文|燃次元 陶淘
編輯|曹楊
在打擊共享賬戶(hù)的舉措推行數(shù)月后，Netflix（NFLX.US）付費(fèi)訂戶(hù)重回了高速增長(zhǎng)。
北京時(shí)間7月20日凌晨，Netflix發(fā)布了2023年第二季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，Netflix第二季度營(yíng)收為81.87億美元，同比增2.7%；凈利潤(rùn)14.88億美元，較去年同期的14.41億美元增加了3.3%；每股攤薄收益為3.29美元，去年同期為3.20美元。
第二季度，Netflix每股收益超出了華爾街分析師預(yù)期。全球新增付費(fèi)訂閱用戶(hù)也大幅度超出了預(yù)期的207萬(wàn)，達(dá)到590萬(wàn)訂戶(hù)。
尤其值得注意的是，此前持續(xù)多個(gè)季度增長(zhǎng)疲軟的北美地區(qū)業(yè)務(wù)，在本季度增長(zhǎng)了117萬(wàn)訂戶(hù)，創(chuàng)下了自2021年以來(lái)該地區(qū)的最大季度增長(zhǎng)。
圖/Netflix2022年Q2至2023年Q2分區(qū)域用戶(hù)增長(zhǎng)情況；來(lái)源/Netflix財(cái)報(bào) 燃次元截圖
Netflix在財(cái)報(bào)中對(duì)此的解釋為，“這是因?yàn)槲覀円呀?jīng)陸續(xù)在100多個(gè)國(guó)家成功推出了付費(fèi)共享，由此帶來(lái)的注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)取消人數(shù)?！逼渲?，美國(guó)在本財(cái)季剛剛推出打擊共享密碼的措施。
Netflix之所以在財(cái)報(bào)中著重提到付費(fèi)共享，是因?yàn)樵谄渫瞥鲋埃琋etflix已經(jīng)遭遇了數(shù)年共享密碼用戶(hù)（共享密碼用戶(hù)：指的是Netflix可用于家庭成員共享的高級(jí)用戶(hù)）帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。
然而，根據(jù)Netflix此前的調(diào)查，在此之前，這些高級(jí)賬戶(hù)常常會(huì)被租借給家庭之外的用戶(hù)，這導(dǎo)致了一些用戶(hù)薅到了Netflix的羊毛。
為此，2023年初，Netflix逐步在多國(guó)推出了打擊家庭外共享密碼的舉措，需要主賬號(hào)設(shè)置“主要地點(diǎn)”，并需要掛靠其上的家庭外子賬號(hào)加收費(fèi)用。比如，美國(guó)地區(qū)Netflix的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員費(fèi)用為每月15.49美元，家庭外額外賬號(hào)成員需另交付7.99美元。這一舉措第二季度在美國(guó)施行后，收效尤其顯著。
“這是因?yàn)楸泵烙脩?hù)的人均付費(fèi)意愿相較其他地區(qū)更高，比起離開(kāi)平臺(tái)，這里的非付費(fèi)用戶(hù)更傾向于變成正式付費(fèi)用戶(hù)。”流媒體觀察者洛奇對(duì)燃次元分析道。
除了打擊密碼共享收效明顯外，對(duì)于Netflix而言，本季度的外部利好，則在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在獨(dú)霸了兩三年的版權(quán)內(nèi)容后，開(kāi)始“拆卸圍墻”。
其中，HBO表示，“會(huì)將自身的影視劇授權(quán)Netflix?！钡鲜磕幔―IS）也表達(dá)了“未來(lái)不排除授權(quán)內(nèi)容給其它平臺(tái)”的意愿。
對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)分析道，“在流媒體總體盈利難以突破新場(chǎng)景的前提下，內(nèi)容授權(quán)合作就成為了一種迫不得已的抱團(tuán)取暖的方法?！?/p>
不過(guò)，Netflix在本季度仍面臨著一些一以貫之的問(wèn)題。由于Netflix第二季度營(yíng)收為81.87億美元，未能達(dá)到分析師預(yù)期的83億美元。
因此，許多分析人士都對(duì)燃次元表示，“靠‘壓榨’用戶(hù)獲得的付費(fèi)訂戶(hù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)還需觀望其長(zhǎng)期效應(yīng)。除了付費(fèi)訂戶(hù)‘補(bǔ)缺’外，Netflix更需要突破新的商業(yè)模式。”
這也就不難理解，盡管付費(fèi)訂戶(hù)大增，財(cái)報(bào)發(fā)布后，Netflix盤(pán)后股價(jià)仍下跌了超7%。
01、“漏網(wǎng)”付費(fèi)訂戶(hù)回歸，但變現(xiàn)不及預(yù)期
在經(jīng)歷了一季度Netflix打擊共享密碼措施的用戶(hù)流失陣痛后，2023年第二季度，Netflix的用戶(hù)增長(zhǎng)顯著，并超出分析師預(yù)期。
在共計(jì)590萬(wàn)付費(fèi)訂戶(hù)增長(zhǎng)中，北美增長(zhǎng)達(dá)117萬(wàn)，而去年同期則是減少了130萬(wàn)，也因此成為了增幅度最大的地區(qū)；中東、歐洲和非洲增長(zhǎng)了243萬(wàn)，去年同期減少了77萬(wàn)；拉美地區(qū)增加了122萬(wàn)，去年同期僅增0.01萬(wàn)；亞太地區(qū)本季度增長(zhǎng)107萬(wàn)，去年同期增長(zhǎng)108萬(wàn)，成為了唯一一個(gè)增長(zhǎng)基本持平的地區(qū)。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，Netflix在4月內(nèi)容相對(duì)平淡的情況下，在流媒體中的收視份額跌至6.9%。而在5月賬戶(hù)共享舉措出臺(tái)后，該流媒體的市場(chǎng)份額快速躍升至了7.9%，到了6月份，該數(shù)據(jù)繼續(xù)提升至了8.2%。
“這主要是北美的用戶(hù)有著較強(qiáng)的內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)基礎(chǔ)，第二季度在北美施行該舉措后，效果明顯?！甭迤鎸?duì)燃次元表示，“而第一季度，作為打擊密碼共享試點(diǎn)的拉美地區(qū)，在推行有關(guān)舉措后，付費(fèi)訂戶(hù)非增反降了45萬(wàn)，則是由于拉美地區(qū)用戶(hù)對(duì)流媒體的付費(fèi)意愿相對(duì)較北美低，因此，在措施推行的初期，租借賬號(hào)的免費(fèi)用戶(hù)更有可能放棄平臺(tái)?！?/p>
“不過(guò)，在措施推行的后期，比起價(jià)格因素，內(nèi)容儲(chǔ)備與質(zhì)量，則會(huì)成為早期‘白嫖’用戶(hù)是否回歸的更為重要的因素了?！甭迤嫜a(bǔ)充道，“Netflix憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使其因?yàn)榇驌裘艽a共享而流失用戶(hù)后，重新奪回了不少觀眾?！?/p>
事實(shí)上，Netflix在財(cái)報(bào)中也提到，《夏洛特女王》《曼達(dá)洛人》，以及《怒嗆人生》，都為其第二季度的熱度提供了一定的保證。
第三方的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，在2023年的前25周中，Netflix在24周奪得了最受歡迎原創(chuàng)流媒體劇集，最受歡迎的電影則霸榜了21周。
拉美地區(qū)的用戶(hù)數(shù)據(jù)變化或許也可一定程度驗(yàn)證Netflix劇集的品質(zhì)。今年第二季度，其付費(fèi)會(huì)員重回了122萬(wàn)人增長(zhǎng)，而由打擊密碼共享帶來(lái)的負(fù)面影響，在本季度已難見(jiàn)蹤跡。
除了打擊共享密碼用戶(hù)外，Netflix在財(cái)報(bào)中提到，低價(jià)含廣告業(yè)務(wù)與無(wú)廣告低價(jià)業(yè)務(wù)在不同地區(qū)的推行，同樣給Netflix用戶(hù)的增長(zhǎng)帶來(lái)了正向效益。
事實(shí)上，為了突破付費(fèi)訂戶(hù)的增長(zhǎng)瓶頸，早在2022年11月，Netflix就對(duì)包括美國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)在內(nèi)的12個(gè)中高端市場(chǎng)推出了僅6.99美元/月的含廣告低價(jià)套餐，這一價(jià)格已經(jīng)低于迪士尼7.99美元/月的價(jià)格。此外，今年2月，Netflix還對(duì)包括阿富汗、埃及、泰國(guó)等在內(nèi)的116個(gè)國(guó)家和地區(qū)，都提供了無(wú)廣告的純降價(jià)服務(wù)。
這或許也在一定程度上推動(dòng)了Netflix本季度訂戶(hù)的增長(zhǎng)。
只是，雖然Netflix的會(huì)員數(shù)量猛增，但這并未給其帶來(lái)足夠的收益。第二季度，Netflix的營(yíng)收不及預(yù)期。
對(duì)此，Netflix在財(cái)報(bào)中解釋為，“這是由于自去年上半年以來(lái)，Netflix最大的收入市場(chǎng)（北美）的價(jià)格沒(méi)有上漲。與此同時(shí)，廣告收入和共享會(huì)員的變現(xiàn)功能還不夠可觀，不足以抵消低價(jià)會(huì)員造成的ARM數(shù)據(jù)下降。”
極客電影創(chuàng)始人李東東也曾對(duì)燃次元表示，“廣告變現(xiàn)與低價(jià)廣告會(huì)員帶來(lái)的現(xiàn)金收益，在短期內(nèi)都難以見(jiàn)效，收效或需一年后才能顯現(xiàn)?！?/p>
不過(guò)，Netflix在財(cái)報(bào)中也提到，為了改善廣告的商業(yè)化效率，后續(xù)將會(huì)與尼爾森和EDO合作，為廣告商改進(jìn)內(nèi)容投放的評(píng)估與測(cè)量。同時(shí)，品牌方還可以專(zhuān)門(mén)針對(duì)Netflix Top10影視劇做目標(biāo)投放。
只不過(guò)，多種措施之下，Netflix的商業(yè)化效率能否提升，還需時(shí)間驗(yàn)證。
02、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拆墻
但幸運(yùn)的是，第二季度，Netflix在自身增長(zhǎng)策略初見(jiàn)成效的同時(shí)，從外部因素來(lái)看，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也相對(duì)緩和。比起前兩年的各建壁壘，如今的各大流媒體，似乎又將回到多年前彼此合作的軌道上。
“流媒體之間的版權(quán)合作并不新鮮，在Disney+入局流媒體之前，Netflix有著大量的好萊塢影視劇版權(quán)，但院線票房的危機(jī)加劇了一些影視公司的內(nèi)容獨(dú)播意識(shí)，北美流媒體之間的內(nèi)容壁壘逐漸變厚?！甭迤娣治龅馈?/p>
然而，時(shí)移世易。今年以來(lái)，Disney+、HBO等原本壟斷自身原創(chuàng)內(nèi)容的公司，紛紛開(kāi)始“松口”，并表示“或?qū)⑹跈?quán)內(nèi)容給其它流媒體平臺(tái)?！?/p>
對(duì)此，艾媒咨詢(xún)創(chuàng)始人張毅分析道，“版權(quán)合流之所以又將重回主流趨勢(shì)，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)存量時(shí)代，流媒體獲取流量越來(lái)越難。這也說(shuō)明了，內(nèi)容平臺(tái)各自發(fā)展，流量會(huì)受到局限?！?/p>
如張毅所說(shuō)，近期，Warner Bros. Discovery（HBO母公司，簡(jiǎn)稱(chēng)WBD）執(zhí)行長(zhǎng)官曾公開(kāi)表示，將計(jì)劃縮減MAX（原HBO MAX，如今改名為MAX）與Netflix、Disney+之間的差距。
該執(zhí)行長(zhǎng)官同時(shí)表明，“截至去年年底，Max在美國(guó)境內(nèi)的付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)已經(jīng)累計(jì)達(dá)到7400萬(wàn)人，相比前年的6100萬(wàn)人明顯增加，并躋身美國(guó)前三大串流影音服務(wù)。不過(guò)，相較Netflix如今的2.38億+訂戶(hù)和Disney+的1.5億+訂戶(hù)，還相差甚遠(yuǎn)。”
不難看出，WBD或許更需要獲取外部版權(quán)內(nèi)容，從而提升訂戶(hù)數(shù)量。
當(dāng)然，流媒體內(nèi)容合作對(duì)于出售版權(quán)的一方來(lái)說(shuō)，同樣重要。
“流媒體領(lǐng)域的合縱與連橫永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。在Disney+們的盈利難題難以找到新突破口的情形之下，通過(guò)內(nèi)容授權(quán)而獲得‘回扣’就成為了一種不得已而為之的合作方式?！睆垥?shū)樂(lè)對(duì)燃次元表示。
6月底，據(jù)科技觀視野援引外媒報(bào)道，正在洽談授權(quán)Netflix播放HBO的老片，包括《不安全》(Insecure)等，這可能標(biāo)志著流媒體獨(dú)占權(quán)的終結(jié)。
科技觀視野還提到，這筆交易并不具有排他性，這意味著WBD仍然可以在自己的平臺(tái)Max上播放該系列節(jié)目。除此之外，這項(xiàng)尚未簽署的非獨(dú)家協(xié)議還將包括道恩·強(qiáng)森的《Ballers》、戰(zhàn)爭(zhēng)迷你劇《兄弟連》和《太平洋》，以及最重要的《六英尺之下》。這也意味著，向外授權(quán)合作會(huì)使WBD在資金方面受益。
除了WBD之外，迪士尼CEO鮑勃?艾格近日也公開(kāi)表示，“公司‘不排除’將迪士尼內(nèi)容授權(quán)給其他流媒體平臺(tái)的可能。”
事實(shí)上，從迪士尼近年來(lái)的財(cái)報(bào)中，也不難猜測(cè)這種策略的改變。尤其是匱乏的用戶(hù)增長(zhǎng)，已經(jīng)愈發(fā)難以填補(bǔ)迪士尼巨額的原創(chuàng)內(nèi)容投入。
迪士尼財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，流媒體業(yè)務(wù)全年?duì)I收195.6億美元，同比增長(zhǎng)20%。但營(yíng)業(yè)虧損卻達(dá)40.2億美元，同比2021年虧損擴(kuò)大139%。2021財(cái)年，流媒體平臺(tái)內(nèi)容及生產(chǎn)成本為107.2億美元，而2022財(cái)年前三季度，就已經(jīng)幾乎與這一數(shù)據(jù)持平。
鮑勃·艾格還表示，此前對(duì)Disney+的高額投入，很大程度上是為了在早期吸引更多用戶(hù)。換言之，如今，Disney+將回歸冷靜增長(zhǎng)，考慮更多業(yè)績(jī)因素。
WBD的CEO大衛(wèi)·扎斯拉夫此前也曾表示，愿意放棄獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，以獲得內(nèi)容許可并提高公司業(yè)績(jī)。
由此可見(jiàn)，在流媒體流量見(jiàn)頂、盈利點(diǎn)難以突破之下，Disney+們被迫合流，意味著原本從Netflix分離出的版權(quán)內(nèi)容，或許會(huì)在不久的將來(lái)回流一部分到Netflix，這將有助于流媒體Netflix平臺(tái)流量的進(jìn)一步集中。
03、Netflix的下一步棋該怎么走？
作為最早建立、規(guī)模最大的全球流媒體，盡管Netflix依然有著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以撼動(dòng)的用戶(hù)規(guī)模、營(yíng)收與盈利能力。但不同于早期用戶(hù)高歌猛進(jìn)增長(zhǎng)的時(shí)代，如今，活在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的Netflix，在過(guò)去3年也陷入了用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸，尤其是2022年第一季度，史詩(shī)級(jí)用戶(hù)數(shù)量下降的翻車(chē)，更是使之一直增長(zhǎng)的神話破滅。
“也是因?yàn)榇耍琋etflix才會(huì)從2022年第四季度開(kāi)始，不再公布自身的用戶(hù)增長(zhǎng)指引；才有了靠納租賃用戶(hù)入正式用戶(hù)的版圖，來(lái)重新提升自己的用戶(hù)數(shù)據(jù)；才會(huì)‘自我顛覆’，說(shuō)好了不做貼片廣告，卻推出了含廣告的低價(jià)套餐等舉措。”洛奇表示。
不過(guò)，多位分析師均對(duì)燃次元表示，打擊密碼共享是讓“白嫖”用戶(hù)“補(bǔ)票”的一種合理方式，但這種補(bǔ)漏行為帶來(lái)的增長(zhǎng)，難以為繼，“等到大多數(shù)租賃賬號(hào)的用戶(hù)都成為子賬戶(hù)用戶(hù)，或者獨(dú)立賬戶(hù)用戶(hù)，通過(guò)這種路徑帶來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)，就會(huì)慢慢停滯。”洛奇補(bǔ)充道。
因而，在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，尋找新的開(kāi)源方式，仍是重中之重，“Netflix除了繼續(xù)發(fā)力獨(dú)占優(yōu)質(zhì)劇，以爆款刺激粉絲增長(zhǎng)外，還需要繼續(xù)通過(guò)影視衍生品，以及影游互動(dòng)劇的游戲模式下的增值付費(fèi)業(yè)務(wù)，來(lái)突破營(yíng)收?qǐng)鼍啊！?/p>
只不過(guò)，盡管Netflix在游戲領(lǐng)域也不乏投入，但目前聲量仍不足。
今年3月，Netflix曾公開(kāi)表示將于今年再發(fā)行40款游戲，并在年底將自身的游戲從55款增加到95款。在此之前，去年9月，Netflix先后與法國(guó)游戲大廠育碧達(dá)成合作，又在芬蘭首都赫爾辛基開(kāi)設(shè)了一家游戲自研工作室，使之自研工作室達(dá)到了4家。
但高投入與大豐收之間，還有橫亙著遙遠(yuǎn)的距離。截至去年三季度末，Netflix共推出了35款游戲產(chǎn)品。但根據(jù)AppTopia彼時(shí)公布的數(shù)據(jù)，Netflix游戲日均用戶(hù)僅為170萬(wàn)，占Netflix付費(fèi)用戶(hù)的比例不及1%，游戲總下載量尚且不足3000萬(wàn)次。
但這一結(jié)果似乎并不意外。畢竟在此之前，亞馬遜研發(fā)了9年的游戲，同樣雷聲大雨點(diǎn)??；迪士尼的游戲部門(mén)，則更是已走向關(guān)門(mén)。
“游戲領(lǐng)域開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、死亡率高，是Netflix做游戲面臨的最大挑戰(zhàn)之一。”洛奇表示，“與此同時(shí)，影音與游戲的受眾群體重合度有限，這也是Netflix影視劇改編的游戲，作為會(huì)員福利對(duì)用戶(hù)拉新有限的原因。如果Netflix能夠?qū)⒂螒颡?dú)立拆分、收費(fèi)下載，或許能打開(kāi)新的收益思路?！?/p>
在Netflix第二季度的財(cái)報(bào)展望中，其重點(diǎn)提及的也仍是低價(jià)廣告會(huì)員和打擊密碼共享策略可能在第三季度會(huì)起效更快，而不見(jiàn)重點(diǎn)提及游戲的商業(yè)化?？梢?jiàn)游戲業(yè)務(wù)對(duì)于Netflix而言，更難在短期內(nèi)變現(xiàn)。
張毅的思路則是，“Netflix或許可以利用龐大的用戶(hù)池，去做一些增值服務(wù)，類(lèi)似抖音去做本地生活、美團(tuán)去售賣(mài)電影票，Netflix或許也可以做一些相關(guān)衍生服務(wù)，銷(xiāo)售一些基礎(chǔ)服務(wù)?！?/p>
或許，不論是哪一種思路，對(duì)于全球流媒體來(lái)說(shuō)，“打擊共享賬戶(hù)”從而盤(pán)活存量用戶(hù)的方法，以及授權(quán)原創(chuàng)內(nèi)容以獲取更多版權(quán)收入等盤(pán)活存量?jī)?nèi)容的方式，都只能解一時(shí)之渴，或穩(wěn)住平臺(tái)的基本營(yíng)收。
Netflix們更需要做的，仍是在投石問(wèn)路中開(kāi)辟新的增收增利路徑。
參考資料：
《Netflix 很快就會(huì)在其平臺(tái)上播放 HBO 劇集》，來(lái)源：科技觀視野。
*文中洛奇為化名。
*燃次元（ID:chaintruth）
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。