界面新聞記者 | 薛冰冰

界面新聞編輯 | 唐俊

“時間好像偏愛山西這片土地，于是在這里留下了許多它走過的痕跡。小巷深處飄香的清冽汾酒，是時間和酒曲的奇妙相遇?！苯衲?月份，東方甄選主播董宇輝推介山西文旅的“小作文”走紅網(wǎng)絡。

一年以前，東方甄選也是憑借“雙語帶貨、知識輸出”的直播模式一夜之間爆火出圈，打破了新東方轉型直播以來不溫不火的局面。當時的東方甄選專注于農(nóng)產(chǎn)品、生活用品等實物類帶貨，后來逐步將直播場景轉到戶外，一邊游山玩水一邊帶貨當?shù)靥禺a(chǎn)，并逐漸開始銷售旅游產(chǎn)品。

7月19日，北京新東方文旅有限公司成立。7月21日，新東方官宣將正式開拓文旅事業(yè)。新東方希望借溯源地旅游、文化旅游切入文旅產(chǎn)業(yè)賽道，然而當前旅游市場內(nèi)卷嚴重，俞敏洪所想的“說不定在玩的過程中，文旅就做成了”，可能并沒有那么容易。布局文旅后，新東方既面臨機會，也面臨挑戰(zhàn)。

從直播帶貨到開文旅公司

作為新東方創(chuàng)始人，俞敏洪已不止一次表露對文旅事業(yè)的興趣和志向。今年3月下旬，他在公開講話中表示：“東方甄選是帶貨平臺，這是有天花板的。 未來我將深耕農(nóng)業(yè)賽道，另一個目標就是‘美景’，我將布局文旅產(chǎn)業(yè)。”

而在準備進軍文旅產(chǎn)業(yè)前，新東方已將直播電商帶貨品類擴充至文旅產(chǎn)品。2022年11月，東方甄選子賬號“看世界”正式開通運營。截至目前，“看世界”賬號粉絲為286.8萬、作品1056個、獲贊1743.9萬，共舉行直播近90場。

“看世界”賬號開通以來，其直播足跡遍布云南、四川、山西、西安、甘肅等十余個省市，較為成功的當屬今年5月的山西行。據(jù)東方甄選官方消息，在山西省委宣傳部、省文旅廳等多個單位支持下，俞敏洪和其他四名主播進行了為期6天的山西文旅直播，首日帶貨100多款山西特產(chǎn)幾乎全部售罄，隨后五天主要帶網(wǎng)友游覽云岡石窟、雁門關、懸空寺等名勝古跡。

官方透露，這場文旅直播原本不以帶貨為目的，沒想到竟然售出5400萬元的本地農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品。相關話題累計登上抖音熱搜榜超過20次，全網(wǎng)短視頻播放量超過6億次。山西行順利收官后，東方甄選乘勝追擊，6-7月以來接連舉行了西安行、甘肅行、青海行、黑龍江行等直播。

密集開展文旅直播的同時，新東方不忘加緊籌備和布局文旅產(chǎn)業(yè)，于7月19日成立了自己的文旅公司——北京新東方文旅有限公司。天眼查APP顯示，公司注冊資本10億元，由新東方教育科技集團全資持股，俞敏洪擔任法定代表人、董事長。公司經(jīng)營范圍含旅游業(yè)務、旅游開發(fā)項目策劃咨詢、組織文化藝術交流活動等。這也意味著，新東方的文旅事業(yè)開始從直播電商賽道跳出，從單純的選品帶貨向獨立的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

文旅公司的成立，也被新東方定義為直播電商后的又一次創(chuàng)業(yè)。7月21日，新東方公眾號發(fā)布《再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！》的文章，文中稱：“東方甄選之后，我們再度創(chuàng)業(yè)，新東方將正式開拓文旅事業(yè)。自此，新東方將在教育、生活、文旅三大領域，為大家提供服務。”

做旅游，新東方競爭力何在？

2023以來旅游行業(yè)全面恢復，乘著旅游業(yè)復蘇回暖、旅游消費品質升級的東風入局，新東方確實選對了時機。而東方甄選直播間粉絲量龐大、帶貨成績突出，又擁有一批才華橫溢的主播，入局文旅也契合自身優(yōu)長。

中國旅游協(xié)會旅游營銷分會副會長葛磊向界面新聞分析稱，東方甄選的成功讓新東方擁有了充分的互聯(lián)網(wǎng)基因，在新媒體時代積蓄了巨大的粉絲基礎；且粉絲粘性和忠誠度很強，對于小眾、新興旅游目的地和創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品有顯著的引流和導向功能。

葛磊認為，旅游需要和文化融合，游客期待旅游過程中獲得更深度、更鮮活的文化體驗。新東方有龐大的老師群體，文化底蘊和敘事能力突出，對于未來旅游產(chǎn)品的文化挖掘有較好基礎。

界面新聞通過全國旅游監(jiān)管服務平臺查詢到，北京新東方文旅有限公司及其母公司，目前沒有獲得旅行社經(jīng)營許可。但是北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司（下稱沃凱德）擁有旅行社經(jīng)營許可，該公司與新東方教育集團沒有直接股權關系，但人員任職方面有不少重合?！靶聳|方國際游學”、“新東方游學營地”等賬號的認證主體，均是沃凱德公司。

未來新東方文旅是將自己從事旅行社業(yè)務，亦或與其他旅行社合作，還尚未明了。不過從新東方發(fā)布的消息來看，已經(jīng)從單純的帶貨逐步轉向了旅游產(chǎn)品開發(fā)。最近直播銷售的浙江和蘭州的旅游產(chǎn)品，均是其原創(chuàng)設計的。

實際上，新東方早在十幾年前就已開始面向青少年的國際游學和國內(nèi)營地等項目。最近研學游火熱，新東方同樣推出了不少相關產(chǎn)品。不過據(jù)界面新聞了解，青少年研學游歸屬于新東方的教育板塊，并不屬于新公司所屬的文旅板塊。

新東方成立文旅公司后，對未來的目標客群做了進一步界定，將目光放在了中老年人身上。新東方表示，將面向中老年人提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。

葛磊認為，這一客群定位與中國社會漸趨老齡化的大勢同步。當前中老年群體普遍價格敏感度較高，需要思考如何引導中老年群體認同服務價值、提升消費意愿。不過隨著60后、70后群體的大規(guī)模入場，中老年群體的消費能力，尤其是消費理念會發(fā)生質的變化，有望成為文旅行業(yè)的朝陽賽道。

文旅創(chuàng)業(yè)道阻且長

東方甄選此前直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品、生活用品基本都是實物類產(chǎn)品，重點把控的是產(chǎn)品本身質量。但旅游產(chǎn)品屬于體驗性、服務性產(chǎn)品，用戶下單購買后，后續(xù)對接和組織安排都由產(chǎn)品供應商負責，整個過程存在一系列不可控因素，直播平臺很難預測和保證用戶是否能擁有良好體驗。

界面新聞在小紅書平臺上發(fā)現(xiàn)，有游客發(fā)布筆記稱“勸退”、“避雷”東方甄選旅行團，認為產(chǎn)品性價比低、線路不合理、組織不當?shù)?span>，最后只能選擇提前終止跟團游。

旅游線路設計以及與各資源端供應商的溝通、督導、跟進，是一家文旅企業(yè)最基礎的能力要求，也是最重要的競爭力之一。界面新聞注意到，在新東方成立文旅公司、宣布開拓文旅事業(yè)后，隨即就啟動了“招兵買馬”的工作，首先開放的崗位就是“文旅計調(diào)經(jīng)理”。

該崗位要求與產(chǎn)品設計經(jīng)理溝通，共同進行文旅產(chǎn)品線路的研發(fā)；行程中食、住、行、游、購、娛等服務標準制定、資源匹配、成本核算、利潤保障和產(chǎn)品定價；根據(jù)設計產(chǎn)品線路和客戶需求與各資源供應商進行溝通、督導和跟進。新東方為這一崗位開出的工資也明顯高于文旅直播運營、文旅攝像剪輯、文旅講解導游等崗位。

中國旅游協(xié)會旅游營銷分會副會長葛磊向界面新聞分析稱，旅游消費核心是線下體驗，需要獲取和掌握龐大的線下資源，諸如景區(qū)、酒店、交通、餐飲等。此外，旅游產(chǎn)品正在從資源驅動轉向創(chuàng)意驅動，市場更加期待高品質、個性化、主題鮮明、體驗豐富的新型旅游產(chǎn)品，這對新東方產(chǎn)品設計方面的人才儲備提出較高挑戰(zhàn)。

葛磊還表示，從此次新東方文旅10億元的注冊資本來看，不排除會進入重資產(chǎn)投資；而當前旅游項目的投資回報期普遍較長，如何找到好項目、培育核心文旅IP以及創(chuàng)新開發(fā)模式等也是較大考驗。