文|豹變 葉丹璇
編輯|邢昀
「核心提示」
奈雪的茶宣布開放加盟，單店首次需要百萬投入，門檻不低。從喜茶到奈雪，高端茶飲巨頭已全部增加加盟選項，原先的資本寵兒們不斷降價“賤賣”，并試圖摸著加盟商過河，能復(fù)制蜜雪冰城的成功嗎？
瑞幸們在咖啡賽道卷生卷死，大搞加盟，將價格打到9塊9一杯，甚至更低，不僅同行們被迫內(nèi)卷，隔壁“高貴”的新茶飲們也心里發(fā)毛：奶茶市場會不會被火燒連營。
實際上，新茶飲們早已感受到危機四伏。
過去幾年中，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌，以超過20元，甚至接近30元的客單價，打破了大眾對于現(xiàn)制茶飲的價格想象限制，高端茶飲的分野就此形成。一杯高溢價的茶飲背后不僅僅是花樣繁復(fù)的食材搭配，更是品牌在消費背后創(chuàng)造的生活和社交方式。
然而當新鮮退去，生活重回平淡，6月末“喜茶奈雪為何又不香了”登上微博熱搜，引發(fā)消費共鳴。而從2022年開始，喜茶、奈雪們不斷放低身段，推出20元以下新品。
7月20日，奈雪的茶正式推出“合伙人計劃”，放開加盟，這一消息也讓奈雪股價大漲10%。此前喜茶在2022年末開通加盟渠道，打響了高端新茶飲下沉第一槍。今年4月，樂樂茶也緊隨其后，宣稱直營門店盈利模型已經(jīng)打磨成熟，放開加盟業(yè)務(wù)。
茶飲巨頭們風(fēng)光一時，如今降價、加盟一套組合拳，盡顯親民誠意。然而加盟不是一門穩(wěn)賺不賠的生意，在加盟這條路上，茶飲巨頭們的焦慮能得到多大程度的緩解？
復(fù)制蜜雪冰城
“高貴”的新茶飲玩家們本來想以直營走出另一條路，因此與加盟模式?jīng)芪挤置鳌?/p>
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾多次表態(tài)不考慮做加盟，因為如果門店擴張速度超越品牌承載能力，會給品牌帶來負面影響。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也在媒體采訪中表示，產(chǎn)品的做法和加盟店不一樣，加盟之后品控會比較難，希望通過小店業(yè)態(tài)來實現(xiàn)快速擴店。
實際上，一直以來，整個茶飲行業(yè)里大部分都是加盟玩家，最成功的典范便是步入“萬店”規(guī)模的下沉市場之王蜜雪冰城。不過，最終大家又站到了同一條河里。
7月20日，繼喜茶之后，奈雪的茶也開放加盟，推出“合伙人計劃”。被奈雪收購的樂樂茶，已經(jīng)在4月放開加盟。
今年1月，喜茶在公布的全員信中，首次提到將“大眾市場”作為未來的發(fā)展目標，“沒有什么高端市場或者下沉市場，只有屬于大眾的消費市場?！?/p>
2022年初，喜茶宣布年內(nèi)所有產(chǎn)品不再漲價，并且不會推出29元以上的新品。與此同時，門店飲品的價格下調(diào)也在進行，調(diào)價幅度最高達到了10元。
喜茶下調(diào)價格后，奈雪和樂樂茶也迅速跟進，推出數(shù)款10元價格檔的產(chǎn)品。高端茶飲巨頭們的定價開始向平價品牌看齊，某種程度上，2022年成為高端新茶飲的“下沉”元年。
事實上，喜茶對于下沉市場的嘗試早在2020年就開始了。主打三四線城市低價奶茶市場的喜小茶一共只開出22家門店，止步珠三角地區(qū)。降價后的喜茶和喜小茶的價差也逐漸縮小，差異化不明顯，喜小茶被關(guān)停。
高端茶飲品牌紛紛開放加盟，被外界看作是它們終于放下身段加入下沉奶茶市場搏殺的標志。去年11月底申請成為喜茶事業(yè)合伙人的加盟商，在今年逐漸開出了第一批喜茶的加盟店。
聶云宸曾多次公開表示，喜茶堅持優(yōu)質(zhì)天然原料制作，新鮮水果、牛奶、天然動物奶油等是喜茶的最大賣點之一。致力于做“中國茶類第一品牌”的喜茶，在鼎盛時期更是把手造式匠人精神發(fā)揮到了極致，門店制茶師甚至需要手剝葡萄、芒果等當季新鮮水果。彼時，出茶時間和用工成本似乎都沒有被喜茶放在眼里。
恰恰是這樣高追求的品質(zhì)，完成了消費者對高端現(xiàn)制茶飲的第一次品類教育。但顯然，曾經(jīng)以一杯“芝芝芒芒”驚艷過消費者的喜茶，品牌基因里并不擅長加盟這樣的標準化生意。
在小紅書等社交平臺上，對于喜茶加盟店品控和售后的詬病并不鮮見。有消費者表示，自己在佛山某加盟店同時下單了兩杯甜度一樣的芝芝多肉青提，但糖度差別很大。
針對上述品控問題，喜茶某加盟商對《豹變》表示，加盟門店出品是由總部提供的全自動出茶機完成，顧客點單完成后，店員會將該訂單的飲品二維碼貼在杯身，經(jīng)過機器掃描后，相應(yīng)比例的果漿、糖漿、茶底會自動定量出杯，大部分飲品都已經(jīng)可以達成這樣的全自動操作?！鞍蠢韥碚f不會出現(xiàn)這樣的問題?！?/p>
另外有消費者表示，同樣是出現(xiàn)品控問題，直營店和加盟店的售后處理體驗差別極大，“直營店換一杯新的很絲滑，加盟店推諉現(xiàn)象比較嚴重，最后我放棄了，不想為二十多塊浪費時間。但是觀感很差，喜茶之前給我的印象是很好的。”
喜茶在東南省份的某加盟店店員向《豹變》透露，盡管總部對加盟店的管理已經(jīng)非常嚴格，日常操作也會由總部監(jiān)控店內(nèi)情況，與自己之前就職的連鎖奶茶店相比嚴格得多，出現(xiàn)違規(guī)操作會有處罰，但類似的售后問題“確實要看老板（即加盟商）的意思?！毕膊杩偛繉τ诩用说陠T工的收入并不做管理，因此加盟商對員工的處理權(quán)限極大。
自動出茶機出現(xiàn)在喜茶加盟店，意味著喜茶已經(jīng)逐漸放棄過去重人工、重制作的制茶模式，對制茶師熟練度的高度依賴已經(jīng)慢慢從喜茶的基因里剝脫。
但無論如何，巨頭俯身開放加盟是一個信號：中國消費者愿意為一杯30元的奶茶付費的日子，也許已經(jīng)過去了。加盟之路對于品牌形象而言始終是一個風(fēng)險，尤其對于定位高端的喜茶們，風(fēng)評受損是繞不開的一道坎。
加盟只是開始，如何在風(fēng)評和盈利中達到平衡才是未來長期的功課。
50萬到100萬加盟投入，什么時候回本？
一個商業(yè)共識是，品牌一旦開放加盟，做的就不再是產(chǎn)品的生意，而是加盟商的生意。
在喜茶官網(wǎng)披露的事業(yè)合伙招募中，對加盟商資質(zhì)的要求非常高：有50平米、80平米兩種店型，以50平店為例，單店合作前期需要投入約50萬。其中，單店的合作服務(wù)費為5萬，首次培訓(xùn)費4萬，設(shè)計費1萬。同時需要提供100萬元以上的現(xiàn)金或資產(chǎn)流水。
此前主打年輕人社交“第三空間”的奈雪的茶，7月20日披露的合作要求甚至更高。奈雪稱依然堅持“大店”策略，且合伙人門店和直營店做到零差別。在這樣的原則下，其對于門店面積的要求明確限定在90平方米到170平方米范圍，單店前期投資預(yù)算近百萬。
除了一次性繳納6萬的品牌合作費、3萬培訓(xùn)費，還有4萬的開業(yè)綜合服務(wù)費、7萬起的首次配貨費用，以及35萬起的設(shè)備及道具、40萬起的裝修費。
與之相比，樂樂茶的加盟門檻低許多，一次性繳納的費用僅需12萬元左右。
首次加盟報名爆滿后，喜茶將門檻提高至多店合伙。目前喜茶開放的加盟類型共有三種：大區(qū)域合伙人，經(jīng)營30間以上門店；小區(qū)域合伙人，經(jīng)營5-10間門店；多店合伙，經(jīng)營2-3間門店。
一名沒有通過喜茶面試審核的意向加盟商對《豹變》表示，自己有過蜜雪冰城加盟經(jīng)歷和自有獨立茶飲品牌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，同時也符合資金條件，但最后并未通過面試。
喜茶對于加盟商的資質(zhì)審核嚴格，加盟商也同樣在意喜茶能否帶來比其它茶飲品牌更高的回報率和更短的回報周期。
喜茶合伙政策中顯示，事業(yè)合伙門店飲品理論毛利率60%。一名加盟商也向《豹變》確認，在前期培訓(xùn)中，喜茶總部再次對加盟商重提60%毛利率的承諾目標。
根據(jù)喜茶官方消息，在已開業(yè)的事業(yè)合伙門店中，單日日銷量最高超過3500杯，單日日銷售額破6萬元。也就是說，該店單日營業(yè)額就已經(jīng)達到喜茶收取每月營運管理費的門檻。
但對于加盟商來說，成績單和熱鬧背后，回本的焦慮依然縈繞在心頭。對于奶茶門店而言，點位是最重要的指標之一，尤其是在茶飲行業(yè)飽和、消費者疲軟的現(xiàn)狀下，選址直接和門店存活率強相關(guān)。
喜茶顯然也注意到了這一點，前述加盟商表示，喜茶對于加盟店的選址非常嚴格，建議選址多為本地高檔商圈，同時喜茶總部對于點位的租金又有嚴格的把控?！皩τ谖覀儯用松蹋﹣碚f比較左右為難?！?/p>
而奈雪所需要的社交空間，換算成租金對加盟商來說已經(jīng)是一筆不小的支出，想要抓住人流，必須選擇鬧市商區(qū)，這也就意味著更高的成本。
對于選擇了多店合伙模式的喜茶加盟商而言，挑戰(zhàn)和壓力更加明顯。
目前開放加盟的目標城市中，多為喜茶門店還未飽和的低線城市，此類城市的商圈少，點位競爭更加激烈。在喜茶目前的事業(yè)合伙政策中，2-3間門店規(guī)模的多店合伙不設(shè)區(qū)域保護政策，也就是說，加盟商有可能面臨與同品牌奶茶店毗鄰的情況。
想要獲得競爭保護，則需要成為喜茶的小區(qū)域合伙人，至少達到5家門店的經(jīng)營規(guī)模，喜茶會提供一年的區(qū)位保護，其它加盟商無法在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)開店。而提供區(qū)域保護的小區(qū)域合伙模式對加盟商的經(jīng)濟實力要求極高，根據(jù)喜茶公開數(shù)據(jù)，最少需要一次性繳納超過150萬元?！斑@都只是明面上（要交）的‘死錢’，實際上準備500萬都不一定收得住?！痹摷用松谈鶕?jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗估算。
《豹變》從加盟商處了解到，喜茶作為國民度和口碑第一梯隊的高端茶飲品牌，進駐低線城市會迎來一段“蜜月期”。這段時間過后，低線城市的部分消費者回歸理性，營業(yè)額出現(xiàn)下滑。
一名茶飲業(yè)內(nèi)人士表示，喜茶顯然還在摸索加盟的門路。過去，喜茶的差異化制勝非常依賴高頻率的新品和高端時令水果，盡管芝士、鮮奶、鮮果的制飲模式已經(jīng)在幾乎所有茶飲品牌中推開，但高端時令水果仍然以高成本、高客單價，成為品牌分界線。
以車厘子為例，部分喜茶的加盟商門店沒有提供，據(jù)該業(yè)內(nèi)人士猜測，喜茶對于這類小眾水果的供應(yīng)鏈還沒有價格優(yōu)勢，加盟商此舉是出于成本控制方面的考慮。
盡管喜茶在加盟商培訓(xùn)上承諾，未來的目標是不分直營和加盟，奈雪的茶也在7月20日開放加盟時宣布這一目標，但目前來看，加盟商需要和品牌一起摸著石頭過河。
喜茶、奈雪對于加盟商資質(zhì)的高要求，也折射出新茶飲們的糾結(jié)：如何在保護品牌價值不受沖擊的同時，體面地掙到加盟商的錢？
高端下沉，再無高端
對于喜茶、奈雪這些高端定位的新茶飲品牌而言，直營一路高歌，同時收割資本和好口碑的神話時代已經(jīng)過去了。
同樣都是做現(xiàn)制茶飲，直營和加盟是截然不同的兩門生意。行業(yè)內(nèi)主打加盟模式的品牌，都已經(jīng)在布局自控供應(yīng)鏈的路上走了很多年。以“加盟之王”蜜雪冰城為例，依靠龐大的供應(yīng)鏈體系維持標準化生產(chǎn)，靠低廉的價格實現(xiàn)相對穩(wěn)定的品控和收益，而消費者對品牌的品質(zhì)定位也早有預(yù)期。
高端茶飲品牌主動下沉，放開加盟，和品牌目前的盈利能力下降不無關(guān)系。
奈雪在2022年財報中披露，全年茶飲店門店經(jīng)營利潤率為11.8%，較2021年下降約2.7%，而門店經(jīng)營利潤約4.7億元，較上年下降了20.6%。不僅如此，奈雪的茶連續(xù)四年虧損，2022年全年凈虧損約4.61億元，相較2021年虧損缺口繼續(xù)擴大。
奈雪的茶在財報中將虧損原因歸為疫情和消費環(huán)境變化，喜茶面對營收困境則在2022年初率先打出了降價這張牌，告別30元價格帶。
降價需要有單量的提升，才能填補，然而喜茶們的門店擴張之路也因為消費者教育完成、市場內(nèi)卷飽和等因素的綜合影響而受限。
根據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)，2019年和2020年的門店增速分別高達139%和78%，2021年的增速則下降到了26.3%。奈雪的茶董事長兼首席執(zhí)行官趙林在2022年度業(yè)績會上提出本年拓店目標600家，但截至6月30日，奈雪的茶新開門店共145家，還未完成全年拓店目標的1/3。
有業(yè)內(nèi)人士認為，直營店擴張受限，可能也是促使這些高端新茶飲品牌開放加盟的推動力。和加盟商相比，品牌由于缺乏在地優(yōu)勢，前期的學(xué)習(xí)成本也許更高，因此，加盟-拓店攻勢成為了新的發(fā)力點。
值得注意的是，2022年，奈雪的茶通過門店點單和自提訂單產(chǎn)生的營收分別為7.6億元和13.7億元，均較上年下滑。但來自外賣訂單的營收卻顯著提升，從14.98億元增長至18.37億元，幾乎和門店營收持平。在這樣的消費趨勢下，對于高端茶飲品牌而言，無論是以直營還是加盟形式的門店擴張，開店和門店獲客成本都在上升，出現(xiàn)了明顯的邊際效應(yīng)。
《2022新茶飲研究報告》顯示，2020-2022年新茶飲的連鎖化率從41.2%提升到55.2%。在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率已超80%。內(nèi)外交困之下，對于此前走直營路線的高端茶飲而言，加盟也許是一個品牌紓困的辦法。
然而，對于加盟商來說，市場瓶頸就在那里，而高端品牌還未展現(xiàn)出能夠匹敵下沉市場霸主們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。當擴張的接力棒從品牌轉(zhuǎn)移到加盟商手中，這還是不是一門需要搶破頭的生意，也許需要謹慎地交出答案。
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