文|化妝品報 李嘉馨
在化妝品直播電商領(lǐng)域，唯一不變的就是時刻不停的變化。在大主播逐漸隱退，傳統(tǒng)電商增速放緩的背景下，抖音、快手的化妝品帶貨情況及效果一直備受關(guān)注。與之相比，更令人感興趣的，恐怕就是美妝帶貨網(wǎng)紅的排名。帶貨達人的成績，能夠體現(xiàn)出自身的價值乃至生存狀況，更能折射出一個平臺的生態(tài)。
然而，飛瓜數(shù)據(jù)6月抖快帶貨達人榜表明，人們想象中的“頂尖帶貨達人”，很多已經(jīng)不是達“人”了，這個榮譽給到的是品牌與團隊。與此同時，短視頻博主接商廣已有明日黃花之境，但一些國貨借此發(fā)力，仍取得了不錯的成績?？焓制脚_仍是辛選集團的地盤，在這個變化莫測的時代，辛選二三代主播們帶給化妝品從業(yè)者難得的安穩(wěn)感。
01 國際品牌加碼抖音直播間
在抖音6月美容護膚類帶貨達人榜中，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，也就是“廣東夫婦”，以100萬-250萬的帶貨銷量高居榜首，與榜單上其他達人拉開較大差距。
618直播期間，廣東夫婦準(zhǔn)備了10000部iPhone 14用于直播間抽獎，平均每分鐘送出一部，以延長粉絲停留時長。在這個熱度降低的年中大促中，如此“高成本”的直播帶來了高人氣。618期間，廣東夫婦帶貨直播十余場，累計銷售額突破13.6億，再次刷新了抖音的大促紀(jì)錄。
廣東夫婦原本是短視頻博主，以搞笑收租視頻獲得大量關(guān)注，2019年雙十一首次試水直播帶貨。幾年來帶貨記錄屢創(chuàng)新高，其“歌手+模特”的夫妻拍檔，天然具有時尚感，帶貨高端化妝品調(diào)性較為符合，被認(rèn)為迎合了近兩年國內(nèi)外化妝品大牌紛紛加碼抖音的趨勢。在抖音簡介中，廣東夫婦稱“全部只賣官方旗艦店產(chǎn)品”，“福袋蘋果14手機！一直送！” ，此前，廣東夫婦曾自稱為“抖音平臺國際大牌指定御用直播間”。
據(jù)統(tǒng)計，廣東夫婦帶貨的品類中，護膚品、化妝品占比達60%，多為客單價較高的國際大牌，如赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌韻詩等。其中赫蓮娜僅憑二人6月1日的一場直播，就收獲了7500萬-1億元銷售額。
在618期間，抖音護膚品帶貨第二名的賈乃亮同樣送出2105臺蘋果手機，帶貨爆款也多為大牌，如郝蓮娜黑繃帶面霜、蘭蔻菁純?nèi)祝欢纫浴皣樀锰m蔻品牌方直接跑路”為營銷賣點。據(jù)“賈乃亮的寶藏屋”，618期間賈乃亮直播間總銷售額破3.53億元，總銷量153萬。
除了投達播外，國際大牌在品牌自播方面的增長也堪稱迅猛。雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎、蘭蔻、Olay在這個6月均入圍抖音美容護膚類帶貨達人榜前20。值得注意的是，這些國際大牌很多都是去年才開始正式開啟抖音運營，其中赫蓮娜更是去年11月才開啟品牌自播。去年9月加入抖音運營的海藍之謎，在618期間，靠品牌自播銷售額破1億。
02 品牌自播占半壁江山，打造“日不落直播間”
雖然入駐抖音的時間不長，但品牌方們似乎已經(jīng)探索出了一條和達播截然不同的帶貨方式。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年6月，雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎、蘭蔻、Olay的帶貨直播超過30場，蘭蔻達到了50場，而達人的直播次數(shù)一般在幾場到十幾場之間，廣東夫婦直播了16場，賈乃亮直播了16場，駱王宇直播了6場。
其中，國產(chǎn)品牌韓束以96場的直播次數(shù)“鶴立雞群”，被戲稱為“日不落直播間”。今年6月，“韓束官方旗艦店”以25萬-50萬的帶貨銷量位列抖音美容護膚類帶貨達人榜的第三，帶貨指數(shù)91.7。據(jù)統(tǒng)計，今年618期間，韓束品牌自播的比例高達85%，抖音直播間創(chuàng)造了1億元的銷售額。
與美容護膚類頭部被強勢入局的國際大牌占據(jù)不同，抖音2023年6月彩妝/香水/美妝工具類帶貨達人榜中，國貨仍然表現(xiàn)突出。在排名前20的帶貨“達人”中，有15席均被品牌官方旗艦店占據(jù)，絕大多數(shù)均為國貨。
其中，花西子官方旗艦店布局抖音較久，排名第一。緊隨其后的是VC官方旗艦店，雖然6月的直播場次“僅有”14場，但在618期間曾4天10小時不下播，靠拉長線創(chuàng)下1000w-2500w銷售額的成績。VC踐行大單品策略，5重VC素顏霜定價129元，產(chǎn)品能夠亮白、抗衰、遮瑕，也可用作隔離或者妝前乳，“萬能”“懶人”的定位頗受消費者歡迎，截至目前，抖音官方旗艦店內(nèi)已賣出74.1萬件。
03 傳統(tǒng)短視頻帶貨，成了國貨突破口？
仔細觀察上述表格，我們會發(fā)現(xiàn)，雖然達人和品牌官方旗艦店在抖音直播帶貨賽道激烈角逐、八仙過海——或者靠流量與抽獎取勝，或者靠勤奮拉時長取勝，但在帶貨視頻方面，各方的反應(yīng)趨于一致：不拍了。榜單上這些具備強競爭力的達人，拍攝的少量帶貨視頻，更多以品牌方為主，拍攝的目的多為產(chǎn)品展示與品牌形象塑造，并不單純依賴短視頻賣貨?？晒┳糇C的是，在抖音6月短視頻帶貨榜上，這些短視頻均未上榜。
可以看到，拍攝短視頻帶貨的播主，與主流帶貨主播并不重疊。6月，抖音美妝護膚類帶貨視頻榜的第一名來自1.7萬粉絲的小兆，一條15秒的帶貨視頻成為現(xiàn)象級爆款，BUV葉綠素氨基酸細嫩潔面泥銷售額達到250萬-500萬元。粉絲2.9萬的小橙子吖為草安堂美白洗面奶帶貨，排名第二。粉絲659.8萬的紅鶴陳易欣，可算是“老派美妝博主”，拍攝了1分47秒的帶貨視頻，位列護膚品帶貨榜的第三位。
在短視頻拍攝方面，總的來看，爆款帶貨短視頻分為兩類。一種是時長不足30秒，甚至只有十幾秒的小博主沖量視頻，這些視頻通過批量制造、循環(huán)播放、頻繁刷屏的方式，讓消費者印象深刻。而抖音算法的權(quán)重改變，令中小博主也有了制造全網(wǎng)爆款的機會。粉絲4.2萬的維先美妝工具專營店靠一條20秒的“濕敷教學(xué)”成功帶貨，占據(jù)抖音6月彩妝/香水/美妝工具類帶貨視頻榜的第二位，帶貨單品“木乃伊棉片”更是登上抖音化妝棉爆款榜的榜首。而點開賬號主頁，可以看到，該賬號已發(fā)布1063條視頻，平均一天拍攝3到5條，均是同一個視頻的不同角度翻拍。
另一類是“傳統(tǒng)美妝博主”的帶貨視頻，時長大致在1分30秒左右。博主采用常見的短視頻拍法，真人上鏡試妝，并輔以大量成分分析甚至演繹，以為產(chǎn)品背書。如紅鶴陳易欣為悅芙媞多酸泥膜帶貨，利用真人模擬了泥膜帶走油脂的過程，最終點贊數(shù)4.5萬，銷售額100萬-250萬元。
達人主播與短視頻博主雙方所在賽道并不相同，帶貨的品牌也罕見直播間爆款，以赫蓮娜為代表的國際大牌，在帶貨榜上更是難覓蹤影。而新老國貨得以靠傳統(tǒng)短視頻帶貨的方式進入消費者的視野，如丸美、柏瑞美、遞歐、悅芙媞、嬌潤泉等?！拔沂菑垊P毅”的一條帶貨KATO柔焦蜜粉餅的視頻，獲得100萬-250萬元的銷售額，登頂抖音6月彩妝/香水/美妝工具類帶貨視頻榜。
04 快手仍是辛選集團自留地
與走向高端化，走向品牌自播的抖音平臺不同，快手在帶貨直播領(lǐng)域仍然是頭部達人的“一言堂”。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在快手6月帶貨直播榜中，不論是護膚品類，還是彩妝/香水/美妝工具類、個護清潔類，快手的帶貨達人榜基本為千萬級以上頭部主播的天下。以蛋蛋、趙夢澈、時大漂亮、徐捷、貓七七為代表的辛選集團二代三代主播，在618期間均成績斐然，已被證明能獨當(dāng)一面。
618開播不久，蛋蛋的直播間人氣即突破10萬，開播不到3小時達到了1200萬元銷售額，快手中小主播的成績僅僅只是她的零頭。在美容護膚方面，蛋蛋的“卷王出戰(zhàn)美妝節(jié) 撿便宜”直播取得9429萬元的預(yù)估銷售額，在彩妝/香水/美妝工具的預(yù)估銷售額為1324萬元，均為該品類在快手平臺的預(yù)估銷售額第一名。
今年5月，辛巴辛有志接受采訪時表示，辛選教育組建了專業(yè)的師資團隊，開發(fā)了近50門技能培訓(xùn)教材，以培養(yǎng)更專業(yè)、更垂直的主播。比如時大漂亮是模特出身，形象時尚，就可以更專注于化妝品的帶貨。618期間，辛選集團共安排了超過150場直播，辛選官方數(shù)據(jù)顯示，辛選集團今年618帶貨銷售額同比增長60%，總銷量1.28萬件。
