文|BT財經(jīng) 無忌
已經(jīng)“開戰(zhàn)”7年的格力和奧克斯，再次爆發(fā)了訴訟事件。
7月16日，格力電器（以下簡稱格力）繼2015年告奧克斯侵權(quán)后再次把奧克斯告上法庭，在原告變?yōu)榉丛V被告再到原告，格力和奧克斯兩大空調(diào)巨頭至此已經(jīng)徹底撕破臉，國產(chǎn)兩大空調(diào)品牌“訴訟戰(zhàn)”瞬間吸引諸多關(guān)注，事件被推上熱搜。
7月16日，廣州知識產(chǎn)權(quán)法院對外公開的信息顯示：近日，珠海格力電器股份有限公司向廣州知識產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，控告奧克斯空調(diào)股份有限公司等七被告侵害其商業(yè)秘密，并要求賠償9900萬元。
事實上，格力電器和奧克斯之間的“斗爭”已經(jīng)上演了好幾輪。2015年，格力電器將奧克斯告上法庭，指出奧克斯涉嫌侵犯格力電器3項實用新型專利，最終格力電器勝訴，奧克斯被判向格力電器賠償經(jīng)濟(jì)損失230萬元。2017年，格力電器又再次因?qū)＠麊栴}將奧克斯告上法庭，直至2020年5月，這場歷時近3年的侵犯專利權(quán)案終于塵埃落定，法院判決奧克斯賠償格力電器4000萬元，并創(chuàng)下了彼時空調(diào)行業(yè)專利索賠金額最高紀(jì)錄。
本次訴訟事件曝出后，格力的股價連續(xù)兩個交易日上漲，在孟雨童事件后，格力再次置身輿論前沿，不太亮眼的業(yè)績也被再度提及。
空調(diào)市場萎縮
財報顯示2022年格力總營收1902億元，歸母凈利潤245.07億元，同比分別增長0.26%和6.26%。今年一季度，格力營收354.56億元，歸母凈利潤41.09億元，同比分別增長0.56%和2.65%。表面上看來業(yè)績表現(xiàn)尚可，但低于市場預(yù)期，凈利潤增幅高于美的電器的3.43%，凈利潤依然較美的的295.54億元低了50.47億元，呈主業(yè)利潤連續(xù)滑坡趨勢。
在格力公布的2022年分紅方案中，10股派發(fā)現(xiàn)金紅利10元合計派發(fā)現(xiàn)金紅利56.14億元的方案，同樣低于市場預(yù)期，此前市場預(yù)期的分紅方案為每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利20元。這一分紅方案僅達(dá)市場預(yù)期的一半。
2022年格力空調(diào)業(yè)務(wù)營收為1348.59億元，增長為2.39%，而2021年這項業(yè)務(wù)的營收增速為13.96%，增速不及上一年零頭。作為格力營收重要構(gòu)成的生活電器方面營收僅為45.68億元，甚至出現(xiàn)6.43%的下滑。
對于中規(guī)中矩的業(yè)績表現(xiàn)，格力在財報提到家電行業(yè)收縮，企業(yè)承壓的市場環(huán)境。確實，在房地產(chǎn)市場遇冷的情況下，空調(diào)市場再想尋求高速發(fā)展難度較大。全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2022 年中國家電行業(yè)年度報告》數(shù)據(jù)顯示，2022 年家電行業(yè)國內(nèi)銷售規(guī)模為7307.2億元，同比下滑 9.5%，出口規(guī)模為5681.66億元，同比下降10.9%。整體市場大環(huán)境的萎縮必然反映在企業(yè)身上，格力、美的和海爾三大巨頭都因此受到影響。
空調(diào)業(yè)務(wù)是格力的最大營收來源，但多方數(shù)據(jù)都顯示該市場規(guī)模的萎縮，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022 年全球家用空調(diào)市場規(guī)模為1.6 億臺，同比下滑 3.1%；中國市場規(guī)模為8022萬臺，同比下滑 1.6%。去年中國空調(diào)市場全渠道銷售量5714萬臺，同比減少3.3%，連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑，較2019年的高點（7066萬臺）縮水近兩成；銷售額1969億元，同比微增0.3%。
無論是哪方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)空調(diào)市場規(guī)模以及國際市場規(guī)模都有不同程度的下降。從毛利率和凈利率上看，格力26.04%的毛利率較上一年提升了1.76個百分點，凈利率也由上一年的12.15%提升至12.18%，提升0.03個百分點。但需要注意的是這依然是近9年來僅次于2021年的水平，毛利率下滑超過10個百分點，凈利率相比2017年的15.18%足足下滑3個百分點。
在營收構(gòu)成方面，格力依然以空調(diào)業(yè)務(wù)為主，該項業(yè)務(wù)占總營收的71.36%，在董明珠一直想把空調(diào)業(yè)務(wù)比重降下來的情況下，該項業(yè)務(wù)反而比2021年的比重提升了1.26個百分點，說明董明珠這些努力效果并不明顯。
格力市場占有率下跌
根據(jù)《產(chǎn)業(yè)在線》的數(shù)據(jù)顯示，2022年格力家用空調(diào)板塊的市場占有率為33.9%，居國內(nèi)行業(yè)第一位，但這一數(shù)據(jù)在2021年是37.4%，一年內(nèi)市場占有率下滑3.5個百分點，說明格力的市場霸主地位正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
而根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，美的電器線下家用空調(diào)市場占比33.7%，線上市場占比33.6%，雙雙排名第一。美的在結(jié)構(gòu)提升和均價增幅方面同樣領(lǐng)先行業(yè)，線上、線下均價增幅分別為9.9%和14.2%。不同統(tǒng)計數(shù)據(jù)會略有偏差，但由此可見，格力行業(yè)老大的位置并不穩(wěn)固。
格力本次狀告的奧克斯空調(diào)，在2018年憑借主打互聯(lián)網(wǎng)電商平臺以及低價策略，一度成為當(dāng)年的線下空調(diào)銷售冠軍，線上市場占有率排名第一，總市場占有率也擠進(jìn)行業(yè)前三，據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，奧克斯空調(diào)線上市場占有率一度突破了30%，這也讓格力感受到巨大壓力，才有2019年格力舉報奧克斯事件的發(fā)生，隨后奧克斯銷量暴跌，2021年奧克斯線上市場份額僅剩8.01%，線下更是只有0.35%，整體市場份額早已不足8%，已無力和格力抗衡。奧克斯市場占有率的下滑，除了自身經(jīng)營問題之外，格力的舉報同樣“功不可沒”。
業(yè)內(nèi)人士指出格力和奧克斯大戰(zhàn)，其根源是兩家品牌存在激烈的競爭關(guān)系。白熱化的市場競爭，逐漸演變?yōu)樵趯＠?、產(chǎn)品、營銷、公關(guān)、法律等層面的全方位攻防戰(zhàn)，其最終目的是希望比競爭對手有更大競爭優(yōu)勢?！暗窳蛫W克斯大戰(zhàn)同樣會有弊端。兩家在官司上耗費(fèi)大量心血，反而給美的、海爾不錯的機(jī)會，現(xiàn)在美的已經(jīng)逼近格力的龍頭地位，2022年美的空調(diào)業(yè)務(wù)增速達(dá)到17%，格力則不足14%?！?/p>
有媒體報道稱，現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)的一哥已經(jīng)是美的而不是格力。誰是第一暫且不做深究，統(tǒng)計口徑不同可能存在一定出入。下面分析兩家的營收增長情況，2019年，美的、格力還差不多，但是美的的營收持續(xù)增長，而格力卻屢屢出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。經(jīng)過2020年疫情的考驗，美的的營收持續(xù)增長，而格力的營收卻下滑了14.97%，只有1705億元。2022年美的營收達(dá)3457億元，格力只有1902億元，差距越來越大。雖然格力在線下和線上市場空調(diào)占有率都相對不錯，但美的在總營收和凈利潤方面的優(yōu)勢較大，格力追趕的難度變大。
轉(zhuǎn)型遲緩，海外市場占比偏低
地產(chǎn)行業(yè)的黃金階段一去不復(fù)返，商品房銷售下滑明顯，眾多房企經(jīng)營狀況不佳，作為和房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)的空調(diào)行業(yè)無可避免地遭受影響。美的董事長方洪波公開表示空調(diào)行業(yè)在未來三年將遭遇寒冬。
不僅是市場大環(huán)境，原材料成本的攀升也進(jìn)一步壓縮了空調(diào)行業(yè)的利潤空間，銅鋁等空調(diào)必需原材料價格持續(xù)走高，甚至有些原材料漲幅超過100%。這直接導(dǎo)致格力等企業(yè)毛利率的下滑，眾多企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型。
作為格力兩個競爭對手，美的和海爾在轉(zhuǎn)型上較為成功。（雖然格力多次告奧克斯，但奧克斯不能算格力主要對手）。尤其美的的轉(zhuǎn)型成為行業(yè)爭相學(xué)習(xí)的模板。首先美的將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)為2B，重金押注自動化、機(jī)器人以及新能源汽車零部件等高科技業(yè)務(wù)，并在2022年取得不俗的成績，財報顯示2022年美的機(jī)器人和自動化業(yè)務(wù)營收接近300億元，同比增長近10%。同時美的大力拓展海外業(yè)務(wù)，僅在2022年就新增3000余家海外客戶，海外電商營收同比增長14%。海外營收的占比達(dá)41.48%。
海爾則轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場，發(fā)力智能家居領(lǐng)域，今年4月推出的全屋智能定制品牌三翼鳥，三翼鳥的客單價是傳統(tǒng)門店的10倍以上，成功占據(jù)行業(yè)高端市場。在海外市場，海爾發(fā)揮也算出色，目前已在全球建設(shè)了近23萬個銷售網(wǎng)點，高端子品牌已落地全球各地，海外市場的營收占比在2022年高達(dá)51.78%，首次超過國內(nèi)規(guī)模。
面對兩大競爭對手在海外市場的優(yōu)異表現(xiàn)，格力在轉(zhuǎn)型以及海外市場的拓展上，格力表現(xiàn)都較為遲緩，在董明珠公開提出改革路徑——把智能裝備業(yè)務(wù)分拆上市，但又強(qiáng)調(diào)“僅僅是思考”。董明珠一直想降低空調(diào)業(yè)務(wù)的比重，尋找第二條增長曲線，效果卻不如人意，2022年空調(diào)業(yè)務(wù)的營收占比甚至比2021年還高，在被董明珠寄予厚望的綠色能源、生活電器和智能裝備業(yè)務(wù)營收總和不過97億元，具體分別為綠色能源的47.01億元，生活電器的45.68億元和智能裝備的4.32億元，總計不到百億的營收，在1902億元的總營收中占比分別只有2.49%、2.42%和0.23%。
在海外市場上，格力發(fā)力明顯較晚，美的和海爾已經(jīng)在海外市場實現(xiàn)了千億元以上的營收規(guī)模，而格力的海外市場營收只有232.71億元，占比也只有12.31%，和美的與海爾一半左右的占比相比明顯偏低。
董明珠在轉(zhuǎn)型之路其實做了很多探索，比如2022年年底格力預(yù)制菜裝備科技發(fā)展有限公司成立，2023年年初格力將儲能技術(shù)用于冰箱，以此來防止斷電后冰箱食物的腐壞。最為明顯的是董明珠在直播上的轉(zhuǎn)變，從最初的抗拒直播到多次親自直播間帶貨，都表明董明珠求變的決心，但相比美的和海爾的大刀闊斧，董明珠還是略顯保守和遲緩。
資產(chǎn)負(fù)債率創(chuàng)新高
在轉(zhuǎn)型遲緩的同時，格力的資產(chǎn)負(fù)債率卻逐年攀升，2022年格力資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)71.30%，為近年來新高。尤其近三年來，格力的資產(chǎn)負(fù)債率分別為58.14%、66.23%和71.30%，增幅明顯，3年負(fù)債率提升13.16個百分點。同期美的的資產(chǎn)負(fù)債率為64.34%、64.05%和63.40%，盡管降幅不明顯，卻是呈下降趨勢，而2020年美的64.34%的資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)高于格力的58.14%，兩年后，美的的資產(chǎn)負(fù)債率卻低于格力7.9個百分點。
另外一家主要競爭對手海爾的資產(chǎn)負(fù)債率也遠(yuǎn)低于格力，近三年資產(chǎn)負(fù)債率分別為59.49%、59.85%和58.78%，整體波動不大，但均在60%以下，同期行業(yè)平均值也不到50%，格力資產(chǎn)負(fù)債率不斷攀升引發(fā)投資者的關(guān)注。
金融分析師許藝表示，高資產(chǎn)負(fù)債率意味著企業(yè)債務(wù)較高，還本付息的負(fù)擔(dān)較重，一旦遇到資金鏈斷裂等意外情況，就面臨較大風(fēng)險。格力資產(chǎn)負(fù)債率高不代表格力還不起外債，但同樣存在一定的風(fēng)險?！爱?dāng)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率較高時，就會被認(rèn)為存在較高的信用風(fēng)險，會對企業(yè)的信用評級產(chǎn)生不利影響。如果企業(yè)的信用評級下降，就會導(dǎo)致企業(yè)難以獲得更多的融資，加劇融資成本，同時，資產(chǎn)負(fù)債率較高會對企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。會被認(rèn)為存在管理不善等問題，產(chǎn)生的負(fù)面影響可能影響企業(yè)的發(fā)展?！?/p>
財報顯示，格力短期借款529億元，長期借款308億元，共計837億元，而截至2022年年底，格力的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物余額僅為317.5億元。從現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額上看，2022年僅增加18.03億元，而2021年增加了57.27億元，下滑明顯。
而被格力起訴的奧克斯，2022年資產(chǎn)負(fù)債率為63.93%，同樣低于格力?？磥矶髦樾枰诮地?fù)債上多下功夫，同時需要在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以及海外拓展上盡快完成對美的和海爾的追趕，而在和老冤家奧克斯的7年對決中，雙方訴訟互有勝負(fù)，不僅耗費(fèi)時間精力，也給自身品牌帶來一定負(fù)面影響。
格力作為國內(nèi)空調(diào)市場的頭部企業(yè)，近兩年因疫情等外部因素影響，發(fā)展確實不如人意，在競爭對手已經(jīng)完成多元化海外布局的情況下，格力的多元化及海外之路進(jìn)展緩慢，這是董明珠亟待解決的問題，和奧克斯的紛爭并不能改變格力海外占比偏低和多元化布局落后的局面。