文|化妝品報 孫曉燕
根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2023年5月MAT（2022年6月-2023年5月），彩妝、香水、美妝工具類旅行裝/體驗(yàn)裝在淘寶、天貓平臺銷售額為2.9億元，同比增長235%，共售出160.7萬件，同比上升111.6%，商品均價180.7元；抖音平臺銷售額為3009.3萬元，共售出29.8萬件，商品均價100.9元。
另外，2022年6月-2023年5月，美容護(hù)膚、美體、精油類旅行裝/體驗(yàn)裝在淘寶、天貓平臺銷售額為11.7億元，同比增長71.6%，共售出1218.5萬件，同比上升8.1%，商品均價96.3元；抖音平臺銷售額為2.4億元，共售出325.9萬件，商品均價74.6元。
總的來看，化妝品旅行裝/體驗(yàn)裝市場增速明顯，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，淘寶、天貓仍為旅行裝/體驗(yàn)裝主要銷售平臺。旅行裝/體驗(yàn)裝既能滿足出差旅行便攜的需求，也能作為購買正裝前的嘗鮮體驗(yàn)，為后續(xù)消費(fèi)決策提供參考。可以說，在越來越內(nèi)卷的美妝市場，旅行裝/體驗(yàn)裝的火爆也給品牌提供了新的發(fā)展思路。
01 國產(chǎn)品牌發(fā)展勢頭強(qiáng)勁
從品牌競爭格局來看，在淘寶天貓和抖音平臺，彩妝、香水、美妝工具類旅行裝/體驗(yàn)裝TOP10主要為國產(chǎn)品牌。其中彩棠以15792.6萬元的銷售額，56.3萬件的銷量位于淘寶天貓品牌榜TOP1，高出第二名嬌韻詩的銷售額10000余萬元，市場占有率達(dá)到54.4%。
在抖音平臺，來自法國的知名沙龍香品牌——佩槍朱麗葉以1811.7萬元的銷售額奪得抖音品牌榜榜首，市場占有率達(dá)到60.2%。
在淘寶和抖音平臺，與彩妝、香水、美妝工具類旅行裝/體驗(yàn)裝TOP基本為國貨的情況截然不同的是，美容護(hù)膚、美體、精油類旅行裝/體驗(yàn)裝TOP10主要為外資品牌。其中，淘寶天貓品牌榜前十均為外資品牌，嬌韻詩、雅詩蘭黛、修麗可分別以1.67億元、1.5億元、1.2億元的銷售額位列前三。
在抖音平臺，國產(chǎn)品牌海潔婭、畢生之研進(jìn)入品牌榜TOP5，海潔婭更是以2816.9萬元的銷售額位列第一，市場占有率達(dá)11.59%。
海潔婭原本籍籍無名，但其在今年抓住了抖音紅利期的發(fā)展機(jī)遇，將“美白淡斑”“熬夜救星”兩大關(guān)鍵詞作為主要宣傳點(diǎn)，抓住了抖音的“流量密碼”，一夜爆火，短短一個月便實(shí)現(xiàn)了超過10億元的銷售額，登頂抖音品牌排行榜，成為抖音最耀眼的“美妝白牌”。
02 化妝品旅行裝/體驗(yàn)裝，既能納新也能留客
從商品銷售情況來看，彩妝、香水、美妝工具類旅行裝/體驗(yàn)裝淘寶天貓平臺商品銷售TOP10中，一大半產(chǎn)品均來自國產(chǎn)品牌彩棠。值得注意的是，這些產(chǎn)品大多來自“天貓U先”。
據(jù)悉，“天貓U先”是阿里巴巴官方試用平臺，為參與的商家從淘寶用戶中找到目標(biāo)消費(fèi)者，并給他們發(fā)放體驗(yàn)裝，不僅可以幫助消費(fèi)者試用體驗(yàn)商品，也可以幫助商家快速拓展新客。
彩妝、香水、美妝工具類旅行裝/體驗(yàn)裝抖音平臺商品銷售TOP10中，香水類的旅行裝/體驗(yàn)裝商品占領(lǐng)前三，來自法國佩槍朱麗葉香水的1.7ml試香裝以1270.3萬元的銷售額位居榜首。
美容護(hù)膚、美體、精油類旅行裝/體驗(yàn)裝商品在淘寶天貓和抖音平臺多來自于“天貓U先”“直播秒殺”“會員禮贈”“順手買一件”等活動?？梢哉f，對于品牌而言，體驗(yàn)裝已經(jīng)不僅僅是作為贈品吸引消費(fèi)者購買的福利，更是“留住”消費(fèi)者從而成為“回頭客”的手段。
綜合來看，旅行裝/體驗(yàn)裝的使用場景已經(jīng)不僅僅是出差或旅游。對于部分消費(fèi)者而言，旅行裝/體驗(yàn)裝已經(jīng)成為“必需品”。一方面，化妝品的使用感與個人的膚質(zhì)、膚色等因素息息相關(guān)。消費(fèi)者在購買正裝前，可以通過試用裝決定需要購買的色號，同時也可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是否適合自身膚質(zhì)，避免悶痘過敏等情況，這一定程度上也減少了售后糾紛。
而香水作為更加私人化、個性化的產(chǎn)品，同一款產(chǎn)品出現(xiàn)口碑兩極分化的現(xiàn)象并不少見。并且，隨著大眾從香水的使用者成為鑒賞者，比起經(jīng)典的商業(yè)街香，消費(fèi)者更傾向于選擇小眾而獨(dú)特的沙龍香。如何挑選到與眾不同的、符合自身氣質(zhì)的香水又不會“踩雷”，購買體驗(yàn)裝成為最優(yōu)之選。
另一方面，雅詩蘭黛、蘭蔻、祖瑪瓏等國際大牌的定價較高，“花大價錢買到不適合的產(chǎn)品”是不少消費(fèi)者所擔(dān)憂的事情。而體驗(yàn)裝很好地解決了這一點(diǎn)。購買體驗(yàn)裝讓消費(fèi)者以極低的價格體驗(yàn)到大牌產(chǎn)品。“價值決定價格”，如果消費(fèi)者通過試用認(rèn)為產(chǎn)品是有效的，對其有價值，大部分也會選擇購買正裝產(chǎn)品，為這些價格高的產(chǎn)品買單。所以，對于品牌而言，推出各種體驗(yàn)套裝也是吸引年輕消費(fèi)者的手段。不少品牌也會在消費(fèi)者購買體驗(yàn)裝后贈送回購券，吸引消費(fèi)者進(jìn)行再次消費(fèi)。