文|深瞳商業(yè) 向陽
編輯|楚青舟
罕見地，B站決定改變前臺(tái)數(shù)據(jù)維度。
在愛優(yōu)騰將平臺(tái)播放量數(shù)據(jù)改成“熱度”時(shí)，在抖快紅取消播放量外顯、僅保留點(diǎn)贊收藏?cái)?shù)據(jù)時(shí)，B站總是巋然不動(dòng)。
如今，這款影響著數(shù)億用戶的主流產(chǎn)品，以一場盛大的14周年慶為背景，宣告了一次重大的改變——以用戶實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間（即播放分鐘數(shù)），代替目前的播放量。
這是更具參考價(jià)值、更能反映用戶真實(shí)消費(fèi)情況的數(shù)據(jù)維度——B站董事長兼CEO陳睿如是說。
自B站誕生，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、高質(zhì)量視頻便是其手中的兩張王牌，但隨著抖快等的崛起，B站一度親手砸掉了自己的護(hù)城河，開辟短視頻模式。副作用也接踵而至，高質(zhì)量中長視頻難以獲得更大的關(guān)注度。
播放分鐘數(shù)正式取代播放次數(shù)，意味著B站將聚焦中長視頻領(lǐng)域，不再跟風(fēng)短視頻平臺(tái)。業(yè)內(nèi)對此已有關(guān)注。不過，B站的重大改變背后，其實(shí)還有一個(gè)微妙的時(shí)間點(diǎn)。
就在6月底，B站商業(yè)化架構(gòu)再調(diào)整，成立新的一級部門交易生態(tài)中心，并全力投入到直播帶貨業(yè)務(wù)中，將百大UP“寶劍嫂”的首場直播帶貨作為標(biāo)桿打造。
一直以來，B站難以盈利，商業(yè)化之路并不平坦，想要留住UP主，今年卻面對了“停更潮”輿情。此舉也被認(rèn)為是B站在創(chuàng)作者變現(xiàn)途徑的拓展上，做出的一大努力。
左手內(nèi)容，右手商業(yè)，符合B站一直以來的發(fā)展路徑。當(dāng)其他內(nèi)容社區(qū)為了商業(yè)變現(xiàn)去犧牲內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍時(shí)，B站的選擇依然是“我全都要”。
一、B站內(nèi)容保衛(wèi)戰(zhàn)，壓力給到腰部UP主？
對B站UP主而言，視頻越短、越能獲得流量和曝光的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。
一個(gè)外顯數(shù)據(jù)的改動(dòng)背后，意味著B站將圍繞“質(zhì)量”二字，重建平臺(tái)的內(nèi)容氛圍，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)中場視頻創(chuàng)作。
對于播放時(shí)長的改動(dòng)，陳睿提到，播放分鐘數(shù)更真實(shí)，能夠?qū)τ脩籼峁└杏玫膮⒖?，來判斷這個(gè)視頻的內(nèi)容是不是足夠好，值得點(diǎn)進(jìn)去看。
外顯信息，是影響用戶決策的重要因素。
(從左到右依次為：抖音、小紅書、B站)
抖音、快手、小紅書的作品僅外顯點(diǎn)贊、收藏，如抖音博主便通過獲得大量點(diǎn)贊，提升作品的曝光量和關(guān)注度。
目前B站首頁外顯的信息有三項(xiàng)：播放次數(shù)、彈幕數(shù)、視頻時(shí)長。B站用戶在刷首頁時(shí)，更習(xí)慣去選擇播放量更高的視頻，但播放量無法代表視頻質(zhì)量。
標(biāo)題黨、封面擴(kuò)張的視頻更能引起關(guān)注，用戶點(diǎn)開后馬上關(guān)閉，視頻仍然可以積累播放次數(shù)，增加曝光量。
據(jù)新站數(shù)據(jù)顯示，2022年B站漲粉百萬的新人UP中，三分之二都是發(fā)布的豎屏短視頻。
播放時(shí)長，卻更能體現(xiàn)了視頻的真實(shí)價(jià)值，讓那些花費(fèi)10天半個(gè)月精心制作的視頻，得到更大的反響。
經(jīng)此改動(dòng)，站內(nèi)短視頻和中長視頻生態(tài)之間的矛盾，將會(huì)進(jìn)一步凸顯。只是這次，受益的是中長視頻，叫苦的卻是短視頻UP主了。
不過，對于不同層級的B站UP主來說，這項(xiàng)改動(dòng)產(chǎn)生的影響各不相同。在新人UP、中腰部UP以及頭部UP主三個(gè)層級之中，改動(dòng)更利好新人和頭部。
改為播放時(shí)長顯示后，粉絲量不夠多的新人UP，會(huì)獲得更多播放量，不再受制于此前的播放門檻。
頭部UP主的播放數(shù)據(jù)、粉絲量一直較為穩(wěn)定，新改動(dòng)很難影響頭部UP主的規(guī)模，但中腰部UP就不一樣了，會(huì)被新人UP分走一部分流量。
B站一直在努力增強(qiáng)新人UP的活躍度。自2022年以來，B站創(chuàng)作者人數(shù)、投稿規(guī)模，告別高速增長。一般而言，新人UP主是投稿規(guī)模的主要貢獻(xiàn)者，平臺(tái)需要不斷擴(kuò)大與豐富內(nèi)容供給，以不斷吸引用戶。
另外，新改動(dòng)也會(huì)推動(dòng)B站垂類內(nèi)容的發(fā)展，尤其是小眾且高質(zhì)量的內(nèi)容。在激活平臺(tái)內(nèi)容池的同時(shí)，也能讓多元化的內(nèi)容生態(tài)得到進(jìn)一步的發(fā)展。
B站新指標(biāo)的出現(xiàn)，引起部分UP主的叫好，但最終還是要看用戶能否適應(yīng)。
這兩年，B站涌入了大量習(xí)慣了短視頻內(nèi)容的新用戶，同時(shí)B站內(nèi)容池里快節(jié)奏的短內(nèi)容也占據(jù)越來越多的比重，用戶一時(shí)之間節(jié)奏還很難慢下來。
這項(xiàng)改動(dòng)，需要B站、創(chuàng)作者、用戶三方的配合協(xié)同。最終B站能否回到初心，還要看創(chuàng)作者、用戶買不買賬了。
二、連年虧損，B站變陣背后的微妙節(jié)點(diǎn)
重新聚焦中長視頻PUGC內(nèi)容，關(guān)乎B站流量增長、社區(qū)氛圍，更指向了一個(gè)深層次的問題——B站的商業(yè)盈利模式，是否也將因此轉(zhuǎn)變？
先要說明，B站目前主要收入來源是增值服務(wù)和廣告，2022年占總營收的比例分別是43%、25%。
廣告業(yè)務(wù)曾是B站的營收支柱，如今卻增長不力。在廣告市場持續(xù)收縮的2023年，廣告主的預(yù)算主要集中在抖音等主打短平快的平臺(tái)，效果廣告更精準(zhǔn)，信息流更直接。
由此，出現(xiàn)了創(chuàng)作者接到了廣告商單后，只在抖音發(fā)布植入信息的情況，同步到B站后，商單內(nèi)容都被剪掉了。
一直以來，B站對廣告客戶的吸引力在于，中長視頻因時(shí)長較長、質(zhì)量更高，適合軟性植入的品牌廣告。
如今B站更重視中長視頻，不與短視頻平臺(tái)進(jìn)行正面競爭，強(qiáng)調(diào)自己在品牌廣告方面的差異化能力。
可以預(yù)見，廣告份額的擴(kuò)張，將是今年B站商業(yè)化建設(shè)極其重要的一塊拼圖。
同時(shí)，B站也在一步步加碼直播電商業(yè)務(wù)，為平臺(tái)帶來更多收入來源。
6月29日， B 站發(fā)布內(nèi)部郵件稱，將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)，成立新的一級部門“交易生態(tài)中心”，由 COO 李旎兼任負(fù)責(zé)人，旨在加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的基建。
新的交易中心，合并了多個(gè)部門，包括負(fù)責(zé)直播帶貨業(yè)務(wù)的“帶貨項(xiàng)目組”。同時(shí)，原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購事業(yè)部”，繼續(xù)專注 ACG 人群的二次元衍生品需求。
如今，B站已經(jīng)不滿足于會(huì)員購帶來的電商收入，全力推動(dòng)直播帶貨業(yè)務(wù)的發(fā)展。
618期間，B站坐擁445萬粉絲的B站美妝UP主“寶劍嫂”開啟首場直播帶貨，聲勢頗為浩大：同是百大UP的男友“雨哥到處跑”當(dāng)首播助理，又邀約多個(gè)百大UP到直播間互動(dòng)、打賞，平臺(tái)也在熱榜、推薦頁、預(yù)約頁面等給予大量曝光。
這場直播觀看人次達(dá)220萬，但最終GMV僅2500萬，與抖快紅等平臺(tái)的首播數(shù)據(jù)，仍有很大的差距。
直播開始前，寶劍嫂和雨哥開始了為期近兩個(gè)月的鋪墊，從發(fā)布整活視頻，到對粉絲交待心路歷程等，都是試圖讓粉絲在心理上接受，但直播當(dāng)天，彈幕評論里還是有不少質(zhì)疑聲，導(dǎo)致寶劍嫂在直播即將結(jié)束時(shí)忍不住落淚。
B站用戶對直播電商的吆喝式帶貨，一直頗為反感。擁有五百萬粉絲的百大UP主“大祥哥來了”也曾嘗試帶貨，但直播還未開始，便有不少粉絲取消關(guān)注，最終總預(yù)約人數(shù)僅有2.7萬。
平臺(tái)不具備電商基因，用戶缺乏購買欲望，無疑讓大批UP主很難響應(yīng)B站的號召，下定決心進(jìn)行直播帶貨。
如今直播帶貨已成一片紅海，淘寶直播、抖音電商、小紅書等玩家之間的比拼，不只在于頭部主播的號召力，還看重“全網(wǎng)最低價(jià)”、選品、供應(yīng)鏈物流等能力。
直播電商底層基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)，不是一日之功，需要克服的難題還有很多。UP主猶豫不決，部分用戶反感，B站的直播帶貨注定不會(huì)是一路坦途。
不過，艱難開展的直播帶貨，仍帶動(dòng)了B站商業(yè)化發(fā)展進(jìn)程，成為收入增長的引擎。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年，B站直播、大會(huì)員等付費(fèi)活動(dòng)推動(dòng)的增值服務(wù)收入同比增長26%，成為四大收入板塊中增長最快的業(yè)務(wù)。
三、商業(yè)化和好內(nèi)容之間的悖論，能否由B站打破？
長期以來，內(nèi)容和商業(yè)的雙輪推動(dòng)著B站的整體發(fā)展方向，只要一方動(dòng)力不足，平臺(tái)的成長便會(huì)停滯不前。
內(nèi)容生態(tài)，離不開商業(yè)化能力的幫助。商業(yè)化可以反向推動(dòng)UP主、用戶的活躍，為內(nèi)容生態(tài)提供養(yǎng)料。
回溯過去的2022年，營收減速、虧損擴(kuò)大的表現(xiàn)，讓資本市場對B站少了些信心。而B站支出的大頭便是UP主分成，3月開始B站大幅減少中部尾部UP主的創(chuàng)作激勵(lì)。
目前為止，B站的虧損情況，在短時(shí)間難以改善。2023年一季度，B站營收入達(dá)50.7億元，同比僅微增0.3%；凈虧損收窄了72%，但仍凈虧損6.3億元。
創(chuàng)作激勵(lì)很難再漲回來了，B站就要想辦法為UP主拓展收入來源。除了拉回廣告客戶，就是讓UP主通過直播電商進(jìn)行變現(xiàn)。
今年B站重新提升游戲業(yè)務(wù)的地位，在我們看來，某種程度上也是在為廣告、直播電商服務(wù)。去年11月，陳睿親自掛帥B站游戲業(yè)務(wù)，成功聯(lián)運(yùn)了今年上半年推出的兩款熱門游戲，米哈游的《崩壞：星穹鐵道》和《重返未來：1999》。
對于近期游戲版號的充足供應(yīng)，陳睿曾提到，“不僅利好游戲業(yè)務(wù)，也利好我們廣告和直播業(yè)務(wù)?！?/p>
游戲業(yè)務(wù)發(fā)展起來了，可以連接上更多廣告主。值得一提的是，在游戲行業(yè)，B站廣告業(yè)務(wù)的份額占比較大。
推出直播電商后，可以從單純售賣廣告，升級為整合營銷方案，激發(fā)廣告主的營銷需求。
商業(yè)化能力提升、為UP主創(chuàng)收后，B站內(nèi)容供給也有了更多保障，也會(huì)有更多用戶愿意留在B站。
內(nèi)容與商業(yè)的融合程度，影響著B站的社區(qū)活力、成長動(dòng)力。無論是新的播放指標(biāo)的啟用，還是對直播電商的探索，都是在謀求其中的可能性。這是一場無法逃避、刻不容緩的戰(zhàn)斗。
B站開始的不晚，做足了準(zhǔn)備，各種動(dòng)作疊加后，必然引發(fā)一系列的反饋乃至爭議。
當(dāng)然，如果能順利度過陣痛，B站或許也有機(jī)會(huì)驗(yàn)證出一條獨(dú)屬于自己、難以復(fù)制的發(fā)展路徑。