4秒，四川省阿壩藏族羌族自治州汶川縣發(fā)生8級地震，這次地震累計造成67551人死亡，281367人受傷，9147人失蹤。
陳鴻道得知災(zāi)區(qū)的消息后，直接要求公司捐款1億元。
隔天，當(dāng)時中國最大的網(wǎng)絡(luò)論壇天涯社區(qū)赫然出現(xiàn)一個名為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子。
“王老吉，你夠狠！敢捐一個億，是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”
口號簡短、刺激、煽動、蠱惑，王老吉幾乎一夜間紅遍大江南北。
同年，王老吉營收首次破百億，挫敗可口可樂和百事可樂，成為了“國貨之光”。
口碑、產(chǎn)品雙輪驅(qū)動，王老吉的營收年年創(chuàng)新高，這股勢頭甚至連廣藥要求收回“王老吉”的商標帶來的負面影響都沒能遏制住。
2011年，王老吉銷售額達160億元。
2012年，貿(mào)易仲裁機構(gòu)勒令加多寶停止使用“王老吉”商標。同年，陳鴻道將產(chǎn)品改名回“加多寶”。
2015年，加多寶實現(xiàn)營收250億，占整個罐裝涼茶行業(yè)市場份額的70.6%。
其實，從加多寶營收的持續(xù)增長中也能看出，消費者對于“王老吉”的歸屬權(quán)并沒有那么在意，真正截斷加多寶財路的，其實是企業(yè)自身污點的集中引爆。
自從2012年失去“王老吉”商標使用權(quán)后，加多寶就開始用一些陰招。
比如，蘇州“木瀆血案”。
2012年8月28日，蘇州木瀆鎮(zhèn)王老吉員工姚輝被加多寶當(dāng)?shù)刂鞴鼙迥擞龓ьI(lǐng)6人攻擊，其中加多寶員工郝紅旗用刀劃開了姚輝的面部，差一點就割到眼睛。廣藥發(fā)起訴訟，法院判決郝紅旗一年兩個月徒刑。
2012年至2013年間，廣藥的員工共被卷進暴力案件28起，造成34人不同程度地受傷。
直接暴力沖突外，禁止經(jīng)銷商給廣藥供貨、買通經(jīng)銷商往廣藥的原料里摻雜物、威脅廣藥員工等惡性事件更是數(shù)不勝數(shù)。
加多寶的諸多黑料被披露，靠汶川捐款搭建起的口碑逐漸開始垮塌。
2016年，加多寶開始砍掉了西北大區(qū)分部，解散包括行政、人事、銷售等所有工作人員。同時，為加多寶做了4年代加工的匯源集團也停掉了下屬六家工廠的全部生產(chǎn)線。
就這樣，加多寶一步步地毀掉了自己的口碑和根基，而廣藥集團與加多寶之間的紛爭，只能說是“病引”而非“病因”。
目前的經(jīng)營狀況如何？
這兩家企業(yè)現(xiàn)狀如何？或者換個問法，十年之后，我還能喝到加多寶或者王老吉嗎？
從目前的狀況來看，加多寶可能最先消失。
自從失去了“紅罐王老吉”，加多寶便深陷于大單品焦慮無法自拔。
為了守住加多寶在涼茶市場的份額，陳鴻道在營銷、渠道上可以說是無所不用其極。
不論是連續(xù)多年獲得“中國好聲音”的冠名權(quán)，還是在央視新聞聯(lián)播上進行廣告推送，亦或是掀起價格戰(zhàn)，動作的核心都在傳遞一個意思，“我的才是正宗涼茶，消費者請認準加多寶”。
然而，隨著飲料市場轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者導(dǎo)向，年輕客群成為消費主力，市場已經(jīng)對新鮮、口味提出了新的需求。
換而言之，即便消費者認準了加多寶才是正宗涼茶，王老吉的榮光由陳鴻道一手鋪就，也難以帶來實際的銷量。
近日，中研網(wǎng)發(fā)布的《涼茶行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析2023》從指出“涼茶產(chǎn)業(yè)整體營收下滑，行業(yè)增速放緩”的殘酷現(xiàn)實，同時給出了背后的兩重原因。
一方面，涼茶的消費場景固定，品牌自身發(fā)展存在局限性。
另一方面，各類同樣將“健康”作為主要賣點的各類茶飲、氣泡水層出不窮，瓜分了涼茶市場。
這對加多寶來說是殘酷的，多年營銷幾乎耗盡了加多寶的財力和資源，即便意識到風(fēng)向轉(zhuǎn)變，也已經(jīng)落后同行一個身位了。
風(fēng)向轉(zhuǎn)變的這些年里，加多寶并非沒有試圖作出改變。
2018年3月，加多寶提出新戰(zhàn)略目標“二次創(chuàng)業(yè)、開源節(jié)流、整合優(yōu)勢資源、三年內(nèi)實現(xiàn)公司成功上市”，受到行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。
五年過去，加多寶顯然沒有成功上市，無論是推出金罐包裝，跨界護膚品，還是投資物流公司，都沒有帶來新的增長曲線。
而廣藥集團的處境則與加多寶正好相反。
加多寶是大力營銷，卻拿不出新產(chǎn)品。而廣藥集團則是拿的出新產(chǎn)品，卻出不了圈。
為接近市場用戶需求，廣藥先后推出了無糖、低糖涼茶、“荔小吉”系列產(chǎn)品、藍色包裝的新款酵素飲品等等新品，皆反響平平。
其中距離出圈最近的一次，是“王老吉”在2022年推出了百家姓版本。
為了這一波營銷，廣藥在2020年2月份左右便開始著手大批量申請“姓氏”王老吉的商標，除王老吉外，“何老吉”、“丁老吉”、“武老吉”等百家姓簡直應(yīng)有盡有。
然而，在社交媒體上短暫掀起過一小波浪潮后，“王老吉”銷量再次歸于平靜。2022年同比下滑3.48%的“大健康”板塊的營業(yè)額對此作出了無聲的佐證。
站在今天觀察廣藥和加多寶的處境，不免令人遐想，若是陳鴻道不吝嗇那幾千萬甚至上億的商標費，廣藥能夠看到陳鴻道在品牌營銷上的核心價值，今天的飲品市場又該是什么格局？“紅罐王老吉”的神話能否延續(xù)？
雖然涼茶市場的衰退由多種因素導(dǎo)致，單靠一兩家企業(yè)幾乎不可能扭轉(zhuǎn)這種趨勢，但一個不爭的事實是，因為深陷“正宗”之爭，廣藥和加多寶都不敢對核心單品進行任何口味上的調(diào)整，生怕在消費者口中落得一個“不正宗”的下場。
誠然，從銷售額上來看，王老吉和加多寶仍是金字招牌，在FoodTalks發(fā)布《2022中國飲料企業(yè)30強榜單》中分別位列第八和第十。
但這塊逐漸僵化的招牌還能撐多久？
哇哈哈和康師傅，這兩位王老吉曾經(jīng)的手下敗將，2022年的營收分別是479.15億和448億，而王老吉與加多寶的營業(yè)額相加，也才181.8億元。
老本還能吃幾年？
莫要見木不見林。