文｜商業(yè)評(píng)論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
試想生活在中國(guó)三、四線小城，一大家子圍坐在餐館里聚餐，飯桌上讀小學(xué)、初中的孩子在喝飲料，快成年的、剛步入社會(huì)的則被大人鼓動(dòng)著嘗了點(diǎn)啤酒。
要讓30歲以上的成年男人選擇，不外乎是一杯杯白酒下肚，在酒精的作用下，講話聲音高漲、面頰逐漸燒紅。這樣的場(chǎng)景在記憶中持續(xù)許久，有的時(shí)候真會(huì)懷疑，在中國(guó)男性眼里白酒不是酒，而是他們的“配飯維他命”。
資本市場(chǎng)也持續(xù)看好白酒。2020~2021年間，白酒股價(jià)飄紅，市場(chǎng)內(nèi)投融資現(xiàn)象頻現(xiàn)。白酒被視為具有強(qiáng)可靠性、穩(wěn)定性的硬通貨。但就在前段時(shí)間，有關(guān)白酒價(jià)格倒掛（終端零售價(jià)比出廠價(jià)/中間環(huán)節(jié)的價(jià)格要低）的消息沖上微博熱搜。
新零售商業(yè)評(píng)論搜索到，一瓶建議零售價(jià)為1499元的52度普五第八代五糧液酒，6月末京東旗艦店上的官方價(jià)格是1099元。業(yè)內(nèi)人士也表示，白酒倒掛現(xiàn)象是今年上半年的常態(tài)。
五糧液超過(guò)26%的降價(jià)背后，是疫情后消費(fèi)者對(duì)白酒需求的收縮，以及焦急清庫(kù)存的正?，F(xiàn)象。不過(guò)，也有一種聲音在市場(chǎng)上發(fā)酵：白酒市場(chǎng)變天了！
被挑戰(zhàn)的白酒
里斯咨詢?cè)兑唤M數(shù)據(jù)：白酒在中國(guó)酒業(yè)中市場(chǎng)占比超過(guò)69%，接近7成占比?？梢?jiàn)，白酒對(duì)于國(guó)內(nèi)酒市場(chǎng)的重要意義。
但據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年以來(lái)全國(guó)白酒產(chǎn)量逐漸減少。其中，2018年的產(chǎn)量相較2017年下降幅度超過(guò)27%，一直到2022年仍處于負(fù)增長(zhǎng)情況。原本在2017年能達(dá)到1198萬(wàn)千升的產(chǎn)量下滑到2022年的671.2萬(wàn)千升。
產(chǎn)量連連跌落，白酒為何不如從前閃耀？
對(duì)此，著名商業(yè)咨詢顧問(wèn)劉潤(rùn)提到，“以前出去談生意，飯局上不一定能吃得上飯，但一定會(huì)喝酒”。中國(guó)語(yǔ)境下的白酒是社交硬通貨，也是交易達(dá)成的催化劑。
但如今，有了互聯(lián)網(wǎng)、微信等便捷通訊形式，部分商業(yè)交易不必依賴酒局解決，與禮儀規(guī)范和尊卑意識(shí)強(qiáng)綁定的酒桌文化正被大眾所拋棄。在劉潤(rùn)看來(lái)，白酒的底層邏輯發(fā)生變化：社交比重下降，自用比重上升。
對(duì)應(yīng)的，今年6月18日父親節(jié)，《中國(guó)新聞周刊》針對(duì)中國(guó)父親飲酒問(wèn)題展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，在近千份飲酒男士填寫(xiě)的問(wèn)卷中，有超過(guò)76%的人將飲酒原因選成小酌怡情，不到28%的人喜歡喝酒的原因是它能一醉解千愁。
圖源《中國(guó)新聞周刊》
在今年的FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，IWSR（國(guó)際葡萄酒與烈酒研究所）大中華區(qū)研究總監(jiān)Shirley也透露，據(jù)IWSR內(nèi)部調(diào)研，自疫情沖擊經(jīng)濟(jì)放緩后，過(guò)去6個(gè)月喝過(guò)啤酒的消費(fèi)者中，飲用量和之前一致或者減少的人增多。
再?gòu)恼鎸?shí)的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)“白酒頂流”茅臺(tái)在2017年系列酒銷量同比增長(zhǎng)超113%，而在2022年系列酒銷量?jī)H比上一年增長(zhǎng)了0.3%，銷量增速明顯放緩。
種種數(shù)據(jù)側(cè)面驗(yàn)證了，盡管中國(guó)爸爸伴隨以男性主導(dǎo)的酒桌文化成長(zhǎng)起來(lái)，卻也正從“不醉不歸”走向“微醺”。更別說(shuō)，和國(guó)內(nèi)奶茶、咖啡市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，天天奶茶咖啡不離手，30歲之后是否會(huì)愛(ài)上白酒，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。
“輕飲酒”成風(fēng)潮
白酒走進(jìn)尷尬境地，與此同時(shí)，低度酒卻實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》明確表示，高端白酒增長(zhǎng)乏力，一二線白酒出現(xiàn)價(jià)格倒掛，白酒市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。與之相比，2021年中國(guó)低度酒規(guī)模在150億~200億元，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到750億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率30%。
甚至是無(wú)酒精的酒飲品類，僅占全部酒飲市場(chǎng)份額的2%，但在2022年市場(chǎng)規(guī)模漲幅22%。
基于前面的判斷，低度酒和無(wú)酒精飲品增速加快背后，離不開(kāi)類似白酒這樣超過(guò)17%的高濃度酒與強(qiáng)社交屬性的解綁——不再是社交硬通貨；也離不開(kāi)消費(fèi)者要微醺不要醉的飲酒需求變化。
更進(jìn)一步探討則涉及消費(fèi)者對(duì)酒飲認(rèn)知的變化。酒水品牌布魯大師（BLUE DASH）創(chuàng)始人Neil公開(kāi)表達(dá)其觀察：“很多人年輕人對(duì)品類沒(méi)有認(rèn)知，邊界感很模糊?！痹谒磥?lái)，當(dāng)下中國(guó)已經(jīng)不是白酒和其他酒的競(jìng)爭(zhēng)格局，而是消費(fèi)者根據(jù)自身口味和酒精度需求進(jìn)行多元化選擇。尤其對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，好喝大于一切。
正因如此，“輕飲酒”成為年輕一代的主流飲酒方式。有關(guān)輕飲酒的模式頻頻走紅，新零售商業(yè)評(píng)論總結(jié)來(lái)看主要涉及兩種類型：
一類是，酒精度數(shù)變低。
在商場(chǎng)門(mén)店買(mǎi)一杯茅臺(tái)冰淇淋，在汾酒快閃店淘到一顆酒心巧克力，糖酒會(huì)上品嘗到一杯上海貴酒調(diào)制的酒味咖啡……總而言之，越來(lái)越多烈酒品牌（國(guó)外明確規(guī)定，酒精度數(shù)高于16.5度的飲品屬于烈性酒）開(kāi)始嘗試切入低度市場(chǎng)。
不僅是度數(shù)，喝白酒的場(chǎng)合也正走向輕度化。廟前病室酒吧創(chuàng)始人Bastien Ciocca在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上透露，2015年中國(guó)酒吧幾乎沒(méi)有白酒，但到現(xiàn)在大多數(shù)雞尾酒吧都設(shè)有白酒。從正式的家庭聚餐、生意場(chǎng)合到酒吧，白酒與雞尾酒的軟性融合成為趨勢(shì)。
另一類是，飲酒的場(chǎng)景和氛圍變得更為輕松。
十年前，要是問(wèn)起年輕人去哪兒喝酒，大概率的回答是三五成群去餐館或酒吧點(diǎn)上一杯。而現(xiàn)在，可選擇的飲酒場(chǎng)景可太多了。
包括海倫司在內(nèi)的精釀小酒館走進(jìn)商圈，喝酒變成逛街后立馬能做的事；在“日咖夜酒”潮流的影響下，城市街頭的咖啡館夜里兜售著酒水。在同一條街上，年輕人還能去便利店調(diào)酒，或者在小攤販那里買(mǎi)上一杯熱紅酒。
圖源小紅書(shū)@一小食
曾經(jīng)，酒鬼往往醉倒在餐桌和吧臺(tái)，現(xiàn)在則是“酒鬼”無(wú)處不在。市面上，還出現(xiàn)了打工人的辦公室酒，以及為主打一人微醺的居家酒水飲品。仔細(xì)想想，飲酒這件事正潛入更具體、細(xì)分的生活場(chǎng)景。
Neil表示：“飲酒已經(jīng)成為消費(fèi)者進(jìn)入狀態(tài)的一種解決方案?！睙o(wú)獨(dú)有偶，專注酒類品牌電商經(jīng)營(yíng)的壹玖壹玖集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭廣先也提到：“消費(fèi)者的飲酒模式從具備工藝專業(yè)化、產(chǎn)能專業(yè)化、消費(fèi)者專業(yè)化的硬模式過(guò)渡到了產(chǎn)品非專業(yè)工藝、非專業(yè)消費(fèi)者限制的軟模式?！?/p>
賣(mài)文化，坪效高于奈雪
低度酒具體指什么？從分類來(lái)看，低度酒涉及廣泛，包括含酒精的蘇打飲料、預(yù)調(diào)雞尾酒以及含酒精的茶飲、果汁等各種品類。不僅是國(guó)內(nèi)，在國(guó)外也正興起一陣低度酒風(fēng)潮。
業(yè)內(nèi)人士透露，日本的RTD（Ready To Drink即飲酒，特指酒精度不超過(guò)10%、可直接飲用的配制酒精飲料）市場(chǎng)保持了10年的高速增長(zhǎng)，目前酒飲市場(chǎng)份額占比超過(guò)啤酒。
美國(guó)飲酒市場(chǎng)的低度化趨勢(shì)明顯，一款僅有5度的網(wǎng)紅硬蘇打酒White Claw在2020年全球烈酒行業(yè)整體規(guī)模下跌8.7%的情況下，銷量暴漲139%。
在國(guó)內(nèi)酒水市場(chǎng)里，明顯能感知到引導(dǎo)低度化變革的或許是江小白和RIO。
在其他酒產(chǎn)品PK包裝設(shè)計(jì)、口味時(shí)，江小白憑借獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷文案出圈。在它的產(chǎn)品里，除了酒，還有“所謂孤獨(dú)就是有的人無(wú)話可說(shuō)，有的是無(wú)人可說(shuō)的傷感”“你內(nèi)心豐富才能擺脫生活重復(fù)”的人生哲學(xué)。江小白自此火遍大江南北，并斬獲年銷30億元的好成績(jī)，一度被奉為繼茅臺(tái)后的第二個(gè)國(guó)民級(jí)酒。
預(yù)調(diào)酒品牌RIO通過(guò)在2013年早期砸錢(qián)冠名熱門(mén)電視綜藝、地毯式的線下廣告營(yíng)銷，聲量逐漸放大。僅在2015年，預(yù)調(diào)酒行業(yè)市占率達(dá)到40%左右，5年后這一數(shù)字飆升至84%，營(yíng)收總計(jì)13億元，創(chuàng)造了行業(yè)神話。據(jù)悉，日本三得利集團(tuán)研究表明，大多數(shù)人的第一口酒都是從RIO這類低度酒開(kāi)始的。
只不過(guò)，無(wú)論是江小白還是RIO都沒(méi)能繼續(xù)早期的神話。江小白從2019年?duì)I收30億元下降到如今10億多，2019年RIO的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入較2015年的22.13億元也減少了接近10億元。
對(duì)此，江小白集團(tuán)副總裁張陽(yáng)做出回應(yīng)。他表示，江小白的落寞一方面來(lái)自早期掉入營(yíng)銷陷阱，沒(méi)有把品牌做酒這件事情講透；另一方面，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上屬于小曲香型，風(fēng)味單純，對(duì)于老酒鬼來(lái)說(shuō)顯得寡淡，而年輕人雖然容易接受，但他們又未掌握家庭購(gòu)置白酒的選擇權(quán)。
沒(méi)有把握住品類核心消費(fèi)場(chǎng)景下的關(guān)鍵消費(fèi)者需求，是包括江小白在內(nèi)的一眾酒飲品牌走下坡路的底層原因。
或許是基于前車(chē)之鑒，據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論觀察，近些年的酒飲品牌更加注重與消費(fèi)者的溝通。對(duì)此，布魯大師創(chuàng)始人Neil指出，如今消費(fèi)者買(mǎi)單的更多是酒精本身及其附帶的文化和品牌價(jià)值。
“酒是文化和精神屬性的產(chǎn)品，應(yīng)該以潮牌模式打造，嘗試做品牌，慢慢養(yǎng)成這個(gè)公司?！盢eil的品牌化發(fā)展思路深刻影響著布魯大師的發(fā)展。
布魯大師定位“氣氛助燃劑”，以酒吧、露營(yíng)、聚餐等場(chǎng)景出發(fā)思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)。第一款產(chǎn)品為零糖利口酒，提出“要酒精不要濃烈酒味”，想要打造屬于中國(guó)年輕人的飲酒文化。
街頭酒飲零售品牌公路商店的創(chuàng)始人康陽(yáng)也是造文化的一把好手。
在2022年新零售商業(yè)評(píng)論對(duì)其的專訪中，康陽(yáng)毫不掩飾地展現(xiàn)出自己的個(gè)人興趣。辦公室里鋪開(kāi)一地的黑白人物明信片、彈珠機(jī)和涂鴉畫(huà)，無(wú)不顯露其個(gè)性，同時(shí)也宣告著公路商店與潮流、青年文化強(qiáng)綁定。
翻閱公路商店的公眾號(hào)，你會(huì)很驚訝地發(fā)現(xiàn)：真不像一個(gè)賣(mài)酒的。在新媒體賬號(hào)上，公路商店更多談?wù)摰氖侵袊?guó)人去紐約賣(mài)咖啡的故事、有把舒服的椅子是職場(chǎng)驕傲、emoji（表情包）對(duì)于當(dāng)代人情緒表達(dá)的重要意義……不談酒，沒(méi)有雞湯，主要是自嘲和苦悶的消解，卻時(shí)刻與年輕人的具體生活緊密相連。
在小熊（化名）的印象里，上海長(zhǎng)樂(lè)路上的那家公路商店剛開(kāi)不久便生意火爆。“每次開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)，真能看到20平米的街邊門(mén)店外圍滿了人，大多拿著一聽(tīng)酒和身邊人聊天，還有盤(pán)坐在馬路牙子喝酒的，邊喝邊嚼著一口零食?！迸c傳統(tǒng)酒桌文化中的尊卑、拘謹(jǐn)關(guān)系格格不入，充滿隨意感的公路商店儼然成為更多年輕人尋找情緒出口的選擇。
類似強(qiáng)調(diào)文化的還有酒館品牌“跳?！?。“啤酒更關(guān)注青年文化而非口味”，是跳海創(chuàng)始人梁優(yōu)堅(jiān)持的信條。在梁優(yōu)的運(yùn)營(yíng)下，跳海從一個(gè)由三四十個(gè)朋友組成的喝酒群，成長(zhǎng)為滿足更多年輕人飲酒服務(wù)的線下社區(qū)。
公開(kāi)采訪中，梁優(yōu)曾提起自己的經(jīng)營(yíng)思路：年輕人在大城市沒(méi)有房子，但能有一個(gè)像跳海這樣的客廳。面對(duì)跨區(qū)域擴(kuò)店，跳海堅(jiān)持本地化、個(gè)性化打造，在北京專門(mén)設(shè)置了酒館打烊后年輕人能去買(mǎi)酒的自販機(jī)；在深圳安排了一個(gè)帶話筒的小房間供大家講述情緒……
一邊賣(mài)酒一邊販賣(mài)社區(qū)文化，讓跳海積累下一批忠實(shí)粉絲。在奶茶店橫行的當(dāng)下，梁優(yōu)透露，跳海門(mén)店的坪效超過(guò)了新茶飲品牌奈雪的茶。
可以預(yù)判，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費(fèi)者情緒和需求，持續(xù)更新產(chǎn)品和營(yíng)銷的酒水品牌，未來(lái)都不會(huì)差。
針對(duì)目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，從被認(rèn)為是消費(fèi)降級(jí)到被判定為大眾消費(fèi)欲望減退，酒業(yè)同食品飲料行業(yè)以及其他市場(chǎng)一樣增長(zhǎng)乏力，與之形成鮮明對(duì)比的，是當(dāng)下逆勢(shì)發(fā)展的折扣業(yè)態(tài)。凱度咨詢數(shù)據(jù)顯示，折扣店近年首次成為全球快消品市場(chǎng)增速最快的渠道。
事實(shí)證明，減退的消費(fèi)欲望中也會(huì)產(chǎn)生新場(chǎng)景、新需求和新機(jī)會(huì)。而飲酒大眾化、日常化，以及更深的情感、文化綁定，將是目前酒業(yè)主要的發(fā)力方向。
未來(lái)，喝酒是否會(huì)像喝奶茶、咖啡一樣輕松無(wú)負(fù)擔(dān)，聽(tīng)上去完全有可能。