文|咖門(mén)
在一杯咖啡賣(mài)到1元的當(dāng)下，浙江有個(gè)“高價(jià)咖啡”戳中了網(wǎng)友的神經(jīng)。
這家店開(kāi)在浙江，主打手沖，最貴的咖啡2888元/杯，但奇怪的是，這個(gè)價(jià)格不僅沒(méi)勸退顧客，生意越來(lái)越火，復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%，最近已經(jīng)開(kāi)出了第2家店。
這家“超高價(jià)咖啡”，到底在賣(mài)什么？背后又是哪些消費(fèi)者在買(mǎi)單？我輾轉(zhuǎn)找到主理人一探究竟。
2888元/杯，“天價(jià)咖啡”重出江湖？
咖啡市場(chǎng)越來(lái)越有趣了。一邊價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，一杯咖啡的價(jià)格低到塵埃；另一邊，又有新品牌祭出了2888元一杯的高價(jià)咖啡。
這個(gè)品牌最早被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，是在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友記錄了這家店的菜單。
網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，2888元/杯，還是促銷(xiāo)價(jià)，原價(jià)是3888元/杯。大家瞬間就被扎心了，發(fā)出了“我以為是日元”，以及“大喜的日子都不敢點(diǎn)”的感慨。
這個(gè)高價(jià)咖啡到底是什么來(lái)頭？
這是一個(gè)新品牌，叫做One By One Coffee·壹乘壹咖啡（下文簡(jiǎn)稱(chēng)壹乘壹），坐標(biāo)浙江溫嶺，2022年5月開(kāi)店，面積約200平，走庭院風(fēng)，主打手沖咖啡。
和網(wǎng)友們的猜測(cè)不同，這似乎并不是一個(gè)靠“天價(jià)咖啡”賺快錢(qián)的品牌，而是由一個(gè)熱愛(ài)咖啡的海歸主理人創(chuàng)辦，已經(jīng)開(kāi)業(yè)一年多，每天都生意爆滿。
壹乘壹主理人胖含告訴我，其實(shí)2888元并不是店里最貴的咖啡，目前店內(nèi)還有BOP全套排名前50名的競(jìng)標(biāo)豆，一套的價(jià)格是8000+元。
而2888元/杯的咖啡，是2022年BOP的標(biāo)王——黑豹，以2000.49美金/磅打破了生豆競(jìng)拍價(jià)紀(jì)錄，“貴的有一定道理”。
但是，即便豆子大有講究，真有那么多消費(fèi)者愿意為“高價(jià)咖啡”買(mǎi)單嗎？
復(fù)購(gòu)率超50%，高價(jià)咖啡賣(mài)的是什么？
主理人胖含透露了一個(gè)數(shù)據(jù)：“門(mén)店的復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%，一開(kāi)業(yè)就很火，到現(xiàn)在基本每個(gè)月都是盈利的?！?/p>
作為多年的咖啡愛(ài)好者，雖然是第一次開(kāi)店，但主理人胖含并不是空有熱情、盲目入局的選手。
先來(lái)看選址：
壹乘壹首店的店址位于溫嶺的新區(qū)，據(jù)胖含的介紹，這個(gè)位置靠近九龍湖，是溫嶺的高端小區(qū)聚集區(qū)，周邊還有多個(gè)高端寫(xiě)字樓。雖然不是市中心，但屬于高凈值人群居住區(qū)。
所以，在這樣一個(gè)地方賣(mài)“有理由的高價(jià)咖啡”，有很大概率會(huì)遇到懂得且有支付能力的消費(fèi)者。
胖含分析，溫嶺本就是一個(gè)相對(duì)富庶的地方，“有很多海歸群體，能喝出咖啡好壞，懂得精品咖啡價(jià)值，也有咖啡品鑒的進(jìn)階需求。”
再來(lái)看菜單：
BOP排名前50的豆子，手沖價(jià)格從198~2888元不等，每一份都是微小量烘焙，這些豆子都是主理人胖含通過(guò)個(gè)人競(jìng)標(biāo)、聯(lián)合競(jìng)標(biāo)、以及貿(mào)易商采購(gòu)等方式集齊的。
此外，店里也不全都是高價(jià)產(chǎn)品，還有數(shù)十種不同級(jí)別的手沖咖啡，以及100多種不同的豆子選擇，價(jià)格從38元~188元不等，豐儉由人。
而意式咖啡品類(lèi)，豆子分為3個(gè)不同的等級(jí)，價(jià)格帶在26元~68元之間，最常規(guī)的意式咖啡價(jià)格集中在30元上下，店里還有每天現(xiàn)做的提拉米蘇等甜品。
主理人胖含告訴我，“店里也有766元/30杯的咖啡次卡，主要針對(duì)附近每天一杯的白領(lǐng)剛需群體?！?/p>
總結(jié)下來(lái)，標(biāo)王咖啡定調(diào)性，常規(guī)咖啡走銷(xiāo)量——只要選址合適，這種模式也是跑得通的，畢竟總有人想喝更好的咖啡。
再來(lái)看環(huán)境和服務(wù):
首店是上下兩層，日式庭院風(fēng)，樓上50平、樓下50平，還帶一個(gè)100平的花園，唯美、小清新的風(fēng)格撲面而來(lái)。
第二家門(mén)店則是美式復(fù)古風(fēng)格，大面積的歐洲的古董家具，價(jià)格不菲，出鏡率頗高。
此外，顧客進(jìn)店先選杯子，隨后咖啡師介紹豆子、根據(jù)喜好推薦產(chǎn)品，當(dāng)顧客選好產(chǎn)品后，店員會(huì)在磨豆后呈上該款豆子的聞香碟，讓顧客聞一下豆子的干香，出品后，會(huì)再次介紹豆子背后的產(chǎn)地和處理方式。
整個(gè)流程能讓顧客感受到這家店的用心，以及對(duì)風(fēng)味的極致追求。
而主理人每年都要大量參與競(jìng)標(biāo)的故事，也在顧客中廣為流傳，讓從豆子到杯子都注重細(xì)節(jié)的信任感建立起來(lái)。
胖含告訴我，開(kāi)店至今，壹乘壹沒(méi)有邀請(qǐng)過(guò)達(dá)人打卡，也沒(méi)有做過(guò)流量投放，基本上靠口碑相傳，被當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)為“溫嶺咖啡天花板”。
在第一家店穩(wěn)定之后，7月，壹乘壹的第二家店正式開(kāi)業(yè)。胖含表示：“未來(lái)會(huì)以一城一店的形式做門(mén)店的擴(kuò)張，今年先開(kāi)2家看看，未來(lái)寧波、杭州、上海有合適的位置都會(huì)開(kāi)?！?/p>
咖啡群體越來(lái)越大，總有人想體驗(yàn)“一杯極致”
最近，壹乘壹處于輿論的漩渦，各路媒體以“天價(jià)咖啡”為話題，多方報(bào)道。
事實(shí)上，高價(jià)飲品在行業(yè)并不少見(jiàn)，而每次高價(jià)一出，必然輿論嘩然。
比如前幾天，茉酸奶因?yàn)樨埳酵跛崮套畹?8元，最高128元，僅僅讓網(wǎng)友做價(jià)格投票，就被推上風(fēng)口浪尖。
還有之前因?yàn)椤耙拜蜕健し肿庸?，因售賣(mài)1000元一杯的橄欖汁被各大媒體報(bào)道。
在純茶領(lǐng)域，更是不乏“一片葉子一兩金”的天價(jià)茶葉，動(dòng)則數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)也屢見(jiàn)不鮮。
而在咖啡領(lǐng)域，早在8年前，上海的質(zhì)館咖啡就上過(guò)1010元一杯的瑰夏，當(dāng)時(shí)使用的是巴拿馬瑰夏莊園的90+豆子，連處理方式都有專(zhuān)利。彼時(shí)，高品質(zhì)的豆子+雙料冠軍光環(huán)，讓這款熟豆在質(zhì)館售價(jià)達(dá)到24000元/公斤。
對(duì)于從業(yè)者而言，茶葉/咖啡之所以能賣(mài)出“高價(jià)”，與其特殊的產(chǎn)品屬性密不可分。茶/咖啡都是一類(lèi)對(duì)風(fēng)土十分敏感的作物，即便只相隔一個(gè)山頭，或者海拔不同，就會(huì)存在明顯的口感差別，進(jìn)而影響到品質(zhì)。
所以，對(duì)于咖啡來(lái)說(shuō)，產(chǎn)地不同、標(biāo)準(zhǔn)不同，口感與價(jià)格自然也不同，高價(jià)咖啡往往出自“名莊園”或者“競(jìng)拍標(biāo)王”，這同時(shí)也意味著，產(chǎn)量是極其有限的。
在咖啡群里越來(lái)越大、越來(lái)越細(xì)分的當(dāng)下，總有人想體驗(yàn)極致，而咖啡館為這部分咖啡極客匹配極致的產(chǎn)品，一些合法合規(guī)的高價(jià)產(chǎn)品，也有其存在的理由。
未來(lái)咖啡市場(chǎng)，應(yīng)該是多元化的，分層級(jí)的，或許它能容得下9.9元的咖啡，也可以容下一杯極致的產(chǎn)品。