文|新消費財研社
近日，有“盲盒第一股”之稱的泡泡瑪特被強制執(zhí)行1710萬元。
中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)顯示，7月5日，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的約1710萬元，執(zhí)行法院為北京市第三中級人民法院。
圖源：中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)
泡泡瑪特對此公開回應(yīng)稱：“該案件屬于正常商業(yè)糾紛，我們于7月10日收到的法院執(zhí)行通知，已支付全部款項?！?/p>
新消費財研社關(guān)注到，曾經(jīng)盛極一時的泡泡瑪特近兩年來營收增速明顯下滑，不僅業(yè)績不佳，市值更是縮水千億。此外，泡泡瑪特還多次陷入虛假宣傳、抄襲、違規(guī)等風(fēng)波之中。
隨著“盲盒熱”逐漸降溫，消費者對于泡泡瑪特的質(zhì)疑聲也層出不窮。如今，逐漸失去網(wǎng)紅光環(huán)的泡泡瑪特，亟需一個新故事。
業(yè)績增速斷崖式下跌，市值縮水千億
同樣值得注意的是，近年來泡泡瑪特業(yè)績增長已然趨于乏力。
據(jù)2022年財報顯示，期內(nèi)泡泡瑪特收入46.17億元，同比增長2.81%。這是2018年以來連續(xù)第五年實現(xiàn)營收增長，但是其營收增長速度已經(jīng)從220%斷崖式跌至2.8%。
具體來看，其內(nèi)地收入合計為41.63萬元，其中線下渠道、線上渠道、批發(fā)及其他收入均有小幅下滑。將線下渠道收入拆分來看，其中零售店銷售收入有小幅增長，機器人商店收益則下降19%。對于機器人商店收益下降的原因，財報中顯示，是因2022年多地出現(xiàn)疫情，對線下銷售影響比較大。
2022年，泡泡瑪特的經(jīng)營利潤為5.83億元，而2021年這一數(shù)據(jù)是11.5億，同比下降了49.3%。調(diào)整后凈利潤為5.7億元，較上年同期的10億元下降了42.74%。此外，其銷售成本、經(jīng)銷及銷售開支較往年同期也分別增長了13.3%、33.0%。
值得注意的是，2022年泡泡瑪特的毛利及毛利率有明顯的下降，毛利由截至2021年的27.59百億元下降到2022年的26.55億元，降低了3.8%；毛利率則是由2021年的61.4% 下降至2022年的57.5%。
對于毛利下降的原因，泡泡瑪特在財報中解釋稱，主要是由于中國內(nèi)地的收入不及預(yù)期，銷售成本增加。
但是，這并非泡泡瑪特的毛利第一次出現(xiàn)下滑。根據(jù)其歷年財報顯示，其毛利率2019年為64.77%，到2022年則只有57.5%，已經(jīng)連續(xù)四年下滑。
除了財報中釋放出泡泡瑪特經(jīng)營狀況不佳的信號，其股價走向則是更為直觀地體現(xiàn)了這一狀況。
2020年12月，泡泡瑪特在港交所掛牌上市，當(dāng)日收盤報69港元/股，總市值953億港元。隨后“盲盒經(jīng)濟(jì)”盛行，消費市場上掀起了對潮玩的追求喜愛之風(fēng)，泡泡瑪特的股價也隨之一路飆升。2021年，泡泡瑪特的股價一度突破百元，市值接近1500億港元。
然而，截至7月18日盤中，泡泡瑪特每股報19.48港元，總市值僅264.21億港元，相比2021年已經(jīng)縮水了千億余港元。
作為“盲盒第一股”，泡泡瑪特的發(fā)展?fàn)顩r也是反應(yīng)盲盒賽道現(xiàn)狀的“晴雨表”。曾經(jīng)異常火爆的盲盒早已出現(xiàn)了“退潮”的趨勢。甚至有業(yè)內(nèi)人士直言：“盲盒正在害死潮玩?！?/p>
在小紅書上，“盲盒退坑”相關(guān)筆記已超過4萬篇，作為行業(yè)巨頭的泡泡瑪特也有了調(diào)轉(zhuǎn)航道的趨勢。
獨立分析師和投資人、電商及零售業(yè)研究者莊帥莊帥認(rèn)為，盲盒是一種優(yōu)劣勢都非常明顯的銷售形式，其特殊之處就在于具備抽獎性質(zhì)的銷售模式，優(yōu)勢是其不確定性帶來的驚喜感能使用戶產(chǎn)生購買欲望，但沒人受得了天天抽獎。長期下來，消費者會逐漸適應(yīng)這種刺激，從而進(jìn)入疲勞期。
消費者理性回歸，泡泡瑪特維權(quán)數(shù)據(jù)居首
泡泡瑪特成立于2010年，創(chuàng)始人王寧在北京中關(guān)村開了泡泡瑪特的第一家線下實體店，當(dāng)時的泡泡瑪特是一家“潮流雜貨店”，售賣玩具、家居、數(shù)碼產(chǎn)品和零食。當(dāng)時的泡泡瑪特不被市場和投資人看好，但王寧堅持認(rèn)為，泡泡瑪特會成為“中國的迪士尼”。
2016年，泡泡瑪特的引入了盲盒的銷售模式，Sonny Angel系列盲盒賣出了不錯的成績，一年時間創(chuàng)造了3000萬左右的收益，占據(jù)總營收的30%。但是因為沒有拿到它的版權(quán)，因此也沒有掀起太大的水花，王寧不得不又開始尋找新的IP。
泡泡瑪特真正的轉(zhuǎn)折點或許是“Molly”帶來的。王寧拿下Molly的獨家授權(quán)后，泡泡瑪特的發(fā)展開始一路高歌，在國內(nèi)市場異常火爆，甚至帶動了國內(nèi)的“盲盒經(jīng)濟(jì)”。
Molly
據(jù)公開報道，2018年Molly系列年銷量超過500萬個，Pucky系列在半年內(nèi)售出100萬個，LABUBU在兩周內(nèi)售出2萬多套。當(dāng)時，POPMART泡泡瑪特天貓旗艦店在潮玩類目年度銷售中位列第一。
但當(dāng)“盲盒熱”熱潮褪去，消費市場逐漸回歸理性。泡泡瑪特不僅業(yè)績下滑、市值大幅縮水，還面臨虛假宣傳等違規(guī)處罰。
2021年，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局對泡泡瑪特開出了20萬元罰單。北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司因違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款，涉嫌虛假宣傳。
2021年12月，由北京泡泡瑪特全資控股的天津泡泡瑪特文化傳播有限公司被予以警告并罰款5萬元，其原因為利用虛假的價格手段誘騙消費者與其進(jìn)行交易。
2022年，泡泡瑪特又陷入被中消協(xié)點名的輿論風(fēng)波。其緣起是泡泡瑪特和肯德基聯(lián)名推出“盲盒套餐”，引發(fā)了搶購熱潮。其中，有消費者一次性花費一萬余元購買了106份套餐，還有消費者購買代吃服務(wù)。對此，中消協(xié)點名泡泡瑪特，認(rèn)為這是用盲盒誘導(dǎo)食品過度消費的行為。
隨后，泡泡瑪特回應(yīng)，稱全部暫停定制盲盒業(yè)務(wù)以杜絕可能的食品浪費，并提醒被授權(quán)方避免過度營銷，在活動機制的設(shè)計上遵守公序良俗，提醒消費者理性消費。
值得注意的是，前不久發(fā)布的《潮玩消費維權(quán)輿情分析報告（2023）》指出，2023年上半年潮玩消費維權(quán)輿情分類主要集中在虛假宣傳、產(chǎn)品售后、產(chǎn)品質(zhì)量、未成年銷售、社會價值導(dǎo)向、價格虛高、產(chǎn)品版權(quán)等方面。
其中，虛假宣傳類維權(quán)輿情占比最多，占比為31.78%，表現(xiàn)在一些不良商家通過虛假宣傳等方式，誘導(dǎo)消費者購買低質(zhì)量、高價位的潮玩產(chǎn)品。其次為產(chǎn)品售后類維權(quán)輿情，占比達(dá)到21.63%，表現(xiàn)在部分商家處理售后問題不及時、不作為，產(chǎn)品有嚴(yán)重瑕疵或購買尚未發(fā)貨，卻不予以七日無理由退貨，此類問題在投訴網(wǎng)站上表現(xiàn)最為明顯。
報告數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的維權(quán)數(shù)據(jù)最多，占比85.56%，多數(shù)聚焦于產(chǎn)品質(zhì)量、未成年人退款難及虛假宣傳問題。
“核心IP依賴癥”待解，未來如何破局？
在過去兩年間，我國潮玩行業(yè)迎來空前發(fā)展。隨著新玩家不斷入局，行業(yè)競爭也日趨激烈。
泡泡瑪特在“內(nèi)卷”壓力之下，也在試圖逐漸淡化“盲盒標(biāo)簽”。王寧曾強調(diào)：“我們不認(rèn)為泡泡瑪特今天的成績僅僅是因為盲盒這個載體。泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是IP本身。”
上市時，泡泡瑪特也在招股書中強調(diào)：“IP是我們的業(yè)務(wù)核心。”但泡泡瑪特似乎也過于依賴單一的、核心的IP，這在長遠(yuǎn)來看并不利于企業(yè)健康發(fā)展。
2022年財報顯示，SKULLPANDA、Molly、Dimoo已經(jīng)連續(xù)兩年霸占前三大IP，而Dimoo已經(jīng)是2019年推出的ip，SKULLPANDA則是2020年推出的ip。也就是說，近兩年來，泡泡瑪特并沒有研發(fā)出一個如Molly一般具備影響力的新IP。
潮玩之所以被稱為潮玩，有一項核心競爭力就是“引領(lǐng)潮流”。雖然泡泡瑪特已經(jīng)推出了BJD娃娃、手辦等多種產(chǎn)品，但提起泡泡瑪特，消費者最先想到的依然是潮玩“盲盒”和嘴巴翹翹的小女孩Molly。
以泡泡瑪特的新IP“小野”為例，目前這一IP的營收占比僅3.1%。與此同時，泡泡瑪特更傾向于推出老IP衍生品來吸引消費者，而并非大力研發(fā)新IP，并沒有真正解決IP焦慮。
對此， IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，一方面，泡泡瑪特作為資本市場的和消費新潮流的風(fēng)口已經(jīng)過去，而泡泡瑪特又很難再推出形成引領(lǐng)性消費潮流的新品，同時也未能實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型；另一方面，泡泡瑪特的企業(yè)治理和運營水平未能隨著上市而快速提升，產(chǎn)生的結(jié)果也就是近兩年來業(yè)績下滑與股價、市值的大幅縮水。
當(dāng)然，泡泡瑪特也認(rèn)識到了自身的問題，為此作出了不少努力。不僅嘗試退出高級定位產(chǎn)品MEGA系列，還加大力度拓展海外新市場。
2022年，泡泡瑪特在英國、新西蘭、美國、澳大利亞開設(shè)首家線下門店。目前，泡泡瑪特已經(jīng)進(jìn)駐25個國家和地區(qū)開展海外業(yè)務(wù)，擁有超過40家線下零售店和超過100家機器人商店。
除此之外，泡泡瑪特還打造了主題樂園，目的是放大IP商業(yè)價值。創(chuàng)始人王寧曾說，泡泡瑪特會成為“中國的迪士尼”。但與迪士尼不同的是，泡泡瑪特并非要建設(shè)大型主題樂園，而是主打“小而美”的差異化定位。為此，泡泡瑪特與北京朝陽公園達(dá)成合作協(xié)議，對園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項目及其周邊街道、森林進(jìn)行改造。
為了豐富IP形象，泡泡瑪特還推出了首款手游《夢想家園》。將五大經(jīng)典IP角色MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU、PUCKY融入游戲，賦予它們不同屬性，陪伴玩家一起建設(shè)夢想的家園。
未來，泡泡瑪特能否通過深耕IP為企業(yè)創(chuàng)造更多價值，值得持續(xù)關(guān)注。