文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
未來充滿著不確定性，有些看似美好的機遇可能稍縱即逝，而有些看似艱難的挑戰(zhàn)也可能是千載難逢的機會。我們雖無法預知未來，但可以借大咖之眼，洞察行業(yè)的走向。而擁有185年歷史的家族企業(yè)德樂，恰好能幫助我們開拓視野，探明未來。
在飲料創(chuàng)新分論壇，德樂集團東亞太區(qū)植物基事業(yè)部集群執(zhí)行總裁常洪以《全球趨勢下的中國果汁行業(yè)》為題進行了分享，總結出了2023全球食品飲料趨勢走向，并在此基礎上對中國果汁行業(yè)的發(fā)展前景做出了展望。
內(nèi)容來源：6月15日，F(xiàn)BIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇，飲料創(chuàng)新分論壇
分享嘉賓：常洪，東亞太區(qū)植物基事業(yè)部集群執(zhí)行總裁，德樂集團
【下文根據(jù)現(xiàn)場分享整理，內(nèi)容有刪節(jié)】
一、全球食品飲料的四大趨勢
針對未來全球食品飲料趨勢，我們總結下來有四方面：
一、優(yōu)質平價；
二、必要的可持續(xù)性，而不只是一個噱頭；
三、數(shù)字營銷時代下的新模式；
四、后疫情時代的健康管理。
首先來看優(yōu)質平價。
所有人在過去幾年都經(jīng)歷了疫情帶來的深刻影響，無論是工作、生活還是家庭。世界各國為了幫助經(jīng)濟復蘇采取了很多經(jīng)濟政策，這些影響到今天還依舊存在。
我們可以看到兩個曲線。左邊的曲線顯示，2000年至今全球食品價格指數(shù)變化的趨勢，特別是2022年開始的俄烏戰(zhàn)爭不知道將以何種方式結束，帶來了很多不確定性；右邊的曲線則顯示出通貨膨脹指數(shù)不斷升高，尤其是疫情以來其上漲速度明顯加快。
以上是兩組宏觀數(shù)據(jù)。除此以外，我們還對全球消費者進行了調(diào)研：
49%的受訪者認為整個市場經(jīng)濟正在衰退，還有67%的受訪者表示他們已經(jīng)在采取措施，盡量減少自己不必要的支出。
未來幾年我們可能都要面對經(jīng)濟的高度不確定性，這導致消費者在花錢時會更加謹慎。
歷史上所有的危機和挑戰(zhàn)背后都孕育著機遇，在消費者變得更加謹慎的前提下，自有品牌迎來了發(fā)展空間。這里有三組數(shù)據(jù)和大家分享：
一、63%的受訪者認為他們會減少在食品飲料上非必要的支出，這個比例對比2019年做調(diào)研時上升了18%；
二、50%的受訪者認為他們會淡化對大品牌的意識，不會有很高的品牌忠誠度；
三、38%的消費者已經(jīng)采取了行動，更多選擇自有品牌，這組數(shù)據(jù)對比2019年的調(diào)研結果提高了10%。
這組數(shù)據(jù)給所有的品牌企業(yè)都帶來了一些提醒：我們要采取行動，不能依賴自己傳統(tǒng)品牌的特點，不能過度限制自己品牌的受眾范圍，不能將自己的品牌價值和低成本混為一談。
有些品牌企業(yè)或許認為自有品牌就是低成本、低價格。但其實不是的，自有品牌更多的是一種價值——消費者把對品牌的信賴轉化成對平臺的信賴。所以為什么好的平臺更容易推出自有品牌，這是我們認為很重要的趨勢之一。
全球的創(chuàng)新以往總是圍繞著健康、功能、優(yōu)化產(chǎn)品的品質來進行，而最近幾年的創(chuàng)新很大一部分是圍繞著價格進行，企業(yè)開始思考怎樣在保證產(chǎn)品品質的同時讓價格不再成為消費者的負擔。在這里也有兩組數(shù)據(jù)和大家分享：
第一組數(shù)據(jù)：對比2021年，中國大包裝飲品的比例增加了21%。但我們都知道中國人口結構并沒有發(fā)生根本性變化，家庭規(guī)模甚至變得更小。在這種情況下大包裝產(chǎn)品還在增加，說明消費者更加考慮經(jīng)濟、省錢，更愿意把錢花在刀刃上。
第二組數(shù)據(jù)：在過去一年全球推出的所有食品飲料新品中，帶有“省錢”“經(jīng)濟”等宣稱的產(chǎn)品同比增長86%。這兩個詞出現(xiàn)的頻率極高。這也是一個特別需要注意的提醒：創(chuàng)新除了優(yōu)化品質，還有價格。
很多時候我們知道優(yōu)質和平價是一個矛盾，好的東西成本就會上漲，成本上漲價格就會相應增加。對企業(yè)而言，為了平衡二者的矛盾只能最大限度提高產(chǎn)量、提高效率。在這個過程中，行業(yè)內(nèi)自然而然會發(fā)生進一步的整合，頭部企業(yè)中規(guī)模更大、效率更高的會更加成功，這是未來不可避免的另一個趨勢。
第二個關鍵詞是必要的可持續(xù)性。
可持續(xù)是一個很大的話題。我們嘗試對2022年全球上市的25萬個食品飲料新品進行分析，希望從酒精飲料、非酒精飲料、食品類等不同品類中找出一些能夠推動創(chuàng)新的主導因素或確定因素。雖然每個細分領域里面有很多不同因素推動了創(chuàng)新，但是綜合所有領域，我們找到了三個主題：一是減糖，二是植物基，三是可持續(xù)性。
首先來看減糖。減糖是每個人都在討論的話題，在全球調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)將近50%的消費者都開始關注飲料或食品中有多少糖分。另外，德樂的客戶群體廣泛分布在全球各地，我們發(fā)現(xiàn)有來自超過40個國家的客戶表示當?shù)卣媱澔蛞呀?jīng)開始征收糖稅，他們在尋求更多減糖的方案，這是一個很大的變化。目前在果汁行業(yè)中，已經(jīng)有很多客戶采取了具體的行動來降低糖的比例，比如農(nóng)夫山泉會在不犧牲口感、保證營養(yǎng)的前提下，把蔬菜汁和果汁融合在一起以降低糖的比例。
第二個是植物基，植物基是一個很大的趨勢。我們在全球調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，幾乎每兩個消費者中就有一個消費者說我可以不吃肉或者少吃肉。另外一組調(diào)研則更加有趣，當更深入地去了解消費者為什么選擇植物基產(chǎn)品時，我們發(fā)現(xiàn)在消費者選擇乳制品替代品的主要原因中，有70%的消費者認為這樣做“對環(huán)境有益”和“對身體健康更加有益”。這代表有很大一部分人群愿意做一個對社會有貢獻的人，也有很多人認為吃植物基的產(chǎn)品對身體更好；而排在三四名的分別是“口感更好”以及“更值得信賴”。這四個因素加在一起主導了消費者心智。
我們知道全球氣候變暖主要是因為工業(yè)污染和農(nóng)業(yè)污染。針對工業(yè)污染，各級政府采取了很多措施，取得了不少成效。而農(nóng)業(yè)污染主要來自畜牧養(yǎng)殖，這和我們吃肉的比例相關。當我們吃很多肉，動物蛋白攝入不能降低的時候，就很難降低養(yǎng)牛、養(yǎng)豬、養(yǎng)雞的氮排放和甲烷的排放，這會導致溫室效應。
但如果根據(jù)柳葉刀委員會給出的健康飲食推薦，吃更多的谷物、蔬菜、水果、堅果類食品，減少動物蛋白攝入，會對身體健康更好。柳葉刀委員會認為植物性的飲食結構可以促進人類健康和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展之間的平衡。從這個角度來講，我們認為可持續(xù)發(fā)展中，植物基是一個很大的主題。
一些細分市場的數(shù)據(jù)也支持了這個結論，植物基的產(chǎn)品不管是酸奶類、飲品類、奶酪類都在快速發(fā)展，同時復購率也比較高，希望這對產(chǎn)品開發(fā)或者品牌創(chuàng)新有所幫助。
除此之外，可持續(xù)還包括了更多消費本土產(chǎn)品。很多消費者因為疫情變化希望購買本土產(chǎn)品，一個是因為國潮的興起，另外是希望減少碳排放的比例。全球范圍內(nèi)，64%的消費者在過去兩年中改變了他們的生活方式以減少碳足跡，51%的消費者消費更多的本土產(chǎn)品。企業(yè)也在采取一些太陽能、光伏板的形式，盡量減少本公司的碳排放。
第三個趨勢是數(shù)字營銷。
在談到數(shù)字營銷之前，我們不得不談一談人口結構。今天全球有80億人口，在本世紀中葉，全球人口預計會突破100億。
我們將人口劃分為6個世代，目前占比最多的Z世代和千禧一代出生于互聯(lián)網(wǎng)時代，他們了解信息的渠道基本來自于互聯(lián)網(wǎng)，并且他們的行為將對現(xiàn)在阿爾法世代孩子們的認知產(chǎn)生很大的影響。
另外兩組數(shù)據(jù)可以驗證這個觀點：第一，根據(jù)中國最新的《2023中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》，截止到2022年12月底，全中國視聽用戶規(guī)模高達10.4億。這是一個很大的存量市場——10.4億人每天會大量、重復地看一些短視頻。
第二個數(shù)字，56%的中國消費者會嘗試在社交媒體上看到的新產(chǎn)品，這和很多傳統(tǒng)市場又不一樣。
我們有基數(shù)，還有愿意嘗試的消費者，這就是數(shù)字營銷對每個品牌越來越重要的原因。
星巴克在中國從第一家門店到現(xiàn)在突破六千家門店用了差不多20年時間，但瑞幸咖啡從第一家門店到第一萬家門店只用了5年。瑞幸和星巴克間的一個差別在于線上營銷，包括通過數(shù)字模式推廣自己的品牌以及互聯(lián)網(wǎng)手法的應用。
還有一個例子就是東方甄選。東方甄選現(xiàn)在變成了新東方在線的新名字，整個公司股價相比于低谷增長了800%以上。
從這兩個例子可以看出，在數(shù)字時代和目前人口結構下，營銷方式要做巨大的改變，這是我們看到全球第三個巨大趨勢。
我們注意到有些企業(yè)已經(jīng)采取了行動，尤其一些企業(yè)在關注到元宇宙和非同質化代幣成為兩個熱門詞后，已經(jīng)嘗試著尋找一些結合點。比如可口可樂和騰訊音樂旗下的TMELAND音樂平臺進行了捆綁，把可口可樂的平臺植入到虛擬社區(qū)中，當消費者進入音樂平臺也能看到可口可樂平臺的展示，這就是一個線上＋線下的互動。
美國有一個著名的公司BlockBar，它是一個高端葡萄酒和烈酒的營銷公司。以前全球高端烈酒和葡萄酒收藏家想去交易葡萄酒是非常困難的，因為很難辨別酒的真假。但BlockBar把NFT和酒進行捆綁，每瓶限量的酒后面都有一個NFT，所有的酒都儲存在新加坡某個市場中。對于買家來講，只要來回消費NFT，一封郵件就可以搞定交易。這也實現(xiàn)了線上和線下的互動，讓更多年輕消費者開始熟悉烈酒這個行業(yè)。NFT的很多玩家都在35歲左右，這部分消費者對這個領域更加熟悉，或者說更加愿意做一些嘗試。
第四個趨勢就是后疫情時代的健康管理。
我們看到兩組數(shù)據(jù)：73%的人已經(jīng)意識到要吃得更健康、喝得更健康，44%的人已經(jīng)采取行動，希望改善自己的健康情況。
消費者關注的前五大健康領域中，排名前三的分別是免疫健康、消化道健康和心臟健康；后兩個是人的心理健康和認知健康，這個也非常重要。消費者對健康的理解更加均勻、更加平衡化。
但飲料行業(yè)又能做什么呢？我們能夠在功能性產(chǎn)品中助力健康。全球的健康市場是一個極其龐大的市場，未來幾年發(fā)展的趨勢向好。不管是腸道健康，還是皮膚、毛發(fā)、養(yǎng)顏等各方面的健康市場都在蓬勃發(fā)展，飲料在當中一定能大有作為，尤其是功能飲料和主打解決健康問題的飲料，這些產(chǎn)品在市場里會有很好的機會。
還有一個數(shù)字是讓人比較吃驚的。本來以為疫情幾年大家會看到云喝酒的現(xiàn)象，全球酒精攝入比例會上漲，但調(diào)研下來事實卻相反：疫情期間有三分之一的人減少了酒精攝入量。大家認為健康更重要，疫情之后要提升體質，還要改善心理健康。全球范圍內(nèi)，消費者減少對酒精的攝入量，這也就帶來了對低醇和無醇飲料的需求——這對于品牌企業(yè)做產(chǎn)品規(guī)劃時會有一些幫助。
二、中國果汁的過去與未來
前面講完全球食品飲料大的趨勢之后，我們想聚焦中國的果汁行業(yè)，看看在大趨勢下，中國的果汁行業(yè)又有哪些發(fā)展的動向。
首先是第一組數(shù)據(jù)。不知道有多少人了解中國其實是全球最大的水果消費國，中國很多水果的消費量占了全球的50%，甚至更高的比例。當然有兩種水果比例偏低——椰子和榴蓮。但我相信隨著中國這兩年網(wǎng)購的發(fā)展，尤其東南亞關稅政策的減免，椰子和榴蓮的消耗比例很快就會增加。
中國人吃了這么多水果，那究竟喝了多少果汁呢？水果和果汁的消費量之間又是怎樣的比例？
第一個數(shù)字告訴我們，中國人吃的水果和喝的果汁的消費量差10倍，這意味著中國人每喝一公斤的果汁會吃十公斤的鮮果。但這個比例在美國是2.5倍，美國人民喝更多的果汁，但只吃果汁消費量2.5倍的水果。而在日本，這個比例是4.6倍。上述信息意味著果汁市場在中國有較大的發(fā)展空間。我們是一個龐大的水果消費市場，但目前還不是一個龐大的果汁消費市場。
中國人喝的果汁沒那么多，那么我們喝的果汁產(chǎn)品結構是怎么樣的呢？
我們看一下果汁的消費比例：大家喝的果汁當中，只有不到6%是100%果汁。這個比例在西歐是48%，北美是53%。很多食品飲料創(chuàng)新的品牌、新茶飲剛起步時都在學習日本的市場，而日本的比例是62%。
這些數(shù)字說明中國果汁不僅消費總量偏小，消費結構也有巨大的調(diào)整空間。
這個結論可以從另外一組數(shù)據(jù)得到驗證，我們嘗試把中國果汁市場的發(fā)展從2007年開始進行整合，紅色線是銷售數(shù)量，紫色線是銷售額，綠色線是均價：
我們認為中國果汁第一個發(fā)展階段是在2007年到2013年，中國人均可支配收入以每年13.5%的速度上漲。大家口袋鼓起來了，手里有更多可以花錢的地方，這個時候是工業(yè)飲料發(fā)展更快的時候。而中國果汁市場在這個階段高速發(fā)展，紅色和紫色曲線是快速上升的。但是在這個階段，盡管銷量上升，整個時代還是流行低質、低價的。
很快，我們進入第二個時代。第二個時代在我們看來雖然人均可支配收入增長放緩，從13.5%下降到6.5%。但消費者的心態(tài)也發(fā)生了變化：大家認為在吃飽喝足的前提下還要吃好喝好，Z世代、千禧一代成為消費主力。2013年是中國茶飲行業(yè)剛剛起步、高速成長的時代，所以從2013年一直到2022年，整個市場看上去是掉頭向下的。但實際上市場卻產(chǎn)生了結構上的變化，從傳統(tǒng)濃縮果汁發(fā)展到工業(yè)飲料，再發(fā)展到以新茶飲和跨界品類融合的新鮮果汁和100%果汁。因此這個階段綠色曲線（均價）一路上漲。
后疫情時代，我們認為大家在消費、飲食方面會更健康化。所以后疫情時代的果汁行業(yè)會進一步進行結構重組：市場總量會萎縮，但高質優(yōu)價的平價產(chǎn)品會進一步上漲，整個果汁的均價會進一步拉升，應用也會更加廣泛，這是對中國果汁行業(yè)新的考驗。
果汁的應用范圍日趨豐富，新茶飲的興起，讓大家知道果汁還有很多新的應用。比如說果汁可以應用到酒精飲料里面，甚至茅臺也推出了一款藍莓酒。所以果汁的跨品類應用是非常廣泛的，果汁不再僅僅作為解渴或者歡慶時節(jié)的分享品類，而是在各個場景都能用到的。
在瓶裝飲料中，過去果汁飲料更多是餐飲的場景性消費，但將來我們認為主要的趨勢有兩個：一是功能化發(fā)展，比如進入代餐場景，增加纖維質、更好的蛋白、益生元等；二是口感更加好喝，進行工藝的改變，比如使用新的殺菌方法，提升口感。
在新茶飲這個熱門賽道中，凍果（圖中綠色）和NFC及其他果汁（圖中橙色）呈高速增長的趨勢，我們認為整個趨勢性變化會繼續(xù)保持。
三、結語
我們嘗試對中國果汁行業(yè)發(fā)展作出自己的判斷，我們認為將有三件事情發(fā)生：
第一個是果汁的應用場景將更加多元。果汁作為一個基礎原料在可持續(xù)發(fā)展和健康發(fā)展的大背景下會進入更多場景。
第二個是競爭格局的變化。從低價到優(yōu)質平價，從成本的競爭變成整體解決方案的競爭，從單一追求規(guī)模變?yōu)樽非螽a(chǎn)地資源的控制。因為整個水果資源在枯竭，進口果汁的沖擊也非常大，所以我們相信接下來的競爭會是對全產(chǎn)業(yè)鏈更全方位的考驗，這是一個很大的變化。
最后，過去的果汁行業(yè)中，北方做溫帶果汁，南方做熱帶果汁，大家各做各的，各自安好，互相沒有交集。但相信隨著茶飲走向全國，新飲料的訴求倒逼供應鏈的整合，上游的果汁工廠一定會走向全國，進行全國性的布局。伴隨新茶飲走向世界和中國大量的進口果汁，中國本土的果汁企業(yè)也會走向世界。