文 | 異觀財(cái)經(jīng) 夜叉白雪
此前三年席卷全球的公共衛(wèi)生事件，人們被迫居家，線下娛樂受限的同時(shí)，傳統(tǒng)影業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受阻，卻讓奈飛等流媒體平臺(tái)迎來(lái)絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)，迪士尼、華納、派拉蒙等傳統(tǒng)影業(yè)發(fā)力與奈飛搶占流媒體市場(chǎng)。
然后，伴隨疫情的結(jié)束，人們的生活回歸正軌，線下影院恢復(fù)開門營(yíng)業(yè)、商業(yè)大片檔期恢復(fù)，奈飛等流媒體平臺(tái)的會(huì)員增長(zhǎng)、收入增速等不如預(yù)期，致使股價(jià)大跌，隨著流媒體平臺(tái)用戶觸及增長(zhǎng)天花板，流媒體發(fā)展的“黃金時(shí)代”已過(guò)，“后流媒體之戰(zhàn)”已拉開大幕，流媒體平臺(tái)未來(lái)發(fā)展又將呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)，奈飛還能穩(wěn)坐流媒體老大嗎？
美東時(shí)間7月19日盤后，流媒體巨頭奈飛公布了第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。奈飛財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)又向外界釋放了哪些值得關(guān)注的信號(hào)呢？
奈飛Q2業(yè)績(jī)穩(wěn)，高增長(zhǎng)難再現(xiàn)
本季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)里，最大的亮點(diǎn)就是新增訂閱用戶數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，奈飛新增訂閱用戶589萬(wàn)，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的180萬(wàn)。截至二季度末，奈飛的全球流媒體付費(fèi)用戶數(shù)為2.38億。
從不同地區(qū)來(lái)看，中東和非洲市場(chǎng)訂閱用戶新增最多，達(dá)243萬(wàn)；其次是拉美地區(qū)，新增用戶數(shù)為122萬(wàn)；亞太地區(qū)新增107萬(wàn)；北美地區(qū)作為奈飛的“大本營(yíng)”，本季度新增訂閱用戶方面表現(xiàn)也非常亮眼，新增117萬(wàn)，此前五個(gè)季度，北美的訂閱用戶處于流失和微增的波動(dòng)情況，未來(lái)奈飛能否憑借新戰(zhàn)略，持續(xù)突破北美地區(qū)用戶增長(zhǎng)瓶頸，值得關(guān)注。
公司并未給出三季度具體的用戶指引，但管理層表態(tài)Q3與Q2凈增量差不多。
本季度新增付費(fèi)用戶增長(zhǎng)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，與該公司打擊賬號(hào)共享和推出廣告支持套餐的新戰(zhàn)略息息相關(guān)。
以自今年5月開始打擊共享賬號(hào)的美國(guó)為例，訂閱分析公司Antenna數(shù)據(jù)顯示，在計(jì)劃推出的前五天里，奈飛在美國(guó)平均每天新增7.3萬(wàn)新注冊(cè)用戶，更有2天突破10萬(wàn)，比起前60天的平均注冊(cè)率增長(zhǎng)102%，更成為2020年三、四月疫情隔離期后的最高峰，即便同時(shí)退訂比例也有增加，但新注冊(cè)/退訂的比率，也相比前60天增加25.6%。
就短期成效來(lái)看，奈飛于美國(guó)打擊共享賬號(hào)的策略奏效。
因?yàn)槿ツ?1月推出含廣告的訂閱套餐、今年初出臺(tái)打擊付費(fèi)賬戶共享的措施后，“營(yíng)收”越來(lái)越成為公司健康增長(zhǎng)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。奈飛將營(yíng)收稱為公司“主要的收入衡量指標(biāo)”。
奈飛因當(dāng)季營(yíng)收及下季度營(yíng)收指引均低于市場(chǎng)預(yù)期，導(dǎo)致盤后股價(jià)大跌。就股價(jià)表現(xiàn)而言，市場(chǎng)似乎對(duì)奈飛新戰(zhàn)略下成績(jī)并不買賬。
財(cái)報(bào)顯示，奈飛二季度營(yíng)收81.9億美元，同比增長(zhǎng)2.7%，低于上季度3.7%的增速，低于分析師預(yù)期的83.0億美元。
盈利能力持續(xù)提升。本季度，奈飛的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為18.3億美元，同比增速達(dá)16%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升至22.3%。奈飛預(yù)計(jì)，受益于付費(fèi)訂閱用戶比例的增加、廣告支持的平價(jià)訂閱服務(wù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，今年下半年公司的營(yíng)收將加速增長(zhǎng)。對(duì)于全年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率指引，奈飛維持18%至20%的預(yù)期。
二季度，奈飛凈利潤(rùn)為14.88億美元，凈利率提升至18.2%。
奈飛盈利能力提升，與公司控費(fèi)有一定關(guān)系。本季度，公司在技術(shù)研發(fā)、一般行政管理費(fèi)用上都出現(xiàn)不同程度同比減少的情況，兩項(xiàng)費(fèi)用開支分別減少8.2%和2%。
二季度管理層將全年自由現(xiàn)金流目標(biāo)從35億美元提高到50億美元。截至二季度末，用于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金為14.4億美元，和一季度末21.17的21.79億美元相比大幅下降；自由現(xiàn)金流從一季度末的21.17億美元下降至13.39億美元，整體來(lái)看，公司的現(xiàn)金流還是比較健康的。
“訂閱疲勞”趨勢(shì)已顯，廣告支持模式成為未來(lái)趨勢(shì)？
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示流媒體平臺(tái)發(fā)展已達(dá)天花板，訂閱疲勞（Subscription Fatigue）將是各大平臺(tái)現(xiàn)在正面臨的課題。
德勤（Deloitte）今年4月發(fā)布的一份趨勢(shì)報(bào)告，他們2022年秋季美國(guó)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有44%的人曾于過(guò)去6個(gè)月內(nèi)取消訂閱服務(wù)，較前一年報(bào)告中的37%，流失量持續(xù)攀升。
該報(bào)告也顯示，受訪者平均每月為流媒體平臺(tái)支付48美元，近半數(shù)認(rèn)為他們已經(jīng)為此付出過(guò)多費(fèi)用，47%受訪者表示，出于經(jīng)濟(jì)因素考量，他們會(huì)取消訂閱，或選擇更低價(jià)、免費(fèi)的方案，約三分之一受訪者表示將減少流媒體訂閱數(shù)量。
另?yè)?jù)調(diào)查媒體Reviews.org的報(bào)告指出，調(diào)查中44%的美國(guó)受訪者表示取消訂閱是為了減少開支；有超50%的受訪者表示，取消是因?yàn)椤八麄儾辉偈褂迷撈脚_(tái)，或平臺(tái)缺乏他們想觀賞的節(jié)目”。例如：奈飛《怪奇物語(yǔ)》、以及今年Max《最后生還者》，都積累了大量的粉絲，但他們僅在節(jié)目播出期間訂閱，播畢后便取消服務(wù)。
Reviews.org 數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)人平均付費(fèi)訂閱兩種流媒體服務(wù)，43%受訪者表示用戶奈飛是他們最難割舍的平臺(tái)，但奈飛同樣也是美國(guó)人最常取消的訂閱平臺(tái)，21%的受訪者表示在6個(gè)月內(nèi)曾退訂奈飛。
訂閱疲勞趨勢(shì)已顯，流媒體平臺(tái)也在通過(guò)控費(fèi)、推出廣告模式等不同方式來(lái)“自救”。除奈飛之外，許多流媒體平臺(tái)也先后推出廣告訂閱方案。Samba TV 和 HarrisX 報(bào)告指出，繼奈飛繼Disney+去年底推出低價(jià)廣告方案后，6個(gè)月內(nèi)僅有15%用戶從原方案“降級(jí)”，85%皆為新用戶，說(shuō)明廣告方案可以幫助平臺(tái)吸引新客群。
Antenna 近日公布的另一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，選擇廣告方案的流媒體訂閱人數(shù)，自2019年的18%升至2022年的25%，更有近三分之一的32%新注冊(cè)用戶選擇廣告方案。報(bào)告顯示，幾年首季中，最多新用戶選擇廣告方案的是Peacock，占比69%，其次是Hulu，以及Discovery+、Paramount+、Max 等等。推出廣告方案半年的奈飛以18%墊底。
有媒體舉例，長(zhǎng)年提供廣告方案的Hulu現(xiàn)行訂閱方案為每人每月5.99美元，還能創(chuàng)造出每人每月平均13美元廣告收入，加總有18.99美元收益，高過(guò)定價(jià)11.99美元的無(wú)廣告方案。
此外，Amazon Prime Video也傳出正在規(guī)劃相對(duì)低價(jià)的廣告方案，目前除去Apple TV+ 之外，幾乎所有主要的SVOD流媒體平臺(tái)皆有或即將推出廣告訂閱模式，該模式有可能成為“后流媒體之戰(zhàn)”中的主流模式。
廣告訂閱計(jì)劃推出、新增用戶數(shù)越來(lái)越多，如何平衡用戶觀看體驗(yàn)和廣告主曝光訴求，是流媒體平臺(tái)需要認(rèn)真考慮的事。
有數(shù)據(jù)顯示，有76%的用戶和38%的Hulu用戶對(duì)廣告感到不悅，因此奈飛正在開發(fā)與內(nèi)容相關(guān)的“情景式廣告”，消減觀眾對(duì)廣告的排斥感，Hulu則測(cè)試讓觀眾選擇偏好廣告，讓廣告方案更加“個(gè)性化”。
流媒體平臺(tái)想要在“后流媒體之戰(zhàn)”中獲勝，除了提高會(huì)員訂閱價(jià)格、加大廣告商招商之外，還需要重新審視投資策略，如何持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造爆款劇集等。
此前，奈飛宣布將會(huì)對(duì)北美的新用戶停止提供9.99美元的基礎(chǔ)賬戶，這就意味著該地區(qū)僅剩廣告、標(biāo)準(zhǔn)及高級(jí)方案可選擇，讓原先基本方案用戶，選擇較高價(jià)的廣告方案，得以增加收益，增多廣告收看人口，更能吸引廣告商；如果基本方案用戶選擇更高價(jià)的無(wú)廣告方案，則同樣會(huì)增加收益，奈飛通過(guò)對(duì)付費(fèi)用戶的“收割”來(lái)提升賺錢能力。
值得注意的是，近期好萊塢好萊塢演員和編劇的罷工事件，有投資者擔(dān)心會(huì)對(duì)奈飛產(chǎn)生不利影響，事實(shí)上，該事件對(duì)奈飛的負(fù)面影響不會(huì)很大，奈飛作為全球化公司，該公司在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作上具備優(yōu)勢(shì)，且公司很多內(nèi)容來(lái)自其他未參與罷工的國(guó)家。
競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)面，奈飛面臨不僅僅是來(lái)自流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，德勤的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，熟悉網(wǎng)絡(luò)與社區(qū)的千禧及Z世代族群，更傾向于觀賞UGC內(nèi)容，例如Instagram、TikTok等社群媒體，不僅免費(fèi)、內(nèi)容短，并且與消費(fèi)者更貼近。
另Blue Label Labs調(diào)查顯示，取消訂閱流媒體的受訪者，更會(huì)選擇使用AVOD（Advertising-Based Video On Demand），有22.4%更經(jīng)常使用YouTube免費(fèi)版本，分別也有17.5%及14.2%的人頻繁使用Instagram和TikTok，“后流媒體之戰(zhàn)”是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)。