文｜母嬰時(shí)代 閆玉清

近些年來國內(nèi)消費(fèi)者對于酸奶類產(chǎn)品的認(rèn)可度越來越高，也對酸奶市場份額的提升有著一定的促進(jìn)作用，酸奶類產(chǎn)品的休閑化發(fā)展趨勢，也有效的促進(jìn)了酸奶產(chǎn)品的消費(fèi)場景擴(kuò)大。

從目前酸奶的發(fā)展情況來看，針對不同群體的消費(fèi)者推出不同的產(chǎn)品，對人群進(jìn)行精細(xì)化分類已經(jīng)十分常見，而國內(nèi)的“兒童”群體基數(shù)十分龐大，因此市場上出現(xiàn)了很多兒童酸奶產(chǎn)品，但想要在這細(xì)分市場中占領(lǐng)地位并不容易，目前，在這一市場上做出成績，比較出眾的品牌并不多。

01、占位細(xì)分小市場

隨著消費(fèi)群體消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變以及經(jīng)濟(jì)水平的提升，酸奶市場中的產(chǎn)品品類開始進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的受眾群體推出不同的產(chǎn)品，因此兒童類酸奶產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，除了各大乳企在酸奶產(chǎn)品布局上開始推出兒童酸奶外，還有不少主打兒童酸奶的品牌紛紛入局，想要借此打開兒童群體的市場。

根據(jù)《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》的觀察，兒童酸奶市場上出現(xiàn)了不少兒童酸奶新面孔，比如華山牧的媽媽的愛、新希望的mimo兒童階梯配方酸奶、亞瑟貝拉、卡士寶貝第二餐、心迪媽媽我偏愛等。越來越多的品牌布局兒童酸奶市場，當(dāng)下家長對于孩子補(bǔ)充營養(yǎng)成分越來越重視，也越來越關(guān)注孩子的精準(zhǔn)喂養(yǎng)。

根據(jù)英敏特對國內(nèi)兒童食品類以及飲料類的研究顯示，針對兒童的乳制品在國內(nèi)乳品消費(fèi)市場上有著較高的滲透率，得到了不少家長群體的追捧，有70%的家長會(huì)選擇為孩子購買專屬兒童的酸奶或者牛奶產(chǎn)品，與此同時(shí)針對兒童專屬酸奶領(lǐng)域推出的相關(guān)產(chǎn)品還比較少。由此可見兒童酸奶是一個(gè)具備較高潛力的發(fā)展方向，也有希望能夠成為酸奶市場中新的發(fā)展點(diǎn)。

對于兒童酸奶類產(chǎn)品來說，該領(lǐng)域的發(fā)展仍然處于初步階段，從目前來看有較大的可能成為新的增長點(diǎn)，但在初期的發(fā)展中能夠吸引眾多品牌進(jìn)入不足為奇，這些品牌想要在兒童酸奶這一細(xì)分市場中占據(jù)較大的優(yōu)勢并占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位并不輕松。

02、玩家雖多出眾者不足

隨著酸奶市場的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，增長幅度也較大，從目前的發(fā)展情況來看，布局“兒童酸奶”的乳企越來越多，但是很多企業(yè)推出的相關(guān)產(chǎn)品表現(xiàn)相對一般，并不出挑。所以目前的“兒童酸奶”市場上玩家雖多但是出眾者并不多。

目前市面上在售的兒童酸奶品牌大概可以分為三類，以國內(nèi)簡愛為首的新銳品牌；以光明、三元以及新希望為代表的老牌乳業(yè)品牌所推出的兒童系列產(chǎn)品；以日本的明治乳業(yè)、法國的法優(yōu)樂等外資品牌，除了上述的品牌之外，還有部分輔食品牌也推出了相應(yīng)產(chǎn)品，如小皮推出的酸奶果泥產(chǎn)品。

就目前兒童酸奶市場上的產(chǎn)品來看，能夠發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)品主要是以某一個(gè)品牌旗下的某一系列產(chǎn)品推出的，比如簡愛的“父愛配方”系列、新希望的Mimo系列產(chǎn)品以及伊利QQ星兒童酸奶等，再或者就是兒童類食品品牌的繼續(xù)延伸如小皮等。

現(xiàn)在市面上在售的兒童酸奶產(chǎn)品品類并不豐富，總結(jié)起來基本以常溫兒童酸奶以及低溫兒童酸奶進(jìn)行劃分，同時(shí)在產(chǎn)品上通過做“加法”以及“減法”進(jìn)行體現(xiàn)，比如添加營養(yǎng)元素、減少蔗糖等糖分、減少食品添加劑等形式存在，相對來說沒有新意，并且在提起兒童酸奶產(chǎn)品時(shí)，大眾消費(fèi)者能夠想到的品牌并不多，由此可見各品牌做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

03、減蔗糖成趨勢？

隨著營養(yǎng)知識(shí)的普及，越來越多的人們重視到過度攝入糖類引起的健康問題?！靶『⒆硬抛鲞x擇，成年人就是我都要”一方面是人們不愿意放棄對美味的追求，另一方面是消費(fèi)者對于健康提出了更高的要求，消費(fèi)端不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行革新，酸奶行業(yè)順應(yīng)此趨勢進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級，從曾經(jīng)追求添加到爭相走向“極簡路線”，“0蔗糖/低糖”類產(chǎn)品開始成為市場的主角。

當(dāng)消費(fèi)成為趨勢，“0蔗糖”成為酸奶行業(yè)爭奪的焦點(diǎn)，“減糖”也成為產(chǎn)品發(fā)展的新增長點(diǎn)，而兒童酸奶作為酸奶行業(yè)中不可忽視的一部分，酸奶市場的“減糖風(fēng)”也吹到了兒童酸奶的市場，成為了酸奶市場發(fā)展新風(fēng)尚。

在目前的兒童類食品領(lǐng)域中，部分品牌的產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中，都將減少蔗糖以及糖分的添加作為與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的一個(gè)方向，兒童酸奶產(chǎn)品也不例外，不少推出兒童酸奶的品牌都有0蔗糖類的產(chǎn)品，并且還會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的蔗糖含量進(jìn)行分類。

新希望乳業(yè)推出的Mimo兒童階梯的配方酸奶產(chǎn)品主打的就是0添加0蔗糖；簡愛的“父愛配方”主打的就是精準(zhǔn)控糖，根據(jù)不同的含糖量將產(chǎn)品劃分出三種甜度（0%、2%、4%），并且后兩者中的甜度來源以果蔬為主，并無額外添加；伊利QQ星6%蔗糖也是對產(chǎn)品的含糖量進(jìn)行劃分。

加強(qiáng)兒童酸奶產(chǎn)業(yè)布局的速度和精度，從而滿足不同年齡階段消費(fèi)群體的需求，從目前兒童酸奶的發(fā)展來看，兒童酸奶產(chǎn)品“無添加、減蔗糖以及0蔗糖”不僅契合了市場發(fā)展趨勢，也比較符合家長的需要，因此有多個(gè)品牌在這方面布局。

04、差異化定位

兒童酸奶目前仍然處于初步發(fā)展階段，品牌推出相關(guān)產(chǎn)品時(shí)較容易出現(xiàn)和市面上相似度較高的產(chǎn)品，缺乏一定的創(chuàng)新性以及營養(yǎng)性，但是隨著品牌對于該領(lǐng)域的關(guān)注度提升，研發(fā)力度的加大也促進(jìn)出現(xiàn)具備創(chuàng)新性產(chǎn)品的可能，為兒童酸奶的發(fā)展開辟了新的發(fā)展方向。

從目前兒童酸奶產(chǎn)品的消費(fèi)市場來看，只有少數(shù)的品牌針對旗下的產(chǎn)品進(jìn)行了適用年齡的區(qū)分，比如簡愛以及新希望等。

新希望旗下的Mimo兒童酸奶產(chǎn)品分成了三個(gè)階段，第一階段更加適合1歲以上2歲以下的兒童食用，產(chǎn)品中添加了DHA，專注智慧營養(yǎng)；第二階段的產(chǎn)品更加適合2歲-4歲的兒童，適當(dāng)添加益生菌與牛油果；第三階段適合4歲-6歲兒童，在產(chǎn)品中添加了藍(lán)莓以及維生素A，守護(hù)孩子的“睛”彩。

除此之外，大部分品牌的相關(guān)產(chǎn)品只是較為籠統(tǒng)的指出“兒童”、“寶寶”“幼兒”適用，但是對于產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的年齡區(qū)間劃分，能夠有效的幫助該產(chǎn)品在終端銷售過程中精準(zhǔn)的定位消費(fèi)群體。

在對兒童類酸奶產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位時(shí)，除了可以通過劃分年齡區(qū)間外，還可以通過對產(chǎn)品的含糖量以及產(chǎn)品原料是否綠色有機(jī)方面著手，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，比如簡愛的“父愛配方”產(chǎn)品就是按照含糖量進(jìn)行劃分、奶氣媽媽的愛有機(jī)酸牛奶是通過抓住了“綠色有機(jī)”對于消費(fèi)者的吸引力等，上述兒童酸奶產(chǎn)品的宣發(fā)方式中都是比較具有記憶點(diǎn)、能夠有效吸引消費(fèi)者視線的。

05、國際兒童酸奶市場

從目前的兒童酸奶行業(yè)來看，國內(nèi)確實(shí)有不少品牌相繼推出了兒童酸奶產(chǎn)品，但是兒童酸奶的種類相對少，還有著提升空間，而且國內(nèi)只有少數(shù)幾個(gè)品牌真正做到具備差異化的兒童酸奶。與國內(nèi)市場相對比，美國酸奶行業(yè)的品牌對于兒童酸奶這一品類劃分的更為清晰，能夠?yàn)閲鴥?nèi)兒童酸奶的發(fā)展提供一些參考。

根據(jù)Statista.com的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年美國酸奶市場的總銷售額為72.4億美元，而美國的兒童酸奶市場銷售額為15億美元左右，占總銷售額比例的五分之一左右。根據(jù)尼爾森（Nielsen）的統(tǒng)計(jì)美國成年人中有78%的人在飲用酸奶，而兒童只占到了17%左右，因此美國的各大酸奶品牌也積極的吸引國內(nèi)更多的兒童食用酸奶產(chǎn)品。

從美國的兒童酸奶品牌來看，美國比較知名的兒童酸奶品牌包括達(dá)能旗下的Danimals，Lactalis旗下的Stonyfield Farm，Yolpait 和Chobani推出的酸奶系列，這些品牌推出的兒童酸奶類產(chǎn)品都比較具有獨(dú)特的記憶點(diǎn)，比如Stonyfield Farm主打有機(jī)奶制品，產(chǎn)品的甜味來源主要是果蔬汁，不含人造甜味劑，香料和防腐劑；達(dá)能集團(tuán)在2020年推出兒童酸奶，該產(chǎn)品主要以植物基底加益生菌的方式組合，產(chǎn)品的色彩來源于果蔬汁。

目前國內(nèi)市場中進(jìn)口兒童酸奶品牌也不少，比如法國貝勒集團(tuán)旗下的PomPotes、西班牙進(jìn)口品牌ME MILK美妙拉蒂以及法國的優(yōu)諾（Yoplait）等。

法國PomPotes法優(yōu)樂兒童酸奶的奶源來自于法國的諾曼底，該地被稱為“歐洲乳倉”，產(chǎn)品中的甜味來自于水果產(chǎn)區(qū)的水果，產(chǎn)品真正地實(shí)現(xiàn)了0添加蔗糖配方的同時(shí)還保證了產(chǎn)品的美味；西班牙的ME MILK是目前國內(nèi)兒童酸奶市場上銷售情況較好的酸奶產(chǎn)品，奶源優(yōu)質(zhì)，0添加防腐劑并且口味選擇多樣；法國優(yōu)諾推出的優(yōu)諾陪你長高A2-β酪蛋白（風(fēng)味）發(fā)酵乳，產(chǎn)品的配料表相對干凈，除了生牛乳以外只有發(fā)酵菌，蔗糖含量為零，還沒有添加其他的防腐劑，還添加了雙歧桿菌bla80。

國外的兒童酸奶品牌推出的相應(yīng)產(chǎn)品都有相似的共通之處，如采用果蔬汁來為酸奶產(chǎn)品增加甜味和色素、0添加防腐劑以及添加優(yōu)質(zhì)菌種。對于國內(nèi)的兒童酸奶類產(chǎn)品來說，上述做法都可以進(jìn)行參考，從而為國內(nèi)的兒童酸奶發(fā)展提供更多思路。

認(rèn)知&淺評：對于兒童酸奶行業(yè)來說，在未來的發(fā)展中如果想要長遠(yuǎn)的發(fā)展下去，需要積極創(chuàng)新提高自身的核心競爭力，避免兒童酸奶市場的同質(zhì)化，如果只是停留在“概念性”的兒童酸奶，長此以往會(huì)削弱消費(fèi)者對于兒童酸奶的信任度，也不利于兒童酸奶的持續(xù)發(fā)展，對于兒童酸奶來說還需要新的發(fā)展機(jī)遇。

運(yùn)營｜鐵兵

監(jiān)審｜范慧新