文|Tech星球 林京

美團(tuán)正在加快直播業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，并給予直播更充沛的流量入口。

先是，在北京、上海、成都等地的美團(tuán)外賣(mài)APP首頁(yè)上，“美團(tuán)神搶手”直播間占據(jù)屏幕上半部分。如今，美團(tuán)APP首屏推薦位正在灰度測(cè)試“美團(tuán)直播”固定入口，用戶點(diǎn)進(jìn)聚合頁(yè)面之后，可以看到包含美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)酒旅、美團(tuán)買(mǎi)藥等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的官方直播間，以及各種類型的商家自播。在美團(tuán)直播入口處，有0.1元秒殺標(biāo)簽，吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入直播間。

美團(tuán)直播頁(yè)面截圖

這距離今年3月底美團(tuán)正式推出“神搶手”業(yè)務(wù)以來(lái)，不過(guò)才4個(gè)月。一位代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，美團(tuán)的策略一向是先進(jìn)行試點(diǎn)，一旦成效明顯，會(huì)迅速鋪開(kāi)。

“不止是首頁(yè)APP，其實(shí)是無(wú)處不在地推直播”，一位本地生活服務(wù)商表示，無(wú)論是在消息頁(yè)，還是商家詳情頁(yè)面，如今用戶在頁(yè)面瀏覽過(guò)程中，可以通過(guò)更多渠道發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入到直播頁(yè)面。

萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的本地生活領(lǐng)域，成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)，而作為頭部玩家之一的美團(tuán)，正在加碼直播、短視頻業(yè)務(wù)。

01 低價(jià)限時(shí)秒殺，布局外賣(mài)直播

“神搶手”是今年美團(tuán)直播業(yè)務(wù)探索的重要開(kāi)端，這項(xiàng)業(yè)務(wù)由美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中，在今年3月底外賣(mài)大會(huì)上親自宣布推出，并迅速占據(jù)美團(tuán)外賣(mài)APP首頁(yè)大屏位置。

一位參與“神搶手”直播的商家告訴Tech星球，從直播間的搭建，到明星達(dá)人資源的邀請(qǐng)，都是平臺(tái)在負(fù)責(zé)，商家只需提供1～2款單品參與直播。目前，美團(tuán)還并未開(kāi)通商家自主申報(bào)入口，且因?yàn)閰⑴c直播名額有限，商家需要去PK坑位資源，能夠給到更具性價(jià)比價(jià)格的產(chǎn)品，自然更有優(yōu)勢(shì)。

上述商家認(rèn)為，大型連鎖品牌更適合參與直播，其加盟商也可以自由選擇是否參加，因?yàn)樯碳倚枰陂T(mén)店已有折扣價(jià)格基礎(chǔ)上，提供8折左右的價(jià)格，如果單量規(guī)模不夠大，并不劃算。

目前來(lái)看，包括麥當(dāng)勞、肯德基等在內(nèi)的萬(wàn)店規(guī)模餐飲連鎖品牌，都是美團(tuán)直播間的?？?。而包括奈雪的茶、蜜雪冰城、瑞幸等在內(nèi)的品牌，則是吸引用戶點(diǎn)進(jìn)直播間的利器。比如，在美團(tuán)首頁(yè)，偶爾會(huì)有“一元古茗”等標(biāo)簽，吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入直播間。

挪瓦咖啡外賣(mài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱振濤告訴Tech星球，會(huì)選取新品和爆品進(jìn)入直播間，爆品會(huì)采取9.9元秒殺價(jià)格，咖啡產(chǎn)品上新快，希望直播間能成為新品牌的宣發(fā)陣地。一場(chǎng)直播備貨在3000～6000杯，要保證不能過(guò)早被“秒殺”完，也不能剩余過(guò)多，因?yàn)樵凇凹磳⑹垠馈睒?biāo)記的那段時(shí)間內(nèi)，商品轉(zhuǎn)化率會(huì)很高。

美團(tuán)也不斷為“神搶手”輸送流量。今年618期間，美團(tuán)邀請(qǐng)了一眾明星達(dá)人進(jìn)入“神搶手”直播間造勢(shì)。

如今，在美團(tuán)“神槍手”直播間中的主播，有一部分是吃喝玩樂(lè)領(lǐng)域的博主，部分博主在抖音等短視頻平臺(tái)粉絲破千萬(wàn)。一位網(wǎng)紅博主的經(jīng)紀(jì)人告訴Tech星球，美團(tuán)給出一場(chǎng)直播的報(bào)價(jià)極具誠(chéng)意，加上雙方此前在短視頻平臺(tái)上合作過(guò)美團(tuán)外賣(mài)直播主題的短視頻創(chuàng)作，此次合作很順利達(dá)成。

目前美團(tuán)直播以官方平臺(tái)直播為主，也意味著其必須承擔(dān)較大的投入。36氪此前曾報(bào)道，有美團(tuán)內(nèi)部人士透露，美團(tuán)拿出了數(shù)十億的預(yù)算支持直播。

在直播業(yè)務(wù)探索上，美團(tuán)也面臨挑戰(zhàn)。平臺(tái)基因并沒(méi)有太多短視頻內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，而且用戶一向是“即買(mǎi)即走”，不會(huì)有太多時(shí)間停留。但相應(yīng)地，履約體系和龐大的商家資源，是其直播業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

目前來(lái)看，低價(jià)依舊是美團(tuán)直播吸引用戶的關(guān)鍵，而“30分鐘配送到家”也是其他平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)難以追趕的優(yōu)勢(shì)。

此外，美團(tuán)外賣(mài)直播的另一大優(yōu)勢(shì)是將直播和貨架打通，由于用戶搶券之后，會(huì)進(jìn)入到商家主頁(yè)下單核銷(xiāo)，也可以加購(gòu)其他產(chǎn)品。根據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，平均1張直播商品券核銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

自今年3月份開(kāi)始，美團(tuán)直播布局明顯提速，除了“神搶手”之外，美團(tuán)還做了一個(gè)團(tuán)購(gòu)直播間，在部分城市試點(diǎn)。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，今年6月，美團(tuán)宣布建立直播中臺(tái)，并招聘了一位新負(fù)責(zé)人，向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員李樹(shù)斌匯報(bào)。與此同時(shí)，從招聘網(wǎng)站可以看到，美團(tuán)也在不斷大力招聘直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等相關(guān)崗位人才。

02 上線直播一級(jí)入口，業(yè)務(wù)提速

近日，美團(tuán)則開(kāi)始在主APP首頁(yè)推薦固定主播入口，由于還在灰度測(cè)試階段，只有部分用戶可以看到。

在美團(tuán)直播聚合頁(yè)面上，包括美團(tuán)酒旅、美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)藥、美團(tuán)買(mǎi)車(chē)養(yǎng)車(chē)等多個(gè)官方直播間正在密集開(kāi)播。其中，美團(tuán)旅行官方直播間觀看人數(shù)超百萬(wàn)，遠(yuǎn)超過(guò)其他直播間。這也意味著，美團(tuán)直播從餐飲外賣(mài)拓展至酒旅、買(mǎi)菜、買(mǎi)藥、醫(yī)療美容、休閑娛樂(lè)等更廣闊的本地生活賽道。

美團(tuán)直播間頁(yè)面截圖

王倩是一家旅行社負(fù)責(zé)人，在美團(tuán)旅行專場(chǎng)直播里，她的“3日暑期游”套餐正以近4折的價(jià)格售賣(mài)。王倩說(shuō)，此前與她對(duì)接直播業(yè)務(wù)的美團(tuán)員工，希望她能提供更具優(yōu)惠的價(jià)格，因?yàn)橹辈I(yè)務(wù)即將在美團(tuán)APP首屏推薦，流量變得更加充沛。

一周直播下來(lái)能有近百個(gè)訂單，王倩還算比較滿意，在她看來(lái)，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)場(chǎng)景為“搜索”，用戶主要是有明確的計(jì)劃性消費(fèi)，都是實(shí)打?qū)嵉挠唵?。?dāng)然，目前她所設(shè)置的套餐幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，更多是支持美團(tuán)直播業(yè)務(wù)。

除了各類美團(tuán)官方直播間，美團(tuán)直播聚合頁(yè)面上還包括鮮花、蛋糕、醫(yī)美等不同類型的商家自播。比起電商直播，很多本地生活商家直播成本預(yù)算相對(duì)有限。Tech星球注意到，部分商家直播間會(huì)以錄播、2D數(shù)字人直播、3D虛擬人直播形式進(jìn)行，還有部分商家會(huì)在直播間放進(jìn)去一個(gè)背景視頻循環(huán)播放。這在一定程度上能為商家節(jié)省主播成本，但由于無(wú)法及時(shí)回復(fù)用戶等問(wèn)題，且互動(dòng)性弱，也引起部分用戶不太滿意。

上線直播一級(jí)入口，也彰顯著美團(tuán)對(duì)直播業(yè)務(wù)的決心。畢竟，過(guò)去幾年間，美團(tuán)對(duì)直播有過(guò)多次探索，但直播入口都較深，用戶需要主要搜索才能進(jìn)入頁(yè)面。

美團(tuán)探索直播業(yè)務(wù)，最早可追溯至2016 年的“后廚直播”，讓消費(fèi)者直觀地看到后廚制作過(guò)程，彼時(shí)外賣(mài)板塊業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人還是王慧文。

自2020年開(kāi)始，美團(tuán)先后推出了“旅行直播”、“袋鼠直播”和“美團(tuán)Mlive直播”三大板塊，其中“旅行直播”主要針對(duì)美食旅游場(chǎng)景，并進(jìn)行了旅游達(dá)人招募，包括“景點(diǎn)評(píng)論”、“短視頻達(dá)人”和“主播（直播）”等職位；“袋鼠直播”是由美團(tuán)大學(xué)的講師進(jìn)行授課；而“美團(tuán)Mlive直播”則針對(duì)醫(yī)美和教育領(lǐng)域，但都成效甚微。

2022年，美團(tuán)又推出了名為“美團(tuán)直播助手”的APP，為商家和達(dá)人提供免費(fèi)開(kāi)播工具，直播類目中新增了團(tuán)購(gòu)、電商、外賣(mài)等場(chǎng)景，也是雷聲大雨點(diǎn)小。

如今，美團(tuán)終于在首頁(yè)固定直播入口，依托美團(tuán)APP的流量，有助于培養(yǎng)用戶在美團(tuán)看直播的心智。

03 與短視頻流量平臺(tái)“短兵相接”

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，美團(tuán)加碼直播，尋求新的增長(zhǎng)空間，自是意料之中。一個(gè)更大的行業(yè)背景是，今年本地生活領(lǐng)域新戰(zhàn)事四起，小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)、快手、拼多多等平臺(tái)相繼入局。

尤其是在履約門(mén)檻相對(duì)較低的到店業(yè)務(wù)上，抖音發(fā)展迅速。據(jù)晚點(diǎn)LatePost數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)到店及酒旅業(yè)務(wù)核銷(xiāo)前交易額維持在了美團(tuán)的40%左右。半年前，這個(gè)數(shù)字一度接近45%。

一位美團(tuán)到店事業(yè)部離職員工也告訴Tech星球，從2022年9月份、10月份開(kāi)始，公司內(nèi)部開(kāi)始重視抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

本地生活服務(wù)商劉峰認(rèn)為，抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于龐大的流量體系和達(dá)人博主資源，博主通過(guò)各種創(chuàng)新形式的內(nèi)容創(chuàng)作，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。但美團(tuán)直播的優(yōu)勢(shì)在于配送體系，美團(tuán)直播可以實(shí)現(xiàn)完整的交付體系，且流量精準(zhǔn)度高，能夠精準(zhǔn)輻射周?chē)?至3公里的用戶。這也讓美團(tuán)核銷(xiāo)率遠(yuǎn)高于抖音等短視視頻平臺(tái)。

在劉峰看來(lái)，因?yàn)榕渌投贪?，抖音目前餐飲外賣(mài)仍然以高客單價(jià)套餐為主，且搭建基礎(chǔ)設(shè)施需要一定時(shí)間，這也是美團(tuán)防御及進(jìn)擊的重要窗口期。

除了直播業(yè)務(wù)，美團(tuán)也在加速布局短視頻業(yè)務(wù)。目前，美團(tuán)APP中的短視頻功能，已支持用戶自己拍攝/上傳短視頻，并提供簡(jiǎn)單的編輯功能，以及精致美食、美食記錄、旅行等多個(gè)素材的拍攝模板。

一位此前與美團(tuán)團(tuán)隊(duì)有過(guò)接觸的本地生活服務(wù)商向Tech星球透露，在短視頻內(nèi)容上，美團(tuán)希望有一些類似于李子柒型的內(nèi)容創(chuàng)作，不要太偏重營(yíng)銷(xiāo)。

美團(tuán)加速布局直播和短視頻，也是正在進(jìn)入短視頻流量平臺(tái)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，本地生活勢(shì)必將會(huì)迎來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。

（文中王倩、劉峰為化名）