文|市值榜 武占國(guó)
編輯|何玥陽(yáng)
今年以來(lái)，長(zhǎng)期保持熱度的除了AI，還有彩票。
近日，財(cái)政部公布了一份數(shù)據(jù)：今年1至5月，全國(guó)彩票銷售額較去年同期增長(zhǎng)750.88億元，達(dá)到了2251.71億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)50%。這一增長(zhǎng)率令人瞠目結(jié)舌，也引發(fā)了人們對(duì)彩票熱銷原因的探討。
財(cái)政部指出彩票銷售數(shù)據(jù)大漲的三個(gè)關(guān)鍵因素：去年同期彩票銷量基數(shù)低、主流賽事帶動(dòng)和即開型彩票配套營(yíng)銷。
流傳更廣的觀點(diǎn)是，彩票銷售數(shù)據(jù)的大漲是經(jīng)濟(jì)衰退的產(chǎn)物。他們認(rèn)為，當(dāng)人們?cè)诮?jīng)濟(jì)困境中尋求預(yù)期收益時(shí)，彩票這種低門檻的投資方式成為了他們的首選。
和這一觀點(diǎn)相似的是口紅效應(yīng)?？诩t效應(yīng)是說(shuō)在經(jīng)濟(jì)衰退階段，因?yàn)轭A(yù)期收入減少，人們不愿意再進(jìn)行大額消費(fèi)比如購(gòu)房、買車，這個(gè)時(shí)候反而有更多的“閑散資金”，人會(huì)把手中的閑錢用于消費(fèi)那些昂貴商品的替代品——“廉價(jià)的非必要之物”，也就是口紅。
實(shí)際上，這是只見樹木不見森林。
那么，彩票銷售數(shù)據(jù)大漲的真實(shí)原因是什么？它和經(jīng)濟(jì)周期有什么相關(guān)性？彩票背后又有哪些有趣經(jīng)濟(jì)學(xué)原理？本文將回答上述問(wèn)題。
一、經(jīng)濟(jì)周期和彩票銷售額
經(jīng)濟(jì)周期，決定了大部分經(jīng)濟(jì)行為，彩票也不例外。
一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)周期包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、衰退、復(fù)蘇和繁榮，周期性的變化會(huì)對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生影響。
彩票銷售數(shù)據(jù)和一些人解釋的剛好相反，彩票銷售額和經(jīng)濟(jì)周期有正相關(guān)性。
第一，彩票銷售額和GDP同漲同跌。
1987年7月27日，中國(guó)第一批福利彩票開始銷售，到現(xiàn)在36年時(shí)間。這36年，彩票銷售額增速出現(xiàn)下降或放緩時(shí)，大部分時(shí)候?qū)?yīng)GDP增速也會(huì)出現(xiàn)放緩。
比如1997年彩票銷售額比上年下降33%，對(duì)應(yīng)GDP增速?gòu)纳弦荒甑?7.1%下降至11%；2020年，彩票銷售額比上年下降21%，對(duì)應(yīng)GDP增速?gòu)?019年的7.3%下降至2.7%。
中國(guó)彩票銷售額從1990年的6.47億增長(zhǎng)到2022年的4246.52億，同期GDP也從1.9萬(wàn)億增長(zhǎng)到121萬(wàn)億。
不僅僅是中國(guó)，美國(guó)和日本的彩票銷售也體現(xiàn)出了順周期屬性。
國(guó)聯(lián)證券的一份研報(bào)顯示，美國(guó)彩票銷售額從1982年的1.69億美元增長(zhǎng)至2020年的26.9億美元，同期GDP從3.34萬(wàn)億美元增長(zhǎng)至21.06萬(wàn)億美元。
日本彩票銷售額從1960年的43億日元增長(zhǎng)到1990年的6332億日元，同期日本的GDP從0.04萬(wàn)億美元增長(zhǎng)至1990年的3.13萬(wàn)億美元。
彩票銷售額不僅和GDP同漲同跌，而且彩票銷售額在經(jīng)濟(jì)較好時(shí)，其平均增速也往往比GDP的增速更高。
中國(guó)有彩票的36年時(shí)間，彩票銷售額的年平均增速是22%，GDP的年平均增速是13%。
美國(guó)和日本也是如此。
美國(guó)1982年到2020年，彩票銷售額和GDP的年均增速分別為7.6%和5%；日本從1960年到1990年，彩票銷售額的年平均增速為18.11%，同期GDP的年平均增速只有15.25%。
第二，彩票銷售額和失業(yè)率相反，但偶爾會(huì)同頻共振。
美國(guó)近40年的數(shù)據(jù)顯示，失業(yè)率下降，彩票銷售額增長(zhǎng)較快；相反，經(jīng)濟(jì)下行失業(yè)率攀升，彩票銷售額增速會(huì)同步下滑。
日本在1960-1990年，日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展失業(yè)率較低，彩票銷售額同比增速也維持較高增長(zhǎng)率，上世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，失業(yè)率攀升，彩票銷售額增速相對(duì)前幾年也隨之出現(xiàn)下降。
經(jīng)濟(jì)上行與失業(yè)率下降，一般具有一致性，這也是彩票銷售增長(zhǎng)服從的大邏輯。
當(dāng)然也有一些小邏輯，比如上世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)步入衰退的初期，失業(yè)率快速提升，以及2001年IT泡沫破裂時(shí)，日本的失業(yè)率處于高位，此時(shí)彩票的銷售額都在增長(zhǎng)。
彩票銷售額高增速以及在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)還能獲得正增長(zhǎng)的原因，影響因素除了經(jīng)濟(jì)周期，可能還受到政策、市場(chǎng)，還有失業(yè)率背后的口紅效應(yīng)，這背后就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。
二、彩票背后的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)
無(wú)論是在中國(guó)還是國(guó)外，彩票似乎都具有一種神奇的魔力，一經(jīng)推出便能迅速風(fēng)靡。
現(xiàn)代意義上的彩票起源于文藝復(fù)興時(shí)期的意大利，一個(gè)熱那亞人借鑒議員90選5的選舉模式，發(fā)明了“90選5”的彩票，這種彩票剛一發(fā)明，馬上就傳播到意大利其他地區(qū)，而后傳到整個(gè)歐洲和世界其他國(guó)家。
19世紀(jì)60年代，西班牙人發(fā)明的彩票“呂宋票”傳入中國(guó)，年銷售額最高時(shí)達(dá)到近百萬(wàn)兩白銀。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，投資者追求收益最大化和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是兩個(gè)重要的假定。然而在彩票上，這一理論幾乎完全失效。
2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼將心理學(xué)的前沿研究成果引入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，開創(chuàng)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這一新的研究方向。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)結(jié)合起來(lái)，是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的補(bǔ)充。
當(dāng)我們用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋彩票現(xiàn)象時(shí)，會(huì)得出與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)完全不同的結(jié)論。
卡尼曼做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他提供了兩種彩票：A、20%的機(jī)會(huì)可以得到4000元，80%的機(jī)會(huì)什么也得不到；B、25%的機(jī)會(huì)可以得到3000元，75%的機(jī)會(huì)什么也得不到。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，超過(guò)6成的人選擇了A。
因此得出結(jié)論，買彩票的人關(guān)注的不是每次買彩票累計(jì)獲獎(jiǎng)的總和，而是將每一次買彩票都當(dāng)作是擁有一次實(shí)現(xiàn)一夜暴富的冒險(xiǎn)機(jī)會(huì)，這筆支出往往會(huì)忽略所付出的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于彩票銷售的火熱，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家給了三個(gè)原因。
第一，彩票被人們歸類在單獨(dú)的心理賬戶，具有“冒險(xiǎn)”和“增值”雙重特性。
當(dāng)一個(gè)人在去看電影的路上，價(jià)值50元的電影票丟失了，他大概率不會(huì)再買一張，而如果去買票之前丟了50塊錢，這個(gè)人大概率會(huì)買票觀影。
同樣是50元的價(jià)值，被放進(jìn)了不同的心理賬戶，人們做出的行為也會(huì)發(fā)生變化。
人在潛意識(shí)中會(huì)將資產(chǎn)放入不同的心理賬戶，一部分資產(chǎn)可以用來(lái)偶爾賭一把，一部分資產(chǎn)要用來(lái)養(yǎng)老、一部分資產(chǎn)用來(lái)提升自己、一部分資產(chǎn)用來(lái)消費(fèi)度假等等。
彩票具有冒險(xiǎn)增值的性質(zhì)，因此，人們?cè)谫?gòu)買彩票時(shí)有非常強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，甚至?xí)鲃?dòng)尋求風(fēng)險(xiǎn)。這種心理行為致使彩票銷售，相比于普通商品具備了更大的吸引力。
第二，人們?cè)谫?gòu)買彩票的過(guò)程中，往往會(huì)高估自己的判斷力。
在彩票市場(chǎng)中，當(dāng)媒體大肆報(bào)道某地彩民中了幾億元的大獎(jiǎng)時(shí)，投資者會(huì)過(guò)多關(guān)注這些中獎(jiǎng)信息，而忽略了一些基本事實(shí)，比如中獎(jiǎng)?wù)咧皇巧贁?shù)，實(shí)際獎(jiǎng)金總額與投注金額相差甚遠(yuǎn)等。
一篇研究論文顯示，70%以上關(guān)于彩票的宣傳都是中獎(jiǎng)信息，這導(dǎo)致人們往往過(guò)于樂(lè)觀，認(rèn)為自己中大獎(jiǎng)的概率比別人更高。
第三，彩票具有趣味性。
彩票作為一種博彩活動(dòng)，可以追溯到古代羅馬，當(dāng)時(shí)皇室與商界的人用彩票進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)可以帶給人們驚喜和刺激，幫助人們緩解壓力，放松身心。
數(shù)字型彩票成本低廉，2塊錢就可以買一個(gè)少奮斗半輩子的機(jī)會(huì)和開獎(jiǎng)前幻想中獎(jiǎng)的快樂(lè)。
隨著人們對(duì)彩票中獎(jiǎng)概率的認(rèn)識(shí)更加理性，相信一夜暴富的彩民們變少了，數(shù)字型彩票的銷售額在逐年下降。相反，只為“圖一樂(lè)”的即開型彩票和競(jìng)猜型彩票更加受歡迎。
當(dāng)然，這不光是因?yàn)槟贻p人更喜歡新鮮的東西，也有利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行營(yíng)銷的原因。
三、彩票背后的營(yíng)銷行為
中國(guó)有個(gè)比股民更龐大的群體，他們是3億彩民。2021年，2億股民給國(guó)家貢獻(xiàn)印花稅2478億元，人均貢獻(xiàn)1239元，彩民共籌公益金1047億元，人均貢獻(xiàn)349元。
彩票類型可分為樂(lè)透型、競(jìng)猜型、即開型、基諾型和視頻型等，其中樂(lè)透型、競(jìng)猜型、即開型是彩票銷售的主力軍。
從玩家的角度看，樂(lè)透型彩票的優(yōu)勢(shì)在于參與感強(qiáng)，獎(jiǎng)金高，而且有選擇余地，總體上趣味性更強(qiáng)；從商家的角度，樂(lè)透型彩票的銷售規(guī)模大，利潤(rùn)更高，所以樂(lè)透型彩票一直是彩票銷售的主流。
競(jìng)猜型彩票的起源，緣于體育賽事的發(fā)展，尤其是世界第一大運(yùn)動(dòng)足球賽事的發(fā)展，從1934年瑞典發(fā)行第一張競(jìng)猜型彩票，到現(xiàn)在近百年時(shí)間，已成為全球重要的彩票類型，隨著中國(guó)體育賽事的增多，中國(guó)的競(jìng)猜型體育彩票從2014年成為銷售額排第二的彩票類型。
即開型彩票通常游戲規(guī)則比較簡(jiǎn)單，具有快速購(gòu)買和快速開獎(jiǎng)的特點(diǎn)。商家的營(yíng)銷又賦予了即開型彩票新的屬性和更大的趣味性，刺激了年輕人的需求。
第一，渠道增加。
“體彩店開進(jìn)商業(yè)綜合體” “商場(chǎng)里陳設(shè)自助彩票機(jī)” 的現(xiàn)象越來(lái)越多，彩票的渠道也從街邊轉(zhuǎn)角的小店面走入了現(xiàn)代購(gòu)物中心。比如以刮刮樂(lè)、頂呱刮等即開型彩票為主的快閃店形式，因?yàn)楫?dāng)場(chǎng)兌獎(jiǎng)、流程簡(jiǎn)潔受到年輕人青睞。
作為非剛需，便捷性是創(chuàng)造增量消費(fèi)的重要原因。
2018年，中國(guó)彩票銷售額突破5000億。2019年，由于彩票行業(yè)的整頓，同時(shí)暫?；ヂ?lián)網(wǎng)彩票的銷售，彩票銷售額出現(xiàn)17.5%的下滑。
正如互聯(lián)網(wǎng)渠道的切斷降低了數(shù)字型彩票的銷售，商場(chǎng)里的觸手可及也增加了彩票銷售額。
自助彩票機(jī)也增加了一條銷售鏈路，使用自助彩票機(jī)的部分用戶可能是永遠(yuǎn)不會(huì)走進(jìn)街邊彩票店的人士。
此外，商場(chǎng)平時(shí)可以進(jìn)行各品牌的聯(lián)合促銷活動(dòng)，彩票可以聯(lián)合其他品牌進(jìn)行營(yíng)銷，比如購(gòu)買某些商品達(dá)到一定金額，可以獲贈(zèng)一定金額的彩票，以及購(gòu)買達(dá)到一定金額的彩票，可以獲贈(zèng)其他商品等。
第二，即開型彩票營(yíng)銷方式的改變，增加了趣味性和禮品屬性。
彩票營(yíng)銷的新玩法，綜藝節(jié)目《毛雪汪》給出了營(yíng)銷新范式，比如李雪琴給過(guò)生日的毛不易送了一箱彩票做禮物。因此，彩票的商品屬性又多了一重含義，很多人用彩票當(dāng)作婚禮游戲、隨份子和回禮的選擇。
在各個(gè)因素影響下，即開型彩票2019年的銷售額為285.22億元，同比增長(zhǎng)26.6%。2020年，即使是遇到疫情，銷售額仍然漲了3.1%，2019年到2022年，即開型彩票的年平均增速高達(dá)27.5%。
相較于投資或者投機(jī)，不成癮的消費(fèi)品或許是彩票最好的定位。