文|娛樂資本論 生蠔
由追光動畫出品的國漫電影《長安三萬里》，截至今日，累計票房8.55億，破了追光影業(yè)的票房記錄。自上周日到今天，它已經(jīng)連續(xù)四日奪得票房單日冠軍——毫無疑問，它火了。
仔細(xì)分析這部電影的受眾人群，會發(fā)現(xiàn)一個經(jīng)常被媒體所忽視的人群——學(xué)生，據(jù)某社區(qū)型影院經(jīng)理向河豚君透露，《長安三萬里》場次中，接近一半都是親子或?qū)W生型觀眾，“好久沒見到工作日白天能有這么熱鬧了”。
其實這也不算出人意料，作為一部講述唐代詩人佳話的國漫，中間穿插48首唐代詩詞，其中絕大多數(shù)都是大家從小背到大、會忍不住脫口而出的——它太像一堂大型語文課了。
暑期檔本就是學(xué)生群體觀影熱潮，《長安三萬里》自然也沒放過這個營銷點，狠抓“弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化”的主題，大肆宣傳影片中涉及的文學(xué)與歷史教育。
比如在《長安三萬里》的西安首映禮現(xiàn)場，小學(xué)生上臺玩唐詩飛花令，身著漢服現(xiàn)場整活的網(wǎng)紅多次強(qiáng)調(diào)背誦古詩的“童年噩夢”：“要是小時候看到這部電影就好了?！?/p>
在其官方抖音的17個爆款視頻中，有9個視頻涉及“唐詩”“傳統(tǒng)文化”；其點贊第一視頻，更是以#看完長安三萬里孩子愛上背詩#為話題，斬獲364.9萬點贊。凡此種種，均圍繞中小學(xué)生和傳統(tǒng)文化教育展開，吸引更多家長、孩子打卡。
大學(xué)生群體向來是觀影主力軍之一，而這次《長安三萬里》通過教育主題下沉到中小學(xué)生群體，同時帶動家長陪同觀影，不得不說是明智的選擇。
通過梳理，河豚君發(fā)現(xiàn)，不止是《長安三萬里》，不少電影開始通過教育主題吸引中小學(xué)生觀影人群，無論是主動營銷還是被蹭熱點，電影與教育的結(jié)合正變得愈發(fā)緊密。
01 主旋律最常見，勵志片最受歡迎：這6類電影愛用教育宣傳
河豚君發(fā)現(xiàn)，教育主動與電影的結(jié)合主要有兩種方式：一是老師喜歡在課堂上將電影當(dāng)做“教材”，從電影內(nèi)容中提煉教育內(nèi)容；二是老師布置“假期電影作業(yè)”，讓學(xué)生寫觀后感。而從電影營銷的角度來說，讓老師意識到哪些電影適合學(xué)生觀看，也是發(fā)力的方向之一。
適合讓老師當(dāng)做教材和作業(yè)、鼓勵學(xué)生和家長一起看的電影，無非有以下幾個特性：
最適配的無疑是主旋律電影，這類電影天然與愛國、社會主義核心價值觀等思政教育常見主題相配。比如《我和我的祖國》就曾在北京市海淀寄讀學(xué)校舉辦公益放映活動，《長津湖》也曾為學(xué)生推出專屬優(yōu)惠票。
此外，像《長安三萬里》這種與中華傳統(tǒng)文化緊密相關(guān)的電影也是首選。正如《人民日報》評《長安三萬里》：“它不僅是一部電影，也不僅是一堂文學(xué)史課，更是一記來自歷史深處的回響，與千百年后的我們心靈交匯?！?/p>
實際上，這并不是追光動畫第一次利用教育營銷，去年《新神榜：楊戩》上映期間，追光就曾在微博發(fā)起#新神榜楊戩小斧頭親子征文#活動。
涉及成長、勵志話題的電影也常瞄準(zhǔn)學(xué)生市場。此類電影主題范圍廣，涉及孩子成長過程中的種種困惑。
今年年初的《深?！罚劢骨嗌倌晷睦斫】?，引發(fā)不少學(xué)生共鳴。去年的《奇跡笨小孩》，也發(fā)起過#看完奇跡笨小孩想好好學(xué)習(xí)#的話題。
值得注意的是，在今年就業(yè)形勢嚴(yán)峻的情況下，但凡涉及專門職業(yè)的電影都不會放過這一自帶熱度的宣傳點。
五一檔電影《長空之王》，抓住“航空”“藍(lán)天夢”等元素進(jìn)行宣傳，從小培養(yǎng)孩子的職業(yè)理想；而聚焦調(diào)查記者工作的電影《不止不休》也走進(jìn)校園，吸引新聞專業(yè)學(xué)生觀影，還與今年上海高考作文題聯(lián)動。
此外，近年來現(xiàn)實題材電影掀起觀影熱潮，這些電影取材于社會熱點，而社會事件就是作文素材，自然與教育脫不了干系。
今年上映的電影《保你平安》，涉及網(wǎng)暴、謠言、校園暴力等多個熱點議題。在路演過程中，團(tuán)隊就借學(xué)生觀眾之口，表明其對于學(xué)生群體有借鑒意義。在《流浪地球2》的校園路演場中，導(dǎo)演郭帆也與學(xué)生探討人工智能問題，叮囑學(xué)生們不要用ChatGPT寫作業(yè)。
家庭教育也必不可少。不少涉及親子關(guān)系的電影，都會抓住這一點吸引父母與孩子一起前來觀影。在電影《哪吒之魔童降世》的超前點映場中，許多觀眾提到哪吒與父母的關(guān)系，由此反思父母應(yīng)該如何正確對待孩子的叛逆情緒、孩子又該如何理解父母。
值得注意的是，一部電影往往擁有多個主題，如果一部電影涉及多個教育話題，往往可以合并宣傳，形成“組合拳”。例如，《長安三萬里》不僅涉及中華傳統(tǒng)文化，還涉及建功立業(yè)的愛國情懷；《保你平安》不僅討論了網(wǎng)絡(luò)暴力，也討論了親子關(guān)系，等等。
多個教育屬性主題疊加，常常能更有效地吸引學(xué)生群體與家長群體，進(jìn)一步提高票房。
具體來看，勵志片相較于其它種類，既沒有主旋律和知識文化類那么強(qiáng)的教育屬性，又不像職業(yè)生涯類、社會熱點類和家庭親子類那樣“普適”，其教育屬性相對適中，且契合了學(xué)生的情感需求、個人困惑，因此最受能自主購票的學(xué)生群體的歡迎。
02 主動出擊&順勢而為：打入教育市場門道多
和教育相關(guān)只是前提，要想進(jìn)入教育市場，還有不少門道。
最為直接的莫過于與官方合作，給學(xué)生開優(yōu)惠價，或是借愛國教育加以推廣，包括學(xué)生票、地方政府和黨支部發(fā)放的紅色主題觀影券等。
例如，河南省周口市邯鄲縣平均每年放映校園電影近千場，每年發(fā)放免費紅色觀影券40000多張；陜西寶雞“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”主題影廳定期舉行主題觀影活動，發(fā)放觀影券1萬多張。這種方式有團(tuán)黨委的官方認(rèn)證，但往往只適用于主旋律和當(dāng)?shù)爻銎返募t色影片。
在合作中，政府與學(xué)校豐富了思政教育形式，電影團(tuán)隊雖然一般不盈利，但也能夠通過合作擴(kuò)大宣傳范圍。
而今年以來，河豚君也發(fā)現(xiàn)，校園路演成為電影宣傳不可缺少的一環(huán)。
如《流浪地球2》就曾走進(jìn)北京一零一中學(xué)、杭州高級中學(xué)等，開展路演活動；《深?！芬苍诒本煷蟾街信e行路演，并邀請學(xué)生分享自己的經(jīng)歷與感受。
由于這些電影具備教育屬性，因此往往能與學(xué)校達(dá)成合作。借助學(xué)生的人際關(guān)系網(wǎng)，電影能夠在學(xué)生群體中迅速傳播，學(xué)生的口口相傳、社交媒體等都是免費而有效的宣傳途徑。
公益活動也是電影打入教育市場的常見套路。一些涉及鄉(xiāng)村教育的電影，往往通過參與鄉(xiāng)村教育公益來擴(kuò)大其影響力，博取觀眾好感，或到學(xué)校舉辦公益觀影會來加以宣傳。電影《奇跡笨小孩》就邀請觀眾一起參加#一元公益日#活動。
通過公益活動，電影團(tuán)隊讓更多鄉(xiāng)村學(xué)生享受到優(yōu)質(zhì)電影資源，同時也樹立了自己的公益形象。
上面幾種途徑都是電影團(tuán)隊的“主動出擊”，然而在進(jìn)入教育市場的過程中，“順勢而為”是更常見的宣發(fā)思路。
由于這些電影本身會吸引學(xué)生和家長觀眾，因此在觀影過程中，團(tuán)隊常捕捉觀眾的真實反應(yīng)，并在影片結(jié)束后邀請學(xué)生和家長分享觀影感受，并將其發(fā)至各大宣發(fā)平臺。這些都是觀眾的真實反饋，因此容易取得網(wǎng)友信任。
此外，電影團(tuán)隊還會收集學(xué)生、家長們的正向反饋并加以營銷，甚至發(fā)起影評投稿活動，以此吸引其他學(xué)生和家長，其原理與前者相同。
一些教育屬性較強(qiáng)的電影，團(tuán)隊也會強(qiáng)化現(xiàn)場互動，如《長安三萬里》在現(xiàn)場邀請小學(xué)生上臺玩飛花令、齊誦《梁園吟》等，加強(qiáng)了互動的儀式感，經(jīng)過社交平臺傳播，變得更加吸引人。
當(dāng)然還有不得不提的被動“蹭熱點”。一些教育營銷號為了整理作文素材，往往會將最新熱門電影作為素材來源；學(xué)校布置觀后感作業(yè)，學(xué)生上網(wǎng)搜索，就會看到相關(guān)電影；部分教育類媒體，如《中國教育報》等，關(guān)注到電影熱度，也會發(fā)布相關(guān)稿件。
部分與電影相關(guān)的旅游景點在電影上映期間，會發(fā)起“背誦詩詞免費參觀”的活動，如岳飛廟在《滿江紅》上映期間發(fā)起“背誦《滿江紅》可免費參觀”的活動。而對這些詩詞最為熟悉的，莫過于朝夕背誦課本的學(xué)生。
這些媒體和景點雖然是在“蹭”電影的熱度，但換一個角度，這也是一種免費宣傳。熱度引發(fā)媒體宣傳，宣傳又能增長電影熱度，這種良性循環(huán)一經(jīng)形成，打入教育市場的可能性就會越來越大。
03 電影之于教育：一件稱手的工具
電影能夠打入教育市場，說到底還是因為和教育相關(guān)。那么，電影對于教育到底有什么用？教育為什么需要電影，學(xué)校和老師們?yōu)槭裁丛敢饨邮苓@種形式？
最主要的原因是，電影本身有教育功能。電影的本質(zhì)是故事，故事的主題與生活息息相關(guān)。學(xué)生處于人生的初級階段，社會經(jīng)驗少，問題困惑多，對于世界有各種好奇，但又找不到答案。
而電影題材豐富多樣，通過講故事讓觀眾體驗各種人生，找到與自己共鳴的瞬間，解答困惑，立下目標(biāo)與人生方向。在感動中，電影實現(xiàn)了啟迪與教化，建立起孩子們的價值觀。
當(dāng)然，對于老師們而言，選擇電影還是因為它能幫助教學(xué)。比如近些年來分?jǐn)?shù)占比越來越高的思想政治教育課，其中涉及大量抽象的概念，需要通過故事來落到實處。不少學(xué)校在開展團(tuán)黨課活動時，也會考慮用觀影的形式。
河豚君與一位高中政治老師聊了聊，她表示，平時會在課上放一些比較經(jīng)典的片子，如《周恩來》《紅海行動》等。她認(rèn)為，這主要是因為電影的演繹比較生動，“相比一般的說教灌輸，它是潛移默化、帶有啟發(fā)性質(zhì)的”。
此外，像語文、歷史等學(xué)科，本身課本上就有許多故事，經(jīng)過電影的演繹，往往能讓學(xué)生加深理解，記得更牢固。像《茶館》《阿Q正傳》《邊城》《紅樓夢》等課本中涉及的經(jīng)典名著，都有大量的影視改編版本，通過觀看電影，能夠滿足學(xué)生的想象。
一位高中語文老師告訴河豚君，“電影以視聽結(jié)合的方式給學(xué)生更多的感官刺激，在學(xué)習(xí)效果上會比單一的文字更好?！钡蔡嵝训溃梢耘紶柺褂眠@種形式，但不能用電影代替對文字的感悟和思考。
對于廣大的家長群體，電影也能彌補(bǔ)家庭教育。很多成長道理需要父母言傳身教、耐心溝通，但許多家長忙于工作，陪伴孩子的時間很少。而電影既是陪伴孩子的不錯選擇，又能幫助家長教會孩子道理，可謂一舉兩得。
例如上文提到的《哪吒之魔童降世》，既讓孩子理解父母，又讓父母體會孩子，對于一些含蓄的、不善溝通的家庭而言，就是一次打開心扉的不錯機(jī)會。
總之，電影之于教育，是一件得心應(yīng)手的輔助工具；教育之于電影，同樣是一個值得挖掘的資源富礦。二者相互成就，互利共贏，既讓電影有了更多觀眾，也讓教育少了枯燥，多了樂趣。
《長安三萬里》不是第一個打入教育市場的，也不會是最后一個。