文 | 趣解商業(yè) 張帆
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在今年的《胡潤全球富豪榜》上，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒再次登上了中國首富的寶座，甩開了馬化騰、張一鳴、曾毓群等大佬，成為中國最吸金的企業(yè)家。
前有宗慶后幾度憑著娃哈哈登上中國首富之位，后有景田百歲山的創(chuàng)始人周敬良，悄悄囤了120億元身價；“涼白開”（今麥郎）創(chuàng)始人范現(xiàn)國個人身價為128億元。賣水這門生意為什么能如此吸金？
01. “貴族水”成就超級富豪
“賣水”為何如此賺錢，是因為“水資源”不用錢嗎？
這話說對也不對。以農(nóng)夫山泉為例，據(jù)其2020年數(shù)據(jù)顯示，原材料及包裝材料占總收益的29.7%，其中PET（瓶身）成本占11.5%左右，取水成本僅占0.6%左右，這也意味著一瓶2元的農(nóng)夫山泉，其取水及處理成本僅為0.36分，近乎是“不用錢”。
因此，“賣水”的利潤率在飲料行業(yè)里僅次于酒類。通常來說，瓶裝水的平均毛利率高達(dá)60%，冠絕快消品行業(yè)，”水茅“名副其實。
圖片來源：小紅書
水的單價低，但復(fù)購率非常高，瓶裝水單價低、復(fù)購率高，不受經(jīng)濟(jì)周期影響。只要渠道好、水源穩(wěn)定，生意的確定性很大。所以這么多年，我們很難看到有掉隊的“水巨頭”。但問題是，水生意沒有顯著的差異化。故而，品牌水企都在水源、包裝、以及品牌上講故事、造賣點，如農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”、今麥郎的“涼白開”、百歲山的“洋文化”。
在眾多水品牌之中，百歲山更是憑一己之力將瓶裝水價格從1元時代推到了3元時代。
周敬良在創(chuàng)辦百歲山之前，是中國第一瓶純凈水“怡寶”的締造者。“怡寶”之前叫“龍環(huán)”，但顯然這個名字沒什么記憶點，為此，周敬良特意請來香港團(tuán)隊重新打造品牌，最終采用了法文“Cestbon（最好的）”。
1992年，周敬良離開怡寶創(chuàng)立景田，最開始做純凈水，之后在2000年代初期瞄準(zhǔn)逐漸壯大的礦泉水市場，推出百歲山礦泉水。
通常來說，純凈水是指自來水再加工，比如怡寶；礦物質(zhì)水是在純凈水的基礎(chǔ)上人工添加了一點礦物質(zhì)，比如1元錢的康師傅礦物質(zhì)水；天然水是經(jīng)過最小限度處理的自然水，保留了對人體有益的微量元素和礦物質(zhì)，代表品牌就是農(nóng)夫山泉；天然礦泉水則處于水源的頂端，指存在于巖層中的地下礦水，代表品牌就是百歲山。
這么一來，國內(nèi)瓶裝水的價格帶基本上就形成了。
圖片來源：界面新聞
在怡寶、農(nóng)夫山泉等品牌已經(jīng)先一步被消費(fèi)者認(rèn)可的前提下，百歲山想要走高端礦泉水的路線，光靠包裝、水源的差異化難以支撐起“3元水”的定價，于是周敬良講起了品牌故事，后來推出了“水中貴族”的定位。
百歲山最經(jīng)典的廣告，就是那則全篇沒有一句對白，畫面只有老人、少女、城堡、百歲山，以及廣告語“水中貴族，百歲山”。
這條劇情模糊、所有意象卻都指向“貴族”的廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛討論，消費(fèi)者甚至為此編了一個數(shù)學(xué)家笛卡爾和瑞典公主克莉絲汀之間的愛情故事。后來，在熱播劇《隱秘的角落》中提到笛卡爾，很多人也會聯(lián)想到百歲山，說明這條廣告的傳播效果非常顯著。
百歲山的營銷，大多屬于“感性營銷”，沒有刻意宣傳產(chǎn)品質(zhì)量、功能等賣點，而是找準(zhǔn)能讓消費(fèi)者記住的“關(guān)鍵詞”。
02.瓶裝水紛紛化身“水刺客”
通過差異化的營銷破圈，百歲山也確立了自己的高端定位。目前，除了百歲山處在3-5元的價格帶外，其它品牌的主流產(chǎn)品均為1-2元價格帶。
而當(dāng)其它競爭對手發(fā)現(xiàn)原來不止“2元水”能賣，“3元水”也有市場的時候，就有越來越多品牌扎堆“3元水”這一價格帶，甚至走向“4元水”、“5元水”，比如元?dú)馍帧坝械V”、昆侖山等。一些賣便宜水的主力品牌，也在逆勢“消費(fèi)升級”。今年年初，今麥郎發(fā)布了“今礦”，正式殺入3元水市場；娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后也在經(jīng)銷商大會中提出，要積極推動3元水的銷售。
水商為何要逼著消費(fèi)者“消費(fèi)升級”？
據(jù)中投顧問數(shù)據(jù)顯示，雖然“做水”的成本不高，但在渠道壓力之下，國內(nèi)普通礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，但高端礦泉水的利潤率大致為普通水的6-7倍，為何聚焦高端水就不難理解了。利潤不僅是廠商兜里錢，也是渠道博弈的手段。瓶裝水屬于傳統(tǒng)快消行業(yè)，從出廠到消費(fèi)者手中，中間要經(jīng)過一批、二批經(jīng)銷商，以及超市、便利店等渠道商，每一層都要有利潤，零售價格越高，參與者能分享到的利潤也越高。要說動經(jīng)銷商、終端渠道分銷自己的產(chǎn)品，自然要讓出更大的利潤來。
曾有元?dú)馍值慕?jīng)銷商表示，“有礦”在深圳、上海、成都給到經(jīng)銷商的返點在28%-42%之間，對比其他品牌，農(nóng)夫山泉、怡寶等返點則固定在10%。
但品牌不能只考慮哪個市場好做，還要考慮消費(fèi)者的感受和需求，他們?yōu)槭裁匆I瓶裝水，他們愿意接受越來越貴的高端水嗎？無論男女消費(fèi)者，他們購買瓶裝水的最主要原因就是“解渴”！
圖片來源：艾媒數(shù)據(jù)中心
因此，不少網(wǎng)友甚至將高端水形容為“水刺客”，認(rèn)為高端水跟“1元水”在味道上幾乎沒有差別，多花幾塊錢難道只為了買個瓶子？
03.誰來守護(hù)我們的“喝水自由”？
事實上，“礦泉水刺客”早已誕生。
如今在一線城市，由于店鋪租金等成本的提升，消費(fèi)者基本很難買到1元水了，街邊便利店大概率會只會看到農(nóng)夫山泉、怡寶、今麥郎涼白開等“2元水”；還有諸如巴馬麗瑯、友斐、VOSS等品牌，零售價高達(dá)5-10元/瓶不等。
有終端店老板表示，自己賣3元水一瓶能賺1塊多，賣2元水一瓶可以賺7毛，而賣1元水一瓶只能賺4毛。如果店里有賣1元水，顧客就更傾向買便宜的，這就會影響2元水和3元水的銷量。
所以一線城市消費(fèi)者，單純口渴想買瓶水來喝，就得付出2元、3元乃至更高的價格，才能“解渴”。
然而，這些擠走1元水的品牌，日子也不好過。大部分賣“高端水”的品牌，已經(jīng)在悄悄降價了——元?dú)馍钟械V回歸2-3元價格帶；昆侖山雪山礦泉水也從5-6元降至4元，甚至3元附近；一度劍指“5元水”的愛夸，如今在便利店的促銷價也低至2元/瓶了。但不可否認(rèn)的事，1元水也在離我們越來越遠(yuǎn)了。他們大多已經(jīng)退守至“夫妻店”、團(tuán)購渠道，或者縣城。
圖片來源：食品板目前“1元水”全國性品牌主要有可口可樂“冰露”、康師傅、娃哈哈和今麥郎，兩家是中外資企業(yè)。這里邊，這些中外合資企業(yè)在認(rèn)認(rèn)真真堅持做“1元水”，是他們讓國人喝上了“低價水”。
而中國企業(yè)只想靠所謂的“高端”賺錢，但他們大概忘了，消費(fèi)的“本”是什么。
參考資料：
1、《誰說“1元水消失了”？這一百億請你給個解釋！》 食品板
2、《花巨資，造概念，巨頭混戰(zhàn)中稱貴族，它還能貴多久？》華商韜略
3、《中國瓶裝水江湖暗戰(zhàn)》 斑馬消費(fèi)