文|空間秘探 陳林枝
據(jù)媒體消息，錦江酒店（中國區(qū)）旗下麗笙酒店集團(tuán)近日在其財報中表示，2023年上半年業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁，在亞太和EMEA（歐洲、中東及非洲三地區(qū)合稱）地區(qū)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略增長。今年以來，麗笙酒店集團(tuán)利好消息不斷傳來，已經(jīng)進(jìn)入錦江酒店（中國區(qū)）板塊第5年，正在迎來快速增長爆發(fā)期。
麗笙半年新增百余家酒店
報告稱，截至今年6月30日，麗笙酒店集團(tuán)在亞太區(qū)及EMEA地區(qū)新增了百余家酒店，共1.6萬余間客房。其中60家（二分之一的客房數(shù)量）簽約/新增酒店都分布在亞太區(qū)，尤其是在泰國，過去一年集團(tuán)在泰國簽下7家酒店共計1300余間客房，達(dá)到了目前運(yùn)營酒店數(shù)量的兩倍。 另外，6月中旬，麗笙在瑞士開設(shè)了第一家服務(wù)式公寓，擁有430間客房，成為蘇黎世大都會地區(qū)最大的酒店公寓。
其實(shí)早在去年6月，麗笙酒店集團(tuán)就已經(jīng)宣布新一輪的亞太區(qū)擴(kuò)張計劃：將在2025年以前，基于多品牌布局，由現(xiàn)在的全區(qū)域內(nèi)超過400家酒店拓展至超過2,000家酒店及度假村，以實(shí)現(xiàn)亞太地區(qū)業(yè)務(wù)量增長400%的目標(biāo)。這一目標(biāo)將通過自然增長、兼并與收購、管理許可協(xié)議以及重點(diǎn)地區(qū)的租賃業(yè)務(wù)等共同實(shí)現(xiàn)。
其中擴(kuò)張計劃主要集中于五大戰(zhàn)略性增長市場：印度、泰國、越南、澳大利亞和新西蘭。該計劃建立在現(xiàn)有舉措的基礎(chǔ)上，與錦江酒店（中國區(qū)）及其子公司進(jìn)一步發(fā)掘中國作為目的地及出境商旅市場方面的巨大潛力。
麗笙酒店集團(tuán)是全球規(guī)模最大的酒店集團(tuán)之一，前身為美國卡爾森酒店集團(tuán)，成立于1930年，是一家全球性高檔酒店管理公司。擁有9個獨(dú)特的酒店品牌，在全球目的地運(yùn)營及在建中酒店超過 1,700 家。麗笙擁有很多光環(huán)，世界上第一家設(shè)計酒店（哥本哈根麗笙精選皇家酒店）就屬于麗笙酒店集團(tuán)，其一度成為歐洲最大的高端豪華酒店品牌。
1990年，麗笙酒店集團(tuán)旗下品牌首次進(jìn)入中國。對于一家起步于美國的酒店集團(tuán)而言，早期，麗笙酒店集團(tuán)將發(fā)展的重心定位于歐美酒店市場?；趤喬频晔袌龅木薮蟀l(fā)展?jié)摿Γ愺暇频昙瘓F(tuán)在近些年將發(fā)展重心逐漸轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū)，計劃將其三分之一的新酒店開設(shè)在亞太地區(qū)，而中國市場是亞太地區(qū)重要的開發(fā)區(qū)域之一。
2018年，麗笙酒店制定了一個五年戰(zhàn)略運(yùn)營計劃，該五年戰(zhàn)略計劃包括了重新定義全球品牌組合等23個重點(diǎn)項目，其中非常重要的一環(huán)就是達(dá)成中國市場運(yùn)營及在建酒店數(shù)量的快速增長。而上文提到的亞太區(qū)擴(kuò)張計劃是麗笙酒店集團(tuán)五年轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的最后一個階段。
近5年來，伴隨著和錦江酒店（中國區(qū)）的“牽手”，麗笙酒店集團(tuán)在中國持續(xù)擴(kuò)大旗下酒店陣容，包括特許經(jīng)營酒店在內(nèi)，2022年中國區(qū)共新簽約68家酒店和新開業(yè)17家酒店。集團(tuán)在2023年目標(biāo)新簽約超過200家酒店，以及新開業(yè)超過60家酒店。麗笙酒店集團(tuán)目前在中國共有276家運(yùn)營中或在建直接管理和區(qū)域特許經(jīng)營模式的酒店和度假酒店。
可以看到，這家國外酒店集團(tuán)正在憑借錦江在本土市場的優(yōu)異基礎(chǔ)與資源，為麗笙酒店集團(tuán)進(jìn)一步深入中國市場、打造更適合中國市場的酒店產(chǎn)品帶來戰(zhàn)略性的指引和幫助。
被收購的國外品牌不止麗笙
麗笙國際酒店集團(tuán)，雖然在國內(nèi)發(fā)展規(guī)模并不算太大，但幾次頻繁被“交易”，獲得中國市場較大關(guān)注。在2016年，彼時尚處于擴(kuò)張勢頭中的海航集團(tuán)宣布與當(dāng)時還未更名為麗笙的卡爾森酒店集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，海航集團(tuán)將全盤收購卡爾森酒店集團(tuán)，以及后者持有的瑞德酒店集團(tuán)一半以上的股權(quán)。至此之后，卡爾森集團(tuán)進(jìn)入“中國時間”。
但僅過短短兩年之后，海航因大舉并購債務(wù)纏身，海航在一年之間賣掉了全部的酒店資產(chǎn)，其中就包括卡爾森酒店集團(tuán)，其中接手人為錦江國際集團(tuán)。
在2018年下半年，錦江完成了對麗笙酒店集團(tuán)的完全并購，交易金額估計在20億美元左右，并購?fù)瓿珊?，錦江一舉坐穩(wěn)國際第二大酒店集團(tuán)的位置，卡爾森瑞德酒店集團(tuán)也正式更名為麗笙酒店集團(tuán)。
從這場交易來看，錦江與麗笙的這樁收購屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，二者協(xié)同效應(yīng)、優(yōu)勢互補(bǔ)。錦江希望學(xué)習(xí)麗笙酒店的經(jīng)驗，彌補(bǔ)自己的高端酒店矩陣，這也是錦江收購麗笙的原因之一。而麗笙酒店集團(tuán)也希望借錦江在中國市場的影響力，進(jìn)一步擴(kuò)張。
這并非錦江系第一次收購國際酒店企業(yè)。2014年，上海錦江對歐洲第二大酒店集團(tuán)盧浮酒店集團(tuán)完成收購，這是當(dāng)年酒店業(yè)的一個重磅消息，也是國內(nèi)酒店發(fā)展三十年截至當(dāng)時最大一筆收購，這筆交易在2015年2月完成交割，交易金額為12.77億歐元，約折合人民幣88.50億元。
而全資收購盧浮的背景是上海市委市政府將錦江國際集團(tuán)定位為未來3-5年上海國資要重點(diǎn)打造的5-8家全球布局的本土跨國企業(yè)之一，核心任務(wù)是在國際上進(jìn)入酒店集團(tuán)三強(qiáng)。
其后，華住在2019年收購了德國最大的酒店集團(tuán)德意志酒店集團(tuán)（DH），耗資7億歐元，DH集團(tuán)雖然規(guī)模僅有數(shù)百家門店，但也分布于近20個國家和地區(qū)，也是一個有價值的跨國集團(tuán)。
這是繼2015年和法國雅高集團(tuán)成功開啟戰(zhàn)略合作之后，華住又一次把歐洲優(yōu)秀酒店品牌引入中國，這也是華住首次收購海外酒店集團(tuán)百分之百的股權(quán)。在業(yè)內(nèi)人士看來，此次收購，華住可謂是一箭雙雕，既實(shí)現(xiàn)了在高端品牌布局上的又一次升級，又提速了海外市場布局的規(guī)劃。
除了國內(nèi)的這幾起為數(shù)不多的收購，國內(nèi)酒店集團(tuán)出海收購也從這幾年開始算起。2009年錦江聯(lián)合美國德爾集團(tuán)收購美國州際酒店集團(tuán)（現(xiàn)名為“州逸酒店和度假村”），2011年海航開始收購西班牙NH酒店集團(tuán)。復(fù)星集團(tuán)在2014—2015年對地中海俱樂部的收購等，都成為當(dāng)年的經(jīng)典案例。
很明顯的看到，在進(jìn)駐歐美市場時，本土酒店集團(tuán)大多通過并購海外酒店（集團(tuán)）和物業(yè)的“重資產(chǎn)”方式進(jìn)行輸出，其重要原因為本土酒店品牌在高端和奢華領(lǐng)域缺乏競爭力，品牌國際影響力不足。
同時希望依靠第三方酒店管理經(jīng)驗，實(shí)現(xiàn)全球化布局加快規(guī)模的擴(kuò)張，謀求短期內(nèi)完成全球酒店巨頭的布局。在收并購中，也足以看出本土酒店集團(tuán)走向國際，“出?！钡脑竿蜎Q心。
除了收購國外品牌把品牌帶回中國，本土品牌在海外也“主動出擊”。早在2011年東呈集團(tuán)就將首航站瞄準(zhǔn)東南亞市場，將城市便捷酒店開到了馬來西亞吉隆坡；7天酒店第一家海外分店選址泰國清邁；格林豪泰酒店海外第一家店則在孟加拉國首都達(dá)卡。
繼入駐菲律賓后，錦江之星開始進(jìn)入歐洲市場，在巴黎多個城市進(jìn)行布局。有著地產(chǎn)基因的國產(chǎn)老牌酒店開元在2013年即首戰(zhàn)歐洲，收購德國法蘭克福原金郁金香飯店，將其改名為法蘭克福開元名都大酒店，后在2016年又二度出手，開元旗下香港主板上市的開元產(chǎn)業(yè)信托以總價2.15億元人民幣的價格收購位于荷蘭埃因霍溫市的假日酒店，標(biāo)志著開元在歐美市場的步伐又向前推進(jìn)了一大步。
從布局東南亞市場到進(jìn)駐歐美市場，也顯示了中國本土品牌搶占海外市場的更大野心。由此可知，本土酒店集團(tuán)不滿足于偏安一隅，收并購國外酒店集團(tuán)是企業(yè)成長到一定程度后升級迭代的必經(jīng)之路，也為本土品牌“走出去”帶來了契機(jī)。
被收購國外酒店品牌的“本土化”之路
本土酒店集團(tuán)一擲千金收購國外酒店集團(tuán)，在擴(kuò)張的同時，也帶來了新的問題：如何處理這些酒店集團(tuán)？是自我消化還是轉(zhuǎn)手賣出？同時收并購酒店品牌和自身品牌又該如何融合？并購海外酒店集團(tuán)獲得對方酒店品牌雖可以迅速擴(kuò)大體量，完善品牌組合，可是天然的中西基因不同，品牌間的融合和重組并不簡單，甚至有加大內(nèi)耗的風(fēng)險。
對此問題，可以從本土酒店集團(tuán)的發(fā)展運(yùn)營策略可以窺見一二。萬豪、希爾頓、洲際等國際酒店集團(tuán)的入駐，為國內(nèi)酒店市場帶來了眾多不同的生活方式品牌和管理標(biāo)準(zhǔn)，贏得了眾多消費(fèi)者和投資人的青睞。這也給本土酒店集團(tuán)帶來啟發(fā)，對收并購酒店集團(tuán)開始施行“引入”戰(zhàn)略，希望用“異域”基因的品牌進(jìn)一步占領(lǐng)更多國內(nèi)市場份額。
錦江完成對盧浮集團(tuán)的收購后，先引入的是Campanile品牌，Campanile品牌是泰廷爵家族于1976年創(chuàng)建，后來被盧浮酒店收入。2016年10月15日，由錦江之星改造的Campanile首店——康鉑上海外灘酒店，正式對外營業(yè)。Campanile帶著全新的中文譯名“康鉑”正式登陸中國，定位主打Life style的中檔酒店品牌，從此拉開了盧浮系列品牌的發(fā)展。
一年后，凱里亞德（Kyriad）進(jìn)入國內(nèi)，被納入維也納體系發(fā)展與運(yùn)營，因在這之前錦江已經(jīng)完成對維也納集團(tuán)的控股。2017年Golden Tulip品牌也在上海亮相，這個被直譯為金色郁金香的品牌，在進(jìn)入中國后，以“郁錦香”之名呈現(xiàn)，意欲實(shí)現(xiàn)互相融合之舉。
此外，在存量競爭時代，大規(guī)模的并購之后，酒店集團(tuán)如果不重新梳理與定位旗下品牌，打造差異化，難免會落入產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化窠臼。為了避免國際酒店品牌“水土不服”，本土酒店集團(tuán)開啟“整合”之路，將眾多品牌打散融合，通過將品牌重新梳理和塑造，融入體系內(nèi)酒店發(fā)展的戰(zhàn)車，助力品牌快速擴(kuò)張。
如德意志酒店集團(tuán)旗下的城際（InterCity），該品牌在被華住引入中國后已在武漢、鄭州、深圳和上海等多地開花，作為歐洲知名商旅酒店，華住基于中國消費(fèi)者的需求洞察，對入華的城際進(jìn)行本土改造，將高效、品質(zhì)、簡約的德式基因提煉為“極致商務(wù)”的品牌基因。德意志酒店集團(tuán)旗下的高端品牌MaxX by Steigenberger（華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦取中文名“美侖美奐酒店”）來到中國后，傳承歐式經(jīng)典，以國際化視角和對本土市場的敏銳洞察，回歸酒店住宿本真，為中國高端酒店業(yè)賦能。
但目前來看，本土酒店集團(tuán)主要對中高端以下的有限服務(wù)品牌進(jìn)行了開發(fā)，并在這個板塊目前形成絕對的規(guī)模，但其在高端板塊的整合一直沒有動作，包括收購而來的麗笙系和盧浮系的高端品牌都還處于相對獨(dú)立的運(yùn)營。
麗笙酒店集團(tuán)旗下只有麗亭、麗芮、麗柏還有麗怡四個品牌納入了中國區(qū)的發(fā)展之列；盧浮系列中的康鉑酒店，截至目前國內(nèi)規(guī)模（含籌建）達(dá)164家，預(yù)計2025年在中國市場的酒店總數(shù)將突破400家。麗笙系列和盧浮系列的高端酒店品牌，仍有很大利用發(fā)展空間。但對于本土酒店集團(tuán)來說，發(fā)力旗下的高星板塊仍需要一個過程。
被收購的國外品牌，如何走好擴(kuò)張之路？
近幾年我國幾大酒店集團(tuán)征戰(zhàn)全球市場，拓寬外圍賽道的步伐已然加快，從行業(yè)相關(guān)報告數(shù)據(jù)表現(xiàn)和本土頭部酒店集團(tuán)整體動作態(tài)勢來看，新一輪擴(kuò)張潮正在悄然起勢。在同質(zhì)化加劇、市場縱深深化、客群愈加細(xì)分的今天，酒店更需要不斷探索，拿出新的魄力去開疆拓土，這將是一場名為長期主義的戰(zhàn)役。
展現(xiàn)品牌特色是突破口
隨著出境游空窗期造成的國內(nèi)消費(fèi)需求迸發(fā)，酒店存量市場競爭已進(jìn)入白熱化階段。面對日趨競爭的市場，不論是本土酒店品牌還是國際酒店品牌，如何加深客人對酒店的印象、提高復(fù)客率、留住客人、服務(wù)好客人是酒店需要琢磨的事情。
成功的品牌往往宣傳一種生活方式，營造消費(fèi)者使用該產(chǎn)品后就成為某個群體的一部分，區(qū)分自己和他人，一些品牌深諳此道。由此可見，酒店不斷加強(qiáng)品牌特色，強(qiáng)化與客人之間的互動從而增強(qiáng)客戶粘性，把品牌識別部分根基于品牌的背后組織來實(shí)現(xiàn)競爭是一個不錯的方法。
如郁錦香酒店傳承品牌鮮明的差異化特質(zhì)，形成了獨(dú)具特色的四大品牌標(biāo)志：妙趣雙人車、趣享護(hù)理吧、妙趣游戲、妙趣餐車，以此來滿足消費(fèi)者社交、休閑、辦公、美食等多元化妙趣旅居生活的體驗追求，塑造了活力十足的“妙趣夢工廠”概念。
因地制宜的擴(kuò)張策略
作為直接面對中國消費(fèi)者的服務(wù)行業(yè)，要了解中國酒店市場的情形，必須要有本土化的管理團(tuán)隊。國內(nèi)酒旅消費(fèi)者除了對酒店的國際標(biāo)準(zhǔn)與底蘊(yùn)有所追求，也更要求國際酒店品牌做好本土化的適配。如麗笙酒店集團(tuán)特別為中國市場量身打造了“中國早餐計劃”，在早餐的種類上相應(yīng)調(diào)整了西式餐點(diǎn)的占比，部分酒店增加了相當(dāng)比例的中式餐食，并且提供酒店所在地的特色早點(diǎn)。
同時，尋找到志同道合的本土合作伙伴是國際品牌成功拓展中國市場的關(guān)鍵要素之一，這能有效降低投資風(fēng)險。除了尋找合適的業(yè)主和物業(yè)進(jìn)行管理輸出，被收購的國際酒店集團(tuán)也可以與本地合作伙伴積極協(xié)商意在達(dá)成部分品牌的特許經(jīng)營加委托管理等更為靈活的合作形式，以期待達(dá)成合作共贏。
如麗笙酒店集團(tuán)與攜程簽訂全球戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，希望借助攜程這一強(qiáng)大的線上渠道分銷能力讓更多中國客人認(rèn)識并體驗麗笙旗下的酒店，從而帶動麗笙國內(nèi)酒店的發(fā)展。這也是麗笙酒店集團(tuán)本地化發(fā)展策略的一部分，從本地出發(fā)結(jié)合全球資源，再回到本地。
發(fā)力新興產(chǎn)品賽道
適應(yīng)市場需求的變化，部分酒店進(jìn)行主動的、徹底的轉(zhuǎn)型，在新的賽道上尋找新的機(jī)會，是提高酒店資產(chǎn)價值的有效途徑，尤其是一些本土的酒店集團(tuán)，更應(yīng)該進(jìn)行積極的探索。
其一，服務(wù)式公寓成為新興賽道之一?；诓粩鄶U(kuò)大的經(jīng)濟(jì)總量和旺盛的市場活力，越來越多的國際酒店集團(tuán)加速在華布局，其中已有不少國際公寓酒店品牌先一步入場，并在中國市場展現(xiàn)了巨大的發(fā)展?jié)摿?。?021年新增的盧浮系憬黎公寓酒店品牌成為盧浮系第四個品牌，將公寓與酒店概念進(jìn)行結(jié)合，也填補(bǔ)錦江體系內(nèi)公寓酒店這個概念板塊。
其二，拓展高端酒店品牌賽道。在后疫情常態(tài)化的當(dāng)下，整體酒店市場都在進(jìn)入存量整合階段。高端酒店市場也一樣，連鎖化畢竟是少數(shù)，四五星酒店市場連鎖率在30%左右，剩下的70%需要進(jìn)入修整升級。高端酒店連鎖化，是未來的必然趨勢，也是高端酒店資產(chǎn)出路的必然路徑。上文也提到過，本土酒店集團(tuán)尚未完全激活高端酒店板塊，這對于當(dāng)下的酒店市場來說，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。
綜上，對于本土酒店集團(tuán)來說，無論是收購還是合作，最重要的品牌與文化融合，國際品牌需要走進(jìn)來，融進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)中國化、本土化進(jìn)程。而國內(nèi)品牌需要引進(jìn)來，并能融會貫通，學(xué)習(xí)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。在當(dāng)下競爭激烈的酒旅市場中，誰能順利實(shí)現(xiàn)“彎道超車”？誰又能率先實(shí)現(xiàn)國際化征程？還尚需靜候佳音。