文|肖明超-趨勢(shì)觀察
備受關(guān)注的東方甄選近期開啟了自有App獨(dú)立直播。繼7月5日-9日甘肅自有App首播后，7月17日至20日，東方甄選開始連續(xù)4天的黑龍江直播專場(chǎng)活動(dòng)。這次“黑龍江行”，東方甄選App開啟藍(lán)光畫質(zhì)直播，高清展現(xiàn)森林、江流、稻田等龍江美景，在帶貨方面，打造東北味十足的“購物車”，專場(chǎng)推薦玉米、黃豆、小米等五谷雜糧，以及紅腸、風(fēng)干腸、酸菜、烤冷面、鍋包肉等東北特產(chǎn)和特色美食。
（圖源：東方甄選）
一年前，東方甄選直播間和頭號(hào)主播董宇輝爆紅網(wǎng)絡(luò)，開辟了“知識(shí)帶貨”的新模式，成為直播界的清流和傳說。2022年9月，在獲得了大量關(guān)注和注意力后，東方甄選App在各大應(yīng)用市場(chǎng)上線，“提供一站式購物體驗(yàn)，源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后”，除自營商品外，共有生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護(hù)膚、圖書文娛等11個(gè)類目，當(dāng)時(shí)，自有品牌SKU約有20個(gè)，經(jīng)過10個(gè)月的發(fā)展，目前東方甄選App的自有品牌SKU數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近200個(gè)，增長約10倍。
東方甄選開啟自有App直播頓時(shí)引發(fā)了坊間熱議，對(duì)于東方甄選而言，“出走抖音”，開啟自有App直播，究竟預(yù)示著怎樣的趨勢(shì)，能掀起怎樣的浪潮呢？
App直播邁出第一步，浪花雖小卻意味深長
7月5日，東方甄選“甘肅行”正式開啟，東方甄選App也開始了首次直播，或許將此次“甘肅行”視為重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不僅前期預(yù)熱做足了功夫，俞敏洪親自帶隊(duì)更是代表著此行的重要性。
在“甘肅行”正式開啟前，東方甄選制作了時(shí)長近6分鐘的甘肅宣傳大片，從自然風(fēng)光到人文景觀，再到地區(qū)美食，特產(chǎn)，全方位展示了甘肅之美；隨后，俞敏洪親自帶隊(duì)，董宇輝、YOYO、明明、小七、馮馮、杰西輪流接力登場(chǎng)。這次的直播，抖音和東方甄選App同時(shí)開啟，但賣的東西卻不同。在抖音“東方甄選看世界”的直播間里，主要售賣甘肅的旅游產(chǎn)品，在App內(nèi)則以甘肅的農(nóng)副產(chǎn)品為主。
對(duì)于俞敏洪和東方甄選而言，甘肅或許有著不一樣的意義，在東方甄選直播間出圈以前，俞敏洪就曾前往甘肅開啟助農(nóng)直播，創(chuàng)下了1小時(shí)賣出8000箱民勤蜜瓜的歷史，而這次俞敏洪再次前來，東方甄選已逐漸“羽翼豐滿”。
然而，從效果來看，東方甄選App的首播和抖音東方甄選直播間仍有一定差距，首站并未掀起大浪花。7月5日，抖音直播間的觀看人數(shù)可以維持在4萬+，App直播間的觀看人數(shù)最多時(shí)剛剛破萬，平均只有千人。7月6日，經(jīng)過了前一天的積累，抖音直播間觀看人數(shù)最高時(shí)突破10萬，而App內(nèi)的在線人數(shù)仍然維持在千人。
（圖源：東方甄選）
再從App下載量來看，抖音上東方甄選賬號(hào)粉絲突破3000w，東方甄選美麗生活粉絲過350w，東方甄選之圖書粉絲過400w，東方甄選看世界粉絲近300w，東方甄選自營產(chǎn)品粉絲過170w，而報(bào)道顯示，截止7月4日，東方甄選App應(yīng)用商店的下載次數(shù)僅過110w，和抖音內(nèi)的龐大粉絲量相差甚遠(yuǎn)，這也是影響App直播間內(nèi)觀看人數(shù)不敵抖音直播間的原因之一。
雖然抖音直播間和自有App直播間存在一定差距，但是，對(duì)東方甄選而言，光看數(shù)字似乎并不能代表趨勢(shì)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播這條很多網(wǎng)紅主播都帶不動(dòng)的賽道，東方甄選經(jīng)過1年多的努力，也算是成績(jī)斐然，它已經(jīng)成為了農(nóng)產(chǎn)品帶貨的代名詞。
（圖源：東方甄選App）
從抖音到自有App，東方甄選并不滿足于只做一個(gè)“網(wǎng)紅直播間”，東方甄選想要的更多，只有“多條腿走路”，從公域流量邁向私域流量，才可能成為有影響力不受流量束縛的“農(nóng)產(chǎn)品一站式購物平臺(tái)”。從這個(gè)角度來看，App的下載量和首播的流量，就不應(yīng)該成為評(píng)價(jià)好壞的指標(biāo)了，因?yàn)橐磺小安艅倓傞_始”。
不止于直播網(wǎng)紅，東方甄選有更大的版圖
所有順應(yīng)流量走紅的企業(yè)，都需要實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的蛻變，在租來的土地上種菜，菜種得再好也還是不安心，擔(dān)心哪天土地被收回去，在平臺(tái)直播也是如此。流量可以帶你短期騰飛，但是，平臺(tái)的流量不會(huì)永遠(yuǎn)眷顧于某一個(gè)網(wǎng)紅，“紅利期”和“窗口期”過后，一切都終將陷入平淡，比拼的是耐力，包括長期的戰(zhàn)略眼光和短期的戰(zhàn)略定力。
抖音平臺(tái)是一個(gè)海納百川的流量池，在流量的加持下可以快速捧紅一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們看到的那些在抖音直播間快速崛起的頭部主播，無不是享受到了流量的紅利。但是，沒有人可以永遠(yuǎn)受到平臺(tái)流量的庇護(hù)，無數(shù)先例證明，沒有長紅的網(wǎng)紅。主播們希望有更多的流量，而平臺(tái)計(jì)劃著“去中心化”以打造更健康的直播生態(tài)，雙方既是相互成就，更是相互博弈的過程。所以，做平臺(tái)上的流量紅人并不是長久之計(jì)，頭部主播也不會(huì)甘心只做平臺(tái)的“小兵”，因此，頭部主播們都在布局和尋找“第二曲線”，即尋找不局限于平臺(tái)之外的道路。
比如，羅永浩的交個(gè)朋友直播間就在抖音成熟后拓寬帶貨去找尋找新的可能，和淘寶，京東展開合作，讓交個(gè)朋友直播間和每個(gè)平臺(tái)都成為朋友；小楊哥成立三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，定位于MCN機(jī)構(gòu)，并推出自營商品，計(jì)劃布局線下小楊甄選便利店。辛巴推出線上直播供貨系統(tǒng)辛選幫App，為自己在平臺(tái)之外留出一塊安全地......
電商主播探尋新可能主要集中在三個(gè)方向，即開拓新業(yè)務(wù)、布局全渠道和孵化自有品牌，東方甄選在考慮未來發(fā)展問題時(shí)，也同樣從這三個(gè)方向入手，但是，相比其他的直播，東方甄選從創(chuàng)立就不止于做一個(gè)網(wǎng)紅或者是僅僅依賴于少數(shù)幾個(gè)人的直播間，品牌打造對(duì)于東方甄選比任何一個(gè)網(wǎng)紅直播間都更為迫切。東方甄選的高層也曾多次表示東方甄選不是MCN機(jī)構(gòu)，打造出董宇輝等知名主播也不是東方甄選的工作重點(diǎn)，讓東方甄選這個(gè)品牌被消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可，才是東方甄選的工作重點(diǎn)。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，唯有建立自己的閉環(huán)流量池才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)和可持續(xù)增長。
借助流量起飛，在積淀一定基礎(chǔ)后，快速切換賽道，也必將成為品牌抓住流量紅利，又不會(huì)被流量反噬的必然選擇，因此，東方甄選出走抖音開始自有直播，是一個(gè)必須的戰(zhàn)略選擇。
“出抖”之后，東方甄選的挑戰(zhàn)
俞敏洪稱：“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對(duì)于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的更長遠(yuǎn)布局?！?/p>
從趨勢(shì)來看，為更多消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)賽道，并且要成為一個(gè)支撐規(guī)模化并持續(xù)增長的企業(yè)，既有機(jī)會(huì)，也充滿挑戰(zhàn)；這是一條需要長期主義的的賽道，這更是一條需要精耕細(xì)作的賽道。
東方甄選依然需要擴(kuò)充產(chǎn)品的豐富度。在東方甄選的App上，雖然產(chǎn)品分類明確，但每類下的產(chǎn)品都比較少，比如蛋類下只有兩個(gè)產(chǎn)品，糕點(diǎn)烘焙下只有六個(gè)產(chǎn)品。和天貓超市、京東超市等頭部平臺(tái)的自營業(yè)務(wù)相比，或是和山姆、盒馬等零售品牌相比，東方甄選還需要不斷擴(kuò)充“優(yōu)中選優(yōu)”的農(nóng)產(chǎn)品品類，而依托于一場(chǎng)一場(chǎng)的省級(jí)直播，顯然東方甄選已經(jīng)有了“選好貨”的基礎(chǔ)，接下來就是看如何整合這些資源以及結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)和需求來進(jìn)行“甄選”了。
（圖源：東方甄選App）
產(chǎn)品豐富度和自有產(chǎn)品的占比是衡量電商平臺(tái)，零售平臺(tái)的產(chǎn)品力的重要指標(biāo)，而在產(chǎn)品力背后，最重要的就是供應(yīng)鏈能力，如何進(jìn)一步完善自營產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈和物流方面發(fā)力，建立好產(chǎn)品的自營產(chǎn)品倉庫等都是接下來要進(jìn)行的工作。
流量也是東方甄選需要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。如果離開了抖音平臺(tái)，流量從何而來？盒馬、山姆都有線下門店的支撐，在線下也可以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以此形成線下線上的聯(lián)動(dòng)，導(dǎo)流，而東方甄選目前還不具備這樣的能力。在流量紅利見頂，獲取流量的成本越來越高的今天，如何兼顧產(chǎn)品和流量成為一大難題。
打造自有App是為了東方甄選的長遠(yuǎn)發(fā)展和商業(yè)持續(xù)，產(chǎn)品豐富度、自營產(chǎn)品打造、完善的供應(yīng)鏈和用戶的積累都是長期工作，需要慢慢積累升級(jí)，相信這些問題會(huì)在東方甄選的不斷發(fā)展中得到解決。
（圖源：東方甄選App）
挑戰(zhàn)和機(jī)遇歷來都是并存的，東方甄選也已經(jīng)展示出了在直播帶貨上的獨(dú)特之處和深耕App的決心。
首先，東方甄選的核心能力在于“知識(shí)帶貨”的模式，通過知識(shí)賦予了直播附加值，在買東西的時(shí)候還能收獲一堂課。這次在甘肅的直播，東方甄選就向消費(fèi)者們科普類很多以前未曾了解的知識(shí)，展示了西北風(fēng)情?；蛟S這一點(diǎn)可以成為東方甄選合作中小品牌，豐富產(chǎn)品的重要法寶，此次的“甘肅行”也為電商開辟了新思路，即將“知識(shí)帶貨”融入場(chǎng)景之中。主播明明在東方甄選APP上直播表示，“公司將會(huì)把此前抖音直播中的名人訪談、精彩片段再次剪輯重整，放在東方甄選APP中。”
（圖源：東方甄選視頻號(hào)）
其次，東方甄選的重點(diǎn)在自營產(chǎn)品，所以目前SKU較少也是因?yàn)樵诔恋沓龈玫淖誀I產(chǎn)品。一方面，自營產(chǎn)品的毛利相對(duì)更高，另一方面自營產(chǎn)品更有利于塑造品牌力，將是東方甄選和其他品牌拉開差距的關(guān)鍵。
同時(shí)，東方甄選App內(nèi)的產(chǎn)品和抖音直播間內(nèi)不同，App上的新品首發(fā)和好物專享首次上線，都無法在抖音中購買，App的商品詳情、折扣活動(dòng)、積分等都會(huì)升級(jí)，還會(huì)上線新功能，東方甄選還會(huì)進(jìn)一步注重會(huì)員生態(tài)大打造和運(yùn)營。
（圖源：東方甄選App）
昨天，東方甄選App第二次直播開啟，俞敏洪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走進(jìn)黑龍江，推薦“黑土地上”的豐富物產(chǎn)。這次東方甄選的“黑龍江行”全程只在App進(jìn)行直播又引起了熱議，于是俞敏洪、董宇輝在黑龍江開播首日作出正式回應(yīng)：“我們這次只是個(gè)試演，想看看獨(dú)播是什么效果，以后兩個(gè)平臺(tái)都會(huì)繼續(xù)直播”。
（圖源：東方甄選）
對(duì)于東方甄選而言，“出走抖音”嘗試自己的流量閉環(huán)僅僅是這個(gè)平臺(tái)邁出的第一步，“東方甄選”這個(gè)品牌，究竟是未來的“盒馬生鮮”，還是一個(gè)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌，亦或者是其他更新的定義，都值得期待。東方甄選的野心不止于做一個(gè)網(wǎng)紅，做一個(gè)短期項(xiàng)目，也不止于做一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)選平臺(tái)。如俞敏洪所述，開啟App直播這只是東方甄選過程中的正常推進(jìn)而已，無需過度解讀，更多的精彩還在后面。