文|道總有理
2017年，我國智能門鎖市場一下子涌入了眾多參與者，“千鎖大戰(zhàn)”隨之展開。據(jù)全國鎖具行業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止至2018年6月底，我國智能門鎖品牌超過3500家，生產(chǎn)企業(yè)超過1500家。
彼時，智能門鎖對大眾來講還是個新鮮玩意，而傳統(tǒng)五金電器廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司以及這個賽道上早期的品牌企業(yè)齊齊發(fā)力，一面邀請代言人、大肆宣傳，另一面在線下門店極力推銷，這使得智能門鎖對市場的教育大大提速，銷量也大幅提升。然而，時至今日，智能門鎖似乎沒有像業(yè)內(nèi)人暢想的那樣，徹底革新傳統(tǒng)機械鎖。
據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，截止2022年7月，國內(nèi)智能門鎖行業(yè)在售品牌數(shù)為300個左右，與當初“千鎖大戰(zhàn)”的盛況大相徑庭。
表面看起來，智能門鎖的市場仍在保持增長、不斷擴大，可它的商業(yè)想象力漸漸縮小。
高端走不動了？
與其他行業(yè)不同，我國智能門鎖市場的發(fā)展進程最初就是沿著高端路線走的。智能鎖品牌們?nèi)诤纤{牙、指紋、NFC、3D人臉識別等新技術(shù)，以智能、安全、便利等性能為賣點，將智能門鎖打造成一個極具革命性能力的產(chǎn)品，來吸引消費者。是以，智能門鎖的價格普遍較高，早些年市面上幾乎沒有價格低于1000元的智能鎖產(chǎn)品。
德施曼、凱迪仕等國產(chǎn)品牌正是吃到了高端定位的紅利，才在市場上站穩(wěn)了腳跟，獲得較高的品牌溢價和利潤空間。以德施曼為例，2019年，德施曼發(fā)布了行業(yè)首個搭載3D人臉識別功能的智能鎖，去年最新推出的Q50FMax在京東上的參考價高達4199元。
但近來，市場上出現(xiàn)了新的變化。
根據(jù)多個電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有的德施曼智能鎖均在降價，降價幅度在一百到上千元之間。如京東上，目前絕大多數(shù)德施曼智能鎖產(chǎn)品參與了“滿減”活動，降價幅度為100-800元。從銷量來看，銷量最好的是德施曼Q5P，這款中端智能鎖定價為2099元，活動到手價為1649元。
如果再看一下京東電子鎖榜，你會發(fā)現(xiàn)排名前七的智能鎖售價均在2000元以下，德施曼僅有一款中端智能鎖上榜。
一直把自己“偽裝”成德國品牌的凱迪仕，也不比以往受歡迎。根據(jù)洛圖科技統(tǒng)計，2022年凱迪仕的份額為10.5%，較2021年下降了2個百分點，今年6·18活動期間，在天貓智能門鎖V榜中，排名前三的智能鎖品牌分別為德施曼Q5M plus、小米M20、小米家用Pro，沒有了凱迪仕的身影。
德施曼、凱迪仕的境遇，映射出整個智能門鎖市場的艱難，千億級市場的表面上潛力巨大，實則始終沒有迎來市場爆發(fā)，掀起大規(guī)模的、大范圍的“換鎖”風潮。2018年，國內(nèi)智能門鎖銷量為1450萬套，2022 年，智能門鎖市場全渠道銷量為1760萬套，5年時間市場增長僅310萬套，年銷售復合增長率僅為3.7%。
智能門鎖中高端品牌的發(fā)展，受益于前些年房地產(chǎn)市場的火熱和繁榮，尤其是凱迪仕，在精裝市場有著其他品牌所不具備的渠道優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月凱迪仕在精裝修住房市場市場份額超過15% ，遠高于小米和德施曼。
但是，2020年后，我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)低迷，這導致B端房地產(chǎn)企業(yè)對智能門鎖的需求大大減少，而這種市場的低迷未來對門鎖產(chǎn)業(yè)的負面影響將會愈發(fā)暴露。
不單是房地產(chǎn)的原因，高端鎖固然滿足了部分消費者對門鎖安全性、便捷性和科技感的更高要求，可智能門鎖當初是綁定智能家居的概念、作為全屋智能的關(guān)鍵組成部分而售賣的，而智能家居發(fā)展到現(xiàn)在，至今沒有從概念真正落地到場景、實現(xiàn)消費者想象中的智能化，這自然也影響了高端智能門鎖進入大眾生活的步伐。
價格戰(zhàn)，讓智能門鎖下沉
從去年起，智能門鎖的價格就出現(xiàn)了大跳水，不少產(chǎn)品價格跌破千元。原價1799元的小米全自動智能鎖，促銷價僅賣1399元，德施曼原價2199元的產(chǎn)品促銷價也僅需1600元左右，大多產(chǎn)品都降價了400-600元不等。
如果從均價來看更直接。根據(jù)洛圖科技的線上數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)智能門鎖線上均價達到1469元，11月，受到雙11大促影響，高端產(chǎn)品銷量占比增加，將該月均價提高到1900元左右。2021年，在大屏、3D人臉識別等技術(shù)出現(xiàn)后，產(chǎn)品的價格再一次應聲上漲。但是，從2022年起，智能門鎖的均價呈現(xiàn)波動式下降的趨勢，10月份以后更是大幅下跌。
到了今年，第一季度國內(nèi)智能鎖市場均價僅為1048元，較去年同期下降了18.89%。
價格的下降，提升了消費者的購買欲望，而原本由中高端品牌主導的智能門鎖市場，在價格戰(zhàn)的刺激下也在被重塑，主打平價的品牌開始迸發(fā)并釋放新的商業(yè)潛力。
這從數(shù)據(jù)已經(jīng)可以看出。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2022年1月到4月，整個智能門鎖線上市場中，1000元以下的產(chǎn)品銷量占比排名第一，高達46.2%，其次是1000元到2000元價格帶的，占比有35.3%，2000元以上的占比只有18.4%。
價格戰(zhàn)可能改變的不只是市場格局。這么多年來，智能門鎖銷量雖然保持增長，可始終未能真正滲透到大眾生活中，走進千家萬戶，其中一個關(guān)鍵要素就是價格。如今品牌之間拉開價格戰(zhàn)的序幕，消費者可以以較低的價格購買智能門鎖，他們對智能門鎖的認知得以提升，智能門鎖的普及率或許會實現(xiàn)大幅度增長。
尤其是在下沉市場，根據(jù)去年全國制鎖行業(yè)信息中心市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析，我國智能門鎖經(jīng)銷商代理級別以市級為主力軍，鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售覆蓋范圍僅為11.11%，占比最低。隨著價格戰(zhàn)的展開，行業(yè)內(nèi)部分品牌已經(jīng)開始著手向三線以下市場布局發(fā)力，未來品牌之間的白熱化競爭必然會圍繞下沉市場展開。
不過，價格戰(zhàn)的另一面也可能是質(zhì)量降級。智能門鎖行業(yè)大多采取的是代工模式，其本身的技術(shù)門檻其實并不高，價格較低的入門級產(chǎn)品更是基本沒什么技術(shù)含量，因此，這很容易造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，影響消費者的使用體驗。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，“部分沒有資本、技術(shù)的企業(yè)為了賺錢，大推假冒偽劣產(chǎn)品，行業(yè)正在變得魚龍混雜”。
另外一個同樣影響消費者使用體驗的因素，在于服務。小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)公司借助線上渠道占領(lǐng)市場，可從安裝到售后，還未培養(yǎng)出成熟的線下服務體系。同時，市場上維修、更換智能門鎖的商戶，不乏零散的個體自營店，他們的維修技術(shù)和服務水平也難以保障。
當前的智能門鎖行業(yè)，和早期的智能手機市場有些類似，因此，只有當智能門鎖像智能手機一樣在產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平達到較高程度，或許才有望變革傳統(tǒng)門鎖。
智能門鎖全民普及，還只是夢
我國智能門鎖的滲透率相對低下，且一直沒有太大的增長。根據(jù)全國鎖具行業(yè)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國智能門鎖家庭滲透率僅為7%，同時該機構(gòu)還公布了2020和2021年中國鎖具產(chǎn)銷量總體規(guī)模增速，分別為13.75%和12.89%。而中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)智能門鎖滲透率突破10%大關(guān)達到了12%。
這一數(shù)字與其他國家相差甚遠，從滲透率看，全球智能門鎖滲透率最高的是韓國，超過70%，其次是日本和歐美國家。
較高的價格確實是阻擋智能門鎖普及的一個關(guān)鍵，如今價格戰(zhàn)來襲，拉低了智能門鎖的整體均價，這是智能門鎖擴大市場的機會，可這并不意味著智能門鎖就能順其自然地變革傳統(tǒng)門鎖行業(yè)，實現(xiàn)全民普及。
因為我國智能門鎖發(fā)展到現(xiàn)在，本質(zhì)上其實并不是以C端消費需求為動力、驅(qū)動行業(yè)前進的，而是高端樓盤、酒店、寫字樓、長租公寓以及安防市場上的B端企業(yè)支撐起智能門鎖的市場。這說明即使一些消費能力較高的中產(chǎn)階層愿意為智能門鎖買單，大眾對于智能門鎖替換傳統(tǒng)門鎖的需求依舊不旺盛。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2020年，分渠道看，智能鎖下游主要為門配、零售、房地產(chǎn)開發(fā)、安防市場，門配占比達39.9%，房地產(chǎn)開發(fā)占比達22.0%，安防占比達3.0%，總占比高達64.9%，遠超零售31.8%的占比。
到了2022年，根據(jù)洛圖科技的《中國智能門鎖線上零售市場月度追蹤》報告，B端的房地產(chǎn)開發(fā)市場和門配渠道的合并市場份額出現(xiàn)萎縮，占比約為48%，安防市場維持6%左右的市場，而線下和線上的零售渠道合并占比提升到了46%。在整個房地產(chǎn)行業(yè)受政策調(diào)整影響及疫情疊加、整體表現(xiàn)快速下行的背景下，智能門鎖的零售份額固然得到上漲，可目前仍沒有壓過B端渠道。
消費端對智能鎖門的需求，或許始終難以等到爆發(fā)的時機。一方面，智能門鎖一直標榜的高度安全，在頻繁的事故下越來越受到消費者的質(zhì)疑。2019年，京津冀三地消費者協(xié)會對28家品牌的38款產(chǎn)品進行抽檢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)均存在不合格的地方。2021年國家市場監(jiān)管局又對157批次產(chǎn)品進行抽檢，不合格率高達34.1%。
就連像凱迪仕、鹿客這樣頭部品牌，也多次因為產(chǎn)品質(zhì)量問題卷入輿論風波。
另一方面，智能門鎖并不具備智能手機對功能機的變革性力量，這使得消費者主動尋求和更換智能門鎖的需求一直較弱。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，有將近65%的受訪者表示，在需要更換防盜門或門鎖時，會考慮智能門鎖，但不會因為單純的換鎖而換鎖。再加上鎖具這一產(chǎn)品屬于耐用消費品，有的機械鎖壽命最長可達30年，所以換鎖周期相當長。
智能門鎖，想要走進千家萬戶，終究還需要漫長的等待。不過，價格戰(zhàn)驅(qū)使市場下沉，觸及更多的消費者，不少品牌在摒棄了華而不實的炫技后也回歸實用，這意味著新的格局或?qū)⒈淮蜷_。