文|伯虎財經(jīng) 夢得
7月9日，太平鳥發(fā)布了凈利潤預(yù)增89%的公告，卻在股市受挫，次日其股價就大跌7.84%，市值蒸發(fā)8.82億元。
據(jù)公告顯示，預(yù)計太平鳥2023年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入36.02億元，與上年同期相比，預(yù)計減少5.95億元，同比減少14%左右。不過值得注意的是，太平鳥預(yù)計上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.51億元左右，與上年同期相比，預(yù)計增加1.18億元，同比增加89%左右，主要原因還是降本增效有了成效。
為什么凈利潤預(yù)增卻在股市失意？很簡單，“國貨之光”太平鳥與之前的表現(xiàn)相差過大。
01 有光環(huán)的太平鳥
根據(jù)太平鳥2023年第一季度財報可以推算出，其二季度預(yù)計實現(xiàn)營收15.28億元左右，環(huán)比、同比均呈現(xiàn)下滑趨勢。另外，太平鳥2023年第二季度的歸母凈利潤的環(huán)比下降更為明顯。第一季度歸母凈利潤為2.17億元，根據(jù)上半年的總體情況看，預(yù)計第二季度環(huán)比大幅下滑。
這個失速其實從去年就開始了。2022年，太平鳥交出了上市以來最差年度業(yè)績，全年實現(xiàn)營收86.02億元，同比下降21.24%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.85億元，同比下降72.73%；而扣非后歸母凈利潤為虧損2684.09萬元，同比下降105.16%。其中歸母凈利潤創(chuàng)下了公司上市以來最低，太平鳥業(yè)迎來了上市以來的首次虧損。
而這些數(shù)據(jù)和太平鳥以往的光環(huán)很不相符。
作為首家登陸A股主板的時尚服飾企業(yè)，自從2017年上市以來，太平鳥業(yè)績穩(wěn)步向前，更是迎來了數(shù)次高光。2021年財年營收突破百億，其股票價格迎來了上市以來的巔峰。
主要就是太平鳥找對了方向?？磕醒b起家的太平鳥，在互聯(lián)網(wǎng)電商崛起和國外快時尚品牌來勢洶洶之時，轉(zhuǎn)頭開辟女裝，并定位“年輕化、時尚化”，開啟了漫長的探索之路。
一方面，太平鳥直接向ZARA抄功課。ZARA的成功曾是中國傳統(tǒng)服飾品牌的標(biāo)桿，主要靠兩招：1.上新極快；2.能夠快速抓住流行趨勢。太平鳥開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)捕捉消費者的需求，追趕流行趨勢。也憑借此招，太平鳥擺脫“土氣”、“老氣”標(biāo)簽。尤其是2018、2019年先后以中國品牌的身份登上紐約、巴黎時裝周，更是一躍成為年輕人心里的國貨之光。
為了進(jìn)一步走進(jìn)年輕人，太平鳥在2020年迷上“聯(lián)名”，一口氣推出了與花木蘭、可口可樂、貓和老鼠等50多款聯(lián)名系列。更是大手筆簽下流量明星為代言人，比如歐陽娜娜、王一博、白敬亭等。
效果也是立竿見影，太平鳥成為同行里的尖子生，2019-2021年，其營收增速分別為2.8%、18.41%和16.34%，但這個光環(huán)并沒有一直持續(xù)下去。2022年，太平鳥營收和凈利潤分別下滑21.24%和72.73%。
02 太平鳥失意
主要原因有兩個。
一是太平鳥2021年激進(jìn)開店策略遭到了“反噬”。
2021年太平鳥直營店凈擴(kuò)62家，加盟店凈擴(kuò)536家，其中加盟店一年開的數(shù)量比過去三年開的都多。不過到了2022年，太平鳥直營店減少了189家，加盟店減少354家。2023年第一季度，直營店鋪再次減少95家，加盟店減少235家。
這也就在一定程度上說明了這些店沒有賺到錢，就連直營店年坪效也不樂觀。太平鳥在2022年初曾透露，其直營年坪效只有1.8萬元至2萬元，相較于FILA、優(yōu)衣庫3萬元以上的水平差距不小。因而才有了現(xiàn)在的“閉店潮”。
二是服裝越來越難賣了。
2020年至2022年，太平鳥的存貨規(guī)模分別為22.6億元、25.4億元和21.3億元。周轉(zhuǎn)天數(shù)也不斷走高，分別為165.95天、167.96天和188.53天。
一個是太平鳥抄ZARA功課，但是無論是上新速度還是出爆款的頻率都和ZARA有一定差距。SHEIN現(xiàn)在成了太平鳥的新晉標(biāo)桿，憑借更快的速度、更低的價格，SHEIN去年營收超227億美元，快要趕上ZARA，但太平鳥目前卻很難做到。
據(jù)《36氪的朋友們》報道，太平鳥的供應(yīng)商比較分散，2022年，前五名供應(yīng)商僅占太平鳥年度采購額的13.5%。想要驅(qū)動零散的小體量供應(yīng)商升級的難度更大、成本也更高，截至2022年，其投入的在建工程中僅有池州太平鳥盛泰工廠上馬了數(shù)字化智造管理系統(tǒng)。
與此同時，因為聯(lián)名、啟用流量明星代言，太平鳥的營銷費用一路上漲，買單的卻是消費者。據(jù)國信證券數(shù)據(jù)顯示，太平鳥女裝售價在500元、1000元以上的比例分別為36.4%和12.9%；男裝為47.8%和18.3%，在同類品牌中處于高水平。類似快時尚的設(shè)計，略高的客單價，引發(fā)一些爭議。
另一個是關(guān)于設(shè)計競爭力不足。太平鳥多次被曝出抄襲，讓“國貨之光”這個稱號受到質(zhì)疑。筆者用小紅書搜索#太平鳥#，彈出來的前幾條筆記大概都是其品牌價格的吐槽。
這里有一組數(shù)據(jù)。2019年-2022年，太平鳥廣告宣傳費分別為3.46億元、3.65億元、5.26億元、4.09億元。形成鮮明對比的是，2019-2022年的研發(fā)費用分別為1.08億元、1.16億元、1.52億元、1.18億元。
所以太平鳥前幾年的逆勢增長，是在轉(zhuǎn)型、營銷上的成功做出了一定的成績。但隨著品牌規(guī)模擴(kuò)大以后，品牌的不足之處也隨之暴露出來。
03 行業(yè)失速
其實失速的并不是只有太平鳥，激進(jìn)開店、高庫存、重營銷輕研發(fā)是整個行業(yè)的通病。
前面筆者就曾說過，太平鳥已經(jīng)算是行業(yè)的優(yōu)等生。2022年，曾直營門店直逼萬店的拉夏貝爾，唯一一家在同時在港股和a股上市的服飾企業(yè)，宣布退市。曾令《楚雨蕁》大受震撼的美特斯邦威已經(jīng)連續(xù)四年虧損，曝出關(guān)店、欠薪的消息。森馬的營收規(guī)模也創(chuàng)下2009年來的新低。
與此同時，還迎來了海外快時尚品牌退潮，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品牌相繼關(guān)閉了天貓旗艦店......根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，我國服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額累計為13003億元，同比下降6.50%，服裝類商品零售額累計為9222.6億元，同比下降7.7%。
蛋糕變小，無論是傳統(tǒng)服飾品牌，還是國際快時尚的品牌都要面臨更加激烈的競爭，還有電商和小眾、網(wǎng)紅品牌的沖擊。另一方面是消費者消費習(xí)慣的改變，除了線下門店體驗感，直播、電商也是現(xiàn)在一大重頭戲。品牌理念、品牌價值觀也是吸引消費者一大利器。
該怎么走下去，這是每個企業(yè)需要深思的問題。目前，太平鳥和森馬都在嘗試入局“運動領(lǐng)域”，2022年下半年，太平鳥推出由AIR×PEACE與SPCN兩條產(chǎn)品支線構(gòu)成的全新運動系列。森馬服飾成立上海森小喵運動服飾有限公司，美邦嘗試做跨境電商......
這會是品牌的新出路嗎？這很難說。不過現(xiàn)在這種時候或許對太平鳥等中國品牌來說是一個時機(jī)。當(dāng)燒錢營銷失效時，品牌又該用什么來留住用戶？
正如楊大筠所說“國內(nèi)現(xiàn)在還是在大洗牌階段。意大利排名前十大的服裝時尚集團(tuán)，在整個市場的占有率超過50%，而中國排名前十大的服飾企業(yè)大概在整個市場里的占比連10%都不到，中國的市場太分散?！?/p>
最終，做得足夠好的品牌會被留下來。
參考來源：
1、有意思報告：《太平鳥是怎么做到“又貴又土”的？》
2、GPLP：《業(yè)績預(yù)告出爐，太平鳥市值蒸發(fā)了8.82億元》
3、36氪的朋友們：《兩年進(jìn)展6個點？太平鳥數(shù)字化改造難題何解》
4、第一財經(jīng)：《森馬們交出最差成績單！中國服飾集體“失速”》