文|雪豹財經(jīng)社 文杰
陳睿的游戲“造夢局”，始于2014，落于2018，又在2022年底重燃火花。
2014年，陳睿加入B站的同一年，B站開始布局游戲聯(lián)運(yùn)和發(fā)行業(yè)務(wù)，并在此后4年挖到了數(shù)十億元的“第一桶金”。2018年，B站叩開了IPO的大門，卻為了擺脫“游戲公司”的標(biāo)簽，使游戲逐漸成為吊車尾的業(yè)務(wù)。
走了4年多彎路，陳睿在去年底宣布將親自接手B站的游戲業(yè)務(wù)，重拾“自研精品，全球發(fā)行”的策略和目標(biāo)。但此時的游戲市場格局已今非昔比。
一方面，騰訊、網(wǎng)易這樣的行業(yè)巨頭試圖通過廣泛的投資和立項(xiàng)，抓住每一個可能冒頭的細(xì)分市場。另一方面，米哈游、莉莉絲等新晉廠商在二次元、SLG（戰(zhàn)爭策略類游戲）等特定類型中，積攢下了后來者難以追趕的技術(shù)和口碑。在日益內(nèi)卷的激烈角逐中，B站將越來越難以分一杯羹。
用戶增長的敘事被打破、扭虧為盈的目標(biāo)日益迫切，不得不闖入野獸樂園的陳睿，能否如愿以償？
除了陳睿，沒人接得住
接手游戲業(yè)務(wù)半年后，陳睿幾乎沒做什么加法，而是大刀闊斧地收縮和精簡。
據(jù)行業(yè)自媒體“游戲葡萄”報道，6月初，B站廣州心源互動工作室裁員，427人的團(tuán)隊裁了約220人。6月22日，B站減持6100萬股中手游股份，套現(xiàn)1.15億港元，理由是“為滿足公司經(jīng)營財務(wù)管理的需求”。財報顯示，去年B站終止游戲項(xiàng)目的相關(guān)開支達(dá)到了5.26億元。
自研項(xiàng)目的立項(xiàng)和評估標(biāo)準(zhǔn)也從之前的更注重營收，轉(zhuǎn)向?qū)麧櫟年P(guān)注。陳睿接手后，依據(jù)立項(xiàng)思路、項(xiàng)目進(jìn)度和測試效果，裁撤了一批前景較差的自研項(xiàng)目，剩下項(xiàng)目的匯報線合并成兩條，直接向他本人匯報。
目標(biāo)只有一個：砍掉一切不必要的旁枝，全面聚焦精品自研。
“項(xiàng)目要能夠自給自足，不對公司業(yè)績產(chǎn)生大的拖累?！盉站游戲員工樂白（化名）告訴雪豹財經(jīng)社?！熬嗧?xiàng)目，整合資源，明確目標(biāo)，是目前自研業(yè)務(wù)的主要變化?！?/p>
“不夠聚焦，淺嘗輒止”，在去年底的財報電話會上，陳睿措辭嚴(yán)厲地反思，項(xiàng)目鋪得太開，多個團(tuán)隊同時探索多個方向，導(dǎo)致B站游戲業(yè)務(wù)在過去幾年“貪多無果”。
“前幾年有一些自研項(xiàng)目很粗放，且不以利潤為導(dǎo)向?！睒钒追Q，B站寬進(jìn)嚴(yán)出的項(xiàng)目考核機(jī)制，造成了一些定位不清晰或缺乏差異化的自研項(xiàng)目在立項(xiàng)后進(jìn)展緩慢，進(jìn)一步加劇了資源內(nèi)耗。
2022年，B站游戲收入首次轉(zhuǎn)為負(fù)增長，被寄予厚望的自研業(yè)務(wù)僅貢獻(xiàn)了游戲收入的5%，占公司總營收不到2%，幾乎交了“白卷”。目前，B站僅有《機(jī)動戰(zhàn)姬·聚變》和《依露西爾·星曉》兩款自研游戲處于在運(yùn)營狀態(tài)，且后者由于版號原因尚未在國內(nèi)發(fā)行，前者在國內(nèi)上后的表現(xiàn)也并不理想，iOS暢銷榜排名已跌出Top 600。
貢獻(xiàn)了65%游戲收入的代理業(yè)務(wù)，則陷入了青黃不接的困境。收入最高的《Fate/Grand Order》（FGO）和《碧藍(lán)航線》都是6年前上線，不可避免地因產(chǎn)品老化而逐漸式微。貢獻(xiàn)30%收入的聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，則因?qū)τ螒騼?nèi)容方的依賴和有限的分成比例難挑大梁。
在這樣的背景下，陳睿親自接手游戲業(yè)務(wù)，多少有些無奈的意味。一位接近B站高層的人士告訴雪豹財經(jīng)社：“現(xiàn)在的B站游戲，除了他也沒人能接得住。”
降本增效是B站目前的總體基調(diào)。陳睿在財報電話會上多次強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了新的階段，B站要關(guān)注更有質(zhì)量的增長，關(guān)注利潤和現(xiàn)金，以期于2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。因此，他親自負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)后，要把有限的資源集中到少數(shù)精品項(xiàng)目上，做出取舍和調(diào)整。
但即便對陳睿而言，扛起游戲自研的大旗、讓B站游戲重拾往日成績，也并非易事。
從頂梁柱到吊車尾
“如果不是2014年就布局版權(quán)和游戲發(fā)行，我們活不到現(xiàn)在?！标愵Ｔ趲啄昵暗囊淮蚊襟w采訪中如是感慨。
對苦于找不到商業(yè)模式、甚至需要為服務(wù)器費(fèi)用發(fā)愁的早期B站而言，游戲業(yè)務(wù)不僅是帶來營利曙光的“頂梁柱”，還幫它拿到了上市的入場券。
2016年，B站獨(dú)家代理的游戲《FGO》在國內(nèi)上線后，迅速撐起了公司收入的半邊天。兩年后，B站登陸納斯達(dá)克。招股書顯示，2017年游戲業(yè)務(wù)收入同比增長501%至20.58億元，占公司整體營收的83.4%，其中《FGO》貢獻(xiàn)了公司總收入的近六成。
但過于依賴單一業(yè)務(wù)，也讓B站受到諸多質(zhì)疑，甚至被外界戲稱為“一家披著彈幕皮的游戲公司”。
2018年，為了“很好地活下去”，B站正式開啟了“去游戲化”的進(jìn)程。
陳睿公開表示，B站計劃將游戲的收入占比下降到50%，并將重心逐漸轉(zhuǎn)移到了“擴(kuò)圈”。火鳳資本創(chuàng)始合伙人陳悅天告訴雪豹財經(jīng)社：“在一段時間內(nèi)，B站不希望資本市場認(rèn)為它是家游戲公司?！?/p>
一方面，游戲收入依賴于游戲質(zhì)量而非平臺DAU，早期B站游戲靠代理發(fā)行和聯(lián)合運(yùn)營起家，這意味著它只能將希望寄托在持續(xù)發(fā)掘和簽約優(yōu)秀作品上，這無異于將自身命運(yùn)交由他人之手，為企業(yè)的長期發(fā)展留下較大的風(fēng)險敞口。
另一方面，B站更傾向?qū)⒆陨矶ㄎ粸槊襟w和社群，并將大量資源投入建設(shè)視頻社區(qū)和擴(kuò)大用戶群體上。在此基礎(chǔ)上，B站的商業(yè)化引擎被切換至付費(fèi)會員、直播和廣告等能夠直接受益于主站用戶增長的業(yè)務(wù)上。
隨著戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，B站的游戲業(yè)務(wù)逐漸從頂梁柱變成了吊車尾：收入增速逐年下降，2022年首次出現(xiàn)負(fù)增長；游戲收入占比也從上市前的超過80%降至去年的22.9%，排名第三，是公司唯一增速為負(fù)的業(yè)務(wù)板塊。
近年來內(nèi)容方崛起、渠道方話語權(quán)被削弱，也是B站游戲業(yè)務(wù)式微的另一個重要原因。
作為國內(nèi)最大的ACG用戶聚集地，B站在早年間一度扮演了二次元游戲根據(jù)地的角色。2014年，米哈游CEO蔡浩宇曾在演講中將B站比做“陽光”，其早期作品《崩壞學(xué)園2》在B站的核心數(shù)據(jù)比其他渠道高3~4倍，“比其他渠道最好的時候還要高”。
但如今，隨著宣發(fā)渠道多元化和內(nèi)容為王的趨勢逐漸明確，權(quán)力關(guān)系已然逆轉(zhuǎn)。
2018年后，由于版號資源稀缺，游戲廠商紛紛將資源向頭部項(xiàng)目集中。相對于將游戲交由第三方代理發(fā)行或聯(lián)運(yùn)，它們更傾向于通過自主發(fā)行來獲取更高的毛利率。項(xiàng)目成功積累的口碑和資金，又讓它們進(jìn)一步在與渠道方的博弈中占據(jù)主動地位。
B站“只有撿漏的份兒”
2019年，游戲收入占比降至五成后，B站開始加碼自研，試圖拿下這顆“游戲行業(yè)皇冠上的明珠”。
“流量帶來的收入是線性增長的，自研游戲則能夠提供指數(shù)增長的可能性。”陳悅天告訴雪豹財經(jīng)社，游戲業(yè)務(wù)雖然穩(wěn)定性低，但具有很強(qiáng)的爆發(fā)力。尤其是自研自發(fā)行的精品游戲，往往能夠帶來不錯的收入和極高的毛利，近年來憑借《原神》狂攬數(shù)百億營收的米哈游就是很好的例證。
但B站有機(jī)會成為自研游戲市場的重要一極嗎？
平臺公司布局自研通常有兩種路徑：第一種簡單粗暴，動用“鈔能力”買入成熟的游戲公司或工作室；第二種相對漫長，通過招募人才自建團(tuán)隊，從0到1建立自研能力。但在競爭白熱化的“野獸樂園”，B站二者均不占優(yōu)。
在投資方面，B站雖然投入了不少資源，但在騰訊和字節(jié)跳動財大氣粗的“掃貨”面前還是相形見絀。
據(jù)游戲文化媒體“有飯研究”統(tǒng)計，2020-2022年，B站至少在游戲領(lǐng)域進(jìn)行了37次投資，總額超17.2億元。同期騰訊的游戲投資數(shù)量高達(dá)106次，且投資標(biāo)的遍及海內(nèi)外，不乏FromSoftware、Roblox等知名公司。字節(jié)雖然只投了15次，但投資金額巨大，據(jù)路透社報道，字節(jié)單2021年收購沐瞳游戲就花了40億美元。
“面對頭部大廠近乎不計代價的掃貨式投資，B站只有撿漏的份?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴雪豹財經(jīng)社。此外，騰訊和字節(jié)更傾向于投資成熟團(tuán)隊，但B站由于資源有限，多集中于天使輪和A輪公司，很難起到立竿見影的效果。
在人才招募方面，B站在游戲公司林立的上海也不輕松。
2020-2021年，隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，上海游戲圈爆發(fā)了激烈的人才爭奪戰(zhàn)。涉足自主發(fā)行后，游戲制作公司們毛利率大幅提高，手中積攢了大量現(xiàn)金，紛紛擴(kuò)大規(guī)模，拿出更多預(yù)算招募人才。
“與上海四小龍（米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角）相比，B站游戲的薪酬水平要低一些，而且這些廠商都有各自擅長的游戲類型，對特定人才更具吸引力?！睒钒赘嬖V雪豹財經(jīng)社。
更何況，從代理和聯(lián)運(yùn)起家的B站，缺乏自研游戲的基因。
“自研與平臺底層的業(yè)務(wù)邏輯并不相同?！标悙偺旄嬖V雪豹財經(jīng)社，B站作為平臺和渠道，強(qiáng)于做商業(yè)運(yùn)營，但相應(yīng)的能力難以直接復(fù)用到游戲研發(fā)上。元?dú)赓Y本合伙人金葉宸也認(rèn)為，研發(fā)高品質(zhì)的游戲需要團(tuán)隊兼具兩個難以平衡的能力：一是大規(guī)模工業(yè)化的團(tuán)隊能力，二是天才的創(chuàng)作能力和引領(lǐng)市場的審美品味。
遠(yuǎn)水難解近渴
對游戲這樣的內(nèi)容行業(yè)而言，大力出奇跡是一個迷思。哪怕一貫擅長用“鈔能力”掃除一切障礙的字節(jié)跳動，也未能打破游戲自研的行業(yè)規(guī)律。
“游戲業(yè)務(wù)，看錢意義不大?！苯鹑~宸告訴雪豹財經(jīng)社，現(xiàn)階段對于很多大的平臺公司而言，游戲研發(fā)變成了一個很大的成本項(xiàng)，但其實(shí)大部分成功的游戲項(xiàng)目和相應(yīng)的研發(fā)團(tuán)隊并不是靠超大體量的資金催生出來的。
前巨人網(wǎng)絡(luò)聯(lián)席CEO吳萌曾在內(nèi)部信中表示，公司在過去十多年時間里累計投入了近100億元，但只出了《征途》和《球球大作戰(zhàn)》兩個爆款，但這兩款產(chǎn)品并沒有花公司什么資源，“也就是說這100億基本都打水漂了”。
如今，游戲公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的自研之戰(zhàn)暫時告一段落，許多前幾年瘋狂擴(kuò)張的公司在經(jīng)歷了行業(yè)景氣度下滑和項(xiàng)目難產(chǎn)后，紛紛采取了收縮的策略。
在這樣的背景下，陳睿親自接手，會讓B站的游戲業(yè)務(wù)有立竿見影的起色嗎？
“現(xiàn)在游戲行業(yè)的競爭不是只靠一個CEO接手就能改變什么的?！币晃唤咏麭站高層的人士告訴雪豹財經(jīng)社，陳睿接手后最大的變化是砍項(xiàng)目變得順利了。如何一面砍掉長期拖累公司業(yè)績的項(xiàng)目，一面重整資源、聚焦精品，為未來自研留下火種，是B站游戲當(dāng)下最重要的課題。
在金葉宸看來，目前B站自研游戲最大的問題，在于缺乏真正會做游戲的制作人。陳悅天也認(rèn)為，人才是B站游戲的關(guān)鍵問題，但這個因素是個慢變量。
事實(shí)上，涉足自研的游戲公司們正在卷入一場螺旋上升的戰(zhàn)爭：制作標(biāo)準(zhǔn)越來越高，試錯周期越來越長。
“希望自研業(yè)務(wù)在短期內(nèi)能短平快地提供海量現(xiàn)金，本就是非常外行的看法。”金葉宸告訴雪豹財經(jīng)社，一個中型體量的手游項(xiàng)目周期通常在24個月左右，而大平臺在搭建團(tuán)隊和立項(xiàng)階段往往需要更多時間，因此“手游自研業(yè)務(wù)在3年內(nèi)看不到成功跡象是正常現(xiàn)象”。
陳睿在一季度的財報電話會上表示，B站下一批自研游戲至少要到后年才能上線。
這意味著，遠(yuǎn)水難解近渴，B站短期內(nèi)并不能指望通過自研游戲獲得營收的爆發(fā)式增長。對陳睿而言，如何在解決眼下的生存問題之余，通過積累自研能力打開B站未來的想象空間，將是一個巨大的考驗(yàn)。
未來幾年將可預(yù)料地艱難，但B站的生存能力并不弱。陳悅天告訴雪豹財經(jīng)社，“B站是一家比較穩(wěn)健的公司，做得比較慢但穩(wěn)，很擅長熬死對手。”