文|新品略財(cái)觀 吳文武
先有拉夏貝爾退市破產(chǎn)，后有美特斯邦威賣(mài)樓回血，如今又有一家快時(shí)尚品牌早已躺進(jìn)ICU。
今年5月底，昔日快時(shí)尚巨頭潮流前線的母公司搜于特瀕臨退市。7月10日，已經(jīng)鎖定“股債雙退”的*ST搜特公告稱，公司涉嫌信披違規(guī)被立案。
潮流前線，這家曾被譽(yù)為是“中國(guó)版優(yōu)衣庫(kù)”的快時(shí)尚品牌，三年虧損超過(guò)70億元，關(guān)店超過(guò)1800多家，后因業(yè)務(wù)虧損、資金緊張、債務(wù)逾期、瀕臨退市等消息頻頻被媒體報(bào)道。
潮流前線是如何崛起？又為何走向沒(méi)落與消失的呢？潮流前線困境背后的快時(shí)尚行業(yè)還有前景嗎？
01 潮流前線的崛起與輝煌
對(duì)很多80、90后來(lái)說(shuō)，潮流前線是一個(gè)充滿青春回憶的潮流服裝品牌，似乎離得很遠(yuǎn)，但又好像很近。
回顧中國(guó)的本土快時(shí)尚行業(yè)發(fā)展史，潮流前線不是先行者，但也曾風(fēng)靡全國(guó)，也曾有過(guò)輝煌的巔峰時(shí)期。
2005年，常年在廣東老家普寧和廣州白馬服裝批發(fā)市場(chǎng)做布料生意的馬鴻，敏銳地看到了當(dāng)時(shí)正高速發(fā)展的服裝行業(yè)的商機(jī)，萌生了想做服裝零售生意的想法。
馬鴻一直在做服裝布料生意，不算是跨界創(chuàng)業(yè)，還有多年的服裝檔口經(jīng)驗(yàn)，馬鴻很快行動(dòng)，選擇在制造業(yè)之都東莞成立了搜于特公司。
馬鴻把品牌名稱取名為潮流前線，主打青春休閑服飾，以快速、平價(jià)、時(shí)尚的市場(chǎng)定位和大眾時(shí)尚概念，目標(biāo)客群定位為15歲至29歲的青年群體。
可當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，美特斯邦威、森馬、以純等品牌激戰(zhàn)正酣，占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)。
馬鴻心里很清楚，作為后來(lái)者的潮流前線肯定不能盲目模仿和跟隨，只能走差異化路線，正在這時(shí)候，馬鴻很快找到了突破口：借勢(shì)韓流。
2000年左右，一陣韓流席卷國(guó)內(nèi)，比如《浪漫滿屋》、《我的女孩》等一系列韓劇熱播，韓流影響了一大批年輕人，韓流就成了潮流前線的流量密碼和成功法寶。
潮流前線請(qǐng)了宋慧喬、謝霆鋒、陳慧琳等多位明星代言，知名度陡增，很快發(fā)展成了國(guó)內(nèi)有名的韓流品牌，就連logo都改成了韓語(yǔ)，當(dāng)時(shí)不少人認(rèn)為潮流前線就是一個(gè)韓國(guó)品牌。
潮流前線主攻三四線城市及下沉市場(chǎng)，讓小鎮(zhèn)青年也有機(jī)會(huì)買(mǎi)上最潮流的品牌，新品略財(cái)觀也曾是潮流前線的用戶。
潮流前線還模仿日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)，從前端設(shè)計(jì)與后端零售渠道切入，以剝離生產(chǎn)的方式，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和飛速發(fā)展。
潮流前線迅猛崛起，在全國(guó)30多個(gè)省市開(kāi)了2000多家專賣(mài)店，風(fēng)靡一時(shí)，是國(guó)內(nèi)快時(shí)尚圈的頂流玩家之一。
潮流前線的業(yè)績(jī)更是年年增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2012年銷售收入超過(guò)16億元，凈利2.7億元，到2017年，公司銷售收入猛增至183億元，凈利超6億元。
潮流前線的創(chuàng)始人馬鴻的身價(jià)也暴增，成為當(dāng)時(shí)的東莞首富，還上過(guò)富豪榜。
02 潮流前線的沒(méi)落與消失
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，僅在幾年之后，潮流前線就開(kāi)始沒(méi)落了。
從2018年開(kāi)始，潮流前線加速走向下坡路，此后各種負(fù)面消息不斷，三年虧損超過(guò)70億元，關(guān)店超過(guò)1800多家，令人意外。
據(jù)潮流前線母公司搜于特的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，近3年來(lái)，公司凈利潤(rùn)出現(xiàn)斷崖式下滑，2020年至2022年，公司凈利潤(rùn)累計(jì)虧損額超過(guò)70億元，最終走向退市終局。
那么，潮流前線為何會(huì)一步步走向沒(méi)落和消失的呢？
在新品略財(cái)觀看來(lái)，潮流前線快速走向巔峰，又一步步走向沒(méi)落，消失在街頭，不僅是因?yàn)榭鞎r(shí)尚行業(yè)的變遷，還有消費(fèi)環(huán)境的改變，更有其自身經(jīng)營(yíng)決策的原因。
首先，電商時(shí)代沖擊，潮流前線沒(méi)有跟上電商時(shí)代步伐。
隨著電商時(shí)代的到來(lái)，整個(gè)服裝行業(yè)都受到?jīng)_擊和影響，作為當(dāng)時(shí)行業(yè)頭部玩家的潮流前線并沒(méi)有跟上傳統(tǒng)電商時(shí)代，以及后來(lái)的移動(dòng)電商和直播帶貨時(shí)代。
傳統(tǒng)服裝零售門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本高，租金不斷上漲，門(mén)店庫(kù)存高壓，也需要人力成本等，當(dāng)年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)為線上購(gòu)物，潮流前線這樣的傳統(tǒng)零售門(mén)店就顯得很落伍了。
其次，國(guó)外快時(shí)尚品牌涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。
面對(duì)中國(guó)龐大的快時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)外快時(shí)尚品牌紛紛涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從2011年開(kāi)始，西班牙的ZARA、日本的優(yōu)衣庫(kù)、瑞典的H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
當(dāng)國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，原本國(guó)內(nèi)年輕潮流服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就十分激烈，像潮流前線這樣競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠明顯的品牌就受到圍追堵截。
第三，新一代年輕人的消費(fèi)觀變了，拋棄了傳統(tǒng)潮流服飾品牌。
潮流前線定位為青春潮流服務(wù)品牌，在當(dāng)時(shí)資訊不發(fā)達(dá)，潮流需要靠品牌方來(lái)引導(dǎo)的環(huán)境下，80、90后都是追風(fēng)者，潮流前線成為三四線城市的潮流先鋒品牌。
不過(guò)后來(lái)隨著95后，現(xiàn)如今的00后的年輕消費(fèi)者登場(chǎng)，不會(huì)盲目去追求某一個(gè)消費(fèi)品牌，也并不會(huì)鐘情于某一個(gè)時(shí)尚品牌，隨心消費(fèi)，悅己消費(fèi)，追求與眾不同。
現(xiàn)如今最開(kāi)始喜歡潮流前線的那一批消費(fèi)者，已經(jīng)年長(zhǎng)了，后來(lái)的年輕人會(huì)覺(jué)得潮流前線像是上一個(gè)時(shí)代的物種。
在新品略財(cái)觀看來(lái)，還有一點(diǎn)很關(guān)鍵，潮流前線崛起依靠的是韓流，然而韓流風(fēng)潮很快降溫，潮流前線并沒(méi)有找到第二個(gè)能抓住年輕人的潮流密碼。
另一方面，潮流前線的沒(méi)落與消失，與其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和經(jīng)營(yíng)決策有關(guān)。
從2015年開(kāi)始，搜于特實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，大舉轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈管理、品牌管理等業(yè)務(wù)，從休閑服飾企業(yè)轉(zhuǎn)型為時(shí)尚生活綜合服務(wù)提供商，轉(zhuǎn)型后的三年時(shí)間里，搜于特一口氣開(kāi)了12家供應(yīng)鏈管理企業(yè)。
搜于特剛開(kāi)始轉(zhuǎn)型后很成功， 2016年、2017年兩年業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)，也曾有過(guò)2017年實(shí)現(xiàn)183.49億元營(yíng)收、6.13億元凈利潤(rùn)這一高光時(shí)刻。其中，彼時(shí)年報(bào)顯示，供應(yīng)鏈管理公司2017年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入148億元，占全年?duì)I業(yè)總收入的80.68%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.6億元，占公司凈利潤(rùn)的75.38%。
就這樣，搜于特的主營(yíng)業(yè)務(wù)變成了服裝供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，原來(lái)的服裝零售業(yè)務(wù)潮流前線業(yè)務(wù)就變得不再重要。
然而供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)很容易受到環(huán)境影響，毛利率低，一旦市場(chǎng)環(huán)境有變，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大幅提升。
比如，2018年紡織行業(yè)原材料價(jià)格大跌，搜于特的毛利率直接腰斬。資金緊張、流動(dòng)性短缺、公司債務(wù)逾期，公司相關(guān)資產(chǎn)、賬戶被法院查封、凍結(jié)，融資困難，客戶與供應(yīng)商流失，供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)收入持續(xù)大幅下滑。
同樣受大環(huán)境影響，服裝消費(fèi)市場(chǎng)低迷，潮流前線線下經(jīng)營(yíng)門(mén)店生意慘淡，迎來(lái)了一波關(guān)門(mén)潮，沒(méi)有新產(chǎn)品上市，三年期間潮流前線門(mén)店關(guān)閉了超過(guò)1800家。
搜于特還曾想搭建自己的服裝帝國(guó)，先后收購(gòu)了“ELLE”、“纖麥”、“熙世界”、“云思木想”、“茵曼”在內(nèi)的服裝品牌，還推出了帕訊、芒斯特、米蜜兒、佩寇妮等10個(gè)潮流子品牌，多生孩子好打架的策略也失敗了。
巔峰時(shí)期的馬鴻還收購(gòu)了一些非服裝行業(yè)的資產(chǎn)，比如入股靈壽在線教育培訓(xùn)平臺(tái)北京中研瀚海，入股中國(guó)最大跨境電商平臺(tái)之一的拉拉米等，這些收購(gòu)并沒(méi)有對(duì)原來(lái)的主業(yè)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
就這樣，潮流前線成了快時(shí)尚行業(yè)時(shí)代的一滴眼淚，如今的潮流前線只剩下百余家門(mén)店，完全失去存在感。
03 快時(shí)尚行業(yè)的冰與火
最近這段時(shí)間因?yàn)槌绷髑熬€瀕臨退市的消息，讓市場(chǎng)目光再度聚焦快時(shí)尚行業(yè)，然而這個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出了冰與火相融的局面。
先說(shuō)快時(shí)尚行業(yè)冰冷的一面，其實(shí)焦慮不止潮流前線一家，多家老牌快時(shí)尚品牌都面臨生存困境。
曾在港交所和上交所兩地上市的快時(shí)尚品牌拉夏貝爾，巔峰時(shí)期門(mén)店數(shù)量超過(guò)9000家，最近幾年也經(jīng)歷了關(guān)店潮，去年3月31日從A股退市，今年6月已經(jīng)正式破產(chǎn)。
曾請(qǐng)周杰倫代言的美特斯邦威，四年累計(jì)虧損超過(guò)30億元，關(guān)店1300多家，如今的美特斯邦威只能靠著賣(mài)樓回血，今年6月，美特斯邦威在短短8個(gè)月時(shí)間內(nèi)第三次賣(mài)樓，再度引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
就連曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)十分爆火的國(guó)際快時(shí)尚品牌也有玩家開(kāi)始審慎決策，比如H&M自2021年后，在中國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)開(kāi)始一路下滑，門(mén)店數(shù)量也在減少，今年6月，關(guān)閉了其位于北京三里屯太古里的旗艦店。
甚至還有多家快時(shí)尚品牌已經(jīng)敗退中國(guó)市場(chǎng)，比如Old Navy、New Look、American Eagle、Topshop等多家品牌均已相繼退出中國(guó)市場(chǎng)。
然而快時(shí)尚行業(yè)也呈現(xiàn)出了火熱的一面，不僅有玩家加速擴(kuò)張，更有新玩家跑步入場(chǎng)。
比如，目前在中國(guó)市場(chǎng)已有超過(guò)900家直營(yíng)店的日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)正在加速擴(kuò)張，僅在2023年夏天，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)就新開(kāi)了近30家新門(mén)店。
優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧今年5月在接受媒體采訪時(shí)表示，2023年，優(yōu)衣庫(kù)將繼續(xù)以每年80至100家速度在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店。
另一家韓國(guó)快時(shí)尚品牌Chuu在2021年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)了第一家門(mén)店，在短短兩年時(shí)間，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)了156家門(mén)店，正在持續(xù)擴(kuò)張。
老一代快時(shí)尚本土品牌加速?zèng)]落，新一代本土快時(shí)尚品牌正快速崛起。
例如，快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO（簡(jiǎn)稱：UR），堅(jiān)持本土創(chuàng)新、版型、設(shè)計(jì)更適合中國(guó)年輕消費(fèi)者，該品牌在線上十分火爆。UR年開(kāi)發(fā)款式數(shù)量為1.2萬(wàn)款，價(jià)格與H&M持平，更有個(gè)性化、更具性價(jià)比贏得了年輕人青睞。
未來(lái)，中國(guó)服裝行業(yè)，特別是快時(shí)尚行業(yè)仍有很大的吸引力，據(jù)艾媒咨詢《2022-2023年中國(guó)服飾行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)限額以上單位服裝類商品零售額將達(dá)11071.8億元。
整體來(lái)看，未來(lái)的中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展大趨勢(shì)是：品牌化、品質(zhì)化、個(gè)性化、標(biāo)簽化等，年輕人永遠(yuǎn)喜歡時(shí)尚服飾。
新一代年輕人有了新的消費(fèi)觀，雖然拋棄了潮流前線、美特斯邦威等上一代本土快時(shí)尚品牌，但會(huì)喜歡新一代本土快時(shí)尚品牌及與時(shí)俱進(jìn)的快時(shí)尚品牌。
快時(shí)尚行業(yè)更新迭代快，自然有玩家沒(méi)落敗退，也有新玩家跑步入場(chǎng)，這也是市場(chǎng)規(guī)律。