文｜商業(yè)評論 田巧云
編輯｜葛偉煒
早先，人類為了生存，從危機四伏的戶外找到了洞穴，如今，新新人類不甘于宅在家里，紛紛玩兒起了戶外。
從室內(nèi)到戶外，是人類從生存方式到生活方式的巨大轉(zhuǎn)變，更為重要的是，在這些變化和遷移中，產(chǎn)生了許多商業(yè)機會。
比如，在戶外待久了，紫外線的過度照射會帶來一系列皮膚問題，于是，從化學(xué)防曬到物理防曬，再到今年開始流行的“特種兵式防曬”，防曬已然成為人們夏季的頭等大事，更成就了一個數(shù)百億元的市場。
特種兵式防曬，也被稱作硬核防曬，通常是指用防曬服、防曬帽、防曬口罩甚至防曬冰袖、面罩等，把自己裹得嚴(yán)嚴(yán)實實，只留下兩只眼睛的那種。
很難評價一兩百元買瓶防曬霜和幾百元買一件防曬服，到底是誰在交智商稅，它其實是一種自由。我們需要審視的是，不同需求是如何影響防曬行業(yè)變化的？并且，在這些變化中，又誕生了哪些商業(yè)機會？
從防曬傷到護(hù)膚
確切地說，一開始人們認(rèn)為的防曬是防止曬傷。后來，當(dāng)人們對于“過量紫外線照射會讓皮膚色素沉著，還會造成皮膚衰老”這一常識有了一定了解后，防曬逐漸演變成一種護(hù)膚需求。于是，防曬霜成為最早的防曬產(chǎn)品就不難理解了。
有需求才有機會。
目前，各品牌防曬霜間的競爭已經(jīng)變得十分激烈。SPF值和PA值的較量已不值一提，在產(chǎn)品形態(tài)上，不僅出現(xiàn)了更加便捷的防曬噴霧，還有針對不同人群或者膚質(zhì)的防曬霜乳。此外，大分子、清涼感、補水等功能也被添加到防曬霜中。
但這些仍屬于同一個品類下的競爭，參與競爭的也多為護(hù)膚品品牌。真正將防曬拉入另一個時代的，是物理防曬概念的興起。
這個概念不太容易解釋，但你可以直白地把物理防曬理解為防曬霜之外的防曬方式，比如傘、服裝、帽子，等等。
不同于防曬霜對陽光中紫外線阻擋的有效率，會受到涂抹均勻度或者涂抹時長等因素的影響，物理防曬的效果直白而簡單。
“最重要的還在于物理防曬這個概念占據(jù)了天然的心智優(yōu)勢，人們普遍認(rèn)為化學(xué)的沒有物理的安全?！崩锼箲?zhàn)略定位咨詢副總裁馮華青表示，小黑傘起家的“蕉下”迅速發(fā)展就得益于物理防曬概念的清晰。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年全球和中國防曬品市場規(guī)模分別為794億元和167億元，2012~2021年，兩者的年復(fù)合增長率分別為0.9%10.5%，中國市場增速遠(yuǎn)超全球。預(yù)計中國防曬市場規(guī)模2025年將可達(dá)到244 億元。
很難計算物理防曬究竟搶了多少原本屬于防曬霜的市場份額，只是伴隨著以防曬為主營業(yè)務(wù)的蕉下、OhSunny等品牌的崛起，鞋服、戶外以及快時尚等品牌也紛紛推出防曬服飾，這至少說明了一個問題——防曬服市場潛力不小。
圖源蕉下（左）、OhSunny（右）天貓旗艦店
據(jù)蕉下去年遞交的IPO報告中的數(shù)據(jù)顯示，2019~2022上半年，蕉下的營收分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元和22.10億元。
相比于防曬傘攜帶不便的局限，可以穿戴在身上的防曬服飾，無論是適用場景還是適用人群，都要廣泛得多。
于是，在防曬服之外又衍生出防曬袖套、防曬面巾、防曬帽等諸多單品。在材質(zhì)上，也升級到了冰絲、原紗等，舒適度也更好。最令人意外的是，疫情期間的口罩也給了品牌們靈感，今年防曬口罩的推出，立即成為不少女性的防曬大單品。
馮華青認(rèn)為，防曬霜是護(hù)膚品的細(xì)分類目，護(hù)膚品的主要消費群體為女性，因此防曬霜的天然劣勢是人群受限。防曬服則不一樣，作為服飾類的細(xì)分產(chǎn)品，男女老少皆有穿衣的需求，防曬服自然也就男女老少“通吃”了。
目前一些國際戶外品牌，如The Northface（北面）、Colombia（哥倫比亞）、JACK WOLFSKIN（狼爪）等，以及國產(chǎn)戶外品牌，如探路者、凱樂石、牧高笛等，還有一些傳統(tǒng)的鞋服品牌，如波司登、雅戈爾、安踏、優(yōu)衣庫等，都推出了自己的防曬服，只是相對主營業(yè)務(wù)而言，占比不高。
偽概念還是真需求
到底是先有產(chǎn)品再有需求，還是先有需求再有產(chǎn)品，似乎是一個“雞生蛋蛋生雞”的問題。
在小紅書上，如果搜索“防曬黑科技”，會發(fā)現(xiàn)冰絲防曬服、寬沿防曬帽、腮紅口罩只能算是標(biāo)配。風(fēng)扇防曬傘、防曬化妝鏡，以及含有玻尿酸、木糖醇成分的防曬衣，才叫人大開眼界。
撇開那些種草痕跡過于明顯的營銷產(chǎn)品，我們不妨看看對于防曬這件事，消費者究竟抱有怎樣的態(tài)度？
丹丹今年加入了硬核防曬的大軍，“沒辦法，我皮膚比較白，一曬就容易長斑，所以我一直對防曬比較重視?！痹诘ささ姆罆裱b備里，防曬霜自不必說，屬常年必備單品。
今年當(dāng)她發(fā)現(xiàn)了一款防曬衣可以長達(dá)小腿后，立即下手。一同放進(jìn)購物車的還有一頂帶面罩的遮陽帽和一款防曬口罩。她是這樣規(guī)劃的，從地鐵下來步行到公司的那段路，可以通過防曬衣和遮陽帽來解決。
到了辦公室，其他防曬單品都不太方便的時候，就可以派防曬口罩上場，“我們公司有好幾棟樓，樓與樓之間總歸有點距離，我的工作又經(jīng)常需要跑到其他樓，防曬衣過于夸張，防曬口罩就方便多了?！?/p>
有數(shù)據(jù)顯示，今年天貓平臺上的物理防曬裝備新品規(guī)模是去年的兩倍，入局防曬品類的品牌也是去年的1.5倍。6·18期間，服飾類防曬新品成交同比增長180%，單一消費者購買的防曬服飾的件數(shù)也是過去的2~3倍。
并非所有人都喜歡這樣的硬核防曬。晶晶是一名“共享單車族”，從家到公司大約十五分鐘的車程，在她看來，這個距離曬點太陽剛剛好。畢竟一進(jìn)公司，一直到下班才出大樓，基本上沒機會見到日光，“適當(dāng)曬太陽可以促進(jìn)維生素D3的合成，等于‘補鈣’?！?/p>
不過，夏季陽光太烈的時候，她也會涂點防曬霜進(jìn)行防護(hù)，“其實我對曬黑并不在意，涂點防曬霜只是安慰自己至少努力過了。”她笑著說。
今年去西藏工作的顧先生顯然屬于糾結(jié)派。離開上海之前，他擔(dān)心高原日曬過于強烈，人生第一次購買了防曬噴霧。不料，臨行前幾天發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品無法托運。于是，只能轉(zhuǎn)向物理防曬法——購買了防曬衣以及寬沿的防曬漁夫帽。
可當(dāng)他到達(dá)西藏后發(fā)現(xiàn)，身邊基本沒有男同事使用這些防曬裝備，不想被當(dāng)作異類的他只能在當(dāng)?shù)刭徺I了防曬霜，畢竟這個涂在臉上沒人會發(fā)現(xiàn)。
防曬向左戶外向右
隨著各類防曬產(chǎn)品滲透率的加深，人們對于防曬的認(rèn)知更為深刻。于是，在防曬這件事情上，也呈現(xiàn)出幾個比較明顯的特征：
一是防曬成為常態(tài)化。以往只有到了夏季，人們才會有比較強烈的防曬需求，因此防曬類產(chǎn)品的銷售有著明顯的季節(jié)性特征?，F(xiàn)在，不少人已經(jīng)意識到紫外線對皮膚的傷害，于是防曬就成了日常的護(hù)膚流程。
二是防曬群體在擴大。在防曬霜的時代，男性幾乎很少在意甚至參與防曬這件事，進(jìn)入物理防曬時代后，防曬服、防曬帽等裝備適合的人群更廣。目前，市面上還有專為兒童設(shè)計的防曬服飾。
三是防曬場景更多元。防曬的場景不再只局限于走路，還有戶外探險，城市徒步，騎車上班，親子出行等更多細(xì)分場景，防曬品牌們也正在針對這些細(xì)分場景，設(shè)計出更加個性化的功能，比如防雨、透氣、冰感等。
當(dāng)然，很多行業(yè)的發(fā)展往往伴隨著爭論，防曬行業(yè)也是如此。
有人認(rèn)為防曬的確可以減緩皮膚的衰老，有人則認(rèn)為防曬這件事不可過度，還有人認(rèn)為防曬完全就是智商稅。
“在商業(yè)上，有爭論是好事情，特別是對于新品類而言，爭論可以讓它更有機會進(jìn)入消費者的視線。”馮華青表示。
但對一個成長中的品牌而言，進(jìn)入消費者的視線只是第一步，如何保持與消費者的持續(xù)溝通，獲得業(yè)績增長，才是品牌的重要課題。
去年，蕉下向港交所遞交了IPO報告后未被受理，坊間認(rèn)為主要原因在于擅長營銷的蕉下還缺乏強大的技術(shù)壁壘以及完善的供應(yīng)鏈體系。
今年上半年，蕉下再度遞交報告?；蛟S是看到城市戶外風(fēng)的流行趨勢，又或許是急需向資本市場講一個新故事，蕉下提出 “輕量化戶外”的概念，并聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書》。
戰(zhàn)略的變化，對以防曬功能作為品牌底色的蕉下而言意味著什么？
從機會來講，自然是因為當(dāng)下的城市白領(lǐng)及年輕人，很喜歡在周末或小長假時選擇城市露營、近郊親子游，購買一些輕量化的戶外裝備成為必選項，從防曬到戶外的延伸也頗順理成章。
有數(shù)據(jù)顯示，疫情前我國戶外運動參與率僅有10%，近兩年提到了28%以上，參與人數(shù)已超過4億人，對比歐美國家 50%以上的水平，仍有很大的發(fā)展空間。
挑戰(zhàn)則在于，不僅是戶外這個行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了很久，品牌們更是深耕多年，新品牌想要分一杯羹談何容易。此外，輕戶外這個概念也不新鮮，而蕉下提出的輕量化戶外和輕戶外除了字?jǐn)?shù)不同，產(chǎn)品上又會有什么顯著差別呢？
在產(chǎn)品方面，蕉下似乎也沒有做好“輕量化戶外”的準(zhǔn)備。小紅書上，雖然有人表示蕉下的運動雨鞋非常時尚，但也有人吐槽當(dāng)水沒過腳脖子后，縫線處居然會漏水；還有人表示，“一款雨鞋竟然要賣599元，被勸退了”。
顯然，所謂的品牌升級，只請周杰倫代言或者拍一部短片，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何更加精準(zhǔn)地定義屬于蕉下的“輕量化戶外”這個概念，并且通過產(chǎn)品讓消費者感知并接受這個定義，成為蕉下轉(zhuǎn)型后必須要補的一堂課。
硬核防曬的風(fēng)究竟能吹多久，物理防曬市場的盤子最終能有多大，我們不得而知。但伴隨著消費者的理性回歸，一方面，企業(yè)的快速增長會回歸到更加平穩(wěn)的狀態(tài)，另一方面，競爭的激烈也是不可避免的。
當(dāng)前，一些戶外品牌的風(fēng)殼、皮膚衣等，廣義來看也是防曬衣，這進(jìn)一步說明防曬和戶外之間存在天然的連接度。就連羽絨服頭部品牌波司登也入局了輕戶外，推出一系列以戶外為主線的服飾單品。
只是，想要消費者為品牌們的新動作、新產(chǎn)品買單，就得拿出研發(fā)、產(chǎn)品、價格等方面的誠意，否則，輕易消耗現(xiàn)有消費群體的忠誠度和“自殺”也無異了。