文|零態(tài)LT 吳南南
編輯|胡展嘉
2023年，出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國(guó)。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第36篇，聚焦中國(guó)家電如何海外掘金，并完成從中國(guó)制造到中國(guó)“智”造的蛻變。
中國(guó)家電企業(yè)在海外越來(lái)越受歡迎。
數(shù)十年來(lái)，中國(guó)家電已經(jīng)完成了從無(wú)到有，從有到產(chǎn)量問(wèn)鼎全球的蛻變。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家電產(chǎn)量規(guī)模占全球份額近六成，貿(mào)易規(guī)模占全球份額超30%。在市場(chǎng)終端需求越來(lái)越大情況下，眾多家電品牌在海外的建設(shè)成果也紛紛落地。
今年3月，“海爾埃及生態(tài)園”舉行奠基儀式，并有消息表明，海爾智家計(jì)劃今年在東南亞建設(shè)數(shù)百家品牌體驗(yàn)店；4月，美的巴西新工廠也正式奠基，且不僅美的在海外多地落地工廠，TCL、格力、蘇泊爾等中國(guó)家電企業(yè)，近幾年也已陸續(xù)在海外開(kāi)辦工廠。
中國(guó)家電企業(yè)經(jīng)年積累，從追求出口訂單與貼牌生產(chǎn)，到戰(zhàn)略收購(gòu)和海外創(chuàng)牌，如今，終于正式步入了全球本土生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。隨著中國(guó)家電逐漸成為實(shí)力的代名詞，越來(lái)越多的智能家電企業(yè)、小家電企業(yè)也踴躍開(kāi)啟了海外“掘金之路”。
從中國(guó)制造到中國(guó)“智”造，中國(guó)家電企業(yè)如何海外求生，以及建立一席之地的？在這其中，關(guān)鍵因素有哪些？
01、市場(chǎng)規(guī)模不容小覷三大格局林立
概括而言，中國(guó)家電企業(yè)征戰(zhàn)海外，目前主要有三支戰(zhàn)隊(duì)。
第一支是實(shí)現(xiàn)了中國(guó)家電從無(wú)到有的“王牌戰(zhàn)隊(duì)”，以分別成立于1968年、1984年、1991年的美的、海爾、格力為代表。這些家電巨頭為了實(shí)現(xiàn)全球化，先后經(jīng)歷了學(xué)習(xí)外來(lái)經(jīng)驗(yàn)、代工生產(chǎn)、海外收購(gòu)、海外創(chuàng)牌等一系列的發(fā)展路徑。
它們不僅在海外創(chuàng)牌、建廠、承接大型項(xiàng)目，在多年經(jīng)營(yíng)下海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比也不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，2022年海爾智家海外營(yíng)收占比52%，美的海外營(yíng)收占比為41.48%，格力這一數(shù)值則達(dá)到了12.24%。
具體來(lái)看，海爾智家已實(shí)現(xiàn)了100%自主品牌銷售，目前美的、格力也都將全球化和自主品牌作為自己的重點(diǎn)戰(zhàn)略。
在2022年，格力先后中標(biāo)阿曼教育部、迪拜Emaar別墅群、巴西BAND電視臺(tái)、卡塔爾世界杯等多個(gè)大型海外樣板工程項(xiàng)目；海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入232.7億元，銷售額同比增長(zhǎng)近20%；其中，自主品牌銷售額占比已達(dá)57%。
美的集團(tuán)也在不斷加大自有品牌規(guī)劃，根據(jù)其此前公布的目標(biāo)來(lái)看，美的預(yù)期2025年實(shí)現(xiàn)自有品牌占比50%的目標(biāo)，并給出了算上代工出口，海外業(yè)務(wù)整體規(guī)模近400億美元的指標(biāo)。
與此同時(shí)，“智能家電”“小家電”這兩支戰(zhàn)隊(duì)全球化的發(fā)展同樣不可小覷。據(jù)飛書(shū)發(fā)布的《2023小家電出海趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》，2022年，全球智能家居規(guī)模突破1000億美元，同比增速達(dá)23%；且目前全球智能家居的市場(chǎng)滲透率僅有14%，隨著智能化的普及，預(yù)計(jì)5年內(nèi)滲透率將向30%趨近。
值得一提的是，北美、歐洲、亞洲三大市場(chǎng)均表現(xiàn)出上升空間及增長(zhǎng)潛力；同時(shí)，家庭清潔類家電成為重要增長(zhǎng)引擎，廚房小家電和個(gè)護(hù)小家電也占據(jù)不小的市場(chǎng)比例，受多地區(qū)消費(fèi)者喜愛(ài)。
得益于海外多地市場(chǎng)家庭清潔家電需求釋放，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人“行業(yè)四杰”和廚房小家電企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)。
第二支戰(zhàn)隊(duì)以科沃斯、石頭科技、追覓科技幾家智能家電公司為代表，它們將一系列家庭清潔產(chǎn)品推向海外；第三支戰(zhàn)隊(duì)主要是豆?jié){機(jī)“教父”九陽(yáng)、主做創(chuàng)意小家電的小熊電器、立足穿戴健康產(chǎn)品的SKG等小家電公司，它們也紛紛布局海外業(yè)務(wù)，向歐美、東南亞等市場(chǎng)進(jìn)軍。
銷售成果也側(cè)面證明了智能清潔家電在海外市場(chǎng)廣受歡迎。從幾家的財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看，2022年，科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)20.2%，占自身收入比重達(dá)31.8%；石頭科技海外市場(chǎng)總營(yíng)收占比高達(dá)52.54%；追覓科技海外業(yè)務(wù)亦呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，同年?duì)I收規(guī)模同比增長(zhǎng)60%，海外業(yè)務(wù)也同比增長(zhǎng)達(dá)60%。
廚房小家電和個(gè)護(hù)小家電的需求近幾年也在不斷增長(zhǎng)，尤其是在小熊電器優(yōu)先選擇的東南亞市場(chǎng)。他們銷售養(yǎng)生壺、咖啡機(jī)、電煮鍋、早餐機(jī) 、電飯鍋等一系列廚房小家電產(chǎn)品，從而獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，國(guó)外銷售額由2019年的8598.59萬(wàn)提升至2020年的2.09億。
“東南亞消費(fèi)者對(duì)小家電的高端產(chǎn)品還是停留在歐美日韓的品牌，以及當(dāng)?shù)氐牡投似放粕?。?duì)有產(chǎn)品力、有性價(jià)比的中國(guó)品牌是向往的?！毙⌒茈娖骶惩庳?fù)責(zé)人表示。
02、強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓海外新“主戰(zhàn)場(chǎng)”
雖然有一定的成果，但海外市場(chǎng)發(fā)展也非常不易。那么，為什么這么多家電企業(yè)一定要不辭辛勞的走向海外？
首當(dāng)其沖，必有大國(guó)智造的情懷在其中。尤其是對(duì)成長(zhǎng)于上世紀(jì)八九十年代的家電巨頭來(lái)說(shuō)，它們親自見(jiàn)證了家電產(chǎn)業(yè)以日本為重心的年代。隨后，中國(guó)民族品牌能不斷崛起并走向前列實(shí)屬不易。曾經(jīng)，它們通過(guò)合作外來(lái)生產(chǎn)線壯大自己；然后“走出去”，代工生產(chǎn)出口產(chǎn)品；而今自己的品牌終于有了全球化發(fā)展的實(shí)力，勢(shì)必要努力的“走上去”。
其次，產(chǎn)業(yè)成熟度已為中國(guó)家電企業(yè)全球發(fā)展提供了充足條件。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為全球最大的家電制造基地，整體產(chǎn)能在全球占比60%-70%。因“數(shù)字化”及“數(shù)智化”水平高，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)鏈效率位居世界前列，空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)三大件的產(chǎn)能全球占比分別為80%、60%、42%；電視機(jī)、微波爐在全球家電的產(chǎn)能比重為70%-80%；小家電占全球產(chǎn)能的比重都達(dá)到了50%。
和數(shù)智化產(chǎn)業(yè)鏈一并躍遷的還有跨境電子商務(wù)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)跨境電商主體已超10萬(wàn)家，建設(shè)獨(dú)立站超20萬(wàn)個(gè)，綜試區(qū)內(nèi)跨境電商產(chǎn)業(yè)園約690個(gè)，跨境電商貨物進(jìn)出口規(guī)模占外貿(mào)比重，由5年前的不足1%，已上升到目前的5%左右。
在線上渠道高速發(fā)展的趨勢(shì)下，眾多家電品牌就及時(shí)“搭上順風(fēng)車”，通過(guò)跨境電商平臺(tái)為海外業(yè)務(wù)開(kāi)辟出口。例如，美的集團(tuán)成立了美的（海南）跨境電商有限責(zé)任公司、小天鵝（無(wú)錫）跨境電商有限公司，目的就是為了發(fā)展全球家電業(yè)務(wù)。
華創(chuàng)證券研究所分析發(fā)現(xiàn)，近幾年來(lái)家電線上銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。以2021年為例，全球家電線下銷量為20.5億，相較19年下降11.7%；線上渠道銷量增長(zhǎng)迅速，銷售量達(dá)到10.7億，較之19年增長(zhǎng)50.9%。
而對(duì)眾多家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去主要以亞馬遜、Lazada為主的跨境電商渠道，如今還在不斷增多。如京東做的全球貿(mào)、字節(jié)系的Tik Tok、拼多多的Temu等，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)孵化出的新渠道對(duì)家電出海也能提供便利條件。
在數(shù)智產(chǎn)業(yè)鏈及線上渠道的支持下，中國(guó)家電企業(yè)無(wú)論大小，無(wú)疑都更具備出海的底氣。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷飽和，海外市場(chǎng)也正在成為家電企業(yè)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，部分企業(yè)海外創(chuàng)收的能力甚至高于國(guó)內(nèi)。
比如海爾智家，其2022年的海外業(yè)務(wù)收入占比就已超過(guò)國(guó)內(nèi)；美的集團(tuán)去年上半年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)亦表明，它在海外市場(chǎng)的收入同比增長(zhǎng)5.2%，也略高于國(guó)內(nèi)銷售收入5%的增幅。
03、從中國(guó)制造到中國(guó)智造本土化能力成關(guān)鍵
本土化能力，正成海外“創(chuàng)牌”關(guān)鍵。
放眼當(dāng)下，中國(guó)家電品牌走向海外，不斷強(qiáng)化本土化能力已成為最關(guān)鍵的一環(huán)。
本土化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、銷售不僅可以規(guī)避壁壘，還更利于貼合本地消費(fèi)者需求，并且很好地降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，以此來(lái)提升自身全球化發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，眾多家電巨頭均不斷加強(qiáng)著自身海外各地本土化建設(shè)，全球化發(fā)展比較成熟的海爾智家，更是依靠自身堅(jiān)持推行“三位一體”本土化戰(zhàn)略，在多市場(chǎng)進(jìn)行“海外創(chuàng)牌”，形成了現(xiàn)在多品牌的格局。
目前，海爾智家已覆蓋全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有海爾Haier、卡薩帝Casarte、Leader、GE Appliances、Fisher &Paykel、AQUA、Candy等七個(gè)全球品牌和場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)THREE WINGED BIRD”。而他們所強(qiáng)調(diào)的“三位一體”戰(zhàn)略，具體來(lái)說(shuō)即“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營(yíng)銷”。這一套方法論，為海爾智家在各區(qū)域拓展市場(chǎng)也帶來(lái)了極大便利。
如在本土化制造層面，海爾于2009年在泰國(guó)正式投產(chǎn)的空調(diào)工廠，如今已經(jīng)發(fā)展成為年產(chǎn)量百萬(wàn)套的制造中心；海爾歐洲首家冰箱互聯(lián)工廠，主要開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的海爾、Candy等品牌的智能環(huán)保互聯(lián)冰箱，在供應(yīng)本地市場(chǎng)的同時(shí)，可輻射整個(gè)歐洲市場(chǎng)及其他國(guó)際市場(chǎng)。
美的集團(tuán)現(xiàn)在在全球市場(chǎng)的本土制造也已非常成熟。雖然早期美的是靠OEM打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，從OEM、ODM，到OBM，再到收購(gòu)海外工廠，一步步從“中國(guó)出口”逐漸轉(zhuǎn)向“本地運(yùn)營(yíng)”；但歷經(jīng)20余年，至今美的在全球共有35個(gè)制造基地，其中國(guó)內(nèi)有17個(gè)，其他18個(gè)海外制造基地則分布在全球12個(gè)國(guó)家，覆蓋拉美、印度、埃及等地。
而除通過(guò)本土化制造降低人工成本、運(yùn)輸成本等開(kāi)支，本土化研發(fā)更是各品牌海外發(fā)展的重中之重，品牌在不同市場(chǎng)所提供的可能是完全不同的產(chǎn)品。以海爾冰箱為例，它在俄羅斯市場(chǎng)有本地人喜歡的湯鍋位，在德國(guó)、法國(guó)，“冰箱”則會(huì)為牛排特別增加凍肉空間，甚至為了紅酒增加儲(chǔ)存空間等。
“清潔類目受到家居環(huán)境和清潔習(xí)慣的影響很大，比如國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的是硬地板和瓷磚，而海外則多以大面積的地毯房間為主?！弊芬捒萍贾袊?guó)區(qū)總經(jīng)理王輝曾分享，“先了解當(dāng)?shù)赜脩舻恼嬲枨?，然后通過(guò)底層技術(shù)力做中高端市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能走得更遠(yuǎn)”。
以此類推，海爾在日本市場(chǎng)提供了更節(jié)省空間的洗衣機(jī)，追覓則在海外推出具備適合清潔寵物毛發(fā)的清掃洗地機(jī)。這款清掃洗地機(jī)在去年黑五期間，還取得了德國(guó)亞馬遜掃地機(jī)品類第一名的成績(jī)，側(cè)面證明了本土化研發(fā)的重要性。
04、寫(xiě)在最后
如今，中國(guó)家電品牌為發(fā)展海外業(yè)務(wù)，在技術(shù)投入和數(shù)字營(yíng)銷方面也在不斷加強(qiáng)。它們?cè)贔acebook、TikTok等平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，堅(jiān)持不懈推廣“中國(guó)智造”，并已經(jīng)開(kāi)始取得與戴森、 iRobot等品牌同位的成績(jī)。
相信未來(lái)中國(guó)家電帶動(dòng)的“華流”，在全球范圍內(nèi)，必將成為絕對(duì)的“主流”。
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）