文 | 深瞳商業(yè) 河馬君
編輯 | 楚青舟
微信公眾號還有必要運(yùn)營嗎？
在百度、知乎、小紅書等平臺，你能看到越來越多類似的問題。曾經(jīng)作為“自媒體”代名詞的公眾號，正面臨前所未有的危機(jī)。許多賬號都在討論一個(gè)問題：“撤離公眾號”的潮流是否合理？
這個(gè)問題本身就很有趣——大家甚至都不問這種潮流是否存在！要知道，公眾號依然是一個(gè)月活超過10億的龐然大物，依然是自媒體的天花板。
作為“賽博眾議院”的新浪微博是5.8億；圖文新貴小紅書向3億邁進(jìn)；“人在美國剛下飛機(jī)”的知乎月活不到1億……但很少有人覺得微博、小紅書快要垮了。
反倒是公眾號最近頻繁地改動(dòng)，傳遞出一個(gè)很明確的信息：微信內(nèi)部認(rèn)為公眾號系統(tǒng)到了必須改革的時(shí)候。
相關(guān)吐槽已有不少，但本文想關(guān)心的是：頻繁改版背后，公眾號平臺應(yīng)該思考的真問題。
公眾號，應(yīng)該給創(chuàng)作者提供“穩(wěn)定性”。但在近兩年，這種感受實(shí)在太稀缺了。
一、當(dāng)大V們開始吐槽公眾號“瞎折騰”
騰訊的危機(jī)感其實(shí)可以理解，月活這個(gè)數(shù)據(jù)虛實(shí)不同，各家的實(shí)際生態(tài)差別也很大。
百度百家號月活6.5億，流量生態(tài)也是閉環(huán)的，但作為圖文自媒體的影響力明顯和月活不匹配。
大家心里都很清楚，百家號的流量是百度“灌水”的結(jié)果，其中很大一部分是來自搜索引擎、百度系A(chǔ)PP的引流，換句話說，百家號并不是一個(gè)“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”的模型，它的流量是需要打折以后再比較的。
同樣的，微信公眾號的興起和發(fā)展，極大地依賴微信這個(gè)國民APP的社交壟斷屬性。
雖然微信公眾號的內(nèi)容質(zhì)量公認(rèn)要比百家號強(qiáng)得多，但具體強(qiáng)多少是難以量化的，公眾號事實(shí)上一直是“我和微信合砍10億月活”的狀態(tài)，作為自媒體天花板的真實(shí)流量與價(jià)值，并不能完全以錄得的流量來衡量。
所以公眾號團(tuán)隊(duì)一直有某種焦慮，擔(dān)憂在微信這棵大樹下乘涼太久，被其它內(nèi)容平臺彎道超車，失去內(nèi)容和流量模式上的優(yōu)勢。
這種擔(dān)憂本身肯定是合理的，但是一直在公眾號的流量分配和界面上做改動(dòng)，解決不了公眾號系統(tǒng)的根本問題，反而在急速削減創(chuàng)作者對平臺的信心，大家紛紛擔(dān)憂公眾號是否“退環(huán)境了”，很大程度上就反映了公眾號的“戰(zhàn)術(shù)失當(dāng)”。
有意思的是，公眾號背后的騰訊帝國并不是權(quán)威背書，反而是一種信心上的“負(fù)資產(chǎn)”。
最近多個(gè)知名自媒體都吐槽過同一件事：自己因?yàn)榘l(fā)布由微信官方匹配的“互選廣告”而被封號了。
自媒體人表示離離原上譜，官方推薦、官方審核的互選廣告，居然被判定違規(guī)，申訴還極其困難，微信到底想不想做生意？
其實(shí)真要分析，這屬于正常的大企業(yè)病，廣告部門和審核部門之間不是一套KPI嘛。
微博大V們就日常遇到這樣的情況，官方推動(dòng)的各種商業(yè)計(jì)劃，在發(fā)布后因?yàn)椤氨緱l微博含有商業(yè)推廣內(nèi)容”而被屏蔽、刪除甚至禁言，這是大眼崽的基本操作——世界的本質(zhì)是草臺班子，大V們博學(xué)多聞，應(yīng)該很清楚才對。
但頭部公眾號卻并不是這樣想的，騰訊哎，中國互聯(lián)網(wǎng)真巨頭，暴跌之后市值仍然超過5000億美元的企鵝帝國，豈是區(qū)區(qū)37.5億美元市值的微博能比的？所以他們的感覺是“出這種低級錯(cuò)誤，公眾號是真的不行了”……大廠？大廠總出小錯(cuò)這才要命。
這是許多自媒體寧可得罪平臺，也要敲響企鵝家“登聞鼓”的原因之一：微信你開門啊，你有本事瞎折騰，你有本事開門??！
二、天降10萬+？算法不是圖文的救世主
焦慮是會傳導(dǎo)的，平臺的擔(dān)憂一定會影響內(nèi)容創(chuàng)作者，使他們不再堅(jiān)定。
這個(gè)道理微信公眾號肯定明白，只是他們在KPI壓力、視頻時(shí)代沖擊等多方壓力下，被迫要采取一些行動(dòng)，比如改動(dòng)流量分配方式。
就在2年前，微信公眾號改個(gè)界面都是自媒體運(yùn)營人的大事，值得分析一下騰訊有何深意，未來運(yùn)營方式應(yīng)該如何變化？
而現(xiàn)在嘛……界面、推文刷新方式頻繁改動(dòng)，誰還去分析微信有何深意啊，明天算法是什么樣還不知道呢。
這顯然是有問題的，平臺想讓內(nèi)容創(chuàng)作者長期深耕，就需要提供穩(wěn)定性。
此前，公眾號曾在這一點(diǎn)上做得出類拔萃，提出一系列“以慢打快”的理念，早期的Slogan“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”簡直是情懷與戰(zhàn)略定力拉滿的宣傳。
即使在抖音直播電商來勢洶洶的時(shí)候，公眾號/視頻號系統(tǒng)也并沒有完全跟隨主要對手淘寶和抖音的“疲勞戰(zhàn)”模式，雖然在直播電商GMV上大幅落后，依舊保持了公眾號系統(tǒng)創(chuàng)作模式的穩(wěn)定。
在許多人看來，微信這次著急可以理解，但“改算法”本身沒有道理。抖音確實(shí)靠短視頻算法打出了一片天，但圖文是很難單純靠算法破局的。
坐擁3.4億月活的今日頭條同樣面對流量萎縮、吸金能力下降的困局。在2021年報(bào)中“今日頭條”的廣告收入450億，只剩抖音的三分之一。
更糟糕的是，今日頭條的用戶粘性、使用時(shí)長等關(guān)鍵指標(biāo)都出現(xiàn)了不同程度的衰退，很顯然，算法并不是救世之舟。
所以公眾號到底為什么覺得，通過學(xué)習(xí)今日頭條（雖然官方不會認(rèn)同這個(gè)說法），就可以讓自己的流量回春呢？與其反復(fù)折騰算法，不如和MCN、個(gè)人創(chuàng)作者一起研究一下內(nèi)容生成。
最近不少公眾號創(chuàng)作者反映吃到了“天降10萬+”，平臺通過“看一看”等渠道制造出的關(guān)聯(lián)閱讀，讓創(chuàng)作者摸不著頭腦，這種“反經(jīng)驗(yàn)”的流量分配方式倒不一定不好，但創(chuàng)作者與平臺之間需要達(dá)成共識，才能確定內(nèi)容的整體方向與風(fēng)格，安排好更新的形式。
更重要的是，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者往往需要更確定的反饋，這種“玄學(xué)流量”并不是他們真正喜歡的。
這一點(diǎn)，公眾號應(yīng)該清楚，并盡快做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
三、垂直領(lǐng)域與創(chuàng)作門檻，還是公眾號的護(hù)城河嗎？
談到公眾號的優(yōu)勢，人們會想到什么？微信生態(tài)的內(nèi)嵌優(yōu)勢、早期積累了大量優(yōu)質(zhì)垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者、人們在信息獲取上的路徑依賴、各大藍(lán)V官方信息披露的主陣地……
這之中有一些是微信生態(tài)獨(dú)有的優(yōu)勢，很難撼動(dòng)。但垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者和閱讀習(xí)慣這兩個(gè)優(yōu)勢，顯然正在不斷被挑戰(zhàn)。
公眾號的“訂閱”這個(gè)模式本身，就是傾向于精品內(nèi)容制作的。
小紅書、微博每天可以無限次發(fā)布圖文，今日頭條每天可以發(fā)布5條，而公眾號訂閱號絕大部分一天只能推送一次，普通服務(wù)號更是每月只有4次推送機(jī)會。
可以說，公眾號是全網(wǎng)唯一一個(gè)嚴(yán)格限制更新次數(shù)的內(nèi)容平臺，許多早期的頭部賬號可以通過一周2~3次的精品化更新，保持很不錯(cuò)的閱讀和收益。
整個(gè)“訂閱—推送”的系統(tǒng)，在許多小細(xì)節(jié)上都是有門檻的。比如瀑布式的瀏覽方式是為“長圖文”準(zhǔn)備的，星標(biāo)、關(guān)注、粉絲積累系統(tǒng)，需要再長期運(yùn)營之后建立創(chuàng)作者與粉絲的強(qiáng)聯(lián)系，然后去獲取收益……
這些細(xì)節(jié)都在暗示創(chuàng)作者，質(zhì)量比數(shù)量重要。也正是這一套體系，養(yǎng)出了全網(wǎng)品質(zhì)最高的垂直類目創(chuàng)作者。
但隨著2018年以來，微信公眾號為了“自救”，反復(fù)修改流量分配方式，再加上MCN批量入場等不可控因素，垂直類目創(chuàng)作越來越難。
公眾號系統(tǒng)中，更新頻次的重要性日漸增加，在眾多運(yùn)營指南里，“流量寶典”的機(jī)械化操作反復(fù)侵蝕著垂直類目創(chuàng)作者的收益空間。
同時(shí)，粉絲和創(chuàng)作者之間的聯(lián)系也被系統(tǒng)削弱了。眾所周知，曾經(jīng)公眾號是以關(guān)注號列表來分發(fā)內(nèi)容的。
現(xiàn)在，公眾號是以……誰知道它是以什么方式分發(fā)內(nèi)容的！
但有一點(diǎn)是很清楚的，當(dāng)平臺將“流量池”視為自己最大的籌碼，創(chuàng)作者與粉絲之間的聯(lián)系實(shí)際上被割裂了。
B站和小紅書的UP主們都吐槽過類似的問題，當(dāng)平臺根據(jù)“算法”決定用戶的首頁顯示，甚至當(dāng)人們都找不到自己關(guān)注的UP主時(shí)，創(chuàng)作者也很容易陷入迷茫和自我懷疑之中……對垂直類目的深度內(nèi)容創(chuàng)作來說尤其如此。
垂類創(chuàng)作，原本是公眾號重要的優(yōu)勢，但隨著算法和流量分配方式的趨同，其它平臺現(xiàn)在可以更輕松地挖走創(chuàng)作者。
長圖文本身給人一種“垂垂老矣”的感覺，這就讓公眾號系統(tǒng)更不容易留住人才。垂直類目的精品圖文，創(chuàng)作門檻相對是很高的，創(chuàng)作者一旦流失，補(bǔ)充起來就很困難了。
長此以往，垂直類目的精品內(nèi)容還會是公眾號的護(hù)城河嗎？
四、讓視頻的歸視頻，讓圖文更像圖文
歸根結(jié)底，公眾號平臺還是要理清自身的發(fā)展思路。
我的看法是，視頻號與公眾號的綁定本身是合理的，但如果思路不清，公眾號成為視頻號的附庸，那這個(gè)版塊就真沒有太大的必要了。
視頻浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)圖文平臺八仙過海，這本身就很值得觀察。比如微博聚焦“信息上游”這個(gè)屬性，通過圖文的快捷、嚴(yán)謹(jǐn)和即時(shí)屬性，成為了全網(wǎng)信息的第一爆點(diǎn)。
許多發(fā)源于豆瓣、小紅書、抖音的輿論事件，最終引起主流關(guān)注都是通過微博發(fā)酵，大家有沒有想過這是為什么？
王力宏離婚案，兩位美國公民的婚姻官司，在美國法院判了以后要上微博求個(gè)“公道”；兩國交戰(zhàn)，烏克蘭大使館和“今日俄羅斯RT”頻道要在微博打嘴仗……
微博不僅是“賽博法庭”，還是“賽博眾議院”，它日活不如抖音甚遠(yuǎn)，但沒聽過抖音“賽博法庭”的。
某種程度上，“兩微”是有一致性的。雖然他們體量不同、風(fēng)格也不同，但作為圖文的核心優(yōu)勢很接近：迄今為止，圖文依然是廣義上信息傳播效率最高的載體，通過信息的精編，圖文不但比視頻更高效，而且更嚴(yán)謹(jǐn)。
另一方面，因?yàn)榫W(wǎng)民普遍技術(shù)能力還比較低，他們可以方便地快速引用和復(fù)制圖文，卻無法獨(dú)立引用、剪切和編輯視頻，這就造成了只有圖文才能滿足“復(fù)制—編輯—傳播”的需求，至少目前視頻還無法成為信息的絕對上游。
所以，微博在很大程度上，是替代了傳統(tǒng)社會中“報(bào)紙”和互聯(lián)網(wǎng)初期BBS的生態(tài)位，電視沒有消滅報(bào)紙，反而被新生的“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”替代了。誰又能確定地說，視頻一定會取代圖文呢？
公眾號的問題，可能在于它仍想讓長圖文在流量上“正面擊潰”洶涌而來的短視頻，就像當(dāng)年報(bào)社想在趣味性和傳播性上擊敗電視臺一樣，根本就不可能。
回歸到圖文的本質(zhì)，才是“活下去”的關(guān)鍵，一方面，兩微一樣要盡力留住各種“權(quán)威發(fā)布”，在信息精準(zhǔn)性與權(quán)威性上下功夫；另一方面，報(bào)紙可以“剪報(bào)”，圖文可以復(fù)制和編輯，這是重要優(yōu)勢，要爭取像微博一樣，成為信息的上游。
再者，長圖文的內(nèi)容門檻高，但技術(shù)門檻低，這未必是壞事，如何揚(yáng)長避短比“如何分發(fā)流量”要重要得多。
公眾號如果確實(shí)懷疑“訂閱—積累”的精品內(nèi)容模式，至少應(yīng)該有行之有效的替代方案，而不是今天搞“小綠書”，明天學(xué)抖音搞流量分發(fā)，其它大廠都有自己的特殊情境，“學(xué)我者生，似我者死”這個(gè)道理，按說沒有人比騰訊更清楚了。
公眾號能否留住垂直類目優(yōu)勢、讓內(nèi)容繼續(xù)成為自己的護(hù)城河，今天看來，十分十分考驗(yàn)騰訊的戰(zhàn)略定力。