文|化妝品報 鄒欣晨

今年5月，嬌蘭發(fā)布了由雕塑和玻璃藝術家Aristide Najean設計的香水“Bouquet de la Mariée Murano Edition”。這款香水由濃縮的花朵制成，瓶身貼有69只金蜜蜂，瓶口則裝飾了一束盛開的Murano玻璃花，嬌蘭稱，這象征著香水“永不凋謝”。這件華貴的香水僅被嬌蘭生產了10件，每件售價高達2.7萬美元（約合人民幣19.6萬元）。據該品牌證實，每瓶香水都已售出。

“嬌蘭是為數不多的幾家敏銳地察覺了‘超高端’領域存在空白的高端美妝品牌之一?！薄禕usiness Of Fashion》（《時尚商業(yè)》，下稱BOF）專欄作者雷切爾·斯特魯加茨（Rachel Strugatz）在其分析報告中表示。6月22日，BOF與全球市場咨詢公司麥肯錫(McKinsey &Company)合作撰寫了一份名為《時尚現(xiàn)狀:美容》(The State of Fashion: beauty)的市場調研報告，報告中指出，全球奢侈品市場已經出現(xiàn)快速增長，而“超高端美妝”細分領域則被確定為未來十年內發(fā)展迅猛的新興子品類之一。

01 “高端”賽道競爭激烈，“超高端”領域仍屬空白

在過去，從希思黎(Sisley)售價190美元（約合人民幣1738元）的黑玫瑰面膜(Black Rose Cream Mask)，到萊珀妮（La Prairie）“臻愛鉑金”(Platinum Rare)系列售價1690美元（約合人民幣12256元）的煥顏面霜(Rejuvenating Cream)，這些產品都會被歸入“高端美妝”的統(tǒng)稱之下。

“‘高端’是一個極為籠統(tǒng)的總稱，這一分類下會涵蓋從200美元（約合人民幣1450元）到1500美元（約合人民幣10878元）左右的所有美妝產品，而這無疑是不太合理的?！崩浊袪栒f?！拔覀冞€沒有看到一款價值數百美元的眼影盤，但確實存在一些進軍‘超高端’彩妝的玩家。如希思黎和Cle de Peau都推出了混合護膚粉底，售價分別為205美元（約合人民幣1487元）和270美元（約合人民幣1958元）?！?/p>

加拿大皇家銀行資本市場公司(RBC Capital Markets)負責美容和健康業(yè)務的主管納迪亞·佩雷茲(Nadia Pelaez)也同意雷切爾的意見。佩雷茲表示：“現(xiàn)在從‘高端’到‘超高端’之間仍然存在著大片空白區(qū)域。售價在200美元到500美元間（約合人民幣1450元到3626元）的高端美妝產品數不勝數，但再往上，500到1000美元之間（約合人民幣3626元到7252元）存在著一片絕對的藍海?！?/p>

相比之下，如今“大眾品牌”到“高端品牌”間的界限反倒日漸模糊。

佩雷茲指出，目前如嬌蘭等原“高端”品牌對“超高端”領域的重視源于整個美妝行業(yè)向高端化的發(fā)展?！拔覀冏⒁獾?，近年來，Z世代最喜歡的The Ordinary、露得清(Neutrogena)和玉蘭油(Olay)等大眾品牌已經采用了許多曾經只屬于高端品牌的宣傳方式和銷售策略。大量平價品牌也開始提升品牌調性、改善產品包裝風格、關注活性成分和講述品牌故事。這使采用同類銷售策略的傳統(tǒng)奢侈品牌陷入了相對尷尬的境地：他們試圖區(qū)分自己的方式已經不再適用了?！迸謇灼澱f。

這一高端化的趨勢預計還將持續(xù)下去。據BOF的這份報告，未來五年內，護膚品增長勢頭最快的兩大細分領域分別為“超高端”和“高端”領域，到2027年，它們的復合年增長率(CAGR)分別為11%和7%。這一趨勢也反映在香水上?！俺叨恕毕闼谕粫r期的復合年增長率預計為13%，而消費者對大眾和高端香水的興趣預計會下降。

美容咨詢公司View From 32的聯(lián)合創(chuàng)始人林賽·烏爾曼(Lindsay Ullman)說:“超高端市場肯定有上升空間?！?/p>

絲芙蘭(Sephora)前高管瑪格麗塔·阿里亞加達(Margarita Arriagada)對此表示同意。

阿里亞加達說:“這一細分市場的活躍表現(xiàn)和美妝行業(yè)集體趨于高端化的傾向為全行業(yè)留下了一個缺口——這絕對有利于奢侈品牌。”她也是高端彩妝品牌Valde beauty 的品牌創(chuàng)始人，該品牌于2020年底推出，以銷售可填充和高度定制的口紅為賣點，最便宜的口紅售價也要150美元（約合人民幣1088元）。

02 富豪顧客挑三揀四，高端品牌見招拆招

“從經濟學上看，超高端市場歷來在一定程度上不受全球經濟波動的影響，因為它們的客戶都是高凈值個人。而高端和大眾消費品的消費者對價格更敏感，一旦出現(xiàn)全球性經濟危機——比如新冠疫情時期，他們就會更容易地認為購買這些消費品是一種揮霍。” 林賽·烏爾曼說。“這就是為什么高端品牌既想收攏年輕的大眾品牌消費者，又想往超高端領域進軍——一個高凈值客戶提供的價值往往勝過數十個年輕用戶?！?/p>

這也是驅動阿里亞加達創(chuàng)造了市場上最昂貴的口紅品牌的原因。Valde的一款“定制奢華唇膏”裝在黑色的“盔甲”(Armor)中，“盔甲”上以華麗的金色翅膀圖案雕刻出消費者的姓名或首字母縮寫，售價209美元（約合人民幣1516元）?！斑@并不算什么。” 阿里亞加達表示，另一款裝在手工制作的石英盒里的口紅可以賣到1200美元（約合人民幣8703元）。

“我對吸引大眾不感興趣，”阿里亞加達坦率地說。隨著Valde品牌業(yè)務的高速發(fā)展，她正在尋找志同道合的富豪消費者，她可以“深入地了解他們，并以一種更加個性化、定制化的方式迎合他們?！?/p>

但昂貴的價格只是超高端美妝的一個組成部分。其品牌差異化體現(xiàn)在產品包裝、一對一顧問服務和產品稀缺性上，即產品數量有限、分銷嚴格或兩者兼有。試圖進軍超高端領域的品牌將面臨著越來越大的壓力，挑剔的貴賓們會要求它們構想出“超凡脫俗”的用戶體驗。這在很大程度上是由于佩雷茲在前文所說的：“高端美妝品牌用于區(qū)分自己和大眾品牌的宣傳方式已經不再適用，無法帶給用戶獨特感。”

以另一超高端美妝品牌Valmont為例，該公司銷售的一款護膚品非常獨特，該產品在網上無法買到，甚至連廣告都沒有。除此之外，每過一年，該品牌都會效仿葡萄酒按年份分類的做法，為其最高檔的系列La Quintessence des Glaciers推出“新年份”套裝。這是一款可供消費者使用四周的強化護理套裝，其中包括三種產品：一盒日霜、一盒晚霜和一瓶精華乳液。該套裝每年只生產500套，每套都搭配附有編號的真品證書。該品牌會單獨聯(lián)系其忠實客戶，告知他們產品發(fā)布的消息，并為客戶安排私人顧問以備咨詢。該套裝去年發(fā)布的“2022”版定價為4000美元（約合人民幣2.9萬元）。

“超高端美妝產品在未來的定位會類似于高級珠寶、香檳、皮革手提袋和絲巾，其價值不在產品本身的實用性上?！睘鯛柭a充道。

“你的產品光有功效是不夠的，市面上主打功效的化妝品品牌多如牛毛，你憑什么脫穎而出？” Valmont集團全球公共關系經理、前國際培訓經理賽義德·阿格倫特斯·特福（Said Agnès Teffaud）說，“使用超高端產品的樂趣在于‘獨一無二’——既指產品，也指服務。你在任何大型美妝連鎖零售店都找不到Valmont的產品，在免稅店也找不到。這就是我們?yōu)橛脩魩淼莫毺馗?。?/p>

這種稀缺性大大推動了消費需求——“全世界和我一起使用同款產品的只有幾百個人——這一事實就是客戶愿意為只能使用30天的護膚品支付數千美元的原因?！睘鯛柭f。去年，La Quintessence des Glaciers的“2022”版套裝在北美只有10個銷售點進行分銷，數量僅限200套，全部售罄。

但也有一些高端品牌表示不會進軍這一領域，如希思黎。該品牌全球總裁Philippe D 'Ornano甚至表示，如果產品價格過于昂貴，他們會考慮不發(fā)布?！皟r格只是為了能填補研發(fā)成本。當我們完成一款產品后，我們會考慮整體消費者是否能接受它的價格——有時候，我們覺得某些東西太貴了，就不推出這種產品?！盌 'Ornano對BOF說。

Sisley并不打算建立價格層級，或通過提供更昂貴的產品來瞄準不同的受眾。D 'Ornano補充道:“如果它更便宜，并不是因為我們想要接觸不同的客戶，只是因為我們設法以更低的成本做出了一個好的配方。”