文|空間秘探 陳林枝
據(jù)媒體消息，錦江酒店（中國區(qū)）旗下麗笙酒店集團近日在其財報中表示，2023年上半年業(yè)績表現(xiàn)強勁，在亞太和EMEA（歐洲、中東及非洲三地區(qū)合稱）地區(qū)實現(xiàn)了戰(zhàn)略增長。今年以來，麗笙酒店集團利好消息不斷傳來，已經(jīng)進入錦江酒店（中國區(qū)）板塊第5年，正在迎來快速增長爆發(fā)期。
麗笙半年新增百余家酒店
報告稱，截至今年6月30日，麗笙酒店集團在亞太區(qū)及EMEA地區(qū)新增了百余家酒店，共1.6萬余間客房。其中60家（二分之一的客房數(shù)量）簽約/新增酒店都分布在亞太區(qū)，尤其是在泰國，過去一年集團在泰國簽下7家酒店共計1300余間客房，達到了目前運營酒店數(shù)量的兩倍。 另外，6月中旬，麗笙在瑞士開設(shè)了第一家服務(wù)式公寓，擁有430間客房，成為蘇黎世大都會地區(qū)最大的酒店公寓。
其實早在去年6月，麗笙酒店集團就已經(jīng)宣布新一輪的亞太區(qū)擴張計劃：將在2025年以前，基于多品牌布局，由現(xiàn)在的全區(qū)域內(nèi)超過400家酒店拓展至超過2,000家酒店及度假村，以實現(xiàn)亞太地區(qū)業(yè)務(wù)量增長400%的目標(biāo)。這一目標(biāo)將通過自然增長、兼并與收購、管理許可協(xié)議以及重點地區(qū)的租賃業(yè)務(wù)等共同實現(xiàn)。
其中擴張計劃主要集中于五大戰(zhàn)略性增長市場：印度、泰國、越南、澳大利亞和新西蘭。該計劃建立在現(xiàn)有舉措的基礎(chǔ)上，與錦江酒店（中國區(qū)）及其子公司進一步發(fā)掘中國作為目的地及出境商旅市場方面的巨大潛力。
麗笙酒店集團是全球規(guī)模最大的酒店集團之一，前身為美國卡爾森酒店集團，成立于1930年，是一家全球性高檔酒店管理公司。擁有9個獨特的酒店品牌，在全球目的地運營及在建中酒店超過 1,700 家。麗笙擁有很多光環(huán)，世界上第一家設(shè)計酒店（哥本哈根麗笙精選皇家酒店）就屬于麗笙酒店集團，其一度成為歐洲最大的高端豪華酒店品牌。
1990年，麗笙酒店集團旗下品牌首次進入中國。對于一家起步于美國的酒店集團而言，早期，麗笙酒店集團將發(fā)展的重心定位于歐美酒店市場?；趤喬频晔袌龅木薮蟀l(fā)展?jié)摿?，麗笙酒店集團在近些年將發(fā)展重心逐漸轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū)，計劃將其三分之一的新酒店開設(shè)在亞太地區(qū)，而中國市場是亞太地區(qū)重要的開發(fā)區(qū)域之一。
2018年，麗笙酒店制定了一個五年戰(zhàn)略運營計劃，該五年戰(zhàn)略計劃包括了重新定義全球品牌組合等23個重點項目，其中非常重要的一環(huán)就是達成中國市場運營及在建酒店數(shù)量的快速增長。而上文提到的亞太區(qū)擴張計劃是麗笙酒店集團五年轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的最后一個階段。
近5年來，伴隨著和錦江酒店（中國區(qū)）的“牽手”，麗笙酒店集團在中國持續(xù)擴大旗下酒店陣容，包括特許經(jīng)營酒店在內(nèi)，2022年中國區(qū)共新簽約68家酒店和新開業(yè)17家酒店。集團在2023年目標(biāo)新簽約超過200家酒店，以及新開業(yè)超過60家酒店。麗笙酒店集團目前在中國共有276家運營中或在建直接管理和區(qū)域特許經(jīng)營模式的酒店和度假酒店。
可以看到，這家國外酒店集團正在憑借錦江在本土市場的優(yōu)異基礎(chǔ)與資源，為麗笙酒店集團進一步深入中國市場、打造更適合中國市場的酒店產(chǎn)品帶來戰(zhàn)略性的指引和幫助。
被收購的國外品牌不止麗笙
麗笙國際酒店集團，雖然在國內(nèi)發(fā)展規(guī)模并不算太大，但幾次頻繁被“交易”，獲得中國市場較大關(guān)注。在2016年，彼時尚處于擴張勢頭中的海航集團宣布與當(dāng)時還未更名為麗笙的卡爾森酒店集團達成協(xié)議，海航集團將全盤收購卡爾森酒店集團，以及后者持有的瑞德酒店集團一半以上的股權(quán)。至此之后，卡爾森集團進入“中國時間”。
但僅過短短兩年之后，海航因大舉并購債務(wù)纏身，海航在一年之間賣掉了全部的酒店資產(chǎn)，其中就包括卡爾森酒店集團，其中接手人為錦江國際集團。
在2018年下半年，錦江完成了對麗笙酒店集團的完全并購，交易金額估計在20億美元左右，并購?fù)瓿珊?，錦江一舉坐穩(wěn)國際第二大酒店集團的位置，卡爾森瑞德酒店集團也正式更名為麗笙酒店集團。
從這場交易來看，錦江與麗笙的這樁收購屬于強強聯(lián)合，二者協(xié)同效應(yīng)、優(yōu)勢互補。錦江希望學(xué)習(xí)麗笙酒店的經(jīng)驗，彌補自己的高端酒店矩陣，這也是錦江收購麗笙的原因之一。而麗笙酒店集團也希望借錦江在中國市場的影響力，進一步擴張。
這并非錦江系第一次收購國際酒店企業(yè)。2014年，上海錦江對歐洲第二大酒店集團盧浮酒店集團完成收購，這是當(dāng)年酒店業(yè)的一個重磅消息，也是國內(nèi)酒店發(fā)展三十年截至當(dāng)時最大一筆收購，這筆交易在2015年2月完成交割，交易金額為12.77億歐元，約折合人民幣88.50億元。
而全資收購盧浮的背景是上海市委市政府將錦江國際集團定位為未來3-5年上海國資要重點打造的5-8家全球布局的本土跨國企業(yè)之一，核心任務(wù)是在國際上進入酒店集團三強。
其后，華住在2019年收購了德國最大的酒店集團德意志酒店集團（DH），耗資7億歐元，DH集團雖然規(guī)模僅有數(shù)百家門店，但也分布于近20個國家和地區(qū)，也是一個有價值的跨國集團。
這是繼2015年和法國雅高集團成功開啟戰(zhàn)略合作之后，華住又一次把歐洲優(yōu)秀酒店品牌引入中國，這也是華住首次收購海外酒店集團百分之百的股權(quán)。在業(yè)內(nèi)人士看來，此次收購，華住可謂是一箭雙雕，既實現(xiàn)了在高端品牌布局上的又一次升級，又提速了海外市場布局的規(guī)劃。
除了國內(nèi)的這幾起為數(shù)不多的收購，國內(nèi)酒店集團出海收購也從這幾年開始算起。2009年錦江聯(lián)合美國德爾集團收購美國州際酒店集團（現(xiàn)名為“州逸酒店和度假村”），2011年海航開始收購西班牙NH酒店集團。復(fù)星集團在2014—2015年對地中海俱樂部的收購等，都成為當(dāng)年的經(jīng)典案例。
很明顯的看到，在進駐歐美市場時，本土酒店集團大多通過并購海外酒店（集團）和物業(yè)的“重資產(chǎn)”方式進行輸出，其重要原因為本土酒店品牌在高端和奢華領(lǐng)域缺乏競爭力，品牌國際影響力不足。
同時希望依靠第三方酒店管理經(jīng)驗，實現(xiàn)全球化布局加快規(guī)模的擴張，謀求短期內(nèi)完成全球酒店巨頭的布局。在收并購中，也足以看出本土酒店集團走向國際，“出?！钡脑竿蜎Q心。
除了收購國外品牌把品牌帶回中國，本土品牌在海外也“主動出擊”。早在2011年東呈集團就將首航站瞄準(zhǔn)東南亞市場，將城市便捷酒店開到了馬來西亞吉隆坡；7天酒店第一家海外分店選址泰國清邁；格林豪泰酒店海外第一家店則在孟加拉國首都達卡。
繼入駐菲律賓后，錦江之星開始進入歐洲市場，在巴黎多個城市進行布局。有著地產(chǎn)基因的國產(chǎn)老牌酒店開元在2013年即首戰(zhàn)歐洲，收購德國法蘭克福原金郁金香飯店，將其改名為法蘭克福開元名都大酒店，后在2016年又二度出手，開元旗下香港主板上市的開元產(chǎn)業(yè)信托以總價2.15億元人民幣的價格收購位于荷蘭埃因霍溫市的假日酒店，標(biāo)志著開元在歐美市場的步伐又向前推進了一大步。
從布局東南亞市場到進駐歐美市場，也顯示了中國本土品牌搶占海外市場的更大野心。由此可知，本土酒店集團不滿足于偏安一隅，收并購國外酒店集團是企業(yè)成長到一定程度后升級迭代的必經(jīng)之路，也為本土品牌“走出去”帶來了契機。
被收購國外酒店品牌的“本土化”之路
本土酒店集團一擲千金收購國外酒店集團，在擴張的同時，也帶來了新的問題：如何處理這些酒店集團？是自我消化還是轉(zhuǎn)手賣出？同時收并購酒店品牌和自身品牌又該如何融合？并購海外酒店集團獲得對方酒店品牌雖可以迅速擴大體量，完善品牌組合，可是天然的中西基因不同，品牌間的融合和重組并不簡單，甚至有加大內(nèi)耗的風(fēng)險。
對此問題，可以從本土酒店集團的發(fā)展運營策略可以窺見一二。萬豪、希爾頓、洲際等國際酒店集團的入駐，為國內(nèi)酒店市場帶來了眾多不同的生活方式品牌和管理標(biāo)準(zhǔn)，贏得了眾多消費者和投資人的青睞。這也給本土酒店集團帶來啟發(fā)，對收并購酒店集團開始施行“引入”戰(zhàn)略，希望用“異域”基因的品牌進一步占領(lǐng)更多國內(nèi)市場份額。
錦江完成對盧浮集團的收購后，先引入的是Campanile品牌，Campanile品牌是泰廷爵家族于1976年創(chuàng)建，后來被盧浮酒店收入。2016年10月15日，由錦江之星改造的Campanile首店——康鉑上海外灘酒店，正式對外營業(yè)。Campanile帶著全新的中文譯名“康鉑”正式登陸中國，定位主打Life style的中檔酒店品牌，從此拉開了盧浮系列品牌的發(fā)展。
一年后，凱里亞德（Kyriad）進入國內(nèi)，被納入維也納體系發(fā)展與運營，因在這之前錦江已經(jīng)完成對維也納集團的控股。2017年Golden Tulip品牌也在上海亮相，這個被直譯為金色郁金香的品牌，在進入中國后，以“郁錦香”之名呈現(xiàn)，意欲實現(xiàn)互相融合之舉。
此外，在存量競爭時代，大規(guī)模的并購之后，酒店集團如果不重新梳理與定位旗下品牌，打造差異化，難免會落入產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化窠臼。為了避免國際酒店品牌“水土不服”，本土酒店集團開啟“整合”之路，將眾多品牌打散融合，通過將品牌重新梳理和塑造，融入體系內(nèi)酒店發(fā)展的戰(zhàn)車，助力品牌快速擴張。
如德意志酒店集團旗下的城際（InterCity），該品牌在被華住引入中國后已在武漢、鄭州、深圳和上海等多地開花，作為歐洲知名商旅酒店，華住基于中國消費者的需求洞察，對入華的城際進行本土改造，將高效、品質(zhì)、簡約的德式基因提煉為“極致商務(wù)”的品牌基因。德意志酒店集團旗下的高端品牌MaxX by Steigenberger（華住集團創(chuàng)始人季琦取中文名“美侖美奐酒店”）來到中國后，傳承歐式經(jīng)典，以國際化視角和對本土市場的敏銳洞察，回歸酒店住宿本真，為中國高端酒店業(yè)賦能。
但目前來看，本土酒店集團主要對中高端以下的有限服務(wù)品牌進行了開發(fā)，并在這個板塊目前形成絕對的規(guī)模，但其在高端板塊的整合一直沒有動作，包括收購而來的麗笙系和盧浮系的高端品牌都還處于相對獨立的運營。
麗笙酒店集團旗下只有麗亭、麗芮、麗柏還有麗怡四個品牌納入了中國區(qū)的發(fā)展之列；盧浮系列中的康鉑酒店，截至目前國內(nèi)規(guī)模（含籌建）達164家，預(yù)計2025年在中國市場的酒店總數(shù)將突破400家。麗笙系列和盧浮系列的高端酒店品牌，仍有很大利用發(fā)展空間。但對于本土酒店集團來說，發(fā)力旗下的高星板塊仍需要一個過程。
被收購的國外品牌，如何走好擴張之路？
近幾年我國幾大酒店集團征戰(zhàn)全球市場，拓寬外圍賽道的步伐已然加快，從行業(yè)相關(guān)報告數(shù)據(jù)表現(xiàn)和本土頭部酒店集團整體動作態(tài)勢來看，新一輪擴張潮正在悄然起勢。在同質(zhì)化加劇、市場縱深深化、客群愈加細分的今天，酒店更需要不斷探索，拿出新的魄力去開疆拓土，這將是一場名為長期主義的戰(zhàn)役。
展現(xiàn)品牌特色是突破口
隨著出境游空窗期造成的國內(nèi)消費需求迸發(fā)，酒店存量市場競爭已進入白熱化階段。面對日趨競爭的市場，不論是本土酒店品牌還是國際酒店品牌，如何加深客人對酒店的印象、提高復(fù)客率、留住客人、服務(wù)好客人是酒店需要琢磨的事情。
成功的品牌往往宣傳一種生活方式，營造消費者使用該產(chǎn)品后就成為某個群體的一部分，區(qū)分自己和他人，一些品牌深諳此道。由此可見，酒店不斷加強品牌特色，強化與客人之間的互動從而增強客戶粘性，把品牌識別部分根基于品牌的背后組織來實現(xiàn)競爭是一個不錯的方法。
如郁錦香酒店傳承品牌鮮明的差異化特質(zhì)，形成了獨具特色的四大品牌標(biāo)志：妙趣雙人車、趣享護理吧、妙趣游戲、妙趣餐車，以此來滿足消費者社交、休閑、辦公、美食等多元化妙趣旅居生活的體驗追求，塑造了活力十足的“妙趣夢工廠”概念。
因地制宜的擴張策略
作為直接面對中國消費者的服務(wù)行業(yè)，要了解中國酒店市場的情形，必須要有本土化的管理團隊。國內(nèi)酒旅消費者除了對酒店的國際標(biāo)準(zhǔn)與底蘊有所追求，也更要求國際酒店品牌做好本土化的適配。如麗笙酒店集團特別為中國市場量身打造了“中國早餐計劃”，在早餐的種類上相應(yīng)調(diào)整了西式餐點的占比，部分酒店增加了相當(dāng)比例的中式餐食，并且提供酒店所在地的特色早點。
同時，尋找到志同道合的本土合作伙伴是國際品牌成功拓展中國市場的關(guān)鍵要素之一，這能有效降低投資風(fēng)險。除了尋找合適的業(yè)主和物業(yè)進行管理輸出，被收購的國際酒店集團也可以與本地合作伙伴積極協(xié)商意在達成部分品牌的特許經(jīng)營加委托管理等更為靈活的合作形式，以期待達成合作共贏。
如麗笙酒店集團與攜程簽訂全球戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，希望借助攜程這一強大的線上渠道分銷能力讓更多中國客人認(rèn)識并體驗麗笙旗下的酒店，從而帶動麗笙國內(nèi)酒店的發(fā)展。這也是麗笙酒店集團本地化發(fā)展策略的一部分，從本地出發(fā)結(jié)合全球資源，再回到本地。
發(fā)力新興產(chǎn)品賽道
適應(yīng)市場需求的變化，部分酒店進行主動的、徹底的轉(zhuǎn)型，在新的賽道上尋找新的機會，是提高酒店資產(chǎn)價值的有效途徑，尤其是一些本土的酒店集團，更應(yīng)該進行積極的探索。
其一，服務(wù)式公寓成為新興賽道之一。基于不斷擴大的經(jīng)濟總量和旺盛的市場活力，越來越多的國際酒店集團加速在華布局，其中已有不少國際公寓酒店品牌先一步入場，并在中國市場展現(xiàn)了巨大的發(fā)展?jié)摿?。?021年新增的盧浮系憬黎公寓酒店品牌成為盧浮系第四個品牌，將公寓與酒店概念進行結(jié)合，也填補錦江體系內(nèi)公寓酒店這個概念板塊。
其二，拓展高端酒店品牌賽道。在后疫情常態(tài)化的當(dāng)下，整體酒店市場都在進入存量整合階段。高端酒店市場也一樣，連鎖化畢竟是少數(shù)，四五星酒店市場連鎖率在30%左右，剩下的70%需要進入修整升級。高端酒店連鎖化，是未來的必然趨勢，也是高端酒店資產(chǎn)出路的必然路徑。上文也提到過，本土酒店集團尚未完全激活高端酒店板塊，這對于當(dāng)下的酒店市場來說，既是機遇又是挑戰(zhàn)。
綜上，對于本土酒店集團來說，無論是收購還是合作，最重要的品牌與文化融合，國際品牌需要走進來，融進去，實現(xiàn)中國化、本土化進程。而國內(nèi)品牌需要引進來，并能融會貫通，學(xué)習(xí)互補，實現(xiàn)自身發(fā)展。在當(dāng)下競爭激烈的酒旅市場中，誰能順利實現(xiàn)“彎道超車”？誰又能率先實現(xiàn)國際化征程？還尚需靜候佳音。