文|汽車預(yù)言家
在全球汽車市場(chǎng)中，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）是當(dāng)之無(wú)愧的豪華車市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌。一直以來(lái)，他們不僅是中國(guó)成功階層的首選，而且在市場(chǎng)中塑造了豪華汽車的主流價(jià)值觀。
近日，寶馬、奔馳、奧迪（以母公司大眾汽車數(shù)據(jù)為準(zhǔn)）三大豪華品牌接連公布了今年上半年的銷售數(shù)據(jù)，揭示了他們?cè)谌蚪?jīng)濟(jì)復(fù)蘇中的優(yōu)勢(shì)地位。
根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，這三大豪華品牌在今年上半年已實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性的銷售增長(zhǎng)。具體而言，全球銷量分別達(dá)到121.5萬(wàn)輛、101.9萬(wàn)輛和90.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了4.7%、5%和15.5%。盡管奧迪在整體銷量上稍顯遜色，但其增長(zhǎng)速度卻超過(guò)了其它兩家，甚至超過(guò)了中國(guó)汽車市場(chǎng)上半年的整體銷量增長(zhǎng)。對(duì)于電動(dòng)汽車市場(chǎng)，寶馬在中國(guó)的表現(xiàn)尤為突出，而奔馳雖然在銷量上略遜一籌，但其增長(zhǎng)速度卻領(lǐng)先于市場(chǎng)，A級(jí)和B級(jí)的純電動(dòng)車型占總銷量的10%，比2021年翻了一番。
長(zhǎng)久以來(lái)，三大豪華品牌都是全球汽車市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)典型代表。他們?cè)诮衲晟习肽甑恼w市場(chǎng)表現(xiàn)、電動(dòng)汽車規(guī)劃、高端車型發(fā)展等特征，不僅大程度上顯現(xiàn)了當(dāng)前豪華汽車的主要發(fā)展情況，也預(yù)示著他們?cè)谖磥?lái)汽車市場(chǎng)中將繼續(xù)保持領(lǐng)導(dǎo)地位。
01 “別問(wèn)我過(guò)的好不好，滋潤(rùn)就完了”
有人笑BBA電動(dòng)車沒(méi)人買，殊不知BBA其實(shí)活得很滋潤(rùn)。
根據(jù)上半年全球銷售數(shù)據(jù)，BBA三大品牌均體現(xiàn)出銷量的同比增長(zhǎng)，即使增長(zhǎng)幅度最小的也超過(guò)了4%。特別在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬和奔馳的銷售表現(xiàn)亮眼，分別售出39.3萬(wàn)輛和37.7萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)了3.7%和6%。盡管奧迪尚未公開(kāi)具體數(shù)據(jù)，但消息來(lái)源指出，奧迪的國(guó)產(chǎn)化車型也破紀(jì)錄地達(dá)到了新的銷量。
這些汽車制造商的整體市場(chǎng)向好，可以歸功于二季度的銷量提升。2023年一季度，寶馬全球銷量下滑，而奔馳、奧迪的銷量同比增長(zhǎng)3%和7.9%。專注中國(guó)市場(chǎng)，三大豪華品牌的一季度銷量也呈現(xiàn)下滑幅度。然而，由于二季度的銷量提振，整體上帶動(dòng)了上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)。
具體數(shù)據(jù)如下，寶馬上半年在歐洲市場(chǎng)銷量為44.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.5%，中國(guó)市場(chǎng)銷量為39.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.7%；美洲市場(chǎng)銷量為22.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.2%。奔馳在歐洲市場(chǎng)上半年銷量達(dá)到32.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7%，在亞洲銷量達(dá)到48.69萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7%；其中中國(guó)市場(chǎng)交付超過(guò)37.7萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng)6%。
車企方面表示，得益于供應(yīng)狀況的進(jìn)一步改善，大多數(shù)品牌上半年銷量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。尤其是在3月至5月期間，交付量實(shí)現(xiàn)了同比的大幅增長(zhǎng)。其中，寶馬在第二季度的銷量超過(guò)了55萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.5%，再次鞏固了其在全球高端汽車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
值得一提的是，2023年上半年，中國(guó)高端乘用車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到203.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.7%。其中，百萬(wàn)級(jí)別豪華SUV市場(chǎng)銷量達(dá)到5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18.25%；而150萬(wàn)以上豪華SUV銷量高達(dá)1.6萬(wàn)臺(tái)，同比去年勁增51.67%。
市場(chǎng)專家分析，汽車消費(fèi)市場(chǎng)在2023年已經(jīng)開(kāi)始逐步恢復(fù)，特別是過(guò)去幾年消費(fèi)抑制之后，今年汽車消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象更加明顯。這也進(jìn)一步推動(dòng)了豪華品牌及高端品牌的市場(chǎng)銷量。
據(jù)全球知名咨詢公司預(yù)測(cè)，隨著銷量的改善，BBA今年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有望再創(chuàng)新高。這意味著，在電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型浪潮中，BBA將有更大的決心和底氣投入到轉(zhuǎn)型過(guò)程中。
02 BBA搞電動(dòng)：難度有但也并非搞不成
盡管公眾對(duì)BBA（寶馬、奔馳、奧迪）在純電動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)展的速度持有質(zhì)疑，但近期的數(shù)據(jù)顯示，寶馬新能源車的銷量已逐漸接近一些新興電動(dòng)車廠商，新能源車的銷量呈上升態(tài)勢(shì)，寶馬似乎已經(jīng)在電動(dòng)化之路上找到了自信。
數(shù)據(jù)顯示，寶馬上半年的電動(dòng)汽車銷量達(dá)到24.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.1%，在總銷量中占比達(dá)到20.2%；奔馳的純電動(dòng)車銷量為10.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)121%，在總銷量中占比為28.1%。
奧迪方面，由于官網(wǎng)并未披露銷量數(shù)據(jù)，我們尚未可知奧迪在今年上半年的銷量表現(xiàn)。但從大眾汽車的數(shù)據(jù)當(dāng)中不難看出，隨著大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)，其在中國(guó)燃油車市場(chǎng)的份額從18%上升至20%，進(jìn)一步鞏固了其在該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。大眾表示，新能源汽車領(lǐng)域仍是其重點(diǎn)布局的市場(chǎng)，且現(xiàn)階段的電動(dòng)汽車產(chǎn)品銷量已開(kāi)始步入收獲期，為其總體市場(chǎng)表現(xiàn)提供了強(qiáng)大助力。
另?yè)?jù)消息稱，奧迪正考慮從中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處購(gòu)買電動(dòng)汽車平臺(tái)授權(quán)，以加快電動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程。據(jù)悉大眾集團(tuán)CEO奧博穆已經(jīng)批準(zhǔn)該項(xiàng)目。
梅賽德斯-奔馳在中國(guó)的電動(dòng)化進(jìn)程也在加速。今年初剛剛上市的純電動(dòng)EQS SUV，在多個(gè)測(cè)評(píng)中得到了極好的評(píng)價(jià)，有網(wǎng)紅評(píng)論家甚至將其譽(yù)為目前駕駛體驗(yàn)最佳的純電動(dòng)車之一。
盡管EQS SUV的性能無(wú)可挑剔，但其昂貴的售價(jià)可能是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。百萬(wàn)左右的純電豪車在中國(guó)市場(chǎng)的份額有限，由于性價(jià)比原因，這款車在市場(chǎng)中的關(guān)注度可能受到限制。
然而，面對(duì)當(dāng)前豪華純電市場(chǎng)，BBA三家均持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度?？紤]到現(xiàn)階段中國(guó)政策傾向于鼓勵(lì)低價(jià)電動(dòng)車，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。高檔甚至豪華電動(dòng)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上尚未完全展開(kāi)，超過(guò)50萬(wàn)元的電動(dòng)車消費(fèi)空間尚未完全打開(kāi)，而這也是BBA期待的市場(chǎng)。
因此，從實(shí)際戰(zhàn)略角度看，BBA三家的方針?biāo)坪醵际抢^續(xù)推動(dòng)燃油車和電動(dòng)車的雙線發(fā)展。盡管現(xiàn)在傳統(tǒng)車企的主要銷量仍然集中在傳統(tǒng)燃油車上，但必須承認(rèn)的是，BBA在新能源汽車領(lǐng)域的發(fā)展已取得初步成果。
另外，觀察中國(guó)的電動(dòng)汽車市場(chǎng)，目前中國(guó)高端電動(dòng)汽車品牌銷量迎來(lái)快速增長(zhǎng)階段，蔚來(lái)、理想等新能源汽車品牌的銷量近乎翻倍。在這種形勢(shì)下，寶馬、奔馳等豪華電動(dòng)汽車的參與，將在豐富市場(chǎng)的同時(shí)迎來(lái)銷量提升階段。
03 BBA信仰短期“塌”不了，長(zhǎng)期不好說(shuō)
"40萬(wàn)，能買到理想汽車，卻未能匹敵寶馬的駕控、奔馳的豪華以及奧迪的品牌知名度，這真的合適嗎?" 這樣的質(zhì)疑聲音在社會(huì)各界充斥著不滿。
筆者曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)狂熱的寶馬粉絲，他堅(jiān)定的認(rèn)為：燃油車擁有的百年積淀，是任何新興力量都無(wú)法輕易撼動(dòng)的。用他的話說(shuō)：“電動(dòng)車的智能化有什么了不起，現(xiàn)在的燃油車配備Apple Car，我就能滿足大部分需求。”這樣的觀點(diǎn)，在眾多中產(chǎn)階級(jí)人群中并不是個(gè)案?！爱?dāng)同價(jià)位的寶馬和理想同處決賽圈的時(shí)候，多猶豫一秒都是信仰的不堅(jiān)定”。
這些聲音的背后，顯示出市場(chǎng)對(duì)新能源汽車，尤其是高價(jià)位段電動(dòng)車的認(rèn)同度還有待提高。這不僅是對(duì)新能源汽車技術(shù)的質(zhì)疑，也反映出在傳統(tǒng)豪華車品牌的品質(zhì)、技術(shù)和品牌影響力面前，新能源汽車品牌的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。
過(guò)去接近百年的時(shí)間里，三大品牌因其出色的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、駕駛體驗(yàn)以及社會(huì)地位的象征，而在中國(guó)的消費(fèi)者心中建立了堅(jiān)固的地位。寶馬憑借其卓越的駕駛性能和動(dòng)感的設(shè)計(jì)風(fēng)格被廣泛贊譽(yù)為“駕駛者的車”。相反，奔馳則以其優(yōu)雅的設(shè)計(jì)和高質(zhì)量的內(nèi)飾，成為了豪華和舒適度的代表。而奧迪則在豪華和功能性的完美融合中找到了自己的定位，以科技感和實(shí)用性受到了廣大消費(fèi)者的贊賞。
造車新勢(shì)力想要憑借全新的賽道超越BBA，只能說(shuō)有可能，但也沒(méi)那么輕松。上半年的銷量已然說(shuō)明一切。肉眼可見(jiàn)的時(shí)間里，靠著這部分中產(chǎn)的信仰者，BBA還能在中國(guó)瀟灑滋潤(rùn)幾年。
不過(guò)，客觀而言，雖然"BBA信仰"仍在中國(guó)汽車市場(chǎng)中占有重要地位，但并非堅(jiān)不可摧，只能說(shuō)暫時(shí)還沒(méi)塌房。隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者需求的多樣化，"豪華品牌"這個(gè)曾經(jīng)明晰的概念如今也變得模糊不清。挑戰(zhàn)者已經(jīng)出現(xiàn)，如何應(yīng)戰(zhàn)，能否打贏，還是一個(gè)懸而未決的課題。
對(duì)于BBA而言，還需要保持警醒。三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣信仰，頂級(jí)的營(yíng)銷就是宗教。在新時(shí)代的背景下，BBA需要重塑品牌信仰，找尋自己在日趨復(fù)雜且混沌的市場(chǎng)中的定位。對(duì)于BBA來(lái)說(shuō)，如何走好自己的道路，用何種方式來(lái)適應(yīng)和迎接新時(shí)代的變化，已成為他們當(dāng)前面臨的一項(xiàng)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。