文|娛樂資本論 春假
由華納兄弟電影公司出品的《芭比》真人版大電影將于7月21日上映，上映時間與北美同步。國內(nèi)觀眾可以第一時間看到這部新鮮、充滿活力的影片
華納電影公司的微博頭像從原來的藍(lán)黃色變成了粉色，就是為了給電影《芭比》在中國上映造勢。
5月26日，網(wǎng)友們第一次在官方媒體上看到了中字版的《芭比》預(yù)告片，再到6月6日《芭比》發(fā)布了國內(nèi)的定檔海報以及定檔預(yù)告片，片方打出來“先粉一波”的口號，也與之后放出來的物料相契合。
從7月10日發(fā)布的最新電影海報可以看出，《芭比》是鐵了心要一粉到底。極簡的設(shè)計風(fēng)格與國內(nèi)電影市場的宣傳海報形成了極大的反差，甚至在全球的電影宣發(fā)中都是獨(dú)樹一幟的。
高飽和度的粉紅色占據(jù)了所有的版面，只留下關(guān)鍵的slogan以及影片上映日期，所有的內(nèi)容抽象成為了一種顏色。芭比等于粉紅色已經(jīng)成為了大眾的共識，化妝品中的芭比粉也被視為一個標(biāo)志性的顏色，化繁為簡與留白是設(shè)計中較為精巧的思路。
用粉色擊中你。作為一種噱頭，為了在紛雜的網(wǎng)絡(luò)世界中抓住網(wǎng)友們的眼球，多停留的一秒鐘也是營銷成功的一秒鐘。不要以為《芭比》只是夏天的粉色旋風(fēng)，其實(shí)從春天它就開啟了“芭比”的“中國行”。
01 從“好利來”開始：芭比的粉色聯(lián)名之路
從《芭比》與好利來的聯(lián)名甜品開始，這一場瘋狂的粉色盛夏派對就已經(jīng)拉開了帷幕。
好利來在今年三月底推出了與“芭比”的合作系列——Holiland x Barbie ，以“做不設(shè)限的Sweet Girl，你生而閃耀”為口號，制作了三款精致美味的甜點(diǎn)。與此同時，包裝甜品的芭比系列手提袋也是別出心裁。閃到扎眼的高飽和粉色甜品袋，拎在手中出街，俏皮又吸睛，甜品的高腳托杯包裝，妥妥地契合都市麗人的風(fēng)范，成為時尚與先鋒的標(biāo)志。
時髦與美麗是刻在芭比骨子里的東西，隨著時代的更新，芭比身上的套裝也增加了越來越多的當(dāng)代元素，經(jīng)典款式是美的，新潮的先鋒藝術(shù)也是美的。因?yàn)槁殬I(yè)的不同，性格的差異，芭比宇宙中的每款玩具人物都有自己獨(dú)有的個性，隨著更多新人物的加入，芭比也從一個單一的玩具娃娃名稱變成了擁有多元宇宙的芭比世界，IP化使得這個品牌在今天依舊可以大放異彩，充滿了商業(yè)活力與文化價值。
產(chǎn)品一經(jīng)推出，成為了社交媒體上的爆款，網(wǎng)紅博主紛紛種草打卡，擴(kuò)大了營銷的廣度，吸引了許多消費(fèi)者前來圍觀。這一舉動，也與馬上就要在全球上映的芭比首部真人大電影遙相呼應(yīng)，一起繼續(xù)擴(kuò)大“芭比”的全球影響力。
好利來又在后續(xù)推出了一套芭比糕點(diǎn)禮盒，持續(xù)增添粉色能量，電影即將上映，許多品牌也紛紛推出聯(lián)名款產(chǎn)品。
Barbie x MINISO多款聯(lián)名時尚單品、Barbie x Fossil聯(lián)名腕表、Barbie × CoFANCY聯(lián)名美瞳……即將襲來的粉色浪潮一定會給線上線下的潮人們一些新鮮感。
粉色派對也同時在多處落地，芭比的夢幻夏日首展在廣州番禺天河城開展，名創(chuàng)優(yōu)品在長沙黃興南路店直接“粉”刷了整個門面。
這些持續(xù)的聯(lián)名關(guān)注度所帶來的流量，同樣可以轉(zhuǎn)化為進(jìn)電影院看《芭比》真人電影的觀眾，霸占手機(jī)，霸占社交媒體，也是一個出品方希望看到的營銷成果，它需要成為一個人們在日常生活中可以被提及，同時被討論的話題。
02 占領(lǐng)社交媒體：粉紅能量來襲，芭比無處不在
《芭比》與《奧本海默》從定檔日期宣布開始，就有莫名的宿命感。相同的上映日期很難不讓人想這兩部影片上映將會碰撞出什么樣子的火花？一邊是名導(dǎo)的野心回歸大作，諾蘭的影迷早就對這一次的片子翹首以盼了，實(shí)拍形成原子彈的爆炸效果，聽上去期待值就拉滿；一邊是“芭比”的首部真人大電影，作為一個長虹的玩具IP，動畫化之后也受到了許多孩子們的喜愛，這一次的真人電影嘗試也是乘著“迪士尼”動畫電影真人化的熱潮，出品方是華納，導(dǎo)演則是又一位拍獨(dú)立電影出身的女導(dǎo)演來執(zhí)導(dǎo)，不免讓人期待萬分。
格蕾塔·葛韋格作為一位從獨(dú)立影展走出來的新銳導(dǎo)演，通過《伯德小姐》、《小婦人》一步步往主流電影界轉(zhuǎn)型，獲得了奧斯卡最佳導(dǎo)演提名的肯定，是當(dāng)今世界上“當(dāng)紅炸子雞”，手里還握著”納尼亞傳奇“的大餅，人們對于她的期望也在逐漸增加。
“她的野心不是成為最大的女導(dǎo)演，而是成為一個大制片廠的導(dǎo)演?！彼慕?jīng)紀(jì)人目前這樣評價她。商業(yè)主流大片的確也需要女性力量的注入，這部《芭比》可以看作格蕾塔邁向她野心的重要里程碑，用粉色攪動全球電影市場，是她一直想做的事情，甚至為此不惜買光市場上的粉色漆料，只為了找到最符合《芭比》的那種顏色。
從制作團(tuán)隊到演職員表，所有的營銷內(nèi)容都離不開造夢與配對。有一個芭比就會有她的一個男友肯，芭比世界中的成雙成對已經(jīng)成為了一個范式，這種類似于現(xiàn)實(shí)世界的規(guī)則賦予了芭比一種虛假的擬真感，人們不會去在意芭比世界的真實(shí)，但當(dāng)玩具來到現(xiàn)實(shí)，有了真人的參照后，玩具們?nèi)旧狭诵愿裆?。電影是一場夢，而cp配對成為了將夢照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的方式。
（美泰官網(wǎng)宣傳圖）
電影《芭比》人物版海報發(fā)出后，一個可以制作芭比風(fēng)格版的專屬海報生成器的網(wǎng)站也同步上線。網(wǎng)站寫著“歡迎來到芭比樂園，在這里每個人都是芭比（或肯）”。人物版海報用馬卡龍般的配色為每一名角色都設(shè)計了專有的ID海報，每一個人都是獨(dú)一無二的。網(wǎng)站也沿承了這樣子的風(fēng)格，每個點(diǎn)進(jìn)去的網(wǎng)友都可以用自己的照片加入到芭比的大家庭中，制作一張獨(dú)屬自己的“芭比版”海報。
（芭比海報生成器官網(wǎng)界面）
華納顯然牢牢抓住了社交網(wǎng)絡(luò)的精髓：社群化與個性化。網(wǎng)友們在相同的社群內(nèi)尋找著自己的獨(dú)有特質(zhì)，求同存異之間，大量與“芭比”相關(guān)信息被生產(chǎn)出來，形成信息漣漪一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)散出去。
有了一個好的點(diǎn)子，然后引爆它?！栋疟取吩谇捌谛麄麟A段就很好得做到了這一點(diǎn)。
然而一部電影得成功營銷，也不止是宣傳方的功勞。網(wǎng)上的造梗小能手以及影迷的熱情都可以為電影再添一把柴，讓聲勢變得更大。
近期在外網(wǎng)瘋傳有關(guān)《芭比》與《奧本海默》的meme圖，就是一場影迷與段子手的狂歡，粉色力量影響到了原子彈的爆炸，《芭比》和《奧本海默》顯然是兩部風(fēng)格迥異的影片，放到一起來作為對比，也僅僅是調(diào)侃它們在暑期檔能夠取得怎樣的商業(yè)成績。
人人都想讓票房大賣，借助檔期競品的力量也是一種聰明的做法。例如《消失的她》與《八角籠中》的聯(lián)動，在營銷上陳思誠與王寶強(qiáng)可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，幫助宣傳彼此的電影。兩人合力讓整個電影市場做得更大，而不是去瓜分目前僅有的部分。它們不是完全的競爭關(guān)系，是可以做到雙贏的。
03 沖出芭比王國：《芭比》的持續(xù)影響力
電影《芭比》顯然是為了明年芭比65周年慶提前造勢，正如影片的主題一樣，當(dāng)芭比離開自己的世界，又會遇見什么樣的挑戰(zhàn)與驚喜呢？
一個誕生于1959年的塑料娃娃玩偶，是如何成為少女童年的玩伴的？以自信美麗、身材完美的金發(fā)美女示人，芭比從誕生初期就成為了許多少女心心念念的玩具。在她們心中芭比作為小時候最完美的玩伴，讓她們學(xué)習(xí)到了社會中的分工模式，讓她們有了追求美的意識，可以去勇敢、自信地面對生活，積極向上。
隨著時代的變化芭比的外貌以及身材也會發(fā)生相應(yīng)的改變，芭比家族也在日益壯大。它從原來的單一玩具變成了如今的芭比宇宙，每個芭比都有著自己的故事背景以及職業(yè)，芭比的風(fēng)靡并不只是因?yàn)樗龘碛芯碌哪橗嬇c身材，還有著自己的品牌內(nèi)核。
美泰玩具，世界上最大的玩具制造商之一，也是“芭比”的所有者，向世人傳遞著“芭比娃娃不單單是一種玩具，而是一種時尚，一種生活方式”的理念。
然而，隨著時代的改變，大眾對于美是什么也有了許多不同的觀點(diǎn)，銷量連續(xù)暴跌，使得人們都在質(zhì)疑：芭比是不是不再適應(yīng)時代潮流了？來勢洶洶的迪士尼、樂高、孩之寶都在逐漸轉(zhuǎn)型，各家的IP影視化全部提上日程，逐漸成為現(xiàn)實(shí)。玩具市場的爭斗也不逛逛聚焦于玩具。和芭比爭搶兒童視線的也不只娃娃，電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲同樣是“兇狠”的競爭對手。
美泰2023年第一季度歐美地區(qū)收入銳減，芭比娃娃銷售額同比下降41%，已低于風(fēng)火輪（美泰旗下的汽車類玩具）的總銷售額，在美泰旗下品牌總銷售額中排在第二位，這是自2020年第二季度以來的首次。
玩具市場漸漸萎靡的當(dāng)下，如何讓“芭比”重獲新生也是美泰發(fā)愁的事情。
為了做好這一次電影的營銷，華納與美泰都卯足了勁，光是聯(lián)名就有上千款產(chǎn)品，聯(lián)合了近百個品牌打造的芭比的夏日派對，為的就是想打一個漂亮的翻身仗。
超市、商場、服裝店、玩具、鞋子、牙刷、爆米花、漢堡包……只要是可以想到的聯(lián)名創(chuàng)意，都可以看到芭比的身影。全部鋪開的粉色，是人們無法去忽視掉的色彩。打動原本的芭比迷不是一件困難的事情，如何吸引到更多的“芭比“受眾”，可能才是美泰需要去深度思考的方向。改變大眾對于“芭比”的負(fù)面刻板印象，可能真的需要一部真人電影，照進(jìn)生活的現(xiàn)實(shí)。
電影《芭比》重要，美泰未來的發(fā)展同樣也十分重要。
在“芭比統(tǒng)治世界”的口號打響之前，華納和美泰只能說盡力做好了備戰(zhàn)準(zhǔn)備。國內(nèi)的暑期電影市場，在魔幻巨制《封神第一部》以及開心麻花的《超能一家人》雙重夾擊下，《芭比》能否突出重圍，卷起一場粉色的夏日風(fēng)暴，就讓我們拭目以待吧。