文|時(shí)代財(cái)經(jīng) 王言
編輯|溫斯婷
眼看回本無望，張黎在猶豫許久后決定轉(zhuǎn)讓自己經(jīng)營(yíng)了兩個(gè)月的庫迪咖啡門店。
張黎一開始是沖著陸正耀的光環(huán)去的。從瑞幸咖啡出局3年多后，53歲的陸正耀再度歸來。他推出了庫迪咖啡，試圖再現(xiàn)瑞幸的輝煌。在張黎看來，盡管陸正耀在瑞幸的經(jīng)歷并不光彩，但他畢竟執(zhí)掌過多家上市公司，張黎篤定，陸正耀的團(tuán)隊(duì)一定能帶領(lǐng)像他這樣的聯(lián)營(yíng)商走向成功。
但事與愿違。張黎告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，由于門店訂單下滑，品牌方又缺少充足的區(qū)域保護(hù)，自己相當(dāng)于“陪跑”。抖音、小紅書等社交平臺(tái)也不乏聯(lián)營(yíng)商的抱怨聲——“現(xiàn)在打開運(yùn)營(yíng)大盤就是一片綠”“沒有券，以前的顧客直接不來了，復(fù)購(gòu)率還是不夠高”。
當(dāng)一些聯(lián)營(yíng)商還在為盈利掙扎時(shí)，庫迪咖啡又有了新動(dòng)作。據(jù)媒體報(bào)道稱，今年7月起，庫迪咖啡劃線價(jià)格上調(diào)1~2元，抖音等平臺(tái)8.8元/杯的團(tuán)購(gòu)價(jià)漲到9.9元/杯。時(shí)代財(cái)經(jīng)也注意到，庫迪咖啡給新用戶贈(zèng)送優(yōu)惠券的額度也已上調(diào)到9.9元。
而最近流出的一份庫迪咖啡7月份工作會(huì)議紀(jì)要顯示，庫迪咖啡下半年的工作重點(diǎn)，除了發(fā)展簽約門店數(shù)量、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流、聯(lián)名營(yíng)銷之外，還將提升劃線價(jià)格和抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)格，同時(shí)將“門店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為正比例”作為運(yùn)營(yíng)體系的主要考核指標(biāo)。
就上述信息的真實(shí)性，時(shí)代財(cái)經(jīng)向庫迪咖啡相關(guān)人士求證，對(duì)方并未正面回應(yīng)相關(guān)問題，僅表示，“產(chǎn)品降價(jià)一事為外界誤讀”。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，庫迪咖啡會(huì)分時(shí)段推出特定的促銷活動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格在不同時(shí)期亦有差異。此外，雖然庫迪咖啡小程序新用戶獲贈(zèng)優(yōu)惠券的額度為9.9元，但通過各個(gè)線下門店的門店碼，客戶每人掃碼也可領(lǐng)取5張8.8元券。
01 聯(lián)營(yíng)商盈利難題待解
陸正耀操盤庫迪咖啡的手法和當(dāng)初在瑞幸時(shí)如出一轍，即通過巨額補(bǔ)貼、9.9元低價(jià)引流、密集營(yíng)銷和招商等方式，推動(dòng)庫迪咖啡快速覆蓋市場(chǎng)。
與此同時(shí)，對(duì)于聯(lián)營(yíng)商的盈利預(yù)期，庫迪咖啡內(nèi)部也有一套完整的理論模型。在他們看來，即便是把咖啡賣到9.9元/杯，聯(lián)營(yíng)商依然可以盈利。
今年5月，庫迪咖啡首席策略官李穎波在接受新京報(bào)等媒體采訪時(shí)表示，對(duì)于庫迪咖啡來說，單杯咖啡的咖啡豆成本是2元~2.5元，再加上牛奶、糖漿、包裝，原材料成本大致為5.5元。
李穎波認(rèn)為，庫迪咖啡已經(jīng)把大店模式轉(zhuǎn)換成小店模式，房租和人工的成本都隨之下降，每日銷售咖啡約400杯，以此平攤，單杯咖啡的房租成本約1.25元。技術(shù)化手段使得人工成本進(jìn)一步下降，降至2元以下。同理平攤后，單杯咖啡的雜費(fèi)成本約0.2元。
“這樣算下來，一杯咖啡的成本是在9元以下。當(dāng)然，這屬于規(guī)?；杀荆鴰斓峡Х纫呀?jīng)具備了這個(gè)規(guī)模。所以，售價(jià)9.9元，聯(lián)營(yíng)商依然有利潤(rùn)，而且并非所有消費(fèi)者都會(huì)只買9.9元的產(chǎn)品?！崩罘f波說。
不過，李穎波提供的數(shù)據(jù)是按照日銷售400杯、月房租1.5萬元的條件來計(jì)算，這對(duì)于聯(lián)營(yíng)商來說，不一定具備普適性。
已經(jīng)有聯(lián)營(yíng)商感受到了盈利壓力。在社交平臺(tái)上，不少聯(lián)營(yíng)商表示，他們的日均銷售量達(dá)不到400杯，有的甚至不到一半。另外，即便算上總部給出的補(bǔ)貼，一些聯(lián)營(yíng)商也僅能勉強(qiáng)維持收支平衡。
遼寧的庫迪咖啡聯(lián)營(yíng)商竇濤告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，現(xiàn)階段，自己門店的平均日銷量為300杯，算上總部的補(bǔ)貼，自己最多只能保持微利，短期內(nèi)無法回本。即使近期庫迪咖啡在部分渠道的產(chǎn)品價(jià)格有所上調(diào)，也依然難以幫助自己增強(qiáng)盈利能力?！皟r(jià)格上漲，有時(shí)反而會(huì)影響復(fù)購(gòu)率?！彼f。
為了開出這家咖啡店，竇濤的累計(jì)投入已經(jīng)超過45萬元?！艾F(xiàn)在都是在陪跑，3年內(nèi)如果能回本，就算幸運(yùn)了。”他說。
另據(jù)平安證券4月份發(fā)布的研報(bào)，今年3月，庫迪咖啡實(shí)際盈利的門店比例不高，且以微利為主。二季度是旺季，也是庫迪咖啡門店的第一個(gè)旺季。對(duì)于庫迪咖啡來說，這是重大考驗(yàn)期。
一位國(guó)內(nèi)咖啡品牌高管曾告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，9.9元的咖啡并不賺錢，需要品牌方不斷進(jìn)行補(bǔ)貼，這一模式也不可持續(xù)。
咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在一定程度上也增加了門店盈利難度。由于缺乏足夠的聯(lián)營(yíng)商保護(hù)政策，而市場(chǎng)蛋糕在短期內(nèi)無法擴(kuò)大，分蛋糕的人卻在不斷增加，一些庫迪咖啡聯(lián)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)不可避免地受到影響。
張黎告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，自己在加盟庫迪咖啡時(shí)，招商經(jīng)理表示會(huì)保證當(dāng)?shù)亻T店數(shù)量的平衡性。但在張黎關(guān)店前，其門店附近的商圈已經(jīng)開業(yè)的庫迪咖啡就有4家，還有一家馬上開業(yè)，而日均銷售杯量超過300杯的只有一家。
多位受訪的庫迪咖啡聯(lián)營(yíng)商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，門店的選址對(duì)于聯(lián)營(yíng)商的盈利狀況非常重要，甚至?xí)鸬經(jīng)Q定性作用。
“有的大商圈，如果人流量充足，也能做到日銷五六百杯。”一位聯(lián)營(yíng)商表示。
02 砸重金營(yíng)銷
對(duì)于庫迪咖啡來說，由于其承諾不向聯(lián)營(yíng)商收取加盟費(fèi)，同時(shí)會(huì)減免前期的服務(wù)費(fèi)，因此，公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流主要來自向門店銷售材料費(fèi)的差價(jià)，以及聯(lián)營(yíng)商毛利的抽成。
這也意味著，聯(lián)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)成敗，直接影響著庫迪咖啡的現(xiàn)金情況。而在經(jīng)營(yíng)之外，庫迪咖啡能否通過其他途徑獲得現(xiàn)金流，暫不得知。
成立不到一年，庫迪咖啡至今沒有對(duì)外公布具體的融資情況，但其要獲得融資并不容易。在瑞幸“財(cái)務(wù)造假”風(fēng)波的陰影下，陸正耀、錢治亞能不能再獲資本青睞，一直存在不確定性。
目前，庫迪咖啡的一號(hào)人物是錢治亞，其擔(dān)任著庫迪咖啡多家公司主體的法定代表人和高管，同時(shí)管理著公司的日常運(yùn)營(yíng)。在官網(wǎng)等官方渠道，庫迪咖啡也被介紹為“瑞幸創(chuàng)始人、原CEO錢治亞攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造”。
但外界的目光始終繞不開陸正耀。這位神州系和瑞幸的創(chuàng)始人在一些聯(lián)營(yíng)商群體中一直帶有光環(huán)，甚至有聯(lián)營(yíng)商將其稱作中國(guó)的“稻盛和夫”。
然而，如今的陸正耀卻身負(fù)巨額債務(wù)。天眼查顯示，3月9日，陸正耀新增一項(xiàng)被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的10.85億元，執(zhí)行法院為福建省廈門市中級(jí)人民法院，所屬司法案件為廈門金圓投資集團(tuán)有限公司與神州優(yōu)車股份有限公司、陸正耀合同糾紛的案件。目前，陸正耀共關(guān)聯(lián)4項(xiàng)被執(zhí)行人信息，累計(jì)被執(zhí)行總金額約22.92億元。
眼下，庫迪咖啡正重金投入供應(yīng)鏈建設(shè)和品牌營(yíng)銷。
庫迪咖啡官方微信公眾號(hào)發(fā)文稱，7月16日，庫迪咖啡于安徽省馬鞍山市當(dāng)涂縣舉行了華東供應(yīng)鏈基地揭牌儀式。該基地總投資約2億美元，建筑面積超過11萬平方米，將在今年下半年正式投入運(yùn)營(yíng)，成為目前全國(guó)最大的全自動(dòng)咖啡烘焙廠。
庫迪咖啡在廣告營(yíng)銷方面的投入也毫不手軟。今年2月，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，該活動(dòng)從2月6日起持續(xù)到3月31日，每周均會(huì)邀請(qǐng)一位明星助陣；2月末，庫迪咖啡還與手游王者榮耀開啟跨界合作，聯(lián)名人物IP推出定制產(chǎn)品；6月，庫迪咖啡宣布贊助阿根廷足球隊(duì)。
目前，庫迪咖啡手中還有多少資金可供后續(xù)投入，仍未可知。但李穎波在媒體采訪中表示，庫迪咖啡在成立之初就做了一個(gè)五年的整體規(guī)劃，目前為止每一步都踩在節(jié)點(diǎn)上面，資金流非常充裕。
03 能否再造一個(gè)瑞幸？
自去年10月在福州開出第一家門店后，庫迪咖啡正在飛速狂奔。短短9個(gè)月時(shí)間，庫迪咖啡在營(yíng)門店已經(jīng)有4500家。當(dāng)下，它的開店速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了包括瑞幸在內(nèi)的所有咖啡品牌。
庫迪咖啡還有另一個(gè)宏大的目標(biāo)，即要在2025年年底開出1萬家店。這一愿景如若順利實(shí)現(xiàn)，庫迪咖啡將躋身“萬店俱樂部”，和瑞幸、絕味鴨脖、華萊士、正新雞排和蜜雪冰城等平起平坐。
在庫迪咖啡這條“鲇魚”的攪動(dòng)下，中國(guó)的咖啡連鎖市場(chǎng)正變得熱鬧非凡。
在2018年之前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)被星巴克、COSTA等一眾外資品牌主導(dǎo)。但如今，Manner、M Stand、Seesaw等本土新品牌迅速崛起；加拿大國(guó)民咖啡品牌Tim Hortons也正在將中國(guó)培養(yǎng)成為其第二大市場(chǎng)。
作為庫迪咖啡的對(duì)標(biāo)對(duì)象，瑞幸在經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后起死回生。2021年三季度，瑞幸首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，并于2022年成功扭虧為盈。今年一季度，瑞幸收入同比增長(zhǎng)85%，達(dá)44.4億元，已達(dá)到星巴克中國(guó)同期的83%。
而瑞幸經(jīng)營(yíng)狀況的持續(xù)好轉(zhuǎn)，無形中也為庫迪咖啡的聯(lián)營(yíng)商帶來了希望。
“如果沒有價(jià)格戰(zhàn)，庫迪咖啡能夠順利上市，也許很多人的陪跑期就有希望結(jié)束了?！备]濤對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說。
一個(gè)不容忽視的問題是，和此前瑞幸所處的市場(chǎng)環(huán)境不一樣的是，如今的咖啡市場(chǎng)早已變天，庫迪咖啡能否在重壓之下帶領(lǐng)聯(lián)營(yíng)商們突出重圍，還有待時(shí)間考驗(yàn)。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中張黎、竇濤均為化名）