文｜儀美尚
7月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了今年上半年（1月-6月）的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。
上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額227588億元，同比增長(zhǎng)8.2%。其中，化妝品類6月份零售額451億元，同比增長(zhǎng)4.8%。1月-6月零售額2071億元，同比增長(zhǎng)8.6%。
從6月份和上半年的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)看，化妝品類零售額雙雙跑贏大盤。而且，與歷史同期相比，今年上半年，也是化妝品類零售額首次突破2000億元大關(guān)，顯示出復(fù)蘇的跡象。
今年上半年超2015年全年，單月均創(chuàng)5年新高
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前6個(gè)月，化妝品類零售總額為2071億元，這一數(shù)值，比2015年化妝品類零售額的2049億還要多出22億元。
從增長(zhǎng)情況看，上半年8.6%的增幅，要好于2020年和2022年的上半年。但仍不及2019年同期，換言之，化妝品零售情況尚未完全恢復(fù)至疫前水平。
不過，從單月數(shù)據(jù)來看，2023年1-2月、3月、4月、5月和6月，均創(chuàng)下近5年新高，同比增長(zhǎng)分別達(dá)到38%、14%、29%、13和6%。若按累計(jì)數(shù)據(jù)看，今年3月-6月，化妝品類零售則分別同比增長(zhǎng)9.6%、24.3%、11.7%。
如果將視野拉長(zhǎng)至近5年，可以發(fā)現(xiàn)，單月零售數(shù)值（不包含1-2月）超過300億元的，只有9個(gè)月。其中，4月份均低于300億，而6月份僅有一次沒超過300億元。
值得注意的是，這些業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好的月份，幾乎與全年各種大促的節(jié)奏保持了一致，比如“38大促”、“618大促”等。這意味著，節(jié)慶大促，儼然已是近年來化妝品零售額增長(zhǎng)的主要“推手”。
那么，在下半年雙十一等大促的推動(dòng)下，2023年全年的化妝品零售額，是否有望再次回到乃至突破2021年4000億元的水平？
對(duì)此，廣州麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博認(rèn)為，“很難再有大的突破，應(yīng)該會(huì)和2022年大致持平，下半年大的增長(zhǎng)不太可能出現(xiàn)”。
他認(rèn)為，上半年的強(qiáng)力增長(zhǎng)，主要源于疫情結(jié)束后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，38之后明顯快速回落，且一季度和二季度的零售額明顯差異很大，況且，從線上看，包括抖音在內(nèi)，都沒有爆火或者現(xiàn)象級(jí)品牌誕生。
線上渠道穩(wěn)定增長(zhǎng)，但失速明顯
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額71621億元，同比增長(zhǎng)13.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額60623億元，增長(zhǎng)10.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.6%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長(zhǎng)8.9%、13.3%、10.3%。
這從側(cè)面表明，線上，仍然是化妝品類零售的重要渠道。
儀美尚統(tǒng)計(jì)了2019年-2023年上半年的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額發(fā)現(xiàn)，近5年上半年，網(wǎng)上零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重逐年上升，從19.6%躍升至26.6%。
2019年-2021年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額連續(xù)破3萬億、4萬億和5萬億。不過，2021年之后，在5萬億沖6萬億的過程中，足足花了兩年。且2022年和2023年，同比增速僅為5.6%、10.8%，這與2019年的21.6%相比，速度明顯慢了下來。
劉博認(rèn)為，從剛過去的618大促就能看出，化妝品品牌對(duì)投入很謹(jǐn)慎，整體線上渠道其實(shí)是趨于平淡的。
不過，他認(rèn)為，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)，意味著消費(fèi)者的需求越來越大，這對(duì)化妝品這種剛性消費(fèi)需求來說是件好事。
“但同時(shí)，我們也要看消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)格帶在下降，品類豐富也在下降。未來一段時(shí)間，化妝品的短期選擇，還是低價(jià)位和基礎(chǔ)功效的產(chǎn)品。”
事實(shí)上，當(dāng)線上電商的流量紅利消失后，如何讓貨架電商恢復(fù)增長(zhǎng)，是電商平臺(tái)和品牌雙方都在思考的命題。
比如，京東今年多次強(qiáng)調(diào)，要重回價(jià)格路線，并高調(diào)推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃。而另一個(gè)電商巨頭淘天集團(tuán)，也宣布今年要打造好貨好價(jià)。
而行業(yè)另一位化妝品零售專家認(rèn)為，“時(shí)至今日，靠電商大促拉動(dòng)消費(fèi)，已是強(qiáng)弩之末。從今天發(fā)布的數(shù)據(jù)看，化妝品零售數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，依然與大促顯示出了強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，如果接下來，平臺(tái)和品牌沒有找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，靠打價(jià)格戰(zhàn)，恐怕只會(huì)更難。