文|驚蟄研究所 小滿

曾幾何時(shí)，電臺(tái)節(jié)目憑借“電話互動(dòng)”等優(yōu)勢(shì)成為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)休閑形式。但伴隨著視覺(jué)媒介的發(fā)展，越來(lái)越多的觀眾開(kāi)始被電視、網(wǎng)絡(luò)所吸引，電臺(tái)節(jié)目因此退出都市文化舞臺(tái)。但如今，播客這種帶有年代感的內(nèi)容形式，又將音頻節(jié)目重新帶回到大眾視野。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2022年中文播客聽(tīng)眾規(guī)模已超1億人次，并且在2023-2024年間會(huì)保持年均15.8%的增長(zhǎng)勢(shì)頭。近日，知名播客節(jié)目《諧星聊天會(huì)》最新一季付費(fèi)節(jié)目售出三萬(wàn)多份、收入超300萬(wàn)元的真實(shí)案例，也讓人們看到了播客的變現(xiàn)潛力。

對(duì)比短視頻的如日中天，眼下的播客或許仍然只是一種流行在小眾圈層的內(nèi)容形式。但聽(tīng)眾、播客頻道主以及品牌的集體涌入，正在將播客從小眾烏托邦打造成為新的內(nèi)容潮流，并持續(xù)挖掘其背后的商業(yè)價(jià)值。

音頻消費(fèi)從未消失

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將人們的時(shí)間碎片化后，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪變得更加激烈。不過(guò)，在短視頻平臺(tái)用數(shù)據(jù)算法持續(xù)積累用戶流量的同時(shí)，仍然有相當(dāng)一部分群體癡迷于將音頻內(nèi)容作為生活情景BGM的陪伴價(jià)值。因此，開(kāi)車、健身、通勤等日常生活場(chǎng)景，都成為音頻內(nèi)容的主要消費(fèi)場(chǎng)景。

驚蟄研究所通過(guò)觀察喜馬拉雅、小宇宙以及荔枝的全站熱播榜單發(fā)現(xiàn)，播放量最高的博客主要有三種類型。

第一種是知識(shí)型播客，包括垂直領(lǐng)域的知識(shí)分享以及對(duì)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行解讀的深度思考。比較有名的頻道是《忽左忽右》，其節(jié)目的議題主要涉及文學(xué)、國(guó)內(nèi)外近現(xiàn)代史等，主要嘉賓是在相關(guān)領(lǐng)域深耕的專家學(xué)者，由此造就了播客內(nèi)容的稀缺性。很多聽(tīng)眾表示，在這里聽(tīng)節(jié)目，就像在書(shū)齋里回溯百家爭(zhēng)鳴。

另一個(gè)代表性頻道《咸檸七》是由媒體人曹檸主持的人物訪談?lì)惒タ凸?jié)目，無(wú)論是成名大咖，還是有趣的素人，都會(huì)分享職業(yè)狀態(tài)和生活方式，通過(guò)對(duì)話，用新的視角表達(dá)當(dāng)下年輕人對(duì)生活的理解和需求。

第二種是社會(huì)型播客。這類播客通常聚焦于生活相關(guān)的話題，為聽(tīng)眾提供陪伴感，或是在社會(huì)議題上引發(fā)聽(tīng)眾共鳴。例如《限時(shí)膚淺》，當(dāng)所有人都在追求深刻與意義的時(shí)候，卻在討論生活里的一些“細(xì)枝末節(jié)”，以接地氣的方式分享生活的智慧。

與《限時(shí)膚淺》相比，《隨機(jī)波動(dòng)》則更喜歡探討社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也很關(guān)注女性話題。《隨機(jī)波動(dòng)》曾與NEIWAI內(nèi)外聯(lián)合推出三期播客內(nèi)容，分享當(dāng)代女性對(duì)于職場(chǎng)、家庭、友誼與自我成長(zhǎng)的思考。

第三種是IP型播客，主要是以知名公眾人物為核心運(yùn)營(yíng)的播客節(jié)目，比如《我到底值多少錢(qián)》就是一檔由辯手陳銘擔(dān)任常駐主播的職場(chǎng)類播客綜藝。

多元的內(nèi)容造就了當(dāng)前百花齊放的播客市場(chǎng)，用戶規(guī)模也在不斷壯大。2022年，全球播客搜索引擎ListenNotes數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)播客聽(tīng)眾規(guī)模約為8600萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2024年，用戶規(guī)模會(huì)增長(zhǎng)到2億人左右。播客用戶規(guī)模的擴(kuò)大，也吸引了各大在線音頻平臺(tái)的注意。

目前，除喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)應(yīng)用外，網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)等在線音樂(lè)應(yīng)用也開(kāi)始入局播客市場(chǎng)。巨頭們的加入，不僅反映出播客內(nèi)容用戶的增長(zhǎng)帶來(lái)了新的流量?jī)r(jià)值，還意味著多元化的音頻內(nèi)容，有機(jī)會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大廠的業(yè)務(wù)體系，挖掘出更多商業(yè)價(jià)值。這無(wú)疑為經(jīng)歷了圖文到短視頻迭代的網(wǎng)絡(luò)媒體，找到了一片“新大陸”。

依舊存在的商業(yè)化挑戰(zhàn)

雖然當(dāng)下的播客已然進(jìn)入上升期，但對(duì)于經(jīng)營(yíng)播客節(jié)目的頻道主們來(lái)說(shuō)，商業(yè)化依舊是在內(nèi)容創(chuàng)作之外最大的難題。訪談播客《再見(jiàn)老板》的主理人楊起帆在2013年創(chuàng)立了他第一檔播客節(jié)目《35mm》，由于在長(zhǎng)達(dá)5年左右的時(shí)間里沒(méi)有任何收入，選擇在2017年停更。

另?yè)?jù)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論報(bào)道，目前國(guó)內(nèi)的播客與品牌的廣告合作每千次播放量的收益為0.6-0.7元，遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng)的20-100美元收益。而對(duì)比公眾號(hào)、B站等內(nèi)容平臺(tái)的廣告單價(jià)，公眾號(hào)閱讀量的均價(jià)為1.5元/次，B站的播放量為0.6元-1元/次。按照當(dāng)前頭部播客一期節(jié)目播放量約為30萬(wàn)的情況計(jì)算，其廣告報(bào)價(jià)甚至比不上公眾號(hào)次條。

從媒介屬性的角度來(lái)分析，播客的商業(yè)化缺陷比較明顯。對(duì)比圖文、短視頻，播客缺少視覺(jué)化元素，很難快速抓住用戶的“眼球”。在以文字、視頻為主的互聯(lián)網(wǎng)社交場(chǎng)景下，音頻內(nèi)容的傳播效率低，二次傳播的門(mén)檻也高。

通常用戶閱讀一篇公眾號(hào)圖文只需要2-3分鐘，但播客節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十分鐘，讓被分享的用戶花費(fèi)對(duì)等的時(shí)間來(lái)聽(tīng)一段未知內(nèi)容的音頻，很大程度上是在挑戰(zhàn)目標(biāo)用戶對(duì)時(shí)間成本的把控。

除了屬性帶來(lái)的天然劣勢(shì)，不完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)也使播客在面對(duì)品牌投放的選擇時(shí)，處于不利位置。在傳統(tǒng)電臺(tái)時(shí)代，電臺(tái)節(jié)目的收聽(tīng)率和電視節(jié)目的收視率一樣，有專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，而如今國(guó)內(nèi)播客節(jié)目的收聽(tīng)數(shù)據(jù)基本由平臺(tái)自行統(tǒng)計(jì)，并且統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)并不一致，因此難以直接用播客節(jié)目的收聽(tīng)量來(lái)體現(xiàn)實(shí)際的傳播聲量。

另外，由于播客與短視頻、直播等主流內(nèi)容平臺(tái)相比，用戶體量還太小，因此許多平臺(tái)也不愿意公開(kāi)真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)。在此背景下，品牌方無(wú)法得到精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像和互動(dòng)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致投放決策、效果追蹤等重要環(huán)節(jié)缺乏客觀依據(jù)，因而品牌投放播客內(nèi)容的積極性尚不及視頻內(nèi)容。

值得一提的是，在播客文化更早發(fā)軔的歐美地區(qū)，以播客為中心的商業(yè)體系已經(jīng)逐漸成熟。美國(guó)在2016年就已經(jīng)有調(diào)研機(jī)構(gòu)開(kāi)始追蹤播客市場(chǎng)的規(guī)模，也有類似尼爾森這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)針對(duì)投放的案例做數(shù)據(jù)追蹤。

而隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壯大以及科技巨頭的入局，國(guó)內(nèi)播客完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)或許只是時(shí)間問(wèn)題。更為利好的一大背景，是內(nèi)容付費(fèi)模式的普及，為播客內(nèi)容的創(chuàng)作者們帶來(lái)了“錢(qián)途”光明的預(yù)期。

播客流行之前，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的長(zhǎng)期教育已經(jīng)篩選出一批具有內(nèi)容付費(fèi)意愿的成熟用。近幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的持續(xù)“漲價(jià)”，也在不斷強(qiáng)化用戶為內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)知。

據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2023年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將突破5.7億人，2025年有望達(dá)到6.4億人。而PodFest China 在 2021年8月的調(diào)查也顯示，87.8%的中文播客聽(tīng)眾表示不反感播客商業(yè)化，88.5%的聽(tīng)眾曾為播客內(nèi)容付費(fèi)。

真實(shí)存在的音頻內(nèi)容需求，以及成熟且具有付費(fèi)意識(shí)的用戶人群，播客商業(yè)化的發(fā)展路徑中，似乎只剩下等待產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完善，然后做起用內(nèi)容、流量換現(xiàn)金的生意。

頻道主與品牌競(jìng)合

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，播客作為新賽道、新藍(lán)海格外令人矚目。但在完成商業(yè)變現(xiàn)之前，播客的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)更考驗(yàn)著頻道主們的耐心。

《津津樂(lè)道》的主播朱峰曾發(fā)過(guò)一條動(dòng)態(tài)表示：錄了一期播客，覺(jué)得自己明天就是《日談公園》了，每天刷20遍訂閱量和播放量，各種嘗試新的內(nèi)容形式，偶爾上了首頁(yè)也怕內(nèi)容兜不住涌進(jìn)來(lái)的新聽(tīng)眾。做了幾期發(fā)現(xiàn)沒(méi)有內(nèi)容聊了，用戶增長(zhǎng)也到了瓶頸期，80%的新播客創(chuàng)作者都會(huì)在這個(gè)階段放棄。

現(xiàn)實(shí)中，許多運(yùn)營(yíng)播客的頻道主有著同樣的經(jīng)歷：剛開(kāi)始做播客時(shí)為愛(ài)發(fā)電，耗費(fèi)了大量時(shí)間和精力來(lái)制作內(nèi)容，最后沒(méi)有賺到錢(qián)。之后由于工作繁忙無(wú)法兼顧，或是播客節(jié)目沒(méi)有收入等原因而選擇停更。

不同于個(gè)人頻道主因?yàn)橛麊?wèn)題帶來(lái)的尷尬處境，本就不依靠?jī)?nèi)容賺錢(qián)的品牌創(chuàng)作者在播客領(lǐng)域的嘗試，顯得更為如魚(yú)得水。早在6年前就一馬當(dāng)先。CHANEL就上線了一檔名為《3.55》的播客節(jié)目，這也是最早的奢侈品牌播客節(jié)目之一。

《3.55》早期內(nèi)容主要聚焦在講述品牌不被大眾熟知的故事，由記者Daphné Hézar主持，邀請(qǐng)眾多嘉賓，讓聽(tīng)眾了解品牌背后的運(yùn)作方式。2021年，CHANEL調(diào)整了播客內(nèi)容策略，推出了全新的文化播客節(jié)目《ChanelConnects》，匯集了來(lái)自藝術(shù)、電影、音樂(lè)等領(lǐng)域的大咖人討論各自的行業(yè)如何在世界中發(fā)展前行，使得播客在題材上更加豐富。

除了奢侈品品牌，樂(lè)于推廣生活理念的運(yùn)動(dòng)品牌耐克，也在2018年于海外音頻平臺(tái)上線了關(guān)注健康話題的品牌播客《Trained》。2022年9月，耐克又上線了一檔名為《耐聽(tīng)》的中文播客，節(jié)目不但為聽(tīng)眾講述運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)員的場(chǎng)下生活，還會(huì)探索他們與體育運(yùn)動(dòng)深度捆綁的精彩人生。

對(duì)于成熟品牌而言，播客提供了一個(gè)講述故事的平臺(tái)作為品牌溝通的抓手，一方面以內(nèi)容為核心，幫助品牌觸達(dá)和吸引新用戶，另一方面也助力品牌與消費(fèi)者之間建立深度的情感連接。此外，播客本身小眾、新穎的獨(dú)特氣質(zhì)，也成為新消費(fèi)品牌塑造品牌形象、聚攏私域流量的重要方式。例如咖啡品牌三頓半和永璞咖啡就曾分別推出品牌播客《星球電臺(tái)》和《小島廣播站》，其中前者的訂閱量已達(dá)1.4萬(wàn)。

不過(guò)，或許是因?yàn)樾孪M(fèi)品牌近來(lái)正集體遭遇資金短缺的問(wèn)題，抑或是內(nèi)容合作到期，三頓半的《星球電臺(tái)》如今已經(jīng)更名為《隱藏世界》，最新一期內(nèi)容更新停留在1月11日。從2022年1月至今已上線23期節(jié)目的《小島廣播站》，平均每月更新2期節(jié)目，但最近一次更新為6月16日，7月至今尚未更新，不免令人揣測(cè)其品牌播客有停更的可能。

站在用戶的角度，播客的價(jià)值體現(xiàn)在內(nèi)容本身的價(jià)值以及作為BGM的陪伴價(jià)值，這是碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予音頻內(nèi)容的獨(dú)特環(huán)境優(yōu)勢(shì)。當(dāng)人們厭倦了被資訊和短視頻應(yīng)用投喂各種無(wú)用信息，自然想要找回內(nèi)容消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，而播客恰恰提供了一種已經(jīng)被其他內(nèi)容平臺(tái)剝奪掉的內(nèi)容體驗(yàn)。

當(dāng)下備受關(guān)注的播客賽道，很容易讓人聯(lián)想到曾經(jīng)百家爭(zhēng)鳴的公眾號(hào)和短視頻。不同的是，當(dāng)代年輕人的注意力越來(lái)越多地被小眾文化所吸引，并且不斷分化成不同的小眾文化圈層。這是品牌傳播面臨的挑戰(zhàn)，卻是播客的機(jī)遇。

在播客頻道主、平臺(tái)以及機(jī)構(gòu)的合力下，作為小眾烏托邦的播客，正在帶領(lǐng)人們?nèi)ネ粋€(gè)由小眾文化鏈接而成的全新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)。