文｜玩世代

《芭比》電影還沒上映，“芭比粉”就火成了 “多巴胺-瘋”。

7月21日，真人版電影《芭比》即將在國內和北美同步上映。該片由華納兄弟影片公司出品，“小丑女”的飾演者瑪格特·羅比擔綱“芭比”。從服化道到視聽感受，“粉紅世界”溢出屏幕。

但芭比粉的全球風潮，從去年就開始了。

Valentino 2022秋季時裝秀帶來高濃度粉紅裝后，“粉紅現象”直線躥升。再加上巴黎世家、Fendi、Moschino等大牌接連輸出，曾經槽點滿滿的“死亡芭比粉”，咸魚翻身成了“萬物皆可芭比粉”。

在美國加利福尼亞，芭比與Airbnb大興“房地產營銷”，開設了一座海濱芭比夢幻屋。這個堪稱“玩具變現實”的千平米夢幻豪宅，劇組不惜“榨干”了油漆品牌Rosco熒光粉的全球存量。

到了今年，從漢堡王粉色漢堡、到ZARA粉色套裝，從好利來芭比蛋糕禮盒、到名創(chuàng)優(yōu)品芭比粉日用雜貨，“粉色風暴” 熱流如注。芭比聯名了超100個品牌、上千種周邊，主打一個“鋪天蓋地”式營銷。

社交媒體上甚至自發(fā)形成了一種Barbiecore，不少人都躍躍欲試當一回真人芭比。電影首映禮后，金色染發(fā)劑一夜飆升2倍。海外電商平臺數據，芭比同款松糕鞋、粉色時裝搜索量翻倍。

電影上映在即，芭比所屬公司美泰的股價應聲上漲20%，重回高點。

在長達25年芭比娃娃銷售寒冬之后，年超60歲的“女明星”芭比企圖轉身成為又一位“乘風破浪的姐姐”。

狠狠“粉”住了

“芭比的夏天”來了。

幾天前，名創(chuàng)優(yōu)品芭比主題的粉紅色門店落地長沙黃興南路。手機殼耳機發(fā)卡眼罩保溫杯抱枕拖鞋，131款產品全部粉紅化，整個空間儼然一個“巨幅芭比粉雜志”。一齊變粉的還有潮流手機配件CASETiFY的品牌門店。

“平時沒見多少人喜歡Barbie，一出聯名都搶瘋了”。

95后的小T（化名）接連跑了三家店都沒有買到芭比拖鞋，最后在外賣平臺下單達成了心愿。而她的朋友為了裝扮成芭比，兩年來第一次邁進ZARA的大門。

社交媒體有關芭比x好利來聯名的分享中，塑料蝴蝶結芭比手提箱的關注度，已經遠遠超越了蛋糕本身。甚至有人開始攫取更稀缺小眾的周邊，二手交易平臺上一張《芭比》電影的票根掛出百元高價。

“每一件‘芭比粉’都有一種All IN的氣息”。這種搶購熱度，讓T有種“久違的感覺”。

對于千禧一代而言，芭比曾是童年里最奢侈甜蜜的夢想。而到了今天，芭比風依然甜美閃耀，只是“粉紅稅”買無止境。

電影還沒上映，其周邊就已經出了1000多種。粗略統計，漢堡王、好利來，腕表品牌Fossil、周大福旗下SOINLOVE，美妝品牌NYX、芭妮蘭、O.P.I、珂拉琪，服飾里的CROCS 、NIKE、Forever 21、Gap、chuu、ALDO……美妝護膚、各類配飾周邊，頂流的、潮流的，都悉數收編到粉紅目錄。

芭比開啟了二十年來的最強輸出模式。

無論是好萊塢大片《變形金剛》還是吃日漫情懷飯的《灌籃高手》，亦或是宮崎駿“號稱收官之作”的《你想活出怎樣的人生》，都沒能達成如此規(guī)模量級的聯名熱浪。

品牌企圖通過瘋狂聯名營銷為電影上映預熱造勢，讓昔日“明星”重回聚光燈下。

粉紅“鋼鐵俠”救市

真人版電影對“女明星”芭比而言是一次回歸大秀；而對美泰公司更是一次戰(zhàn)役。

回溯過去十余年，芭比一路風雨飄搖。流媒體和電子游戲興起，傳統玩具市場受擠壓，再加上迪士尼、樂高和孩之寶等品牌夾擊，芭比的銷量和人氣雙雙跌入谷底。2012-2014年期間，芭比銷量暴跌20%。當家花旦受挫，美泰連續(xù)10年巨額虧損。

公司股價從2013年到2020年直接跌到冰點，縮水80%，接近10年來的最低點。

直到疫情下大眾“回歸家庭”，孩童玩具需求增多，芭比逆勢增長成了“奇芭”，銷售額創(chuàng)下2014年以來的新高，近15億美元，也是公司有史以來最大幅度的銷售額增長。

看起來“寶刀未老”的背后，公司采取了大量降本增效動作，包括優(yōu)化供應鏈，關閉亞洲及加拿大的數家工廠，成本支出得到有效改善。2022 年公司“省”下1.06億美元，而這一數字將在2023年提高到3億美元。不可回避的是，與銷售規(guī)模一同擴張的還有庫存規(guī)模?？芍^“省”得出報表，“省”不出未來。

正如所有傳統生產制造產品的玩具公司都面臨著轉型難題。不會做內容的玩具制造商，不是好的版權運營商。美泰想要重塑芭比娃娃IP在消費者心中的形象，把玩具形象轉變?yōu)檎嫒穗娪笆且粋€不可錯失的關鍵機會。

芭比粉紅營銷的“狂轟亂炸”能否轉化為票房貢獻，并從長尾效應中拉動玩具銷售轉化，是一個關鍵看點。

目前《芭比》全美預售票房成績已經追平了《阿凡達：水之道》，是《奧本海諾》首日預售的兩倍。

而在大陸市場，《芭比》并不占據優(yōu)勢。今年暑期檔，前有《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》“三匹黑馬”一馬當先，還要對抗即將上映的開心麻花《歡樂一家人》。從預售票房和排片量上看，并不樂觀。

在中國，芭比“啞聲”太久了。

最唏噓的是，2011年世界上最大的上海芭比娃娃旗艦店以閉店收場。這個建筑面積3500平方米、耗資兩千萬美元的豪華芭比空間，僅僅撐了兩年時間。媒體一度拋出“中國沒人愛芭比？”的質疑。曾經的“世界名媛”一度被打上了“美式文化”“過氣女明星”“胸大無腦”的標簽。

直到2018年美泰公司CEO換帥，發(fā)生了轉變。新任CEO伊農·克雷茲期望發(fā)揮其媒體公司經營經驗，來重新盤活這家玩具公司。

“玩具電影宇宙”就是其大刀闊斧的舉措之一。他首先重拾電影制作，設立美泰電影公司；效法“漫威宇宙”，推舉一個“芭比宇宙”，只不過，“芭比”替代了“超級英雄”。

有外媒披露了美泰多達45部的電影計劃。這其中，美泰并不直接投資制作，而是采取更“輕”的內容合作方式?！栋疟取肪褪枪九c華納兄弟的一部合作之作。有分析師估測，華納兄弟為美泰支付了2500萬至5000萬美元合作費。

這意味著芭比電影將是一筆“穩(wěn)賺不賠”的買賣。電影在美國首映周末票房預估1億美元，直接收回成本造價。Stifel分析師預測，《芭比》票房有望達到4億美元。美泰在充分調用“核心資產”的同時，還可以額外賺取一波授權收入。據報道，得益于IP授權交易，美泰第二季度收入增長了20%。

把玩具形象變成IP電影，是一個已經被驗證的思路。正如靠版權開發(fā)運營撈金的“鋼鐵俠”一樣，芭比品牌可以從玩具延伸至日常用品、游戲、樂園等，在變現能力上更加可期。但不容忽視的是，“超級英雄們”也正在遭遇挫折，模板化的英雄故事和好萊塢的爆米花式套路逐漸消磨了觀眾興趣。如何對抗觀影疲勞，嘗試把芭比拉回到文化話語權的中心仍待考量。

“這部電影已經制作了 64 年（芭比娃娃于 1959 年推出）”，伊農·克雷茲指出，“但它代表了當今文化對芭比娃娃的看法?！?/p>

待續(xù)寫的“浪姐”故事

“如果你喜歡芭比娃娃，這部電影就是為你準備的；如果你討厭芭比娃娃，這部電影也是為你準備的?！鳖A告片中的字幕也顯示出品牌的野心：抓住更多觀眾，而不僅僅是芭比玩具的粉絲。 真人電影《芭比》一改“幼兒化面孔”，主打一個歡樂氛圍。“小丑女”搞怪乖張的氣質與故事天然契合，宣發(fā)出鏡被頻頻奉為真人芭比。一手喚醒舊時光記憶，一手新世代少女Y2K感，“情懷”與“潮流”合流，大有大殺四方的架勢。

但事實上，女性群體才是芭比的幕后大軍。貓眼數據，《芭比》電影觀眾中約80%為女性。完完全全一部瞄準女性的影視作品。如何“取悅”女性、與之共情，才是解鎖票房和市場的關鍵。

上個世紀60年代，都市獨居概念尚未成主流，美國的年輕女孩也少有獨立住房概念，擁有“大house”的芭比代表著獨立自主和打破陳規(guī)。邁入1970年代，芭比開始融入大師設計靈感，吸收時代審美站到了潮流浪尖。隨后很長一段時間，芭比代表著女孩們長大成人后的夢想形象。

完美、性感、耀眼，讓人癡迷，也很快讓芭比娃娃陷入風波。家長們質疑其價值導向，而在全球多元市場也很難完全認同美式文化單一“標準”。

因此，美泰一直在推行更多面孔的芭比，嘗試破除“完美公主”的刻板印象，后又進一步提出“無性別”主張，產品強調多樣性和包容性。

比如多達200多種的職業(yè)類型，170 多種的膚色和體型；注入人文關懷，比如不久前問市的殘疾娃娃、假肢娃娃和患有唐氏綜合癥的娃娃。

與此同時，芭比也更靠近流行。特別是在亞洲文化融合上采取了本地化和明星策略，吸納了超模劉雯、演員關曉彤、中國女排前隊長惠若琪等不少“亞洲臉”。芭比為韓國人氣男團防彈少年團打造的“BTS 芭比”銷售異常火爆，同期美泰海外銷售額增長了10%。

如今，已是“千面”的芭比代表著什么？或許仍很難答出一二。

一位90后看到電影預告發(fā)出感嘆，“還是很喜歡胡桃夾子、天鵝湖那些芭比動畫”，那時候的電影是“勇敢芭比不怕困難，也不病嬌”。后來，那些酷愛“扮裝過家家”的孩子們長大了，但芭比已經遺落在童年。

“芭比粉”如何狠狠“粉”住“少女心”？正如《乘風破浪的姐姐》火熱，舞臺上呈現的是姐姐們追求夢想和自我實現，是活出自我的鮮活故事和成熟蛻變，而非單純的“顏藝”。顯然，市場期待的遠遠不是一場視覺系的“芭比粉風暴”。