文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
未來充滿著不確定性，有些看似美好的機(jī)遇可能稍縱即逝，而有些看似艱難的挑戰(zhàn)也可能是千載難逢的機(jī)會(huì)。我們雖無法預(yù)知未來，但可以借大咖之眼，洞察行業(yè)的走向。而擁有185年歷史的家族企業(yè)德樂，恰好能幫助我們開拓視野，探明未來。
在飲料創(chuàng)新分論壇，德樂集團(tuán)東亞太區(qū)植物基事業(yè)部集群執(zhí)行總裁常洪以《全球趨勢下的中國果汁行業(yè)》為題進(jìn)行了分享，總結(jié)出了2023全球食品飲料趨勢走向，并在此基礎(chǔ)上對(duì)中國果汁行業(yè)的發(fā)展前景做出了展望。
內(nèi)容來源：6月15日，F(xiàn)BIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇，飲料創(chuàng)新分論壇
分享嘉賓：常洪，東亞太區(qū)植物基事業(yè)部集群執(zhí)行總裁，德樂集團(tuán)
【下文根據(jù)現(xiàn)場分享整理，內(nèi)容有刪節(jié)】
一、全球食品飲料的四大趨勢
針對(duì)未來全球食品飲料趨勢，我們總結(jié)下來有四方面：
一、優(yōu)質(zhì)平價(jià)；
二、必要的可持續(xù)性，而不只是一個(gè)噱頭；
三、數(shù)字營銷時(shí)代下的新模式；
四、后疫情時(shí)代的健康管理。
首先來看優(yōu)質(zhì)平價(jià)。
所有人在過去幾年都經(jīng)歷了疫情帶來的深刻影響，無論是工作、生活還是家庭。世界各國為了幫助經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇采取了很多經(jīng)濟(jì)政策，這些影響到今天還依舊存在。
我們可以看到兩個(gè)曲線。左邊的曲線顯示，2000年至今全球食品價(jià)格指數(shù)變化的趨勢，特別是2022年開始的俄烏戰(zhàn)爭不知道將以何種方式結(jié)束，帶來了很多不確定性；右邊的曲線則顯示出通貨膨脹指數(shù)不斷升高，尤其是疫情以來其上漲速度明顯加快。
以上是兩組宏觀數(shù)據(jù)。除此以外，我們還對(duì)全球消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研：
49%的受訪者認(rèn)為整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)正在衰退，還有67%的受訪者表示他們已經(jīng)在采取措施，盡量減少自己不必要的支出。
未來幾年我們可能都要面對(duì)經(jīng)濟(jì)的高度不確定性，這導(dǎo)致消費(fèi)者在花錢時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。
歷史上所有的危機(jī)和挑戰(zhàn)背后都孕育著機(jī)遇，在消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎的前提下，自有品牌迎來了發(fā)展空間。這里有三組數(shù)據(jù)和大家分享：
一、63%的受訪者認(rèn)為他們會(huì)減少在食品飲料上非必要的支出，這個(gè)比例對(duì)比2019年做調(diào)研時(shí)上升了18%；
二、50%的受訪者認(rèn)為他們會(huì)淡化對(duì)大品牌的意識(shí)，不會(huì)有很高的品牌忠誠度；
三、38%的消費(fèi)者已經(jīng)采取了行動(dòng)，更多選擇自有品牌，這組數(shù)據(jù)對(duì)比2019年的調(diào)研結(jié)果提高了10%。
這組數(shù)據(jù)給所有的品牌企業(yè)都帶來了一些提醒：我們要采取行動(dòng)，不能依賴自己傳統(tǒng)品牌的特點(diǎn)，不能過度限制自己品牌的受眾范圍，不能將自己的品牌價(jià)值和低成本混為一談。
有些品牌企業(yè)或許認(rèn)為自有品牌就是低成本、低價(jià)格。但其實(shí)不是的，自有品牌更多的是一種價(jià)值——消費(fèi)者把對(duì)品牌的信賴轉(zhuǎn)化成對(duì)平臺(tái)的信賴。所以為什么好的平臺(tái)更容易推出自有品牌，這是我們認(rèn)為很重要的趨勢之一。
全球的創(chuàng)新以往總是圍繞著健康、功能、優(yōu)化產(chǎn)品的品質(zhì)來進(jìn)行，而最近幾年的創(chuàng)新很大一部分是圍繞著價(jià)格進(jìn)行，企業(yè)開始思考怎樣在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)讓價(jià)格不再成為消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。在這里也有兩組數(shù)據(jù)和大家分享：
第一組數(shù)據(jù)：對(duì)比2021年，中國大包裝飲品的比例增加了21%。但我們都知道中國人口結(jié)構(gòu)并沒有發(fā)生根本性變化，家庭規(guī)模甚至變得更小。在這種情況下大包裝產(chǎn)品還在增加，說明消費(fèi)者更加考慮經(jīng)濟(jì)、省錢，更愿意把錢花在刀刃上。
第二組數(shù)據(jù)：在過去一年全球推出的所有食品飲料新品中，帶有“省錢”“經(jīng)濟(jì)”等宣稱的產(chǎn)品同比增長86%。這兩個(gè)詞出現(xiàn)的頻率極高。這也是一個(gè)特別需要注意的提醒：創(chuàng)新除了優(yōu)化品質(zhì)，還有價(jià)格。
很多時(shí)候我們知道優(yōu)質(zhì)和平價(jià)是一個(gè)矛盾，好的東西成本就會(huì)上漲，成本上漲價(jià)格就會(huì)相應(yīng)增加。對(duì)企業(yè)而言，為了平衡二者的矛盾只能最大限度提高產(chǎn)量、提高效率。在這個(gè)過程中，行業(yè)內(nèi)自然而然會(huì)發(fā)生進(jìn)一步的整合，頭部企業(yè)中規(guī)模更大、效率更高的會(huì)更加成功，這是未來不可避免的另一個(gè)趨勢。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是必要的可持續(xù)性。
可持續(xù)是一個(gè)很大的話題。我們嘗試對(duì)2022年全球上市的25萬個(gè)食品飲料新品進(jìn)行分析，希望從酒精飲料、非酒精飲料、食品類等不同品類中找出一些能夠推動(dòng)創(chuàng)新的主導(dǎo)因素或確定因素。雖然每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面有很多不同因素推動(dòng)了創(chuàng)新，但是綜合所有領(lǐng)域，我們找到了三個(gè)主題：一是減糖，二是植物基，三是可持續(xù)性。
首先來看減糖。減糖是每個(gè)人都在討論的話題，在全球調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)將近50%的消費(fèi)者都開始關(guān)注飲料或食品中有多少糖分。另外，德樂的客戶群體廣泛分布在全球各地，我們發(fā)現(xiàn)有來自超過40個(gè)國家的客戶表示當(dāng)?shù)卣?jì)劃或已經(jīng)開始征收糖稅，他們?cè)趯で蟾鄿p糖的方案，這是一個(gè)很大的變化。目前在果汁行業(yè)中，已經(jīng)有很多客戶采取了具體的行動(dòng)來降低糖的比例，比如農(nóng)夫山泉會(huì)在不犧牲口感、保證營養(yǎng)的前提下，把蔬菜汁和果汁融合在一起以降低糖的比例。
第二個(gè)是植物基，植物基是一個(gè)很大的趨勢。我們?cè)谌蛘{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，幾乎每兩個(gè)消費(fèi)者中就有一個(gè)消費(fèi)者說我可以不吃肉或者少吃肉。另外一組調(diào)研則更加有趣，當(dāng)更深入地去了解消費(fèi)者為什么選擇植物基產(chǎn)品時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者選擇乳制品替代品的主要原因中，有70%的消費(fèi)者認(rèn)為這樣做“對(duì)環(huán)境有益”和“對(duì)身體健康更加有益”。這代表有很大一部分人群愿意做一個(gè)對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的人，也有很多人認(rèn)為吃植物基的產(chǎn)品對(duì)身體更好；而排在三四名的分別是“口感更好”以及“更值得信賴”。這四個(gè)因素加在一起主導(dǎo)了消費(fèi)者心智。
我們知道全球氣候變暖主要是因?yàn)楣I(yè)污染和農(nóng)業(yè)污染。針對(duì)工業(yè)污染，各級(jí)政府采取了很多措施，取得了不少成效。而農(nóng)業(yè)污染主要來自畜牧養(yǎng)殖，這和我們吃肉的比例相關(guān)。當(dāng)我們吃很多肉，動(dòng)物蛋白攝入不能降低的時(shí)候，就很難降低養(yǎng)牛、養(yǎng)豬、養(yǎng)雞的氮排放和甲烷的排放，這會(huì)導(dǎo)致溫室效應(yīng)。
但如果根據(jù)柳葉刀委員會(huì)給出的健康飲食推薦，吃更多的谷物、蔬菜、水果、堅(jiān)果類食品，減少動(dòng)物蛋白攝入，會(huì)對(duì)身體健康更好。柳葉刀委員會(huì)認(rèn)為植物性的飲食結(jié)構(gòu)可以促進(jìn)人類健康和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展之間的平衡。從這個(gè)角度來講，我們認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展中，植物基是一個(gè)很大的主題。
一些細(xì)分市場的數(shù)據(jù)也支持了這個(gè)結(jié)論，植物基的產(chǎn)品不管是酸奶類、飲品類、奶酪類都在快速發(fā)展，同時(shí)復(fù)購率也比較高，希望這對(duì)產(chǎn)品開發(fā)或者品牌創(chuàng)新有所幫助。
除此之外，可持續(xù)還包括了更多消費(fèi)本土產(chǎn)品。很多消費(fèi)者因?yàn)橐咔樽兓Ｍ徺I本土產(chǎn)品，一個(gè)是因?yàn)閲钡呐d起，另外是希望減少碳排放的比例。全球范圍內(nèi)，64%的消費(fèi)者在過去兩年中改變了他們的生活方式以減少碳足跡，51%的消費(fèi)者消費(fèi)更多的本土產(chǎn)品。企業(yè)也在采取一些太陽能、光伏板的形式，盡量減少本公司的碳排放。
第三個(gè)趨勢是數(shù)字營銷。
在談到數(shù)字營銷之前，我們不得不談一談人口結(jié)構(gòu)。今天全球有80億人口，在本世紀(jì)中葉，全球人口預(yù)計(jì)會(huì)突破100億。
我們將人口劃分為6個(gè)世代，目前占比最多的Z世代和千禧一代出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們了解信息的渠道基本來自于互聯(lián)網(wǎng)，并且他們的行為將對(duì)現(xiàn)在阿爾法世代孩子們的認(rèn)知產(chǎn)生很大的影響。
另外兩組數(shù)據(jù)可以驗(yàn)證這個(gè)觀點(diǎn)：第一，根據(jù)中國最新的《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截止到2022年12月底，全中國視聽用戶規(guī)模高達(dá)10.4億。這是一個(gè)很大的存量市場——10.4億人每天會(huì)大量、重復(fù)地看一些短視頻。
第二個(gè)數(shù)字，56%的中國消費(fèi)者會(huì)嘗試在社交媒體上看到的新產(chǎn)品，這和很多傳統(tǒng)市場又不一樣。
我們有基數(shù)，還有愿意嘗試的消費(fèi)者，這就是數(shù)字營銷對(duì)每個(gè)品牌越來越重要的原因。
星巴克在中國從第一家門店到現(xiàn)在突破六千家門店用了差不多20年時(shí)間，但瑞幸咖啡從第一家門店到第一萬家門店只用了5年。瑞幸和星巴克間的一個(gè)差別在于線上營銷，包括通過數(shù)字模式推廣自己的品牌以及互聯(lián)網(wǎng)手法的應(yīng)用。
還有一個(gè)例子就是東方甄選。東方甄選現(xiàn)在變成了新東方在線的新名字，整個(gè)公司股價(jià)相比于低谷增長了800%以上。
從這兩個(gè)例子可以看出，在數(shù)字時(shí)代和目前人口結(jié)構(gòu)下，營銷方式要做巨大的改變，這是我們看到全球第三個(gè)巨大趨勢。
我們注意到有些企業(yè)已經(jīng)采取了行動(dòng)，尤其一些企業(yè)在關(guān)注到元宇宙和非同質(zhì)化代幣成為兩個(gè)熱門詞后，已經(jīng)嘗試著尋找一些結(jié)合點(diǎn)。比如可口可樂和騰訊音樂旗下的TMELAND音樂平臺(tái)進(jìn)行了捆綁，把可口可樂的平臺(tái)植入到虛擬社區(qū)中，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入音樂平臺(tái)也能看到可口可樂平臺(tái)的展示，這就是一個(gè)線上＋線下的互動(dòng)。
美國有一個(gè)著名的公司BlockBar，它是一個(gè)高端葡萄酒和烈酒的營銷公司。以前全球高端烈酒和葡萄酒收藏家想去交易葡萄酒是非常困難的，因?yàn)楹茈y辨別酒的真假。但BlockBar把NFT和酒進(jìn)行捆綁，每瓶限量的酒后面都有一個(gè)NFT，所有的酒都儲(chǔ)存在新加坡某個(gè)市場中。對(duì)于買家來講，只要來回消費(fèi)NFT，一封郵件就可以搞定交易。這也實(shí)現(xiàn)了線上和線下的互動(dòng)，讓更多年輕消費(fèi)者開始熟悉烈酒這個(gè)行業(yè)。NFT的很多玩家都在35歲左右，這部分消費(fèi)者對(duì)這個(gè)領(lǐng)域更加熟悉，或者說更加愿意做一些嘗試。
第四個(gè)趨勢就是后疫情時(shí)代的健康管理。
我們看到兩組數(shù)據(jù)：73%的人已經(jīng)意識(shí)到要吃得更健康、喝得更健康，44%的人已經(jīng)采取行動(dòng)，希望改善自己的健康情況。
消費(fèi)者關(guān)注的前五大健康領(lǐng)域中，排名前三的分別是免疫健康、消化道健康和心臟健康；后兩個(gè)是人的心理健康和認(rèn)知健康，這個(gè)也非常重要。消費(fèi)者對(duì)健康的理解更加均勻、更加平衡化。
但飲料行業(yè)又能做什么呢？我們能夠在功能性產(chǎn)品中助力健康。全球的健康市場是一個(gè)極其龐大的市場，未來幾年發(fā)展的趨勢向好。不管是腸道健康，還是皮膚、毛發(fā)、養(yǎng)顏等各方面的健康市場都在蓬勃發(fā)展，飲料在當(dāng)中一定能大有作為，尤其是功能飲料和主打解決健康問題的飲料，這些產(chǎn)品在市場里會(huì)有很好的機(jī)會(huì)。
還有一個(gè)數(shù)字是讓人比較吃驚的。本來以為疫情幾年大家會(huì)看到云喝酒的現(xiàn)象，全球酒精攝入比例會(huì)上漲，但調(diào)研下來事實(shí)卻相反：疫情期間有三分之一的人減少了酒精攝入量。大家認(rèn)為健康更重要，疫情之后要提升體質(zhì)，還要改善心理健康。全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者減少對(duì)酒精的攝入量，這也就帶來了對(duì)低醇和無醇飲料的需求——這對(duì)于品牌企業(yè)做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)會(huì)有一些幫助。
二、中國果汁的過去與未來
前面講完全球食品飲料大的趨勢之后，我們想聚焦中國的果汁行業(yè)，看看在大趨勢下，中國的果汁行業(yè)又有哪些發(fā)展的動(dòng)向。
首先是第一組數(shù)據(jù)。不知道有多少人了解中國其實(shí)是全球最大的水果消費(fèi)國，中國很多水果的消費(fèi)量占了全球的50%，甚至更高的比例。當(dāng)然有兩種水果比例偏低——椰子和榴蓮。但我相信隨著中國這兩年網(wǎng)購的發(fā)展，尤其東南亞關(guān)稅政策的減免，椰子和榴蓮的消耗比例很快就會(huì)增加。
中國人吃了這么多水果，那究竟喝了多少果汁呢？水果和果汁的消費(fèi)量之間又是怎樣的比例？
第一個(gè)數(shù)字告訴我們，中國人吃的水果和喝的果汁的消費(fèi)量差10倍，這意味著中國人每喝一公斤的果汁會(huì)吃十公斤的鮮果。但這個(gè)比例在美國是2.5倍，美國人民喝更多的果汁，但只吃果汁消費(fèi)量2.5倍的水果。而在日本，這個(gè)比例是4.6倍。上述信息意味著果汁市場在中國有較大的發(fā)展空間。我們是一個(gè)龐大的水果消費(fèi)市場，但目前還不是一個(gè)龐大的果汁消費(fèi)市場。
中國人喝的果汁沒那么多，那么我們喝的果汁產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是怎么樣的呢？
我們看一下果汁的消費(fèi)比例：大家喝的果汁當(dāng)中，只有不到6%是100%果汁。這個(gè)比例在西歐是48%，北美是53%。很多食品飲料創(chuàng)新的品牌、新茶飲剛起步時(shí)都在學(xué)習(xí)日本的市場，而日本的比例是62%。
這些數(shù)字說明中國果汁不僅消費(fèi)總量偏小，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有巨大的調(diào)整空間。
這個(gè)結(jié)論可以從另外一組數(shù)據(jù)得到驗(yàn)證，我們嘗試把中國果汁市場的發(fā)展從2007年開始進(jìn)行整合，紅色線是銷售數(shù)量，紫色線是銷售額，綠色線是均價(jià)：
我們認(rèn)為中國果汁第一個(gè)發(fā)展階段是在2007年到2013年，中國人均可支配收入以每年13.5%的速度上漲。大家口袋鼓起來了，手里有更多可以花錢的地方，這個(gè)時(shí)候是工業(yè)飲料發(fā)展更快的時(shí)候。而中國果汁市場在這個(gè)階段高速發(fā)展，紅色和紫色曲線是快速上升的。但是在這個(gè)階段，盡管銷量上升，整個(gè)時(shí)代還是流行低質(zhì)、低價(jià)的。
很快，我們進(jìn)入第二個(gè)時(shí)代。第二個(gè)時(shí)代在我們看來雖然人均可支配收入增長放緩，從13.5%下降到6.5%。但消費(fèi)者的心態(tài)也發(fā)生了變化：大家認(rèn)為在吃飽喝足的前提下還要吃好喝好，Z世代、千禧一代成為消費(fèi)主力。2013年是中國茶飲行業(yè)剛剛起步、高速成長的時(shí)代，所以從2013年一直到2022年，整個(gè)市場看上去是掉頭向下的。但實(shí)際上市場卻產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)上的變化，從傳統(tǒng)濃縮果汁發(fā)展到工業(yè)飲料，再發(fā)展到以新茶飲和跨界品類融合的新鮮果汁和100%果汁。因此這個(gè)階段綠色曲線（均價(jià)）一路上漲。
后疫情時(shí)代，我們認(rèn)為大家在消費(fèi)、飲食方面會(huì)更健康化。所以后疫情時(shí)代的果汁行業(yè)會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組：市場總量會(huì)萎縮，但高質(zhì)優(yōu)價(jià)的平價(jià)產(chǎn)品會(huì)進(jìn)一步上漲，整個(gè)果汁的均價(jià)會(huì)進(jìn)一步拉升，應(yīng)用也會(huì)更加廣泛，這是對(duì)中國果汁行業(yè)新的考驗(yàn)。
果汁的應(yīng)用范圍日趨豐富，新茶飲的興起，讓大家知道果汁還有很多新的應(yīng)用。比如說果汁可以應(yīng)用到酒精飲料里面，甚至茅臺(tái)也推出了一款藍(lán)莓酒。所以果汁的跨品類應(yīng)用是非常廣泛的，果汁不再僅僅作為解渴或者歡慶時(shí)節(jié)的分享品類，而是在各個(gè)場景都能用到的。
在瓶裝飲料中，過去果汁飲料更多是餐飲的場景性消費(fèi)，但將來我們認(rèn)為主要的趨勢有兩個(gè)：一是功能化發(fā)展，比如進(jìn)入代餐場景，增加纖維質(zhì)、更好的蛋白、益生元等；二是口感更加好喝，進(jìn)行工藝的改變，比如使用新的殺菌方法，提升口感。
在新茶飲這個(gè)熱門賽道中，凍果（圖中綠色）和NFC及其他果汁（圖中橙色）呈高速增長的趨勢，我們認(rèn)為整個(gè)趨勢性變化會(huì)繼續(xù)保持。
三、結(jié)語
我們嘗試對(duì)中國果汁行業(yè)發(fā)展作出自己的判斷，我們認(rèn)為將有三件事情發(fā)生：
第一個(gè)是果汁的應(yīng)用場景將更加多元。果汁作為一個(gè)基礎(chǔ)原料在可持續(xù)發(fā)展和健康發(fā)展的大背景下會(huì)進(jìn)入更多場景。
第二個(gè)是競爭格局的變化。從低價(jià)到優(yōu)質(zhì)平價(jià)，從成本的競爭變成整體解決方案的競爭，從單一追求規(guī)模變?yōu)樽非螽a(chǎn)地資源的控制。因?yàn)檎麄€(gè)水果資源在枯竭，進(jìn)口果汁的沖擊也非常大，所以我們相信接下來的競爭會(huì)是對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈更全方位的考驗(yàn)，這是一個(gè)很大的變化。
最后，過去的果汁行業(yè)中，北方做溫帶果汁，南方做熱帶果汁，大家各做各的，各自安好，互相沒有交集。但相信隨著茶飲走向全國，新飲料的訴求倒逼供應(yīng)鏈的整合，上游的果汁工廠一定會(huì)走向全國，進(jìn)行全國性的布局。伴隨新茶飲走向世界和中國大量的進(jìn)口果汁，中國本土的果汁企業(yè)也會(huì)走向世界。