界面新聞記者 | 薛冰冰
界面新聞編輯 | 唐俊
“時(shí)間好像偏愛山西這片土地，于是在這里留下了許多它走過的痕跡。小巷深處飄香的清冽汾酒，是時(shí)間和酒曲的奇妙相遇?！苯衲?月份，東方甄選主播董宇輝推介山西文旅的“小作文”走紅網(wǎng)絡(luò)。
一年以前，東方甄選也是憑借“雙語帶貨、知識輸出”的直播模式一夜之間爆火出圈，打破了新東方轉(zhuǎn)型直播以來不溫不火的局面。當(dāng)時(shí)的東方甄選專注于農(nóng)產(chǎn)品、生活用品等實(shí)物類帶貨，后來逐步將直播場景轉(zhuǎn)到戶外，一邊游山玩水一邊帶貨當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，并逐漸開始銷售旅游產(chǎn)品。
7月19日，北京新東方文旅有限公司成立。7月21日，新東方官宣將正式開拓文旅事業(yè)。新東方希望借溯源地旅游、文化旅游切入文旅產(chǎn)業(yè)賽道，然而當(dāng)前旅游市場內(nèi)卷嚴(yán)重，俞敏洪所想的“說不定在玩的過程中，文旅就做成了”，可能并沒有那么容易。布局文旅后，新東方既面臨機(jī)會，也面臨挑戰(zhàn)。
從直播帶貨到開文旅公司
作為新東方創(chuàng)始人，俞敏洪已不止一次表露對文旅事業(yè)的興趣和志向。今年3月下旬，他在公開講話中表示：“東方甄選是帶貨平臺，這是有天花板的。 未來我將深耕農(nóng)業(yè)賽道，另一個(gè)目標(biāo)就是‘美景’，我將布局文旅產(chǎn)業(yè)。”
而在準(zhǔn)備進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)前，新東方已將直播電商帶貨品類擴(kuò)充至文旅產(chǎn)品。2022年11月，東方甄選子賬號“看世界”正式開通運(yùn)營。截至目前，“看世界”賬號粉絲為286.8萬、作品1056個(gè)、獲贊1743.9萬，共舉行直播近90場。
“看世界”賬號開通以來，其直播足跡遍布云南、四川、山西、西安、甘肅等十余個(gè)省市，較為成功的當(dāng)屬今年5月的山西行。據(jù)東方甄選官方消息，在山西省委宣傳部、省文旅廳等多個(gè)單位支持下，俞敏洪和其他四名主播進(jìn)行了為期6天的山西文旅直播，首日帶貨100多款山西特產(chǎn)幾乎全部售罄，隨后五天主要帶網(wǎng)友游覽云岡石窟、雁門關(guān)、懸空寺等名勝古跡。
官方透露，這場文旅直播原本不以帶貨為目的，沒想到竟然售出5400萬元的本地農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品。相關(guān)話題累計(jì)登上抖音熱搜榜超過20次，全網(wǎng)短視頻播放量超過6億次。山西行順利收官后，東方甄選乘勝追擊，6-7月以來接連舉行了西安行、甘肅行、青海行、黑龍江行等直播。
密集開展文旅直播的同時(shí)，新東方不忘加緊籌備和布局文旅產(chǎn)業(yè)，于7月19日成立了自己的文旅公司——北京新東方文旅有限公司。天眼查APP顯示，公司注冊資本10億元，由新東方教育科技集團(tuán)全資持股，俞敏洪擔(dān)任法定代表人、董事長。公司經(jīng)營范圍含旅游業(yè)務(wù)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢、組織文化藝術(shù)交流活動等。這也意味著，新東方的文旅事業(yè)開始從直播電商賽道跳出，從單純的選品帶貨向獨(dú)立的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
文旅公司的成立，也被新東方定義為直播電商后的又一次創(chuàng)業(yè)。7月21日，新東方公眾號發(fā)布《再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！》的文章，文中稱：“東方甄選之后，我們再度創(chuàng)業(yè)，新東方將正式開拓文旅事業(yè)。自此，新東方將在教育、生活、文旅三大領(lǐng)域，為大家提供服務(wù)?！?/p>
做旅游，新東方競爭力何在？
2023以來旅游行業(yè)全面恢復(fù)，乘著旅游業(yè)復(fù)蘇回暖、旅游消費(fèi)品質(zhì)升級的東風(fēng)入局，新東方確實(shí)選對了時(shí)機(jī)。而東方甄選直播間粉絲量龐大、帶貨成績突出，又擁有一批才華橫溢的主播，入局文旅也契合自身優(yōu)長。
中國旅游協(xié)會旅游營銷分會副會長葛磊向界面新聞分析稱，東方甄選的成功讓新東方擁有了充分的互聯(lián)網(wǎng)基因，在新媒體時(shí)代積蓄了巨大的粉絲基礎(chǔ)；且粉絲粘性和忠誠度很強(qiáng)，對于小眾、新興旅游目的地和創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品有顯著的引流和導(dǎo)向功能。
葛磊認(rèn)為，旅游需要和文化融合，游客期待旅游過程中獲得更深度、更鮮活的文化體驗(yàn)。新東方有龐大的老師群體，文化底蘊(yùn)和敘事能力突出，對于未來旅游產(chǎn)品的文化挖掘有較好基礎(chǔ)。
界面新聞通過全國旅游監(jiān)管服務(wù)平臺查詢到，北京新東方文旅有限公司及其母公司，目前沒有獲得旅行社經(jīng)營許可。但是北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司（下稱沃凱德）擁有旅行社經(jīng)營許可，該公司與新東方教育集團(tuán)沒有直接股權(quán)關(guān)系，但人員任職方面有不少重合。“新東方國際游學(xué)”、“新東方游學(xué)營地”等賬號的認(rèn)證主體，均是沃凱德公司。
未來新東方文旅是將自己從事旅行社業(yè)務(wù)，亦或與其他旅行社合作，還尚未明了。不過從新東方發(fā)布的消息來看，已經(jīng)從單純的帶貨逐步轉(zhuǎn)向了旅游產(chǎn)品開發(fā)。最近直播銷售的浙江和蘭州的旅游產(chǎn)品，均是其原創(chuàng)設(shè)計(jì)的。
實(shí)際上，新東方早在十幾年前就已開始面向青少年的國際游學(xué)和國內(nèi)營地等項(xiàng)目。最近研學(xué)游火熱，新東方同樣推出了不少相關(guān)產(chǎn)品。不過據(jù)界面新聞了解，青少年研學(xué)游歸屬于新東方的教育板塊，并不屬于新公司所屬的文旅板塊。
新東方成立文旅公司后，對未來的目標(biāo)客群做了進(jìn)一步界定，將目光放在了中老年人身上。新東方表示，將面向中老年人提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。
葛磊認(rèn)為，這一客群定位與中國社會漸趨老齡化的大勢同步。當(dāng)前中老年群體普遍價(jià)格敏感度較高，需要思考如何引導(dǎo)中老年群體認(rèn)同服務(wù)價(jià)值、提升消費(fèi)意愿。不過隨著60后、70后群體的大規(guī)模入場，中老年群體的消費(fèi)能力，尤其是消費(fèi)理念會發(fā)生質(zhì)的變化，有望成為文旅行業(yè)的朝陽賽道。
文旅創(chuàng)業(yè)道阻且長
東方甄選此前直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品、生活用品基本都是實(shí)物類產(chǎn)品，重點(diǎn)把控的是產(chǎn)品本身質(zhì)量。但旅游產(chǎn)品屬于體驗(yàn)性、服務(wù)性產(chǎn)品，用戶下單購買后，后續(xù)對接和組織安排都由產(chǎn)品供應(yīng)商負(fù)責(zé)，整個(gè)過程存在一系列不可控因素，直播平臺很難預(yù)測和保證用戶是否能擁有良好體驗(yàn)。
界面新聞在小紅書平臺上發(fā)現(xiàn)，有游客發(fā)布筆記稱“勸退”、“避雷”東方甄選旅行團(tuán)，認(rèn)為產(chǎn)品性價(jià)比低、線路不合理、組織不當(dāng)?shù)?span>，最后只能選擇提前終止跟團(tuán)游。
旅游線路設(shè)計(jì)以及與各資源端供應(yīng)商的溝通、督導(dǎo)、跟進(jìn)，是一家文旅企業(yè)最基礎(chǔ)的能力要求，也是最重要的競爭力之一。界面新聞注意到，在新東方成立文旅公司、宣布開拓文旅事業(yè)后，隨即就啟動了“招兵買馬”的工作，首先開放的崗位就是“文旅計(jì)調(diào)經(jīng)理”。
該崗位要求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)理溝通，共同進(jìn)行文旅產(chǎn)品線路的研發(fā)；行程中食、住、行、游、購、娛等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定、資源匹配、成本核算、利潤保障和產(chǎn)品定價(jià)；根據(jù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品線路和客戶需求與各資源供應(yīng)商進(jìn)行溝通、督導(dǎo)和跟進(jìn)。新東方為這一崗位開出的工資也明顯高于文旅直播運(yùn)營、文旅攝像剪輯、文旅講解導(dǎo)游等崗位。
中國旅游協(xié)會旅游營銷分會副會長葛磊向界面新聞分析稱，旅游消費(fèi)核心是線下體驗(yàn)，需要獲取和掌握龐大的線下資源，諸如景區(qū)、酒店、交通、餐飲等。此外，旅游產(chǎn)品正在從資源驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)意驅(qū)動，市場更加期待高品質(zhì)、個(gè)性化、主題鮮明、體驗(yàn)豐富的新型旅游產(chǎn)品，這對新東方產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的人才儲備提出較高挑戰(zhàn)。
葛磊還表示，從此次新東方文旅10億元的注冊資本來看，不排除會進(jìn)入重資產(chǎn)投資；而當(dāng)前旅游項(xiàng)目的投資回報(bào)期普遍較長，如何找到好項(xiàng)目、培育核心文旅IP以及創(chuàng)新開發(fā)模式等也是較大考驗(yàn)。