文|Tech星球 陳橋輝
Tech星球獨(dú)家獲悉，拼多多在其APP內(nèi)上線了“本地生活”入口，位置較深，位于首頁的“充值中心”內(nèi)，目前主要售賣美食相關(guān)的特惠餐飲券，以及代下單服務(wù)，由商家提供。
拼多多APP內(nèi)的本地生活業(yè)務(wù)入口
7月5日，拼多多招聘官網(wǎng)發(fā)布了一則虛擬產(chǎn)品經(jīng)理的招聘信息，崗位職責(zé)中，提到了要負(fù)責(zé)拼多多充值中心、虛擬、出行、本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)，該職位或與此番的本地生活服務(wù)入口有關(guān)聯(lián)。
事實(shí)上，拼多多在本地生活的動(dòng)作不限于此。在今年年初，拼多多旗下的社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)，也開始低調(diào)推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，在餐飲、娛樂、麗人、住宿等領(lǐng)域進(jìn)行招商。5月隨即上線團(tuán)購(gòu)券，通過團(tuán)長(zhǎng)帶貨，用戶下單后即可到店核銷消費(fèi)。
今年上半年，本地生活成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠逐鹿的熱門賽道。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東開始更多地過問本地生活業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，抖音將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）平行。而美團(tuán)則是推出短視頻、直播功能，為本地生活商家實(shí)現(xiàn)多渠道的帶貨場(chǎng)景。甚至，包括小紅書、視頻號(hào)之內(nèi)的玩家，也開始試水本地生活業(yè)務(wù)。
新老玩家的不斷涌入和布局，本地生活服務(wù)市場(chǎng)勢(shì)必將會(huì)更加熱鬧。
01 拼多多主APP初涉本地生活
本地生活入口的上線，為拼多多拓展了新的商業(yè)場(chǎng)景。
Tech星球體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，目前，拼多多的本地生活服務(wù)主要包括售賣美食餐飲券、代下單到店自取等功能。售賣的商品主要集中在沃爾瑪、肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、瑞幸咖啡、漢堡王、必勝客、DQ、喜茶、哈根達(dá)斯等連鎖餐飲品牌。
拼多多APP本地生活專區(qū)中的美食特惠
購(gòu)買方式，與在拼多多上購(gòu)買其他電商商品的流程相同，可以單獨(dú)購(gòu)買，也可以拼團(tuán)。以購(gòu)買漢堡王的電子兌換券為例，拼團(tuán)并支付成功后，即可在拼多多的全部訂單內(nèi)查看卡券，然后到店對(duì)卡券進(jìn)行核銷即可。
拼多多APP內(nèi)電子兌換券的購(gòu)買和兌換流程
除了可以購(gòu)買到店團(tuán)購(gòu)券外，消費(fèi)者還可以在本地生活專區(qū)中，購(gòu)買代點(diǎn)單的商品，即通過商家替消費(fèi)者下單美食套餐。目前，僅肯德基和麥當(dāng)勞的套餐支持代點(diǎn)單，代點(diǎn)單成功后，商家會(huì)通知消費(fèi)者到最近的門店自取，或由肯德基和麥當(dāng)勞提供送貨上門，整個(gè)服務(wù)流程由商家提供。
總的來看，拼多多內(nèi)本地生活服務(wù)內(nèi)的商品還較為單一，當(dāng)前僅限于美食團(tuán)購(gòu)類商品，未來是否會(huì)進(jìn)一步拓寬如麗人、住宿等其他細(xì)分領(lǐng)域，還有待觀察。
除了在主APP推出本地生活服務(wù)外，拼多多早在今年年初，就通過旗下的快團(tuán)團(tuán)嘗試本地生活服務(wù)的布局，進(jìn)程也在不斷提速。3月招募服務(wù)商，5月，本地生活的商品就在快團(tuán)團(tuán)小程序內(nèi)上線，團(tuán)長(zhǎng)可以銷售團(tuán)購(gòu)商品，消費(fèi)者購(gòu)買后，即可到店進(jìn)行團(tuán)購(gòu)核銷。
快團(tuán)團(tuán)中的本地生活商品的種類，相比此次主APP上線的本地生活商品種類更加豐富，據(jù)悉，有超過40家為餐飲美食品類，其他為游玩住宿、休閑娛樂、麗人美發(fā)和生活服務(wù)品類。而這次試水，也被外界視為是拼多多加碼本地生活的又一信號(hào)。
本地生活服務(wù)對(duì)于拼多多而言，還是一個(gè)全新的領(lǐng)域，目前無論是在主APP，還是快團(tuán)團(tuán)上試水本地生活服務(wù)，其力度相比其他各家仍然偏保守，但如果這塊服務(wù)場(chǎng)景跑通后，拼多多在未來或?qū)?duì)本地生活再加碼，甚至也有可能打造出電商之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
02 試水，還是加碼？
橫向?qū)Ρ葋砜矗似炊喽嗤?，其他涉足本地生活服?wù)的新玩家，當(dāng)前或多或少遇到了挑戰(zhàn)。
入局3年，抖音尚未找到適合自己的本地生活服務(wù)方向。Tech星球獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，抖音生活服務(wù)再次有了新入口，位于抖音APP首頁的抖音商城內(nèi)，也就是說，在抖音電商中也可以購(gòu)買生活服務(wù)商品，但從側(cè)面也說明了抖音發(fā)展多年的生活服務(wù)，仍然要通過抖音內(nèi)的其他業(yè)務(wù)進(jìn)行反哺，目前還難以走向真正的獨(dú)立?？梢姳镜厣罘?wù)并不是那么順利。
位于抖音商城內(nèi)的生活服務(wù)入口
同樣，拼多多要想做好本地生活服務(wù)，當(dāng)前也面臨不少需要解決的問題。
拼多多的電商業(yè)務(wù)雖然強(qiáng)勁，但在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和大環(huán)境下，做一個(gè)新業(yè)務(wù)，需要消耗人力、財(cái)力和資源。
拼多多的基本盤是電商，過深涉足本地生活服務(wù)，可能會(huì)令消費(fèi)者感到其定位模糊。就像微信擁有10億日活用戶的巨大潛力，但在商業(yè)化方面始終比較克制。如何在電商和本地生活之間找到平衡，無疑是一個(gè)難題。
從拼多多在以往的動(dòng)作看，本地生活是一塊難啃的硬骨頭。拼多多做本地生活服務(wù)其實(shí)最早可以追溯到2020年，那時(shí)拼多多曾推出飛機(jī)票、旅游出行等服務(wù)，被外界視為對(duì)標(biāo)飛豬、美團(tuán)住宿，但目前這些服務(wù)并未有很大起色。一方面，是當(dāng)時(shí)拼多多的重心在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“多多買菜”上，另外一方面，內(nèi)部并沒有對(duì)這塊業(yè)務(wù)給予大量的資源和關(guān)注。
一位接近拼多多的人士向Tech星球透露，拼多多當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是海外的跨境電商業(yè)務(wù)TEMU，本地生活應(yīng)該還是試水探索，不意味著拼多多會(huì)將其作為一個(gè)大的業(yè)務(wù)去做，就像早年在拼多多內(nèi)孵化多多旅游一樣，如果進(jìn)展不太順利，會(huì)及時(shí)停止業(yè)務(wù)的探索。而且，探索新業(yè)務(wù)的同時(shí)，還要守住自己的大本營(yíng)并不容易，畢竟主營(yíng)業(yè)務(wù)電商賽道競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。
該人士還稱，此次上線本地生活專區(qū)，是為了更好地整合拼多多內(nèi)銷售本地生活商品的商家，為他們提供新入口，創(chuàng)造訂單機(jī)會(huì)，從拼多多的角度看，則是為了豐富其服務(wù)體系所做的一次嘗試。
03 群雄逐鹿萬億市場(chǎng)
今年上半年，入局本地生活服務(wù)的新玩家不在少數(shù)。相比于拼多多的低調(diào)試水，微信視頻號(hào)、抖音、小紅書等新玩家則是要高調(diào)許多。
從今年開始，除了到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)之外，抖音還開辟外賣業(yè)務(wù)，并上線獨(dú)立的外賣商城。而且，抖音還在不斷豐富自己的商家體系和服務(wù)能力。
近日，抖音生活服務(wù)宣布上線“搜索數(shù)據(jù)”能力，為商家提升搜索流量曝光和轉(zhuǎn)化，從而提升經(jīng)營(yíng)結(jié)果。對(duì)商家端的加碼，并不僅限于此，Tech星球統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，抖音生活服務(wù)就推出了4款工具去加強(qiáng)商家后臺(tái)，分別是抖音林客、抖音銷幫、抖音來客、抖音集星，對(duì)商家的后臺(tái)建設(shè)，力度遠(yuǎn)比其他家要大。
微信視頻號(hào)也有新動(dòng)作，比照著抖音的短視頻團(tuán)購(gòu)模式，視頻號(hào)在今年開啟了本地生活帶貨功能，官方還會(huì)給商家提供獎(jiǎng)勵(lì)政策，實(shí)際費(fèi)率低于1%甚至免費(fèi)，加速本地生活服務(wù)在視頻號(hào)中的滲透。Tech星球從武漢一家服務(wù)商處了解到，他們以及身邊的同行，已經(jīng)開始在抖音、快手的原有業(yè)務(wù)外，成立了做視頻號(hào)的本地生活團(tuán)隊(duì)，借助公眾號(hào)、視頻號(hào)去擴(kuò)大業(yè)務(wù)盤子。
另一個(gè)新玩家小紅書，也在不久前高調(diào)宣布入局本地生活。Tech星球通過一位小紅書員工了解到，其內(nèi)部關(guān)于本地生活業(yè)務(wù)的可行性，討論過好幾次。由于各家在今年先后推出本地生活服務(wù)，小紅書基于流量和種草上的優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)打造新增長(zhǎng)點(diǎn)的需求，順勢(shì)入場(chǎng)。
前幾日，小紅書對(duì)外發(fā)布消息，“小紅書官方探店合作中心”已官宣上線，首批探店合作內(nèi)測(cè)開放的城市為北京、上海、廣州、深圳。據(jù)悉，商家能夠在該平臺(tái)發(fā)起探店合作計(jì)劃，博主報(bào)名通過后，到店體驗(yàn)發(fā)布筆記，發(fā)布需添加相關(guān)門店或商品，用戶瀏覽博主筆記時(shí)，可直接通過購(gòu)買入口下單。
本地生活服務(wù)市場(chǎng)新一輪的“千團(tuán)大戰(zhàn)”在即，身處行業(yè)頭部的美團(tuán)也動(dòng)作頻頻。
今年上半年，美團(tuán)推出短視頻和直播服務(wù)等重磅功能，為商家提供新的帶貨場(chǎng)景。一位美團(tuán)員工向Tech星球表示，從商家側(cè)入手，在部分地區(qū)會(huì)降低商家的扣點(diǎn)，還會(huì)對(duì)商家在營(yíng)銷、流量上給予扶持。
面對(duì)行業(yè)新格局，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域布局已久的阿里，也有了新策略。今年3月，高德宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)“口碑”正式合并，意味著阿里旗下本地生活到店業(yè)務(wù)，將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。借助用戶地圖導(dǎo)航習(xí)慣，引導(dǎo)搜索行為延伸至生活類服務(wù)。Tech星球觀察到，在高德地圖APP中，其底部導(dǎo)航欄的“附近”Tab，已經(jīng)成為阿里本地生活的聚合入口，包含有餓了么、口碑等。
本地生活服務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間依然非常廣闊，引得新老玩家群雄逐鹿。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬億元。
據(jù)QuestMobile報(bào)告，2023年4月，結(jié)合全網(wǎng)滲透率，即使作為重要支撐板塊的綜合服務(wù)（以團(tuán)購(gòu)為主），滲透率也不足40%，外賣服務(wù)滲透率更是只有15.6%。這為拼多多、視頻號(hào)、抖音、小紅書等新入局的玩家，提供了想象空間。本地生活服務(wù)領(lǐng)域的新戰(zhàn)事，還將繼續(xù)。