文｜快刀財(cái)經(jīng) Gawaine
只要彩妝產(chǎn)品賣得好，卸妝產(chǎn)品就一定跟著賣得好。
但是卸妝產(chǎn)品不直觀，很難光看效果圖種草，卸妝都是家里的事，也沒有靠妝容造型曝光的出圈機(jī)會(huì)。這導(dǎo)致卸妝產(chǎn)品要被用戶看到的成本更高，突圍更難。
但這其中，清潔類化妝品品牌花印卻脫穎而出。其官方透露過這樣一組數(shù)據(jù)：產(chǎn)品上市后的數(shù)年里，花印始終保持著年均100%的業(yè)績增長率。且其在全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)涵蓋百貨、屈臣氏及藥房等渠道的數(shù)萬家網(wǎng)點(diǎn)，擁有數(shù)百萬會(huì)員。
01 定位與渠道
花印在起步時(shí)吃到了消費(fèi)端的審美紅利。
彼時(shí)，卸妝類以及面膜類產(chǎn)品都是以韓日品牌為主流。其中，擁有“藥妝文化”、“連小學(xué)生都化妝”以及“人均追求精致美的印象”的日本品牌，話語權(quán)最高。到日本旅游的國人幾乎人人必買藥妝，到藥妝店采購，近乎成了到此一游的紀(jì)念性行為。
數(shù)據(jù)顯示，2013年開始日本的化妝品出口額連續(xù)3年翻番后，甚至超過了進(jìn)口額。
這份增長來自于訪日外國旅客，離開日本的旅客們回國后再次購買日本化妝品的意愿，對日妝的出口額起到了強(qiáng)力的拉動(dòng)作用，尤其是中國。據(jù)日本觀光廳的統(tǒng)計(jì)，約有70%的中國大陸訪日游客會(huì)在日本購買化妝品，剩下的30%是老人、小孩以及不代購的男性。
中國女性消費(fèi)者，對日妝的接受度極高。當(dāng)時(shí)的國產(chǎn)品牌要起步，不少都選擇了打日系擦邊球。無論是賣日化的、賣美妝的還是賣茶飲的?；蚱饌€(gè)日文品牌名，或讓產(chǎn)品先從海外走一圈再內(nèi)銷。
花印就曾經(jīng)被新華社點(diǎn)名批評過“血統(tǒng)”作假的問題。
看起來通身日文包裝的花印產(chǎn)品，是中國企業(yè)在日本代工生產(chǎn)的，品牌上來說，花印完全是中國品牌。
但“原裝進(jìn)口”、“進(jìn)入中國”是花印在品牌宣傳上的高頻內(nèi)容，用以營造日系美妝的既視感，確實(shí)是有打洋牌擦邊球的意思。
以當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境，這種擦邊的策略很能影響用戶的消費(fèi)決策，幫助品牌快速獲取接受度。
一個(gè)品牌的起步離不開渠道跟接受度。渠道是怎么把貨鋪到消費(fèi)者的視線內(nèi)，接受度是怎么讓消費(fèi)者看到后愿意買。
在創(chuàng)立花印這個(gè)品牌之前，其創(chuàng)始人曾做過一家化妝品代理公司的生意，團(tuán)隊(duì)里的另一合伙人則是國產(chǎn)化妝品牌“一朵”的創(chuàng)始人。前期他們已經(jīng)對中國的化妝品流通渠道了解的比較透，在布局鋪貨上自然能更靈活，因?yàn)槠淝吧碓揪褪且粋€(gè)大型的OTC渠道化妝品供應(yīng)商。所以花印在本土化妝品品牌的市場渠道上是有先發(fā)優(yōu)勢的。
做市場接受度最高的產(chǎn)品，再把產(chǎn)品送進(jìn)最貼合的渠道。開架類的日系產(chǎn)品最好最密集的渠道就是屈臣氏，偏好買日系產(chǎn)品的消費(fèi)者如果沒選網(wǎng)購代購，則基本會(huì)去屈臣氏。
在屈臣氏乃至整個(gè)中國市場，最受歡迎的日本日化品牌“花王”，花印同其僅有微妙的一字之差。
花王產(chǎn)品
花印產(chǎn)品
花印正式投放市場的第一年，就通過屈臣氏實(shí)現(xiàn)了2100萬的銷售額；兩年后，銷售額翻了8倍，達(dá)到1.7億元；次年再次翻倍，升至3.58億元，還在屈臣氏西安神木店創(chuàng)造了月銷超過30萬元的數(shù)據(jù)。非常快的滲透速度，可以媲美露得清跟玉蘭油。
截至2014年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，屈臣氏作為花印最主力的渠道，每年能為該品牌帶來過半的銷售額。
有了渠道的助力，花印在屈臣氏從0做到了最高一年的5個(gè)億銷售額，打造了不少年銷一千萬以上的爆款和小品類（免洗類面膜）的銷量第一。
屈臣氏也承載了花印60%的銷量，第二大渠道在藥房。自2009年底進(jìn)駐北京地區(qū)藥房渠道以來，花印目前已導(dǎo)入600多家藥房，其中包括同仁堂、金象、中聯(lián)、海王星辰等大型連鎖藥房，這部分的年銷售額已超過4000萬元。
剩下的份額則分散在其余大型零售渠道，包括嬌蘭佳人、三福百貨、KKV，調(diào)色師、信譽(yù)樓等等，以及線上。
在二三線城市，許多消費(fèi)者還是習(xí)慣去小日化店中購買化妝品。這些小店加起來在全國可能有 20 萬家，鋪完大渠道之后，花印再開始往小店上慢慢下沉。
02 產(chǎn)品端做“快時(shí)尚”
近些年的品牌能夠快速發(fā)展，都離不開新零售模式的出現(xiàn)，只是各品牌有各品牌的應(yīng)用方式。
但本質(zhì)上都一樣，即新零售與傳統(tǒng)零售相比，最重要的變化就是創(chuàng)造利潤的方式變更了。
傳統(tǒng)零售的利潤點(diǎn)在商品跟顧客身上。商品好、有客源就能賺到錢，但隨著生產(chǎn)力過剩，商品選擇極為豐富，增加了顧客的選擇樣本，在目前眾多新零售品牌的擠壓面前多少顯得乏力。
凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，僅在消費(fèi)品行業(yè)，只需要每隔3分鐘就會(huì)誕生一個(gè)新產(chǎn)品。而品牌也在產(chǎn)品的快速更迭下不斷被更新、創(chuàng)造以及下架、直至消失隕落。
新零售則是調(diào)轉(zhuǎn)方向，讓利顧客，但向供應(yīng)鏈要利潤?？车袅藗鹘y(tǒng)零售的超長供應(yīng)鏈，并鋪設(shè)更多的選項(xiàng)給顧客，以此降低其消費(fèi)成本。
花印在新零售的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)了服飾行業(yè)的快時(shí)尚模式，類似ZARA、H&M等。
這些等主打“快”的時(shí)尚品牌以緊跟大牌的設(shè)計(jì)和適中的價(jià)格頗受用戶青睞，“快”的背后是一套具備快速反應(yīng)能力的供應(yīng)鏈體系，這套操作同樣可以搬到化妝品的生產(chǎn)中。
首先就減少掉了產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)，類似服飾品牌的先“借鑒”后“復(fù)制”，在化妝品生產(chǎn)中也同理。
先以流行度為導(dǎo)向捕捉到市面上的爆款商品后，花印直接與其原廠合作，由廠家來負(fù)責(zé)配方和生產(chǎn)，只配以花印的品牌包裝后推向市場。
花印的代工廠Cosmobeauty，是日本化妝品OEM生產(chǎn)的前三甲，本身擁有60多年的開發(fā)生產(chǎn)歷史，有著GMP 10萬級(每一立方米僅有10萬個(gè)塵埃)的生產(chǎn)廠。
花印供應(yīng)鏈上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)全在國外進(jìn)行，涉及國內(nèi)的主要是銷售、宣傳環(huán)節(jié)，目前產(chǎn)地以日本為主。
盡管大家都把這叫做社會(huì)分工的不同，但實(shí)際上還是跟搬運(yùn)賣貨沒兩樣，只是品牌都在搬運(yùn)賣貨，花印的方式更靈敏，每當(dāng)市場流行什么樣的貨，花印能更快的反應(yīng)。
在具體流程上，花印第一步會(huì)先從化妝品工廠定期提供的風(fēng)向信息，以及行業(yè)展會(huì)中篩出一批流行度高的備選產(chǎn)品，再結(jié)合廠商資源、性價(jià)比、創(chuàng)新度等維度最終確定開發(fā)名單。做出來市場反響不好的品，則及時(shí)撤換。
為了完善此番操作，花印在日本設(shè)了一個(gè)全資子公司，專門用來負(fù)責(zé)搜集行業(yè)內(nèi)的相關(guān)情報(bào)，以及對廠商的生產(chǎn)質(zhì)檢，從而確保這套“快時(shí)尚”的模式能有效地運(yùn)轉(zhuǎn)起來?；ㄓ〉纳闲滤俣仁悄昃?20 款新商品，在行業(yè)里算快的。
有這種快反后端，花印的SKU 總數(shù)常年維持在 80以上，以護(hù)膚品為主。日本之后，花印已在逐漸開拓法、韓、美等地的生產(chǎn)資源，后期也許會(huì)形成多產(chǎn)地聯(lián)動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)。
因?yàn)閲鴥?nèi)的化妝品流行趨勢基本都參照日韓市場，所以優(yōu)先掌握日韓化妝品市場的動(dòng)態(tài)，對國內(nèi)市場的審美變化更能應(yīng)對自如。
且在這類爆款商品尚未正式進(jìn)入中國前，代購渠道終歸良莠不齊，或真假難辨，或長期斷貨。同樣的流行趨勢下，與國外原品牌的新產(chǎn)品相比，花印優(yōu)勢在于價(jià)格更低、渠道正規(guī)，以及有著線下專柜來優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)；與國內(nèi)品牌的同類新產(chǎn)品相比，花印總能更先一步將產(chǎn)品推向市場。
03 營銷端大內(nèi)容
新零售的本質(zhì)是讓用戶花最少的成本和時(shí)間，獲得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，而營銷的本質(zhì)就是花最有效的錢，把產(chǎn)品推送到目標(biāo)用戶以及潛在用戶眼前。
花印通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有3億人群喜歡動(dòng)漫,曾將2016日本動(dòng)畫年霸、2017新浪微博數(shù)據(jù)中心日漫最熱—《冰上的尤里》IP，與其產(chǎn)品做聯(lián)動(dòng)。這場營銷活動(dòng)中推出的卸妝產(chǎn)品以及洗顏乳，取得了非常好的銷量。
一般來說這類產(chǎn)品大多都采用明星代言的方式，跟二次元群體之間看起關(guān)聯(lián)不大，但實(shí)際上，輕卸妝類產(chǎn)品在二次元群體中其實(shí)很好推廣，并且傳播效率很高。
花印雖然是中國品牌，但是在產(chǎn)品的形象打造上是日本進(jìn)口，花印的目標(biāo)用戶，在畫像上大概率都是日系粉絲群體。用國內(nèi)明星代言日本進(jìn)口商品，對用戶群體來說效果不大，且愛用日系產(chǎn)品的用戶多少對日系文化都有涉獵，而動(dòng)漫文化幾乎是其中最重要的一項(xiàng)。
與日系文化有共鳴的年輕群體，既是動(dòng)漫劇集的觀眾，也是花印的品牌受眾。
加之動(dòng)漫群體是一個(gè)雖小眾但連接性與社交性極強(qiáng)的一個(gè)圈子，有一個(gè)用戶“為愛買單”，至少能傳播另外十個(gè)用戶爭相跟隨。這群用戶不僅悅己性強(qiáng)，價(jià)格敏感度也低，當(dāng)產(chǎn)品成為其社交貨幣，很容易在目標(biāo)群體里廣泛傳播。
除了聯(lián)動(dòng)營銷之外，花印還打造了自己的大內(nèi)容營銷，類似創(chuàng)造101式的偶像選秀活動(dòng)，叫花印女孩。
彼時(shí)國內(nèi)除了超級女聲、中國好聲音這類的才藝選秀外，還沒有怎么發(fā)展出偶像類選秀的節(jié)目。但偶像類選秀在日韓市場已經(jīng)非常成熟，如日本的神級團(tuán)AKB48、韓國的超級造星公司SM等。
但國內(nèi)關(guān)注需求的與日俱增的，與其說是101式偶像選秀的成功，倒不如說是市場關(guān)注度的飛躍式提高。
從2014年的第一季“花印女孩評選”、花印女孩“日本行”，到2015年第二季評選，探訪日本綜藝加上日式偶像選拔秀，花印的大內(nèi)容營銷，開播后的一周時(shí)間就能收獲超過10萬人的參與關(guān)注。
雖然當(dāng)時(shí)花印舉辦的“日本尋根之旅”的“尋根（生產(chǎn)地）”之名頗有爭議，但不管是否打中日淵源的擦邊壞球，在古早流量的爭奪這塊上，只能說花印跟椰樹一樣“會(huì)玩”。
花印女孩的評選，把消費(fèi)者同時(shí)也變成品牌的代言人，娛樂營銷與粉絲營銷，花印都找到了落腳點(diǎn)。
在此之前，花印基本沒有電視廣告，此舉之后的次年，花印全渠道銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)70%的同比增長。
可以說，目前行業(yè)內(nèi)，能夠?qū)⒛贻p化消費(fèi)者營銷，與全渠道發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)揮得如花印這般游刃有余的，還在少數(shù)。