文| Foodaily每日食品 Sabrina Li
今年夏天，最火的梗無疑是“多巴胺”了。
自從博主白晝小熊在6月初發(fā)布了一系列色彩鮮艷的同色系穿搭視頻后，由于其繽紛的色彩、洋溢的青春活力、夏日搭配等因素，“多巴胺穿搭”迅速躥紅后，各大社交媒體上的博主達(dá)人們紛紛跟風(fēng)效仿，甚至影響到不少品牌方、交警、武警等官方賬號參與其中，分享不同主題的“多巴胺穿搭”。
一個(gè)多月來，“多巴胺”和相關(guān)詞的熱度也持續(xù)上升：抖音包含“多巴胺XX”的話題中，有6條播放量超過10億次，其中1條話題接超100億次播放、微信指數(shù)飆升超過1億，小紅書上也有超452萬篇相關(guān)筆記，“多巴胺”已成為新的流量密碼。
Foodaily注意到，除了“多巴胺美甲”、“多巴胺文案”、“多巴胺妝容”、“多巴胺女孩”等“多巴胺”衍生詞不斷出現(xiàn)外，食品飲料品牌們乘風(fēng)而上，“多巴胺餐飲、多巴胺飲品、多巴胺零食”等標(biāo)簽也相繼出現(xiàn)。
食品界的“多巴胺”有什么新花樣，為什么“多巴胺”和“多巴胺飲食”成為新晉頂流？圍繞多巴胺，又可以衍生出哪些方向的創(chuàng)新？
01 萬物皆可多巴胺
1、自帶多巴胺“基因”的茶咖酒
夏日炎炎，要說與“多巴胺”的明亮色彩最為適配的，當(dāng)屬各式茶飲咖啡?，F(xiàn)制茶飲的主要食材多為當(dāng)季鮮果，這與“多巴胺”中常用的高明亮的色彩相呼應(yīng)，各家茶飲品牌也沒有錯(cuò)過這一優(yōu)勢，紛紛行動起來。
益禾堂打出“冰爽創(chuàng)造多巴胺”的Slogan，推出奶磚系列，包含芒果、莓果、抹茶等“紅綠燈”三色口味，上線9天銷量便超過一百萬杯。奈雪的茶推出“冰酪酸奶系列”，打造夏日多巴胺配色酸奶。古茗則上新“甜心芭樂葡”，主打紅心芭樂，諧音“滿屏多芭胺能量”，飲品為清爽的粉青配色。悸動燒仙草與Oatly聯(lián)名線下快閃店“多巴胺果力鋪”，一站式打卡、拍照、飲用、參與到夏日多巴胺氛圍中。
圖片來源：益禾堂、奈雪的茶、古茗
應(yīng)季水果的酸甜可口，賦予現(xiàn)制茶飲們豐富的味覺體驗(yàn)，可刺激體內(nèi)多巴胺的生成，其繽紛的色彩也能提供視覺享受，能給人愉悅感。
咖啡飲品對“多巴胺”的借勢則更為直接。
6月14日，瑞幸咖啡率先提出“多巴胺冰咖”概念，在現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣中，選擇色彩不同的六款果咖組成“多巴胺冰咖”系列，既有冰咖橙C美式撞明亮橙也有青提拿鐵撞清新綠，并搭配對應(yīng)色系拍攝全新宣傳圖，穩(wěn)穩(wěn)拿捏了“多巴胺”風(fēng)格的精髓。在近日，瑞幸還在小紅書上發(fā)起“色感挑戰(zhàn)”，加深與用戶的色彩互動，拉滿多巴胺氛圍。
圖片來源：瑞幸咖啡
星巴克則推出全新Pink Drink生咖系列，采用芒果、火龍果、草莓等多巴胺水果與生咖搭配，產(chǎn)品包含粉粉生咖、粉莓檸力生咖、幻紫生咖、芒紫檸力生咖，從原料到色彩到命名都狠狠把握“多巴胺”概念，在帶來味蕾和精神雙重快樂時(shí)，也讓消費(fèi)者愿意曬圖打卡。
圖片來源：星巴克、百加得
百加得推出“多巴胺夏日莫吉托”活動，官宣了四大彩色莫吉托的多巴胺調(diào)酒公式，引發(fā)人們打卡參與不一樣的莫吉托體驗(yàn)。
2、從COS菜品到門店煥新，餐飲品牌的多巴胺“爭奇斗艷”
多巴胺的概念范圍廣，各個(gè)品牌秉承“誰還沒有個(gè)多巴胺美食”的想法，紛紛參與這場多巴胺聯(lián)歡中。
“十級網(wǎng)上沖浪選手”老鄉(xiāng)雞在6月初就在B站發(fā)布短視頻「五顏六色的老鄉(xiāng)雞，多巴胺餐飲人」，西瓜生椰、番茄炒蛋、農(nóng)家蒸蛋等經(jīng)典單品成為員工的穿搭主題，甚至連品牌色工服都上鏡了。
中華老字號陶陶居酒家以“多巴胺茶點(diǎn)”參賽，宣傳牛油果蜜柚酥皮包、紅玫瑰核桃包、流心脆蜜紫薯果等多款色彩艷麗的粵式點(diǎn)心，實(shí)現(xiàn)眼?？诟ｋp滿足。
圖片來源：老鄉(xiāng)雞、陶陶居酒家
哥老官則轉(zhuǎn)行做起美食博主，將鍋底紅、啤酒黃、毛肚黑、腰片粉、黃喉白等食材集合，湊齊一桌“多巴胺火鍋”。漢堡品牌S19st.食個(gè)堡推出“多巴胺mini漢堡”，將面包胚換成黑色、紅色、綠色的，激發(fā)消費(fèi)者打卡試吃的興趣。
當(dāng)然，餐飲店鋪的“多巴胺”不止于從菜品上玩花樣。6月9日，好利來開出北京首家pink主題店，從門店裝修到內(nèi)部裝潢，再到店員著裝、紙袋包裝、購物托盤、限定單品等細(xì)節(jié)配色，都統(tǒng)一玩起了多巴胺粉，甚至連小票都是粉色的，深度參與多巴胺粉的氛圍。
圖片來源：哥老官、S19st.食個(gè)堡、好利來
02 為什么多巴胺飲食如此火爆？
從“多巴胺穿搭”到“多巴胺飲食”，在此趨勢下，似乎萬物皆可“多巴胺”。但是，“多巴胺”到底是什么，為什么它會如此受到歡迎呢？
1、“快樂因子”多巴胺
多巴胺被稱為“快樂因子”，是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，用來幫助細(xì)胞傳送脈沖，主要負(fù)責(zé)大腦的興奮及開心等信息的傳遞。
多巴胺是人體獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)的一部分，這個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是為了在你做生存所需的事情時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)你——吃、喝、競爭生存和繁殖。多巴胺會帶來愉悅的感覺，當(dāng)你感到快樂時(shí)，它也會給你做某事的動力。而人們的大腦天生就會在獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)中尋找釋放多巴胺的行為，當(dāng)做一些令人愉快的事情時(shí)，大腦會釋放大量的多巴胺，令人感覺放松和快樂，并且期待擁有更多這樣的感受。
圖片來源：YouTube
“多巴胺飲食”便是通過色彩鮮艷的各式美食，刺激大腦產(chǎn)生多巴胺，從而成為食物為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的主要來源，讓人對此欲罷不能。
2、情緒的宣泄和表達(dá)，多巴胺飲食滿足消費(fèi)者精神需求
1）明亮色系帶來了對情緒的釋放
色彩心理學(xué)認(rèn)為，明亮的色彩可以引發(fā)積極情緒，促使人體內(nèi)釋放出“快樂因子”多巴胺。這也是“多巴胺”話題收到歡迎的主要原因——看起來就令人快樂。
進(jìn)一步深挖，在后疫情時(shí)代，人們急需一個(gè)壓力、情緒的宣泄出口，或是能短暫釋放壓力的方式?！岸喟桶贰钡倪@種“情緒療愈”作用，不是源于服裝或者美食自身，而是通過繽紛的色彩調(diào)動了積極正向的情緒，是一種積極的聯(lián)想，將不好的情緒和壓力轉(zhuǎn)移為明亮色彩帶來的愉悅開心的感受中。
在“多巴胺飲食”中，明亮的色彩讓人對食物從視覺上就能感受到愉悅的氣氛，加上對水果、咖啡、糕點(diǎn)、菜品在口味上的聯(lián)想，“多巴胺飲食”帶給了消費(fèi)者味蕾與視覺的雙重愉悅，獲得了在情緒上的釋放和滿足。
值得一提的是，最近很火的另一個(gè)話題“發(fā)瘋文學(xué)”，也是源自對消費(fèi)者情緒需求的洞察和滿足。樂樂茶推出的“一拳打爆”系列，活靈活現(xiàn)演繹打工人的上班情緒，挖掘與用戶的精神共鳴，建立與消費(fèi)者之間的情感認(rèn)同，成為消費(fèi)者們精神的代言人。
2）獲得門檻低，簡單直接的快樂
用顏色來判斷事物是人的本能。Emeralid研究機(jī)構(gòu)的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者購買新的食品飲料的時(shí)候，超過9成的消費(fèi)者是通過顏色、外觀感知口味，再決定是否購買。
從消費(fèi)者心理來看，消費(fèi)，花錢本身帶來的愉悅感也是“多巴胺”行為流行的原因之一。“購物使人快樂，包治百病”，在這方面，“多巴胺飲食”具有先天優(yōu)勢。
圖片來源：Martin's Famous Potato Rolls and Bread
相較于一整套“多巴胺穿搭”的花費(fèi)，對于消費(fèi)者而言，一杯茶飲或美食的花銷更為便宜。因而滿足“多巴胺飲食”的消費(fèi)門檻并不高，消費(fèi)者們可以輕松追趕熱點(diǎn)潮流，參與討論，獲得社交參與感。
3、產(chǎn)業(yè)升級引發(fā)消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變
實(shí)際上，從另一方面講，“多巴胺飲食”的火熱也代表著消費(fèi)者思想的轉(zhuǎn)變。五顏六色的食品飲料一直都是存在的，并不稀奇。但過去消費(fèi)者對食品中鮮亮色彩較為抵制，不少人對把“化學(xué)加工的色素”吃進(jìn)嘴里有著天然的抵觸，同時(shí)過往發(fā)生的“染色饅頭”、“染色三黃雞”等著色劑被超范圍使用的個(gè)案，加深了消費(fèi)者對色素的誤解。
而現(xiàn)在，隨著對消費(fèi)者的市場教育提高，這一誤區(qū)在逐漸消解。同時(shí)，更多的消費(fèi)者開始關(guān)注更加健康安全的“天然色素”。數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球人工合成食用色素市場規(guī)模估計(jì)為5.9 億美元，而天然食用色素市場在2021 年就已達(dá) 15.4 億美元，并且預(yù)計(jì)將以 7.4% 的復(fù)合年增長率增長。伴隨色素產(chǎn)業(yè)的升級向著更安全、更健康、可持續(xù)邁進(jìn)，天然食用色素的發(fā)展和應(yīng)用也讓消費(fèi)者重新開始有信心、無負(fù)擔(dān)地接受顏色鮮艷的“多巴胺飲食”。
在這一趨勢下，五顏六色更讓人聯(lián)想到食物對應(yīng)的原料和風(fēng)味，激發(fā)對這類產(chǎn)品的下單消費(fèi)的熱情。
03 從外到內(nèi)，發(fā)掘“多巴胺飲食”的更多可能
從現(xiàn)制茶飲咖啡到點(diǎn)心漢堡，“多巴胺飲食”的核心是讓人感受到快樂、舒心，滿足消費(fèi)者在情緒、精神上的愉悅需求。從這一內(nèi)核看，現(xiàn)有的“多巴胺飲食”產(chǎn)品多從顏色出發(fā)，產(chǎn)品創(chuàng)新有限，主要以抓住實(shí)時(shí)熱度為主。
而“多巴胺飲食”所承載的情緒價(jià)值，所帶來的“快樂療愈”功效對消費(fèi)者的情緒、精神的治愈訴求，是長期存在的。因此，在這一話題下，產(chǎn)品的創(chuàng)新還可以從以下兩方面入手。
1、外在延展：從顏色、造型的視覺出發(fā)，高舉顏控大旗
要說拿捏“多巴胺飲食”的創(chuàng)新，首先還得是從顏色、造型等視覺入手，以美貌外表制勝。
日本初創(chuàng)甜品品牌Very Ruby Cut成立于2021年12月，其標(biāo)志代表性產(chǎn)品是一顆顆“寶石造型”的夾心餅干。Very Ruby Cut配色大膽，色彩鮮明，造型精致獨(dú)特，宛如一顆顆珠寶鑲嵌在餅干上，從色彩和造型上成功與傳統(tǒng)夾心餅干形成明顯區(qū)隔，產(chǎn)品在上市首月銷量便達(dá)12萬塊，成為社交媒體上的熱門話題。
圖片來源：Very Ruby Cut
如果說Very Ruby Cut代表了“多巴胺飲食”在造型和顏色上的甜蜜勝利，美國零食品牌Takis則是從極端的顏色驗(yàn)證了“多巴胺飲食”的強(qiáng)大魅力。
Takis在2019年推出了辣味玉米片新品Blue Heat。產(chǎn)品造型為卷筒形狀，加上大膽的藍(lán)色，比傳統(tǒng)三角玉米片更加吸引人，非常適合辛辣口味和勇于嘗新的人。一開始，這款玉米片是作為限量版發(fā)售的，但由于其獨(dú)特的電藍(lán)色外觀和火辣的口味，為消費(fèi)者帶來了難以忘記的強(qiáng)烈感官體驗(yàn)，一經(jīng)發(fā)售便廣受好評（相信不少Foodaily創(chuàng)博會的老用戶也在2021年的現(xiàn)場品嘗過這款玉米片）。
圖片來源：sweetsandsnacks
這款產(chǎn)品也順勢成為常規(guī)款產(chǎn)品，并榮獲 2022 年北美突破性創(chuàng)新獎(jiǎng)（2022 North American Breakthrough Innovation Award）。Takis通過獨(dú)特的電藍(lán)色凸顯了品牌在探索非傳統(tǒng)色彩選擇的潛力，再次擴(kuò)大了“多巴胺飲食”的色彩范圍。
2、內(nèi)源探索：讓食材成為情緒舒緩的鑰匙
盡管現(xiàn)在的“多巴胺飲食”都是從外觀顏色上創(chuàng)新，但基于其“讓人感受到快樂、舒心”的內(nèi)核，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，“多巴胺飲食”向內(nèi)延伸就是從情緒舒緩、壓力釋放、精神放松上出發(fā)，通過食材搭配，功效成分添加，由內(nèi)向外提升情緒，緩解壓力。
日本可口可樂公司旗下品牌Chill out就是專門針對放松心情的品牌。Chill Out オフィシャルサイト是一款于2016年推出的有助于舒緩壓力的飲料。產(chǎn)品中含有四種放松支持成分：GABA、L-茶氨酸、大麻籽提取物和啤酒花提取物，可以為工作間隙、夜晚睡前、桑拿汗蒸等場景提供放松支持，緩解焦慮緊張情緒的作用。
伴隨“Chill Out（冷靜下來）”一詞在日本年輕人消費(fèi)者中的流行，Chill Out飲料在2021年的銷售額比2020年增長約5.3倍。今年5月，由于Chill Out飲料的銷量的持續(xù)增長，日本可口可樂公司聲稱將把這款產(chǎn)品推廣向全球。專注于情緒舒緩，Chill Out成功實(shí)現(xiàn)“多巴胺飲食”的內(nèi)源化。
圖片來源：Chill Out
04 總結(jié)
明亮的顏色、大膽的配色、繽紛的搭配，“多巴胺飲食”的流行，反映出當(dāng)今消費(fèi)者在情緒釋放、壓力緩解方面的亟待滿足的訴求。對于國內(nèi)品牌而言，這門“情緒生意”既可以緊追熱點(diǎn)從外創(chuàng)新，也能向內(nèi)深入，挖掘消費(fèi)者在情緒消費(fèi)的可能。
Foodaily也期待更多品類玩家能用產(chǎn)品不斷演繹、內(nèi)外雙修，共創(chuàng)更多“多巴胺飲食”。