文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
“做不完！根本做不完！第一次見這么多訂單！”“怎么這么多人？！我們還沒開門就有顧客在排隊(duì)了！這個游戲這么歡迎嗎？！我從來沒見過這么大陣仗啊啊啊啊啊??！”“我們督導(dǎo)給店長打電話說你還不把小程序關(guān)了？做得完嗎？”“滿腦子都是夏左莫陸?！薄皒xx號律師小姐！你的奶茶好了！”
最近，別的奶茶店員工在正常上班，而茶百道員工在特種兵式上班。7月9日，茶百道和戀愛推理手游《未定事件簿》的聯(lián)名活動上線后，各個門店立刻被玩家攻占。
圖片來源：小紅書
對于咖啡新茶飲品牌來說，聯(lián)名常出爆款，門口大排長隊(duì)和門店爆單都不是新鮮事了，但能讓聯(lián)名對象的用戶如此滿意，被玩家評價“上次讓我們這么滿意的……不好意思沒有上一次”，甚至讓玩家主動艾特官方要求給門店員工發(fā)獎金的，茶百道或許是第一個。
茶百道當(dāng)然不是第一個和二次元聯(lián)名的。從Foodaily的觀察來看，過去幾年，隨著國內(nèi)二次元用戶和產(chǎn)業(yè)的增長，二次元聯(lián)名越來越多，熱度高的案例不少，翻車的案例也不少。借著茶百道出圈的機(jī)會，我們也想結(jié)合過去的二次元聯(lián)名聊一聊，和其他跨界聯(lián)名相比，二次元聯(lián)名有什么特殊性？用戶有哪些獨(dú)特的需求？什么樣的聯(lián)名才能不翻車，甚至火出圈？
01 茶百道x未定事件簿，“給三次元一點(diǎn)二次元震撼”
二次元聯(lián)名訂單太多，茶百道被迫借走古茗員工
“今天茶百道把我們古茗員工借走了。”“我和我朋友在隔條路的coco，被茶百道借走了。”“我在蜜雪干兼職，隔壁茶百道直接讓我去他們店里幫忙”……
正如文章開頭的照片，聯(lián)名上線后，多地的茶百道門店陷入了極端的爆單狀態(tài)，不得不全員出動，不僅打電話讓休息的員工也回來上班，甚至有的店還要去隔壁借店員。
為了獲得周邊，許多購買聯(lián)名的律師小姐（《未定事件簿》玩家）都是四杯起點(diǎn)，門店前排隊(duì)購買聯(lián)名產(chǎn)品的律師小姐更是多到讓人以為在排隊(duì)做核酸，有網(wǎng)友稱，下單后有外賣小哥聯(lián)系自己說：“這家店人太多了，你換一家店吧！”，部分門店甚至因?yàn)橄聠芜^多被迫關(guān)閉了外賣系統(tǒng)。
隨著律師小姐們陸續(xù)拿到聯(lián)名周邊，#茶百道聯(lián)名未定事件簿#也火速登上熱搜，目前話題閱讀次數(shù)已達(dá)1.6億，微博、小紅書、抖音等平臺都能看到大量聯(lián)名飲品曬單。
從品牌、到玩家、到路人，都不得不感嘆一句：太火了，真的太火了。
皆大歡喜，為什么玩家都說“茶百道，活該你掙錢”？
也難怪茶百道這次的聯(lián)名活動如此火爆，畢竟合作雙方的前期準(zhǔn)備都實(shí)在是太充分了。
有網(wǎng)友在茶百道點(diǎn)餐時發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)餐臺上放著聯(lián)名活動的培訓(xùn)資料，除了基本的套餐信息、活動話術(shù)之外，還清清楚楚地寫著注意事項(xiàng)，如需要注意態(tài)度，不能嘲笑玩家，熟記聯(lián)動方姓名、主角姓名、主角對應(yīng)主題色及套餐，禁止評論游戲內(nèi)容、拉踩游戲主角、亂評論游戲玩家等，“尊重”二字更是被大寫標(biāo)紅。
圖片來源：小紅書
叫號也十分有儀式感，會特意根據(jù)游戲的設(shè)定稱呼來買奶茶的玩家為“律師”，有網(wǎng)友稱被店員叫“xx律師在嗎？”的時候真的好激動。
也有不少網(wǎng)友反饋，即使沒有備注，茶百道員工也會主動把紙袋、杯套等物料和飲品分開放，避免打濕，所以收到的周邊完整無損，令人非常開心，畢竟對于玩家來說，收集聯(lián)名周邊才是最重要的任務(wù)。
據(jù)玩家稱，這份培訓(xùn)資料是由《未定事件簿》出品方米哈游提供的。活動策劃貼心離不開游戲出品公司對玩家的需求洞察，作為合作方，茶百道員工的努力同樣功不可沒。有不少玩家目擊到茶百道員工連夜背題，打包時更是充滿了求生欲，生怕拿錯對應(yīng)人物的正確物料，畢竟就像員工自己互相提醒的一樣，拿錯物料相當(dāng)于給玩家發(fā)錯老公（x）。
圖片來源：小紅書
基于以上種種細(xì)節(jié)，許多購買了聯(lián)名套餐的玩家都表示真的太用心了，體驗(yàn)太好了，氛圍特別好，周邊本身也制作精良，作為套餐贈品來說質(zhì)量很有誠意。一邊有人說茶百道這火爆程度受到其他奶茶店羨慕，一邊有其他國乙游戲玩家表示羨慕《未定事件簿》的玩家，自己在玩的游戲能不能也速速安排和茶百道的聯(lián)名，她們也想體驗(yàn)一下這種氛圍，想看震撼場面梅開二度。
02 二次元聯(lián)名，不是每一次都成功，翻車才是常態(tài)？
茶百道這次和二次元的聯(lián)名很成功，但不是每一次和二次元的跨界聯(lián)名都完全成功。
比如，我們看到《未定事件簿》玩家對茶百道萬般滿意，贊口不絕的同時，也看到了另外一種聲音，提到了另一款國產(chǎn)戀愛手游《光與夜之戀》過去不太愉快的聯(lián)名。
2022年，《光與夜之戀》和滬上阿姨聯(lián)名上線，然而，當(dāng)時有店員發(fā)了“寡婦游戲”等不尊重玩家的發(fā)言，引起了各家國產(chǎn)乙游玩家的不滿，話題一度沖上熱搜，再加上偷跑物料等事件，雙方合作受到了嚴(yán)重的影響，當(dāng)天直接被聯(lián)動方叫停，成為史上最短聯(lián)名。
而最近，在茶百道的對比下，不少乙游玩家又舊事重提，開始了對滬上阿姨的“鞭尸”。有人涌進(jìn)評論區(qū)曬茶百道的單，導(dǎo)致滬上阿姨一度關(guān)閉了抖音評論區(qū)；有的玩家買完茶百道后，發(fā)現(xiàn)了附近的滬上阿姨門店，于是直接拿著茶百道在滬上阿姨門口合影；還有人調(diào)侃說，不會以后國內(nèi)乙游每出一次新聯(lián)名，滬上阿姨都要被拉出來鞭尸吧？
圖片來源：光與夜之戀
實(shí)際上，滬上阿姨并不是唯一因?yàn)槁?lián)名活動體驗(yàn)感不好而被二次元游戲玩家、作品粉絲等吐槽的品牌，過去一些聲量、銷量雙爆的聯(lián)名中也存在許多吐槽的聲音。
如瑞幸和JOJO石之海的聯(lián)名，從預(yù)熱期到最終發(fā)售，就先后被吐槽過不用coser而是用真人模特模仿作品中的角色拍照，杯套和紙袋設(shè)計(jì)圖太丑完全不用心，杯套、紙袋物料備貨不足，周邊花樣也不夠多，很多作品粉絲就是沖著周邊去的，沒有拿到周邊非常生氣，甚至開始懷疑起瑞幸在預(yù)告里說團(tuán)隊(duì)有很多JO廚是不是只是在消費(fèi)粉絲情懷……
不過，瑞幸畢竟是國內(nèi)第一個和JOJO聯(lián)名的品牌，官方聯(lián)名來之不易，所以很多粉絲雖然嘴上嫌棄，但還是毫不猶疑地沖了一波，并且積極用有限的物料大玩二創(chuàng)曬圖，再加上生酪拿鐵作為年度眾測冠軍本身的實(shí)力也足夠能打，生酪拿鐵銷量還是在一周之內(nèi)突破了659萬杯，成為爆單王。
圖片來源：瑞幸
去年9月6號上線的喜茶x原神聯(lián)名，則因?yàn)槁?lián)動期長達(dá)一個月，但部分門店物料第一天就售罄，且聯(lián)名亞克力立牌聯(lián)名期內(nèi)不補(bǔ)貨而被玩家吐槽“我就是沖著立牌去的，沒有立牌我買什么奶茶？”“又一個不知道原神玩家量級的聯(lián)動方……原神都聯(lián)動好多次了，自己不做好市場調(diào)研嗎？”聯(lián)名杯子物料也因?yàn)檩p擦就會掉色，無法正常使用而被吐槽。9月8號，喜茶官方道歉，稱贈品周邊將陸續(xù)補(bǔ)貨，但由于工期和物流問題，估計(jì)補(bǔ)充的周邊數(shù)量和種類無法滿足所有旅者（原神玩家）的需要。
圖片來源：喜茶
奈雪的茶和《鈴芽之旅》《魔卡少女櫻》的聯(lián)名同樣因?yàn)槲锪线^少，套餐開售即空而被吐槽是不是在搞饑餓營銷……
總的看出，目前二次元用戶的吐槽集中在以下幾個方面：物料數(shù)量不充足，物料質(zhì)量不好，聯(lián)動品牌對作品不了解，以及獲得物料的套餐內(nèi)容設(shè)置不合理，規(guī)則說明不詳細(xì)，各個門店規(guī)則不統(tǒng)一，聯(lián)名產(chǎn)品味道不好等等，較為嚴(yán)重的吐槽則集中在有部分用戶懷疑物料偷跑，店員倒賣周邊等。
03 “精細(xì)化聯(lián)名”時代，二次元聯(lián)名如何不翻車？
隨著聯(lián)名頻次變高，聯(lián)名的對象和玩法都在變得越發(fā)多元。不同的聯(lián)名對象，由于IP/品牌屬性、覆蓋人群的不同，在聯(lián)名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動規(guī)則制定、員工培訓(xùn)等方面都有不同的要求。
而二次元作品，正是一個具有一定特殊性的聯(lián)名對象。
從用戶特點(diǎn)及需求上來講，和日本的二次元用戶類似，不管是游戲還是動漫、小說、音樂作品等，國內(nèi)二次元用戶也常常會被作品的世界觀、人物、畫風(fēng)和作品表現(xiàn)力所吸引，越是重度的用戶，越會自發(fā)深入了解、探究作品的世界內(nèi)核，對作品中的細(xì)節(jié)如數(shù)家珍。
同時，二次元用戶既忠于自我，也渴望共鳴，除了獨(dú)自觀賞作品本身之外，和同好在線上、線下以各種形式進(jìn)行討論交流，分享作品相關(guān)的情報(bào)，基于對作品內(nèi)容理解體驗(yàn)或親自參與二創(chuàng)作品，購買、討論產(chǎn)品周邊，甚至親自去作品設(shè)定的城市打卡作品中出現(xiàn)的場景，來一場圣地巡禮等等，都是享受作品重要形式，在原作品之外，這些衍生活動為用戶帶來了新的情緒價值和更豐富的娛樂價值。
《你的名字》圣地巡禮，圖片來源：SUGI MAG
而二次元跨界聯(lián)名的活動、商品，從廣義上來講，對于粉絲來說也可以算是二創(chuàng)的一種形式，可以成為粉絲交流的話題，甚至為粉絲提供線下交流的社交機(jī)會。因此，和其他品牌的用戶相比，二次元作品的粉絲會格外注重聯(lián)名對于作品的理解是否正確，對于細(xì)節(jié)的把控是否到位，對于作品的世界觀是否還原，以及活動是否提供了良好的社交性、體驗(yàn)感、氛圍感，渴望在聯(lián)名活動中獲得歸屬感和認(rèn)同感。
二次元用戶常掛在嘴邊的一句自我調(diào)侃叫“死宅的錢真好賺”，買谷、氪金等行為也常被圈外人質(zhì)疑有何意義，但不論如何，從作品本身到作品衍生品、衍生活動，圍繞喜歡的作品的消費(fèi)帶來的情緒和感動都是真實(shí)的，這何嘗不是一種忠于內(nèi)心感受的悅己消費(fèi)呢？
《未定事件簿》周邊的二創(chuàng)，圖片來源：小紅書
從用戶規(guī)模來講，一直被視為小眾圈層的二次元用戶數(shù)量也在不斷增長，帶動了二次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2022年灼識咨詢發(fā)布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，2021年我國泛二次元用戶達(dá)到近4.6億人，其中有購買周邊、游戲付費(fèi)、購買漫畫等消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)人數(shù)占比分別達(dá)到56.2%、48.5%、47.3%，Z世代群體占比在60%以上。
然而，國內(nèi)市場不管是二次元作品官方周邊的數(shù)量、質(zhì)量，還是可獲取周邊的售賣渠道類型、位點(diǎn)，以及可參與的線上線下活動，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于二次元產(chǎn)業(yè)更為成熟的日本市場。因此，盡管在日本“限量發(fā)售”也是常態(tài)，但國內(nèi)可獲取周邊的選擇更少，頻次更低，相對來說更缺少情感釋放的出口，因此官方周邊的稀缺性相對來說更上一層，也導(dǎo)致二次元用戶對物料不足更加不滿。
而觀察日本二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，食品品牌是二次元作品聯(lián)名的常見對象，隨著以90后、00后為主的二次元用戶消費(fèi)能力的提升，以及二次元作品的制作水平、作品數(shù)量進(jìn)一步提升，二次元經(jīng)濟(jì)將會產(chǎn)生更大的影響力，覆蓋到更多人群，消費(fèi)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，與二次元作品的跨業(yè)態(tài)聯(lián)名合作也將繼續(xù)增加，合作形式、合作流程都將愈發(fā)成熟。
從現(xiàn)有的聯(lián)名案例來看，二次元作品的重度粉絲和品牌的重度用戶不完全重合，對用戶不夠充分的了解往往會帶來負(fù)面體驗(yàn)。因此在合作中，需要針對中國二次元用戶的需求和偏好洞察其獨(dú)特的情感、產(chǎn)品和服務(wù)訴求，合作雙方基于對彼此用戶的了解，打磨更完善的合作方案。
二次元聯(lián)名不一定要深度，但一定要給夠尊重，能和用戶共同維護(hù)心中那個獨(dú)特的世界，才有機(jī)會拿到進(jìn)入新世界的通行證。