文|娛樂資本論 春假
由華納兄弟電影公司出品的《芭比》真人版大電影將于7月21日上映，上映時(shí)間與北美同步。國內(nèi)觀眾可以第一時(shí)間看到這部新鮮、充滿活力的影片
華納電影公司的微博頭像從原來的藍(lán)黃色變成了粉色，就是為了給電影《芭比》在中國上映造勢。
5月26日，網(wǎng)友們第一次在官方媒體上看到了中字版的《芭比》預(yù)告片，再到6月6日《芭比》發(fā)布了國內(nèi)的定檔海報(bào)以及定檔預(yù)告片，片方打出來“先粉一波”的口號(hào)，也與之后放出來的物料相契合。
從7月10日發(fā)布的最新電影海報(bào)可以看出，《芭比》是鐵了心要一粉到底。極簡的設(shè)計(jì)風(fēng)格與國內(nèi)電影市場的宣傳海報(bào)形成了極大的反差，甚至在全球的電影宣發(fā)中都是獨(dú)樹一幟的。
高飽和度的粉紅色占據(jù)了所有的版面，只留下關(guān)鍵的slogan以及影片上映日期，所有的內(nèi)容抽象成為了一種顏色。芭比等于粉紅色已經(jīng)成為了大眾的共識(shí)，化妝品中的芭比粉也被視為一個(gè)標(biāo)志性的顏色，化繁為簡與留白是設(shè)計(jì)中較為精巧的思路。
用粉色擊中你。作為一種噱頭，為了在紛雜的網(wǎng)絡(luò)世界中抓住網(wǎng)友們的眼球，多停留的一秒鐘也是營銷成功的一秒鐘。不要以為《芭比》只是夏天的粉色旋風(fēng)，其實(shí)從春天它就開啟了“芭比”的“中國行”。
01 從“好利來”開始：芭比的粉色聯(lián)名之路
從《芭比》與好利來的聯(lián)名甜品開始，這一場瘋狂的粉色盛夏派對(duì)就已經(jīng)拉開了帷幕。
好利來在今年三月底推出了與“芭比”的合作系列——Holiland x Barbie ，以“做不設(shè)限的Sweet Girl，你生而閃耀”為口號(hào)，制作了三款精致美味的甜點(diǎn)。與此同時(shí)，包裝甜品的芭比系列手提袋也是別出心裁。閃到扎眼的高飽和粉色甜品袋，拎在手中出街，俏皮又吸睛，甜品的高腳托杯包裝，妥妥地契合都市麗人的風(fēng)范，成為時(shí)尚與先鋒的標(biāo)志。
時(shí)髦與美麗是刻在芭比骨子里的東西，隨著時(shí)代的更新，芭比身上的套裝也增加了越來越多的當(dāng)代元素，經(jīng)典款式是美的，新潮的先鋒藝術(shù)也是美的。因?yàn)槁殬I(yè)的不同，性格的差異，芭比宇宙中的每款玩具人物都有自己獨(dú)有的個(gè)性，隨著更多新人物的加入，芭比也從一個(gè)單一的玩具娃娃名稱變成了擁有多元宇宙的芭比世界，IP化使得這個(gè)品牌在今天依舊可以大放異彩，充滿了商業(yè)活力與文化價(jià)值。
產(chǎn)品一經(jīng)推出，成為了社交媒體上的爆款，網(wǎng)紅博主紛紛種草打卡，擴(kuò)大了營銷的廣度，吸引了許多消費(fèi)者前來圍觀。這一舉動(dòng)，也與馬上就要在全球上映的芭比首部真人大電影遙相呼應(yīng)，一起繼續(xù)擴(kuò)大“芭比”的全球影響力。
好利來又在后續(xù)推出了一套芭比糕點(diǎn)禮盒，持續(xù)增添粉色能量，電影即將上映，許多品牌也紛紛推出聯(lián)名款產(chǎn)品。
Barbie x MINISO多款聯(lián)名時(shí)尚單品、Barbie x Fossil聯(lián)名腕表、Barbie × CoFANCY聯(lián)名美瞳……即將襲來的粉色浪潮一定會(huì)給線上線下的潮人們一些新鮮感。
粉色派對(duì)也同時(shí)在多處落地，芭比的夢幻夏日首展在廣州番禺天河城開展，名創(chuàng)優(yōu)品在長沙黃興南路店直接“粉”刷了整個(gè)門面。
這些持續(xù)的聯(lián)名關(guān)注度所帶來的流量，同樣可以轉(zhuǎn)化為進(jìn)電影院看《芭比》真人電影的觀眾，霸占手機(jī)，霸占社交媒體，也是一個(gè)出品方希望看到的營銷成果，它需要成為一個(gè)人們?cè)谌粘Ｉ钪锌梢员惶峒?，同時(shí)被討論的話題。
02 占領(lǐng)社交媒體：粉紅能量來襲，芭比無處不在
《芭比》與《奧本海默》從定檔日期宣布開始，就有莫名的宿命感。相同的上映日期很難不讓人想這兩部影片上映將會(huì)碰撞出什么樣子的火花？一邊是名導(dǎo)的野心回歸大作，諾蘭的影迷早就對(duì)這一次的片子翹首以盼了，實(shí)拍形成原子彈的爆炸效果，聽上去期待值就拉滿；一邊是“芭比”的首部真人大電影，作為一個(gè)長虹的玩具IP，動(dòng)畫化之后也受到了許多孩子們的喜愛，這一次的真人電影嘗試也是乘著“迪士尼”動(dòng)畫電影真人化的熱潮，出品方是華納，導(dǎo)演則是又一位拍獨(dú)立電影出身的女導(dǎo)演來執(zhí)導(dǎo)，不免讓人期待萬分。
格蕾塔·葛韋格作為一位從獨(dú)立影展走出來的新銳導(dǎo)演，通過《伯德小姐》、《小婦人》一步步往主流電影界轉(zhuǎn)型，獲得了奧斯卡最佳導(dǎo)演提名的肯定，是當(dāng)今世界上“當(dāng)紅炸子雞”，手里還握著”納尼亞傳奇“的大餅，人們對(duì)于她的期望也在逐漸增加。
“她的野心不是成為最大的女導(dǎo)演，而是成為一個(gè)大制片廠的導(dǎo)演?！彼慕?jīng)紀(jì)人目前這樣評(píng)價(jià)她。商業(yè)主流大片的確也需要女性力量的注入，這部《芭比》可以看作格蕾塔邁向她野心的重要里程碑，用粉色攪動(dòng)全球電影市場，是她一直想做的事情，甚至為此不惜買光市場上的粉色漆料，只為了找到最符合《芭比》的那種顏色。
從制作團(tuán)隊(duì)到演職員表，所有的營銷內(nèi)容都離不開造夢與配對(duì)。有一個(gè)芭比就會(huì)有她的一個(gè)男友肯，芭比世界中的成雙成對(duì)已經(jīng)成為了一個(gè)范式，這種類似于現(xiàn)實(shí)世界的規(guī)則賦予了芭比一種虛假的擬真感，人們不會(huì)去在意芭比世界的真實(shí)，但當(dāng)玩具來到現(xiàn)實(shí)，有了真人的參照后，玩具們?nèi)旧狭诵愿裆?。電影是一場夢，而cp配對(duì)成為了將夢照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的方式。
（美泰官網(wǎng)宣傳圖）
電影《芭比》人物版海報(bào)發(fā)出后，一個(gè)可以制作芭比風(fēng)格版的專屬海報(bào)生成器的網(wǎng)站也同步上線。網(wǎng)站寫著“歡迎來到芭比樂園，在這里每個(gè)人都是芭比（或肯）”。人物版海報(bào)用馬卡龍般的配色為每一名角色都設(shè)計(jì)了專有的ID海報(bào)，每一個(gè)人都是獨(dú)一無二的。網(wǎng)站也沿承了這樣子的風(fēng)格，每個(gè)點(diǎn)進(jìn)去的網(wǎng)友都可以用自己的照片加入到芭比的大家庭中，制作一張獨(dú)屬自己的“芭比版”海報(bào)。
（芭比海報(bào)生成器官網(wǎng)界面）
華納顯然牢牢抓住了社交網(wǎng)絡(luò)的精髓：社群化與個(gè)性化。網(wǎng)友們?cè)谙嗤纳缛簝?nèi)尋找著自己的獨(dú)有特質(zhì)，求同存異之間，大量與“芭比”相關(guān)信息被生產(chǎn)出來，形成信息漣漪一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)散出去。
有了一個(gè)好的點(diǎn)子，然后引爆它?！栋疟取吩谇捌谛麄麟A段就很好得做到了這一點(diǎn)。
然而一部電影得成功營銷，也不止是宣傳方的功勞。網(wǎng)上的造梗小能手以及影迷的熱情都可以為電影再添一把柴，讓聲勢變得更大。
近期在外網(wǎng)瘋傳有關(guān)《芭比》與《奧本海默》的meme圖，就是一場影迷與段子手的狂歡，粉色力量影響到了原子彈的爆炸，《芭比》和《奧本海默》顯然是兩部風(fēng)格迥異的影片，放到一起來作為對(duì)比，也僅僅是調(diào)侃它們?cè)谑钇跈n能夠取得怎樣的商業(yè)成績。
人人都想讓票房大賣，借助檔期競品的力量也是一種聰明的做法。例如《消失的她》與《八角籠中》的聯(lián)動(dòng)，在營銷上陳思誠與王寶強(qiáng)可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，幫助宣傳彼此的電影。兩人合力讓整個(gè)電影市場做得更大，而不是去瓜分目前僅有的部分。它們不是完全的競爭關(guān)系，是可以做到雙贏的。
03 沖出芭比王國：《芭比》的持續(xù)影響力
電影《芭比》顯然是為了明年芭比65周年慶提前造勢，正如影片的主題一樣，當(dāng)芭比離開自己的世界，又會(huì)遇見什么樣的挑戰(zhàn)與驚喜呢？
一個(gè)誕生于1959年的塑料娃娃玩偶，是如何成為少女童年的玩伴的？以自信美麗、身材完美的金發(fā)美女示人，芭比從誕生初期就成為了許多少女心心念念的玩具。在她們心中芭比作為小時(shí)候最完美的玩伴，讓她們學(xué)習(xí)到了社會(huì)中的分工模式，讓她們有了追求美的意識(shí)，可以去勇敢、自信地面對(duì)生活，積極向上。
隨著時(shí)代的變化芭比的外貌以及身材也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變，芭比家族也在日益壯大。它從原來的單一玩具變成了如今的芭比宇宙，每個(gè)芭比都有著自己的故事背景以及職業(yè)，芭比的風(fēng)靡并不只是因?yàn)樗龘碛芯碌哪橗嬇c身材，還有著自己的品牌內(nèi)核。
美泰玩具，世界上最大的玩具制造商之一，也是“芭比”的所有者，向世人傳遞著“芭比娃娃不單單是一種玩具，而是一種時(shí)尚，一種生活方式”的理念。
然而，隨著時(shí)代的改變，大眾對(duì)于美是什么也有了許多不同的觀點(diǎn)，銷量連續(xù)暴跌，使得人們都在質(zhì)疑：芭比是不是不再適應(yīng)時(shí)代潮流了？來勢洶洶的迪士尼、樂高、孩之寶都在逐漸轉(zhuǎn)型，各家的IP影視化全部提上日程，逐漸成為現(xiàn)實(shí)。玩具市場的爭斗也不逛逛聚焦于玩具。和芭比爭搶兒童視線的也不只娃娃，電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲同樣是“兇狠”的競爭對(duì)手。
美泰2023年第一季度歐美地區(qū)收入銳減，芭比娃娃銷售額同比下降41%，已低于風(fēng)火輪（美泰旗下的汽車類玩具）的總銷售額，在美泰旗下品牌總銷售額中排在第二位，這是自2020年第二季度以來的首次。
玩具市場漸漸萎靡的當(dāng)下，如何讓“芭比”重獲新生也是美泰發(fā)愁的事情。
為了做好這一次電影的營銷，華納與美泰都卯足了勁，光是聯(lián)名就有上千款產(chǎn)品，聯(lián)合了近百個(gè)品牌打造的芭比的夏日派對(duì)，為的就是想打一個(gè)漂亮的翻身仗。
超市、商場、服裝店、玩具、鞋子、牙刷、爆米花、漢堡包……只要是可以想到的聯(lián)名創(chuàng)意，都可以看到芭比的身影。全部鋪開的粉色，是人們無法去忽視掉的色彩。打動(dòng)原本的芭比迷不是一件困難的事情，如何吸引到更多的“芭比“受眾”，可能才是美泰需要去深度思考的方向。改變大眾對(duì)于“芭比”的負(fù)面刻板印象，可能真的需要一部真人電影，照進(jìn)生活的現(xiàn)實(shí)。
電影《芭比》重要，美泰未來的發(fā)展同樣也十分重要。
在“芭比統(tǒng)治世界”的口號(hào)打響之前，華納和美泰只能說盡力做好了備戰(zhàn)準(zhǔn)備。國內(nèi)的暑期電影市場，在魔幻巨制《封神第一部》以及開心麻花的《超能一家人》雙重夾擊下，《芭比》能否突出重圍，卷起一場粉色的夏日風(fēng)暴，就讓我們拭目以待吧。